外賣(mài)帶動(dòng)電商，是偽命題嗎？
作者：賈陽(yáng)；首發(fā)：20社
是時(shí)候回過(guò)頭來(lái)，重新審視這場(chǎng)“古早”的外賣(mài)補(bǔ)貼之戰(zhàn)了。如果協(xié)同不成立，那就不是花一分錢(qián)，給兩個(gè)業(yè)務(wù)導(dǎo)流。而是同時(shí)跳進(jìn)兩個(gè)god damn retailer業(yè)務(wù)里，分別被牽扯精力。
今年最轟轟烈烈的巨頭外賣(mài)大混戰(zhàn)，看起來(lái)是要遺憾收?qǐng)隽恕?/p>
從市場(chǎng)份額來(lái)看，美團(tuán)從對(duì)抖音巷戰(zhàn)中積攢出來(lái)效率自信，如今被不在乎盈利的一拳兩拳砸過(guò)來(lái)，護(hù)城河被砸穿了。
但阿里和京東，也沒(méi)贏(yíng)。也許一開(kāi)始入局，意圖只是以攻代守狙擊美團(tuán)，但戰(zhàn)火一旦開(kāi)始蔓延，就需要給投入畫(huà)一個(gè)更大的藍(lán)圖，其核心都是“協(xié)同”帶來(lái)新增量——外賣(mài)作為一個(gè)流量入口，能夠給流量饑渴、GMV增長(zhǎng)乏力的電商主站導(dǎo)流，實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。
但這種“導(dǎo)流-轉(zhuǎn)化”能成立的基礎(chǔ)假設(shè)是，從外賣(mài)的“快”，到電商的“多、省”，兩者消費(fèi)心智是協(xié)調(diào)自洽的。
用戶(hù)刷短視頻、看直播買(mǎi)東西的習(xí)慣，能花錢(qián)培育，這是符合人性的，甚至某些用戶(hù)是會(huì)上癮的。
但培育用戶(hù)點(diǎn)完30min直達(dá)的午餐、薅完下午茶后，再買(mǎi)件裙子、買(mǎi)個(gè)手機(jī)，其中的消費(fèi)、決策心智不一樣，并不是自然而然粘連的。
Q3的成績(jī)單出來(lái)后，京東似乎是要徹底放棄“協(xié)同”的戰(zhàn)略目標(biāo)了。
阿里依然表示樂(lè)觀(guān)，并宣布了閃購(gòu)在用戶(hù)規(guī)模、UE的提升。但閃購(gòu)?fù)顿Y對(duì)全站GMV提升并不明顯，且下季度閃購(gòu)?fù)度刖蛯⒖s減?！皡f(xié)同”作為二階段目標(biāo)只能留待以后。
很顯然，大規(guī)模的外賣(mài)補(bǔ)貼即將遠(yuǎn)離我們。
01 阿里的理想與現(xiàn)實(shí)
阿里在今年夏天趁亂加入了戰(zhàn)局。
蔣凡此前提出了“大淘寶”的戰(zhàn)略，而即時(shí)零售（后來(lái)整合為淘寶閃購(gòu)）的任務(wù)是，短期拉新提高活躍度，把淘寶用戶(hù)轉(zhuǎn)化為“即時(shí)零售”用戶(hù)；長(zhǎng)期則希望閃購(gòu)能“重新升級(jí)我們的商業(yè)模式”。具體指標(biāo)是，未來(lái)三年通過(guò)淘寶閃購(gòu)為主站帶來(lái)1萬(wàn)億的新增交易額。
在上個(gè)季度（4-6月）財(cái)報(bào)會(huì)，阿里大談淘寶閃購(gòu)如何“非常成功”，“全部超預(yù)期”。尤其是閃購(gòu)拉動(dòng)了淘寶DAU的20%，帶動(dòng)了流量。其戰(zhàn)報(bào)顯示，8月日峰值訂單1.2億單、周末日均訂單8000萬(wàn)，已經(jīng)達(dá)到行業(yè)頭部規(guī)模。
“因?yàn)橄嘈?，所以看?jiàn)”的發(fā)動(dòng)機(jī)，在本地生活領(lǐng)域啟動(dòng)了。本質(zhì)上，流量饑渴癥的阿里，終于找到了自己能生產(chǎn)流量入口的思路。生態(tài)的協(xié)同價(jià)值，成了阿里對(duì)“為什么重金投本地生活，不把這份錢(qián)花在A(yíng)I上”的回應(yīng)。
因此，閃購(gòu)對(duì)阿里而言，甚至可以很長(zhǎng)時(shí)間作為一個(gè)成本項(xiàng)目存在，“不會(huì)單獨(dú)看外賣(mài)的盈利情況”。市場(chǎng)對(duì)此非常買(mǎi)賬，上一季財(cái)報(bào)發(fā)布后，阿里大漲18%。
但新一季度（7-9月），此前承諾的2.0目標(biāo)“協(xié)同”，并不顯著。
Q3銷(xiāo)售費(fèi)用是664.96億，同比增加了340億，但據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研，電商的部分營(yíng)銷(xiāo)也轉(zhuǎn)移給了閃購(gòu)，因此閃購(gòu)業(yè)務(wù)造成的虧損大致在300億+，也是行業(yè)預(yù)期之內(nèi)的。
但300多億的投入，只換來(lái)閃購(gòu)86億（同比增長(zhǎng)60%）的增量；主站的交叉銷(xiāo)售增量呢？雖然業(yè)績(jī)會(huì)上表示“閃購(gòu)已經(jīng)帶動(dòng)了健康、食品相關(guān)品類(lèi)的電商銷(xiāo)售”，但實(shí)際數(shù)據(jù)客戶(hù)管理收入（CMR）同比增長(zhǎng)也只有79億，這還主要是take rate提升的結(jié)果。
此外，據(jù)中信證券研報(bào)稱(chēng)，（淘寶閃購(gòu)）即時(shí)零售帶來(lái)的新用戶(hù)在雙11期間的電商訂單數(shù)超過(guò)1億，但經(jīng)過(guò)估算，GMV估算值約占同期電商總GMV的比重1%左右，即時(shí)零售向電商的交叉銷(xiāo)售比例尚處在較低水平。
7月阿里曾宣布未來(lái)12個(gè)月淘寶閃購(gòu)?fù)度?00億元，但僅Q3一個(gè)季度已經(jīng)燒掉6成多。此外，按照目前最優(yōu)化的效率，未來(lái)一年（按回落之后的每日7000萬(wàn)單計(jì)算）虧損也將達(dá)到510億。戰(zhàn)線(xiàn)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)最初已很激進(jìn)的設(shè)想。
當(dāng)然，“閃購(gòu)UE虧損對(duì)比7、8月已經(jīng)降低一半”，是一個(gè)很好的業(yè)務(wù)進(jìn)展。據(jù)此前機(jī)構(gòu)跟蹤，淘寶閃購(gòu)平均每單虧損金額7月5.5元，8月4.5元，9月4元。那么大體測(cè)算，最新的單虧損在2元出頭。
但核心矛盾依然沒(méi)有解決，阿里顯然不只想要一個(gè)財(cái)報(bào)中流血不止的“小美團(tuán)”。
阿里最新的表態(tài)是，補(bǔ)貼最高峰已經(jīng)過(guò)去，下季度投入會(huì)顯著收縮。補(bǔ)貼下降后，單量勢(shì)必下滑。不過(guò)一鼓作氣投資的商家供給、騎手資源，是切實(shí)提高了的勢(shì)能，是這場(chǎng)大戰(zhàn)最實(shí)在的收獲。
02 開(kāi)始搖擺的京東
京東比阿里更早反擊美團(tuán)的蠢蠢欲動(dòng)。
因?yàn)榇饲疤詫毺熵?，占著多快好省里的“多”，有更豐富的、更多長(zhǎng)尾的商品，這是即時(shí)零售目前難以攻克的部分，因?yàn)榫徒鼈}(cāng)儲(chǔ)、配送極其不劃算。所以，阿里受到即時(shí)零售的沖擊相對(duì)和緩。
但京東呢，它的電商品類(lèi)和心智，跟閃購(gòu)的邊界是相對(duì)模糊的。
京東幾大業(yè)務(wù)的同一錨點(diǎn)就是自營(yíng)履約，此前占據(jù)著對(duì)“快”的定義權(quán)。但曾砸下重金的“快”被“更快”威脅。它的一日達(dá)，在用戶(hù)體感上很容易被即時(shí)零售的30min達(dá)攔截、替代掉?！岸唷币脖幻缊F(tuán)對(duì)標(biāo)追趕，尤其在美團(tuán)加碼3C、家電服務(wù)，大搞閃電倉(cāng)（日用百貨）后。
所以京東需要去重鑄自己“多快好省”的防線(xiàn)。
從去年開(kāi)始，京東的戰(zhàn)略方案是很一致的，那就是做“大平臺(tái)”。京東去年整肅了達(dá)達(dá)和到家業(yè)務(wù)，清算了腐敗問(wèn)題，然后把這些即時(shí)零售大頭的業(yè)務(wù)全盤(pán)放進(jìn)了主站，流量也從原本的垂直App聚合到了主站。今年大手筆投入的外賣(mài)業(yè)務(wù)，也延續(xù)了這一思路。
劉強(qiáng)東在京東外賣(mài)戰(zhàn)況最激烈時(shí)曾對(duì)媒體解釋了其邏輯，40%的外賣(mài)用戶(hù)會(huì)買(mǎi)京東的電商產(chǎn)品，“做外賣(mài)虧的錢(qián)，比去抖音、騰訊買(mǎi)流量劃算”。
這些高頻業(yè)務(wù)的流量，被寄希望于能夠高頻帶低頻，把整個(gè)平臺(tái)的用戶(hù)活躍、交易給拉起來(lái)。
但在阿里入局后，用戶(hù)端體感，京東的補(bǔ)貼彈藥火力相對(duì)收縮了。
京東打得最激烈的Q2，新業(yè)務(wù)爆虧147.77億；到了Q3，新業(yè)務(wù)虧損仍達(dá)到157億。據(jù)高盛的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，美團(tuán)的三季度日訂單量在8000萬(wàn)左右，淘寶閃購(gòu)在7500萬(wàn)左右，京東大約1600萬(wàn)。
京東的著眼點(diǎn)，也從補(bǔ)貼，更多轉(zhuǎn)向了投資各個(gè)賽道的不同供給，包括七鮮小廚、七鮮美食MALL、七鮮咖啡等等。依舊是京東熟悉的重供應(yīng)鏈打法。但，這些勢(shì)能要如何轉(zhuǎn)化到主站呢？
大摩的分析結(jié)果是，甩出了《京東凜冬將至》的研報(bào)，直指京東三大痛點(diǎn)：
1、核心品類(lèi)（家電電子）增長(zhǎng)引擎正在熄火，國(guó)補(bǔ)退坡后，營(yíng)收增速將放緩至個(gè)位數(shù)，將是未來(lái)12個(gè)月處境最差的電商股；
2、即時(shí)零售（外賣(mài)）業(yè)務(wù)，非但不是新的增長(zhǎng)點(diǎn)，反而是“盈利黑洞”，燒錢(qián)并未換來(lái)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額已從Q2的11%迅速掉到Q3的8%；
3、未來(lái)的“戰(zhàn)略真空”。過(guò)去5年新業(yè)務(wù)都是“砸錢(qián)補(bǔ)貼，熱鬧一陣，迅速冷卻” ，且在A(yíng)I的布局不夠。
這是京東面臨的，相對(duì)最悲觀(guān)的整體局勢(shì)分析。繼續(xù)維持目前的路徑，用電商盈利去補(bǔ)貼外賣(mài)，顯然是有問(wèn)題的。
而劉強(qiáng)東近期宣布“京東外賣(mài)獨(dú)立APP”的動(dòng)作，則可以看做一個(gè)非常明確的信號(hào)，京東不再押注用外賣(mài)引流提振電商。“大平臺(tái)”的戰(zhàn)略開(kāi)始轉(zhuǎn)向了。
整個(gè)即時(shí)零售行業(yè)的利潤(rùn)，其實(shí)并沒(méi)有那么豐厚，去年美團(tuán)拿到了有史以來(lái)最高的全年凈利潤(rùn)，也不過(guò)就是358億元。而其中的閃購(gòu)業(yè)務(wù)，仍處在投資期，整體的履約成本是相當(dāng)高的。
即時(shí)零售在電商大盤(pán)的未來(lái)占比，阿里的計(jì)算，比美團(tuán)要樂(lè)觀(guān)得多得多。但問(wèn)題是，當(dāng)下也很難干吆喝不賺錢(qián)地把很多品類(lèi)趕到即時(shí)零售渠道。
此次避戰(zhàn)的拼多多和抖音、快手，不是在降低take rate重新培育平臺(tái)生態(tài)，就是在以ROI更高的方式做“本地生活”。
是時(shí)候回過(guò)頭來(lái)，重新審視這場(chǎng)“古早”的外賣(mài)補(bǔ)貼之戰(zhàn)了。如果協(xié)同不成立，那就不是花一分錢(qián)，給兩個(gè)業(yè)務(wù)導(dǎo)流。而是同時(shí)跳進(jìn)兩個(gè)god damn retailer業(yè)務(wù)里，分別被牽扯精力。
作者公眾號(hào)：20社（ID：quancaijing_20she）
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