熱梗年年有，而今年的聲浪似乎格外洶涌。

這印證了我年初在探討UGC趨勢(shì)時(shí)的一個(gè)判斷：用戶正以“主人翁”姿態(tài)，深度介入品牌敘事。

年末回看，這股浪潮已非趨勢(shì)，而是常態(tài)。越來越多天降流量，越來越多網(wǎng)友主動(dòng)出創(chuàng)意、出點(diǎn)子，但凡和品牌相關(guān)的，都會(huì)被劃重點(diǎn)，甚至幫忙謀劃后續(xù)。

當(dāng)流量不請(qǐng)自來，品牌應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？這既是一場(chǎng)驚喜，也可能是一次大考。

但是，并非所有品牌都準(zhǔn)備好了。

本文將拎出2025年典型案例，講講流量變化中的品牌策略。

一、品牌接流量，一招更比一招高

/基礎(chǔ)款——保持在場(chǎng)

現(xiàn)在網(wǎng)友們的創(chuàng)造力如井噴般爆發(fā)，以致于近兩年常常出現(xiàn)“倒反天罡”的現(xiàn)象——不再是品牌號(hào)召用戶，網(wǎng)友反過來召喚、甚至策劃品牌參與玩梗。

這時(shí)，速度是第一要義，態(tài)度是關(guān)鍵。品牌需要守住輿論陣地，做個(gè)“高情商網(wǎng)友”。

像今年評(píng)論區(qū)互動(dòng)尖子生——保時(shí)捷，用滿分文案升華用戶內(nèi)容，讓格調(diào)具象成對(duì)夢(mèng)想的追求，無形中將夢(mèng)想的豪華落座在網(wǎng)友心中。

我們相信真正的luxury，是能夠?qū)崿F(xiàn)自己的夢(mèng)想。

——保時(shí)捷中國(guó)市場(chǎng)傳播與經(jīng)銷商營(yíng)銷總監(jiān) 沈佳樺Pearl Shen

用詞與調(diào)性一致，格局與品牌相統(tǒng)一。

還有星巴克回應(yīng)“被LV巨輪創(chuàng)飛”一事。LV的巨輪選址正好在星巴克對(duì)面，網(wǎng)友不斷挑起“商戰(zhàn)”話題，還有人提議修冰山應(yīng)戰(zhàn)，眼看著輿論往風(fēng)水玄學(xué)方向跑。

星巴克順勢(shì)認(rèn)證“海妖”身份，在微博曬出塞壬雕像，科普品牌淵源，把風(fēng)水調(diào)侃轉(zhuǎn)化為文化自信的展示，在小紅書發(fā)起P圖挑戰(zhàn)?？此剖裁炊紱]回應(yīng)，又看似說了大家都懂的話題。

事實(shí)證明，只要玩得起，就能把公關(guān)危機(jī)變成好感度。

外賣大戰(zhàn)時(shí)期，京東聽網(wǎng)友勸，官宣惠英紅擔(dān)任推廣大使，并以“紅的會(huì)贏”作為傳播slogan，不僅在公眾輿論上扳回一城，還借助代言人的名字梗強(qiáng)化了品牌顏色認(rèn)知。

類似的案例還有很多，網(wǎng)友正在興頭上，無論如何，品牌都已經(jīng)被架上去了，就看如何回應(yīng)。這一步的目標(biāo)是不失語、不掃興。

近日有個(gè)反面案例，費(fèi)列羅因?qū)Α笆談?chuàng)意”走紅反應(yīng)欠佳，被網(wǎng)友詬病。

事情起因是，中央美術(shù)學(xué)院的學(xué)生做了一顆“巨型費(fèi)列羅”石墩子，造型格外顯眼而引發(fā)討論，甚至還帶動(dòng)了費(fèi)列羅的銷量。

這妥妥的流量投喂，評(píng)論區(qū)紛紛@官方認(rèn)領(lǐng)，“圣誕節(jié)銷量有了”。但是吧，官方反應(yīng)慢就算了，還整了一個(gè)特別復(fù)雜的互動(dòng)玩法，見下圖，光看文字就已經(jīng)密集恐懼了。

簡(jiǎn)單來說，
評(píng)論我，關(guān)注我，抽30個(gè)人送費(fèi)列羅

這種完全繞開了正確答案，以自我中心的玩法，結(jié)果可想而知，被網(wǎng)友一頓吐槽：

如網(wǎng)友所說，若優(yōu)先與創(chuàng)作者溝通授權(quán)，或效仿作者在大學(xué)門口派發(fā)巧克力，效果都比這苦思冥想了好幾天的玩法更親民。

//進(jìn)階款——以身入局

像網(wǎng)友說的，“光口頭感謝啊，不給錢不送禮”，咋不懂人情世故呢？

撇開品牌管理、運(yùn)營(yíng)思路不說，單從交際角度，禮尚往來是大家都懂的道理。那么，接梗進(jìn)一步的形式是——

給予實(shí)質(zhì)回饋，激發(fā)滾雪球效應(yīng)

一般可以贈(zèng)送產(chǎn)品/禮物、定制專屬內(nèi)容，或是提供特別權(quán)益，表示“我看見了你”。從“說到”到“做到”，用小成本實(shí)物或體驗(yàn)，將線上好感轉(zhuǎn)化為線下連接與二次傳播。

近期有兩個(gè)案例值得展開說說。

一個(gè)是，阿迪達(dá)斯光影。

用戶在抖音分享了日常奇想——在光影中發(fā)現(xiàn)了阿迪達(dá)斯的logo，并@官方。官方火速出現(xiàn)，并主動(dòng)私信送鞋。

這下引發(fā)了連鎖反應(yīng)：

送鞋過程再發(fā)一帖引來萬贊。還順便掛上了產(chǎn)品搜索鏈，好感蹭蹭上漲不說，產(chǎn)品曝光度大幅提升。

傳播也還在繼續(xù)，不少網(wǎng)友依葫蘆畫瓢，曬出身邊的阿迪達(dá)斯符號(hào)。

流量、產(chǎn)品、口碑兼收。

另一個(gè)是“耐克書包”。

同樣源于網(wǎng)友曬圖，一個(gè)初中生“想要耐克書包”，媽媽便親手“縫制”。轉(zhuǎn)頭耐克不僅主動(dòng)回應(yīng)，還把原件印出來送給了這位博主，同時(shí)手寫一封感謝信送給母親，并附上品牌禮物。

借此機(jī)會(huì)，耐克把用戶和品牌精神關(guān)聯(lián)到了一起。

孩子的“想要”和媽媽的“做到”，恰恰是 “Just Do It” 這句口號(hào)在普通人生活中最生動(dòng)的演繹——為了所愛之人，沒有條件，創(chuàng)造條件也要做到。

這兩個(gè)案例雖同屬“獎(jiǎng)勵(lì)回應(yīng)”，但品牌因調(diào)性不同，給出了截然不同的情感答案：

• 阿迪達(dá)斯的核心邏輯是 “獎(jiǎng)勵(lì)創(chuàng)意” ，拍光影Logo的用戶行為是聰明、有趣的，品牌獎(jiǎng)勵(lì)也走向慷慨、活潑。

• 耐克的核心邏輯是“致敬愛與精神”，母親縫制的行為本身承載了深刻的普世情感。品牌回應(yīng)的不是“創(chuàng)意”，而是 “情感”與“價(jià)值觀”，關(guān)鍵取向是尊重與共鳴。

而且，兩個(gè)案例都受過“侵權(quán)”質(zhì)疑，但是官方并沒有嚴(yán)肅對(duì)待。它們證明，高級(jí)的品牌公關(guān)，不是維護(hù)“正確”，而是洞察并擁抱人心所向。這需要品牌有深厚的價(jià)值觀自信和文化敏銳度，也需要放下商業(yè)規(guī)則的限制，換上一副人性的眼鏡，去看用戶在期待什么。

///高階款——收編共創(chuàng)

用戶的靈光一閃，讓流量聚集。野心更大的玩法是，不滿足于一次互動(dòng)，而是將用戶的創(chuàng)意收編、放大，設(shè)計(jì)成讓更多人參與的游戲或產(chǎn)品，甚至反哺品牌核心戰(zhàn)略。

費(fèi)列羅一開始是往這方向計(jì)劃的，但沒設(shè)計(jì)好，流量變刺刀?？梢?，共創(chuàng)并不沒有想象中簡(jiǎn)單。

好在，最近也有好樣本出現(xiàn)——DQ冰淇淋。

網(wǎng)友@momo小王分享，看《瘋狂動(dòng)物城》時(shí)，一杯DQ冰淇淋吃了2個(gè)小時(shí)沒吃完，實(shí)在耐吃。而且電影放到冰雪片段時(shí)，嘴巴也冰冰涼，還附帶沉浸式通感體驗(yàn)。

評(píng)論區(qū)直呼“天才”，爭(zhēng)相效仿。網(wǎng)友們不僅總結(jié)了這一全新體驗(yàn)：不吵、無味、耐吃、不容易上廁所，堪稱人類慢食之光；還給出了點(diǎn)單攻略：

流量來襲，看DQ的反應(yīng)速度和能力：

• 先是找到那位腦洞網(wǎng)友，大手一揮：“你一年的暴風(fēng)雪，我們包了！”

• 緊接著，在社媒陣地率先和網(wǎng)友互動(dòng)起來。

文案還蹭上了牛爺爺熱點(diǎn)，雙buff加持：
如果你冷不丁邦邦給我兩拳，我就會(huì)變成好吃的邦邦硬。

• 同時(shí)，小程序上線“邦邦硬觀影套餐”，成功把流量轉(zhuǎn)化為銷量。

三步走完，據(jù)Foodaily每日食品采訪報(bào)道，“邦邦硬的暴風(fēng)雪，DQ淡季出奇招，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)翻倍”。

不僅如此，這更是一種新娛樂消費(fèi)體驗(yàn)的需求所向。你試想，冬天影院通常悶熱，已經(jīng)為冰淇淋的入場(chǎng)去除了氣溫阻礙，再就是，大眾在觀影場(chǎng)景下的食飲需求也在求新，希望看到爆米花之外更多的選擇。

在DQ看來，這拓寬了冰淇淋的食用場(chǎng)景，從季節(jié)限定滲透到觀影娛樂場(chǎng)景，極有可能打開新增長(zhǎng)窗口。

DQ這種是接近完美的形態(tài)，但凡在收編、互動(dòng)這兩步之間放大了其中一步，也有出彩的機(jī)會(huì)。

今年年初，博主@古怪先生發(fā)布了一條“遇到新手老板”的視頻。因?yàn)闈嵢峒埥聿⒉槐阋耍?dāng)老板敢用質(zhì)量好的東西，一看就是創(chuàng)業(yè)新手。視頻點(diǎn)贊量迅速破10萬，話題#遇到新手老板了 也登上抖音熱榜。

一種明貶暗褒的視角，很快吸引了官方。潔柔并未止步于評(píng)論互動(dòng)，而是通過矩陣號(hào)運(yùn)營(yíng)，撬動(dòng)玩梗二創(chuàng)，在原視頻下綁定#潔柔抽紙 的小藍(lán)詞，以極低成本為品牌話題增加搜索量和熱度。

更關(guān)鍵的是，它迅速將這套“爆款邏輯”模式化，在開學(xué)季復(fù)制出#在學(xué)校存活率最低的物品 的新話題，讓用戶持續(xù)成為內(nèi)容生產(chǎn)者，實(shí)現(xiàn)了熱點(diǎn)的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)。

另一個(gè)案例是四川眉山“偷甘蔗”游戲，雖然非品牌發(fā)起，但它展示了極致的互動(dòng)形態(tài)——設(shè)計(jì)一套簡(jiǎn)單、有趣、可分享的參與規(guī)則，讓用戶為了“體驗(yàn)”而來，自動(dòng)成為傳播節(jié)點(diǎn)。

原本是擔(dān)心被偷甘蔗，老板換了種玩法：100畝甘蔗，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，入場(chǎng)9.9門票，偷走免費(fèi)，如果被NPC或巡邏的小狗抓住，就15.9一根帶走。

視頻一發(fā)出，月黑風(fēng)高夜，大家蜂擁而至，這簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)大型實(shí)體劇本殺游戲。網(wǎng)友表示“選甘蔗時(shí)緊張又害怕”，實(shí)際上現(xiàn)場(chǎng)又唱又跳。

隨著事件熱度提升，慕名而來的人也越來越多，據(jù)錦觀新聞消息，目前老板10天已經(jīng)接待了超10萬人，甚至還帶動(dòng)了周邊村民的經(jīng)濟(jì)。這不就是很多品牌夢(mèng)寐以求的火爆活動(dòng)嗎？

由此可見，不管是@品牌，還是偷甘蔗，很多時(shí)候，網(wǎng)友互動(dòng)并非是要追求一個(gè)結(jié)果，而是在于一種體驗(yàn)，一種內(nèi)心期待的滿足。抱著玩樂心態(tài)，在一種簡(jiǎn)單規(guī)則下獲得日常沒有的體驗(yàn)。

切換到品牌視角，關(guān)鍵不是追熱點(diǎn)，而是重新思考并調(diào)整與消費(fèi)者的權(quán)力關(guān)系。過去處在被追隨者位置，如今品牌與用戶平等對(duì)話，甚至是接受審判的參與者。大信息時(shí)代，當(dāng)注意力成為稀缺資源，品牌必須學(xué)會(huì)在用戶主導(dǎo)的語境中重新找到自己的位置。

如果只是復(fù)制粘貼熱梗，顯然不夠。這種參與回應(yīng)，其實(shí)是在幫品牌進(jìn)行一場(chǎng)持續(xù)的社會(huì)化學(xué)習(xí)——學(xué)習(xí)用戶的語言、情緒和價(jià)值觀。通過以上案例看出，更得人心的動(dòng)作是把互動(dòng)變成品牌人格的一部分。

二、流量并非隨機(jī)，還是有規(guī)律可循

最高級(jí)的營(yíng)銷，不是產(chǎn)生交易關(guān)系，而是在社交、情感表達(dá)甚至文化創(chuàng)造的時(shí)候提及你。

所以，要進(jìn)一步預(yù)判機(jī)遇，不只看品牌怎么接，更要深入理解流量從哪來，何以誕生。

任何一個(gè)話題的誕生，都承載著一個(gè)集體認(rèn)同的情緒。這些，才是品牌入場(chǎng)的接口。

綜合來看，這些“天降流量”的常見形態(tài)，無外乎這幾種：

1、強(qiáng)情緒共鳴——

由一個(gè)充滿故事感的UGC開始，用戶點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，并不依賴復(fù)雜的創(chuàng)意或梗，而依賴于情感的投射和自我身份的確認(rèn)。

流量來得可能沒那么急速，但更深沉、持久，且評(píng)論區(qū)氛圍高度正向。

像保時(shí)捷，像近期又上熱搜的雪王……

2、強(qiáng)趣味創(chuàng)意——

它通常是對(duì)尋常事物的非常規(guī)改造或解讀，充滿巧思、幽默感和無害的違和感。滿足的是人的好奇心、審美愉悅和純粹的智力樂趣。

這類極易引發(fā)模仿和二創(chuàng)。大家喜歡的是這個(gè)創(chuàng)意本身，會(huì)思考“我身邊有什么可以這樣玩？”，從而形成創(chuàng)意裂變。

像費(fèi)列羅石墩子，像阿迪達(dá)斯的光影，和此前“我想穿阿迪，然后把世界達(dá)斯”……

3、強(qiáng)社交游戲——

其本質(zhì)是行為模因，通過一套簡(jiǎn)單、低門檻、正反饋的機(jī)制，把消費(fèi)行為徹底游戲化。它滿足了成年人的玩樂心，同時(shí)提供了極強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感和社交貨幣。

這樣的形態(tài)容易反哺線上傳播。用戶為了分享自己的游戲過程與結(jié)果而創(chuàng)作內(nèi)容，形成強(qiáng)大的線上線下聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

像偷甘蔗游戲，像拍傳說中的上海四件套……

4、強(qiáng)梗文化——

它高度依賴當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)語境和集體記憶，是傳播速度最快、但也最易過時(shí)的一種。但是，參與玩梗是進(jìn)入用戶圈層的投名狀，是一種群體歸屬感。

所以，即使生命周期短，但爆發(fā)力極強(qiáng)，容易引發(fā)評(píng)論區(qū)接龍、P圖、段子二創(chuàng)，進(jìn)而產(chǎn)生病毒式裂變，也容易刺激購買力。

像代言人諧音梗，像九陽豆?jié){推出“南北綠豆哈基米”豆?jié){……

熟悉了這些，才能判斷流量是否“無害、有意義”，然后選擇具體反應(yīng)，是親自下場(chǎng)、友好圍觀還是借力放大。

三、接住流量，靠運(yùn)氣更靠系統(tǒng)

如今流量四伏、用戶隨機(jī)出沒，已經(jīng)成了常態(tài)，如果說，過去“聽勸”是一種營(yíng)銷方式，那么現(xiàn)在“聽勸”是基本操作。

落到品牌頭上的，不是做不做，而是選哪個(gè)做。

對(duì)應(yīng)的，組織系統(tǒng)也得進(jìn)化。

之前有人感慨“瑞幸追熱點(diǎn)快準(zhǔn)狠”，透露出這是瑞幸的獨(dú)家秘訣。但在我看來，其內(nèi)核——一套敏捷的反應(yīng)系統(tǒng)——應(yīng)成為品牌的標(biāo)配。

DQ回顧他們對(duì)熱點(diǎn)的追蹤歷程，“11月23日筆記出現(xiàn)，三天后，筆記熱度達(dá)到了品牌內(nèi)部的關(guān)注指標(biāo)，而且也有很多網(wǎng)友在響應(yīng)這個(gè)吃法，因此總部迅速召開緊急會(huì)議，研究如何滿足這些消費(fèi)者的需求，并以最快速度在11月27日上線了'邦邦硬'的點(diǎn)單提示。”

盛世長(zhǎng)城也采訪時(shí)談及，“將官方互動(dòng)納入到常態(tài)化運(yùn)營(yíng)中”，并且從方向構(gòu)思到發(fā)布，全程控制在12小時(shí)以內(nèi)，“至于賬號(hào)的選擇，評(píng)論的構(gòu)思等，都是基于品牌的人格形象和品牌宗旨去規(guī)劃?！?/strong>

可見，以品牌核心價(jià)值為尺，根據(jù)匹配度、風(fēng)險(xiǎn)、資源、潛力等標(biāo)準(zhǔn)建立評(píng)估模型，同時(shí)打通匯報(bào)流程，讓熱點(diǎn)直達(dá)決策層，才容易實(shí)現(xiàn)大象轉(zhuǎn)身。

這樣的輕決策系統(tǒng)，像伊利與眾拓營(yíng)銷，保時(shí)捷與陽獅盛世長(zhǎng)城，都通過合作探索出了一套穩(wěn)定的模式。

“接流量”的終點(diǎn)，絕非是一次性的熱點(diǎn)追逐。它應(yīng)是通過一次次真誠(chéng)、敏捷的互動(dòng)，將品牌價(jià)值如滴水穿石般浸潤(rùn)用戶心理，最終與之建立一種心照不宣的默契。

歸根結(jié)底，在這場(chǎng)與用戶共創(chuàng)的游戲中，品牌最大的智慧不在于永遠(yuǎn)正確，而在于始終保持在場(chǎng)、真誠(chéng)與開放。

這兩天，網(wǎng)友@Eleven又給伊琍貢獻(xiàn)了好點(diǎn)子——

那么問題來了，伊利會(huì)請(qǐng)馬伊琍拍新年廣告片嗎？

我押五毛，按照伊利調(diào)性，cny代言人就是馬伊琍。