為什么說(shuō)“三星的宣傳部來(lái)了個(gè)年輕人”？
還記得嗎？10月份的時(shí)候，麥當(dāng)勞發(fā)布了一條頗具風(fēng)格的視頻。
他們借用格萊美頒獎(jiǎng)禮的慢鏡頭手法，把土豆豐收季的農(nóng)民拍出了少見(jiàn)的質(zhì)感，斬獲百萬(wàn)點(diǎn)贊。
視頻上線后，評(píng)論區(qū)里那句“麥當(dāng)勞宣傳部來(lái)了位天才”迅速流行開(kāi)來(lái)，成為網(wǎng)友用來(lái)評(píng)價(jià)品牌營(yíng)銷(xiāo)水準(zhǔn)的模板話術(shù)。
看起來(lái)，大家似乎都愿意把對(duì)某次營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的好感，歸因于幕后的某個(gè)“天才”的出現(xiàn)。
當(dāng)類(lèi)似的夸贊落到三星，這句話又悄悄發(fā)生了一些變化。
在賬號(hào)@三星官翻旗艦店@心系天下手機(jī)旗艦店 的一系列視頻下方，評(píng)論區(qū)和彈幕開(kāi)始反復(fù)出現(xiàn)另一句——
三星宣傳部來(lái)了個(gè)年輕人。
為什么主角從“天才”變成了“年輕人”？
原因并不復(fù)雜。這一整套視頻以三星心系天下系列做過(guò)的公益項(xiàng)目為靈感。
今年 10 月，三星與中國(guó)電信推出了心系天下第 18 代高端機(jī)型 W26，與往年一樣，依舊沿用了該系列手機(jī)的核心規(guī)則：消費(fèi)者每購(gòu)買(mǎi)一部手機(jī)，全部收益都會(huì)投入教育、災(zāi)難救助、醫(yī)療等公益項(xiàng)目。2015 年，三星甚至以此為基礎(chǔ)設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的公益基金，把這套機(jī)制延續(xù)成一種更長(zhǎng)期的承諾。
文案寫(xiě)到了誰(shuí)的心坎上：心系天下展現(xiàn)了強(qiáng)者“兼濟(jì)天下”的氣度
在這樣的背景下，人們自然生出一種帶著善意的揣測(cè)：三星宣傳部，似乎來(lái)了位從希望小學(xué)走出來(lái)的年輕人。
也因此，在評(píng)論和彈幕里，人們表達(dá)出的并不僅是對(duì)廣告本身的認(rèn)可，還有一種對(duì)企業(yè)動(dòng)機(jī)的贊許：
“任你遙遙領(lǐng)先，我自心系天下”
“這就是格局，這才是企業(yè)”
“安卓王當(dāng)之無(wú)愧”
這一系列視頻，都以用戶自發(fā)創(chuàng)造的敘事和標(biāo)簽，成為了品牌聲量的自然擴(kuò)散。
一、
AI廣告的正確打開(kāi)方式，被三星找到了？
說(shuō)回廣告本身。
這一系列的公益廣告都由實(shí)景拍攝和AI輔助混剪生成，創(chuàng)意算不上新奇。如果你在某些幀上暫停，可能還會(huì)明顯感受到AI的“陰間”與粗糙，整體質(zhì)量遠(yuǎn)談不上美與精巧。
不過(guò)這些小瑕疵，并沒(méi)有削弱視頻的情緒力度。三星把“做公益”這件事的before和after，以一種半真實(shí)、半幻覺(jué)的方式拼貼了出來(lái)，AI的介入，反而讓那種近乎童話的想象力被極致放大。
一起來(lái)看看。
視頻一，以希望小學(xué)為主題
當(dāng)你打開(kāi)手機(jī)的時(shí)候，就會(huì)有一個(gè)孩子翻開(kāi)書(shū)卷。每多開(kāi)合一次手機(jī)，孩子們也多了一次開(kāi)合課本的機(jī)會(huì)。手機(jī)的光亮，也因此照亮了農(nóng)村孩子的人生。
接著是夜色中的流星。它像是一束提前抵達(dá)的燈，把希望小學(xué)的操場(chǎng)照亮，也把那些仍在走夜路的孩子照亮。
視頻的最后，使用折疊屏的“大人”與山區(qū)的孩童交替出現(xiàn)，翻開(kāi)的折疊屏，也像翻開(kāi)了孩子們命運(yùn)的走向。
視頻二，以人畜飲水問(wèn)題解決為主題
心系天下手機(jī)屏幕上滾落的一滴水，被 AI 延伸成了孩子雙手捧著的甘霖。
接著是井口。干旱地區(qū)的井口被一點(diǎn)點(diǎn)鑿開(kāi)，井水終于冒了出來(lái)。手里握著手機(jī)的那個(gè)人欣慰地笑了。
視頻三，以青少年健康援助為主題
原本因聽(tīng)力問(wèn)題而落淚的小姑娘，醫(yī)生把助聽(tīng)器戴到了她的耳邊。
原本行動(dòng)受限的少年，也微笑著，在操場(chǎng)上奔跑了起來(lái)。
視頻四，以修路架橋?yàn)橹黝}
當(dāng)大山里的孩子寫(xiě)下“我的夢(mèng)想……”的那一刻，另一端的路與橋轟然成形。
類(lèi)似的視頻還有不少，都被收進(jìn)合集【何為心系天下】里，大家可以自行查看。
目前發(fā)布的視頻，每支都有獨(dú)立主題，封面文案則延續(xù)著“心系天下天地皆寬”“心系天下慈善到家”這類(lèi)樸素直白的句式?？瓷先テ掌胀ㄍ?，但放在公益廣告里，反而顯得穩(wěn)當(dāng)。
合集【何為心系天下】
你會(huì)感受到，AI 的粗糙是真實(shí)的，由此帶來(lái)的賬號(hào)的“人感”也同樣真實(shí)。那些場(chǎng)景，說(shuō)寫(xiě)實(shí)也行，說(shuō)有點(diǎn)夸張也沒(méi)問(wèn)題，但這種不精修的質(zhì)感，反而把真實(shí)感給抬高了。
甚至可以說(shuō)，恰恰是因?yàn)檫@種樸實(shí)，反而讓觀眾讀到了一種“沒(méi)什么錢(qián)拍廣告，但想盡力把自己做的事講清楚”的誠(chéng)意。這種氣質(zhì)很容易讓人相信這是在做公益，而不是在做營(yíng)銷(xiāo)，觀眾心理上也更容易放下戒心、進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境的情緒里。
如果說(shuō)，過(guò)去的 AI 廣告更多關(guān)注“畫(huà)面精致、效果炫酷”，重點(diǎn)在技術(shù)本身。而三星想表達(dá)的是：AI 的價(jià)值不在于炫技，而在于服務(wù)情緒，讓觀眾能感受到真實(shí)、能被打動(dòng)。技術(shù)的目的是輔助情緒傳遞，而不是為了技術(shù)而技術(shù)?？煽诳蓸?lè)又又又翻車(chē)的 AI 圣誕視頻就是反例。
二、
如何向“成功人士”進(jìn)行精準(zhǔn)的ESG營(yíng)銷(xiāo)？
1、成功敘事，如何和企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合？
公益營(yíng)銷(xiāo)，屬于ESG營(yíng)銷(xiāo)中“Social（社會(huì)）”的部分。
回到心系天下系列手機(jī)來(lái)看，三星 W26 系列手機(jī)售價(jià)分別為 16999 元和 18999 元。
能夠輕松入手這樣一臺(tái)折疊屏手機(jī)的人群，可能本身就已經(jīng)屬于社會(huì)語(yǔ)境里的“成功人士”。（姑且原諒我對(duì)“成功”定義的偏狹吧）他們對(duì)品質(zhì)敏感，也更容易被價(jià)值觀和生活方式類(lèi)的品牌故事觸動(dòng)。
所以，三星的營(yíng)銷(xiāo)策略不只是宣傳功能參數(shù)，而是把產(chǎn)品和企業(yè) ESG 策略緊密綁定，讓購(gòu)買(mǎi)行為承載一種“愿意為更宏大的事情負(fù)責(zé)”的身份認(rèn)同。
新品文案“風(fēng)雅相傳，器度不凡”也在延伸這種身份與價(jià)值感
可以說(shuō)三星心系天下系列，將公益從附加選項(xiàng)轉(zhuǎn)化為核心策略，成為業(yè)務(wù)決策和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一部分，從用戶體驗(yàn)到企業(yè)行為，都體現(xiàn)出可量化、可感知的社會(huì)責(zé)任。
品牌是用制度化的能力，構(gòu)建了一種長(zhǎng)期的可信度。公益不再是發(fā)條新聞、做場(chǎng)Campaign，而是產(chǎn)品和組織運(yùn)作里的自然一環(huán)，形成了可持續(xù)的 ESG 能力。
輿論層面的一句俗語(yǔ)，也恰好印證了這種策略的落地。
這一系列視頻的評(píng)論區(qū)里，還常常出現(xiàn)這么一句：
男人一生的追求，創(chuàng)世巔峰，縱橫四海，心系天下。
這里，“創(chuàng)世巔峰”指的是路虎攬勝豪華系列，“縱橫四海”是江詩(shī)丹頓的腕表，而“心系天下”則指三星一系列的折疊機(jī)。
盡管出處已不可考，但把三個(gè)產(chǎn)品并列放在一起，也從某種程度上描繪出公眾對(duì)成功人士生活的想象：豪邁、有格調(diào)，又心懷社會(huì)責(zé)任。
在這種語(yǔ)境下，這句俚語(yǔ)不僅是生活觀察，更像是消費(fèi)者對(duì)三星 ESG 營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)可。品牌通過(guò)產(chǎn)品和公益的結(jié)合，把“個(gè)人價(jià)值”與“社會(huì)價(jià)值”自然銜接，讓高端科技、身份認(rèn)同和社會(huì)責(zé)任形成閉環(huán)。
大家揶揄這是成龍代言的唯一還沒(méi)倒閉的品牌
2、公益營(yíng)銷(xiāo)，如何可視化、可參與、可分享？
公益營(yíng)銷(xiāo)我們看了很多，動(dòng)人的TVC不少，也有很多標(biāo)識(shí)性的公益符號(hào)，比如99公益日的“小紅花”或者備受好評(píng)的“苔花”。
而三星心系天下系列的 ESG 營(yíng)銷(xiāo)，則更行動(dòng)導(dǎo)向和業(yè)務(wù)導(dǎo)向，把公益從理念落到了可感知的購(gòu)買(mǎi)行為上。
邏輯很簡(jiǎn)單：
看到營(yíng)銷(xiāo)短視頻 → 認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值觀 → 購(gòu)買(mǎi)心系天下 → 手機(jī)利潤(rùn)用于公益項(xiàng)目。
這樣的閉環(huán)讓消費(fèi)者不僅“看到”公益，更能“參與”其中，每一次購(gòu)買(mǎi)都直接成為公益行動(dòng)的一部分。
這種模式有幾個(gè)關(guān)鍵特點(diǎn)：
可視化。公益行動(dòng)被 AI 直觀呈現(xiàn)。視頻中孩子的笑容、學(xué)校的變化、醫(yī)療設(shè)備的到位，都讓抽象的善意有了具體形象。消費(fèi)者看到自己行為產(chǎn)生的直接影響，信任感自然提升。
可參與。用戶不僅是旁觀者，而是行動(dòng)的共同體。購(gòu)買(mǎi)行為、分享行為、社交互動(dòng)，都成為參與公益的方式。買(mǎi)的每一臺(tái)手機(jī)，都是親手推動(dòng)善舉的一環(huán)。
可分享。體驗(yàn)與行動(dòng)可以在社交平臺(tái)擴(kuò)散。用戶在微博、抖音、視頻號(hào)記錄購(gòu)買(mǎi)與公益的連結(jié)，產(chǎn)生自發(fā)傳播，同時(shí)強(qiáng)化個(gè)人與品牌的價(jià)值認(rèn)同。
從中國(guó)市場(chǎng)的角度看，在條件允許的高端品牌或具備社會(huì)責(zé)任訴求的品牌中，這套方法具有較高可復(fù)制性。其他品牌在做公益時(shí)，如果能把善意轉(zhuǎn)化為可視化結(jié)果、可參與操作、可分享內(nèi)容的組合，就能同時(shí)實(shí)現(xiàn)信任、情感和傳播價(jià)值。
當(dāng)善意能夠嵌入產(chǎn)品與體驗(yàn)，消費(fèi)者就不只是旁觀者。
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