采訪&撰文：Ruonan
有一種夢想叫保時捷，有一種情懷叫911。
現(xiàn)在你也可以說——
有一種格局，叫保時捷。
讓我們再復習一遍這兩條高分文案：
一個男生在一輛保時捷前駐足凝望。有抖音用戶將他的背影捕捉下來，配文“那么近又那么遠”。
這本是一個有些落寞的畫面，直到保時捷中國在評論區(qū)回復——
“當男孩看上了一臺跑車，這臺跑車也看好這位男孩。”
一句話，讓單向仰望變成互相欣賞，也為這個場景注入夢想的意味。34萬贊，數(shù)據(jù)目前仍在增長。
而后，從抖音到全網(wǎng)，經(jīng)由官媒報道、網(wǎng)友二創(chuàng)，“當男孩看上一臺跑車”已然成為一種文化現(xiàn)象。
這不是保時捷第一次因為評論出圈了。
今年2月，一位用戶曬出自己的十年換車對比圖，感慨“總要經(jīng)歷一段無人問津的日子”。
無人問津的日子，保時捷看到了，它回復道：
“然而你交出了滿分答卷”
短短兩條評論，為保時捷圈粉無數(shù)。原本疑心“莫不是高仿號”的網(wǎng)友，在點進主頁、確認是官方后，盛贊“最好的廣告”“淚水打濕小電驢，發(fā)誓要開保時捷”。人們在評論區(qū)@親友來看，形成了萬贊之外另一種整齊的景觀。自己感動還不夠，“你快來看看”。
在奢侈品牌動輒被批評傲慢不接地氣時，在品牌運營每天為流量焦灼不已時，保時捷，輕輕地贏了。
但說“輕輕”，可能會讓人忽視背后，保時捷與盛世長城上海團隊下的功夫。
作為保時捷長期戰(zhàn)略和創(chuàng)意合作伙伴，陽獅集團旗下盛世長城上海團隊系統(tǒng)地構(gòu)建了品牌在社交平臺的溝通體系，也深度參與了此次從策略制定到執(zhí)行落地的全過程。
數(shù)英與保時捷中國以及盛世長城上海，展開了對話。
從中，你會發(fā)現(xiàn)——
這兩條評論不是品牌臨時的“高情商”發(fā)言，保時捷本就是一個夢想驅(qū)動的品牌：為有夢想的人打造夢想中的跑車，是它一貫的追求。
換言之，這兩句話，是近80年品牌沉淀的價值觀外化。兩次出圈，也不是無心插柳的“意外爆火”，而是在與用戶的長期互動中，不斷嘗試與積累的結(jié)果。功不在一時。
如保時捷所說，
“我們希望用戶感受到的從來不是一個冷冰冰的豪華符號，而是一個能與他們并肩、能為他們喝彩的同行者。”
本期對話嘉賓：
沈佳樺，保時捷中國市場傳播與經(jīng)銷商營銷總監(jiān)
林明薇，陽獅傳播上海Luxury事業(yè)部總經(jīng)理
惠博韜，盛世長城上海創(chuàng)意群總監(jiān)
一、夢想，
寫在保時捷的基因里
進入正題前，想先建立一個共同感知，那就是：
保時捷是一個夢想品牌。
這里的“夢想”，不光是指最容易被理解的——保時捷是夢中情車，擁有一輛保時捷是很多人的夢想，在近80年的傳承里，品牌讓“夢想”成為一個集創(chuàng)始人精神、產(chǎn)品哲學、用戶共鳴于一體的完整敘事體系。
由于保時捷用親身經(jīng)歷把這個故事講得豐滿又傳奇，使得“保時捷”這個詞里，附著了眾多想象，形成了我們稱之為“品牌力”的東西：
保時捷是品牌創(chuàng)始人費利·保時捷追求夢想的產(chǎn)物。現(xiàn)在，打開保時捷中國的社媒，或者走進任何一家保時捷中心，你都能看到費利·保時捷的這句話：
當我環(huán)顧四周，卻始終無法找到我的夢想之車時，我決心自己親手打造一輛。
尋夢無果后親手造車、把夢實現(xiàn)，這是品牌的起點，直接催生了保時捷356 No.1敞篷跑車。這句話也成為保時捷的精神火種，支撐著其在此后不斷進化、挺過數(shù)次危機。
保時捷創(chuàng)始人 費利·保時捷
而歷經(jīng)八代進化仍堅守“變與不變”哲學的911跑車，就是夢想的載體。
夢想看不見摸不著嗎？不，開一回911就能體會Dream Car的滋味了。
“911是一臺無需通過logo就能被辨認的車”
在這些基礎(chǔ)上，保時捷通過持續(xù)的品牌塑造和社群運營，讓造車駕車從創(chuàng)始人一個人的夢想、一個家族和品牌的使命，變成一群人的夢想。車主是保時捷的夢想共建者，保時捷則是車主夢想的見證者。
也因此，保時捷的廣告，時常像是“夢想實現(xiàn)”的爽文。
Purchased in 2005. Sold in 1973.
（譯文）2005年購買。1973年出售。
為什么？因為夢想的種子，坐在秋千上時就已種下了
Two Child Seats. Up Front.
（譯文）前排，兩個兒童座椅。
同理。今天實現(xiàn)的是兒時的夢想
這便是品牌的魅力：它為人造夢，并把這個夢講得讓人相信、為之向往、甚至長久地受之感召。
所以，“夢想”之于保時捷，不是空洞單薄的營銷口號。
它是真實的，源于創(chuàng)始人的真實抉擇，并以911作為具象載體；
它也是開放的，“夢想”的定義不為保時捷壟斷，而是在時間的長河中，由品牌和用戶一起共同書寫。
保時捷造車，亦是為車主實現(xiàn)夢想。
現(xiàn)在，你應(yīng)該能明白這句話背后的分量了：
創(chuàng)立至今，保時捷品牌遵循著非常清晰的愿景及宗旨，就是為有夢想的人，打造夢想中的跑車。因為我們相信真正的luxury，是能夠?qū)崿F(xiàn)自己的夢想。
——保時捷中國市場傳播與經(jīng)銷商營銷總監(jiān) 沈佳樺Pearl Shen
二、是夢想同行者，
而不是被仰望的符號
沿著“夢想”基調(diào)的指引，基于“品牌人格化”的傳播策略，盛世長城上海團隊為保時捷確立了品牌社交媒體的人格化定位——“夢想同行者”。一切社媒運營都基于這個定位展開。
不過，對于豪華品牌來說，在“怎么做”之前，“為什么”同樣值得慎重。
D：保時捷這樣一個豪車品牌，為什么要做社媒運營？
Aaron：保時捷的社群從來都不是封閉的。
保時捷有非常龐大的粉絲群體，擁有跑車夢想的愛好者永遠是構(gòu)建品牌社群的核心之一，我們希望去激發(fā)大家的靈感和對夢想的追求。
這也是品牌希望通過社交媒體去向大家表達的核心品牌愿景。
D：那具體如何定位，有哪些要向用戶傳遞的重點信息？
Aaron：保時捷在社交媒體上的定位是“夢想同行者”，而非傳統(tǒng)豪車的“仰望符號”。這樣一個人設(shè)可以指導我們所有的方向。
保時捷不僅僅是高性能跑車的代名詞，它更代表著一種追求卓越、不斷進取的精神，傳遞一種溫暖和共鳴，那就是：逐夢的路上，你并不孤單。
D：除了自有創(chuàng)意內(nèi)容的發(fā)布，保時捷也活躍在用戶評論區(qū)。這是出于什么考慮，會選擇怎樣的賬號內(nèi)容去回復，評論角度是如何構(gòu)思的？
Aaron：在和保時捷的多年合作中，我們一直在探索社交媒體的玩法，形式上也不斷迭代，有好機會就會嘗試。比如剛?cè)腭v抖音時是以介紹為主，向用戶介紹品牌產(chǎn)品和歷史，滿足跑車愛好者的興趣。
到了今年，我們發(fā)現(xiàn)用戶缺乏共性，主動和品牌互動的行為與內(nèi)容都比較分散，就試著主動出擊。
從1月開始，團隊將官方互動納入到常態(tài)化運營中，每周在抖音和小紅書平臺，精選多條優(yōu)質(zhì)用戶視頻進行評論互動。為了保證效率，從發(fā)現(xiàn)目標視頻、創(chuàng)意方向構(gòu)思、撰寫文案，到客戶確認并最終發(fā)布，全程會控制在12小時以內(nèi)。過程中，我們也會基于網(wǎng)友反饋和數(shù)據(jù)，去不斷優(yōu)化。
至于賬號的選擇，評論的構(gòu)思等，都是基于品牌的人格形象和品牌宗旨去規(guī)劃。
保時捷的高贊評論還有不少
D：這兩次出圈，給團隊帶來了哪些鼓舞和啟發(fā)？如何看待它的價值？
Pearl：對于保時捷而言，
1）這讓我們深刻感知到品牌價值是被廣泛認可的，品牌的市場地位也得到了驗證。
2）社交媒體在品牌傳播中不可替代的作用，品牌可以通過積極互動與用戶建立更深層次的連接。
Genevieve：其實能得到這么多網(wǎng)友的認可，我們真的特別感激。這兩次互動，與其說是團隊精心策劃，不如說是和用戶長期互動中自然積累的結(jié)果。
從最早做微信公眾號開始，我們就一直把用戶留言當成重要的靈感來源——很多有趣的創(chuàng)意其實來自網(wǎng)友評論，我們也幸運地扮演了“發(fā)現(xiàn)者”和“傳遞者”的角色。
現(xiàn)在的成績離不開每一份用戶共創(chuàng)的內(nèi)容，也離不開品牌對我們“放手嘗試”的信任。我們更像一個“橋梁”，把專業(yè)嚴謹?shù)钠囄幕蜕鷦踊顫姷哪贻p語系連接起來。
未來，我們還是會保持學習的心態(tài)，多聽大家的反饋，繼續(xù)做“會聊天”的官方賬號。
半年時間，保時捷中國已有多條高贊評論
總互動量超過88萬
三、豪華，
不是冰冷的參數(shù)和遙不可及的價格標簽
一抹亮色從巴士旁擦身而過，車上的人紛紛為之側(cè)目。他們的眼神已說明了一切。
這則1977年的廣告，僅用一句文案、一個畫面，就將保時捷的魅力、豪車的誘惑，淋漓盡致地彰顯。
“沒有人需要
人人都想要”
但在強調(diào)技術(shù)平權(quán)、科技普惠的今天，“豪華”的傳統(tǒng)定義——如高溢價、高稀缺，出現(xiàn)了松動。在社交傳播中，它更是一個容易挑動神經(jīng)的詞。
D：如何在品牌的豪華高端調(diào)性與親和口吻間取得平衡？在當下的傳播語境中，該如何定義“豪華”，它發(fā)生變化了嗎？
Genevieve：我們越來越意識到，真正的豪華不是冰冷的參數(shù)和遙不可及的價格標簽，而是能否真正理解用戶的情感需求。就像保時捷車主們常說的，選擇這個品牌不只是為了一輛車，更是為了一種被理解、被認同的感覺。
我們也一直在學習，用更真誠的方式與每一位熱愛駕駛的人對話。
因為豪華的本質(zhì)從來都不該是距離，而是共鳴。
D：你們?nèi)绾卫斫鉃楸r捷這樣的豪車品牌做傳播、講故事的本質(zhì)，或者說特別之處？
Aaron：保時捷的傳播與講故事，本質(zhì)是深刻的品牌價值傳遞。
品牌故事不是關(guān)于產(chǎn)品的陳述，而是關(guān)于生活方式與情感體驗的象征。
保時捷品牌價值的深刻傳遞，一方面如Aaron所說，重在塑造一種“生活方式與情感體驗的象征”?；谶@樣的目標，保時捷在社媒傳播中會根據(jù)不同平臺的獨特屬性去做定位，用創(chuàng)意內(nèi)容來溝通。
在抖音，保時捷會著重展現(xiàn)品牌歷史積淀、產(chǎn)品趣味亮點和性能車型解析；
婦女節(jié)，保時捷致敬品牌守護者露易絲·皮耶希
她是創(chuàng)始人費利·保時捷的姐姐
世界愛眼日，可以守護保時捷的經(jīng)典蛙眼
聽取呱聲一片
小紅書則更聚焦于生活方式場景和視覺美學的呈現(xiàn)。
奧蘭多·布魯姆也一直是保時捷的狂熱粉
“平分秋色”
吸貓更吸睛，低調(diào)的豪華
與此同時，保時捷品牌價值的傳遞，離不開它的賽道競速基因。“生于賽道，馳于公路”始終是品牌力強大的基底，豪華，以技術(shù)實力為支撐。
去年年底，保時捷在上海國際賽車場投放了一組戶外廣告。
“廣告里誰都可以說趕超保時捷，上賽道就不一定了?！?/strong>
這句文案最早出自保時捷一則1992年的廣告，為慶祝911 Turbo贏得勝利而寫；用在2024年的上海賽車場，言簡義豐。歷史與當下形成了某種相似，跨越32年而不過時，也驗證了賽道實力作為品牌護城河的堅實。
今年2月，小米刷新上海賽車場圈速記錄。保時捷送上祝福，大氣回應(yīng)。
在這條后來被雷軍“至少讀了十遍”的微博中，保時捷將行業(yè)競爭升維至技術(shù)底蘊和品牌精神層面，同時亮明了自己的底氣。
“保時捷格局”一度沖上熱搜。
“點贊中國制造，
也致敬所有心懷夢想的挑戰(zhàn)者和探索者”
微博末尾保時捷配圖
“無戰(zhàn) 不快”
D：連同此次的高贊評論來看，保時捷這些廣受稱道的回應(yīng)/廣告文案有一些共性，如面對爭議不爭辯，在競爭中更注重共情鼓勵而非對立。
與我們分享下品牌在其中的思考吧，是基于怎樣的公關(guān)傳播原則？保時捷Pearl：保時捷的傳播策略根植于其品牌核心的愿景與品牌宗旨之上。作為一個擁有近80年歷史的品牌，我們見證了它的輝煌成就，同時也目睹了它不斷面臨的挑戰(zhàn)。
然而，無論外界如何變遷，我們依然堅持初心——品牌在社交媒體上應(yīng)該保持與品牌本身高度契合的形象，秉持公平競爭的原則，并注重原創(chuàng)精神。
來看一段暢快的manifesto，解釋了保時捷為何“無可替代”
“獻給那些挑戰(zhàn)我們的人……獻給那些把夢想變成現(xiàn)實的人”
保時捷的品牌表達始終是連貫一致的
四、格局，
是源于實力的底氣和共情
中國車圈流行“致敬同行”，這是一種格局。
那么網(wǎng)友口碑中與品牌高度綁定的“保時捷格局”，到底是什么？
在數(shù)英看來：
是面向行業(yè)，用實力定義標桿，將賽道基因夯實為品牌護城河；
是看見個體，用鼓勵代替說教，不討好不高傲，讓奢侈品成為可共鳴的夢想。
這種格局，為保時捷的豪華，注入新的內(nèi)涵。
開頭兩條評論能夠爆火，也是這個原因。一個被視作夢想的品牌，看見了普通人的夢想，并拍了拍他們的肩膀：我看見了你的努力。我看好你。
夢想的種子就此種下。
同時不可忽視的是，這些評論是在用戶評論區(qū)率先走紅，而后憑借自傳播力走向大眾視線。原生場景為用戶放大了驚喜，帶來更真實、更近距離的感動。它也再次提醒品牌，溝通發(fā)生在每一個觸點，不因“小”而聲弱。
采訪中，盛世長城上海團隊的一句話讓我們印象深刻：
放下身段的互動，往往比精心策劃的廣告更能打動人心。
這或許也是社媒時代，豪華品牌的傳播真諦。
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