我從廣告公司離職，但還會回來
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截止到2019年4月份 ，我已經(jīng)進入互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)接近3年了。從一開始認(rèn)為沒有廣告，產(chǎn)品根本什么都不是——產(chǎn)品是根本，廣告根本不值一提——廣告是產(chǎn)品的市場助推器，我經(jīng)歷了這樣“否定之否定”的過程。
雖然最近關(guān)于廣告行業(yè)的論調(diào)普遍看低，但我還是會選擇在未來回到廣告公司，因為我想做一名廣告人的熱情還沒有退卻，而且希望能做出一些東西。接觸過信息流、媒介廣告投放、KOL推廣，我有以下感悟與大家分享。
一、只要能進行傳播，就是廣告
傳統(tǒng)觀點會認(rèn)為，廣告主通過狹義的媒介，將特定的內(nèi)容告知消費者，并希望達到某樣效果，這樣一個過程才是“廣告”。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展&廣告技術(shù)的加快創(chuàng)新，廣告效果數(shù)據(jù)化、投放定向個性化&溝通路徑扁平化……這些趨勢的出現(xiàn)，使得“廣告”的定義或許早已不局限于傳統(tǒng)的定義。
無論通過何種事物，APP也好、KOL也罷，甚至穿著印有促銷信息的T恤在大街上走，只要能夠?qū)⑿畔ⅲㄟ^一定的路徑傳達給目標(biāo)人群——這樣放寬媒介的范圍，或許更能增加廣告定義的彈性。
二、廣告行業(yè)的表面是一門服務(wù)行業(yè)
通過一定的策略戰(zhàn)術(shù)，幫助廣告主解決問題，這是甲方對于乙方服務(wù)的根本意義。不單在宏觀上的服務(wù)能幫助甲方解決問題，微觀的細節(jié)更能體現(xiàn)乙方的服務(wù)素質(zhì)。
《論語》記載：“夫仁者，己欲立而立人，己欲達而達人……”儒家的“忠恕之道”固然是為了當(dāng)時的政治&哲學(xué)服務(wù)，這個“仁者之道”，其實同樣適用于廣告行業(yè)的服務(wù)溝通上。
PPT排版清晰、Excel數(shù)據(jù)拉公式、文件夾分門別類整理……這些與甲方對接執(zhí)行上的細節(jié)，雖然可能會多花自己時間，并且感到繁瑣，但卻提高了客戶處理的效率，讓客戶感到安心。
同樣，與客戶線下見面溝通，提前安排見面地點，準(zhǔn)備將會用到的一切……這些讓對方感到舒服的細節(jié)，不僅能提高溝通效率，更重要的是讓對方感受到你的用心，即使此次合作擱置，但你已經(jīng)給甲方留下了一個良好的印象，為下次合作創(chuàng)造了“近因效應(yīng)”。
三、廣告是一門關(guān)乎心理學(xué)的藝術(shù)
《廣告狂人》的Don Draper說過，廣告是建立在幸福感之上，對于受眾，幸福感是產(chǎn)品帶來的全新感覺、產(chǎn)品背后代表的自由無畏，它讓你尖叫和驚嘆，并向你保證，只要按照我的規(guī)劃，所有問題都不是問題。
參與感、稀缺性、大力優(yōu)惠、建造情感聯(lián)結(jié)、錨定效應(yīng)……這些心理學(xué)效應(yīng)對于Marketers來說，都是熟悉不過的事情。通過這些營銷技巧，廣告主會創(chuàng)造出你與產(chǎn)品的聯(lián)結(jié)，助你滿足需求的同時實現(xiàn)自身利益。
對于廣告創(chuàng)意藝術(shù)，《創(chuàng)意的生成》或許給出了最簡易的方法論：創(chuàng)意就是將舊元素進行新的組合。市面上的互動廣告，有走心視頻、搞笑段子、用戶參與生成UGC等，以上的舉例，無不源于生活，當(dāng)中的材料經(jīng)過廣告主的加工后，變成了促進轉(zhuǎn)化&引起用戶共鳴的廣告內(nèi)容。
廣告主將這些廣告內(nèi)容，選擇在合適的媒介上進行投放展示，透過媒介本身的屬性如覆蓋受眾量、受眾信息、媒介特點等，將廣告進行相應(yīng)量級的傳播，最常見的就是全媒體投放，在你的常用APP、通勤路上、手機短信……無一不包含著這則廣告，希望增加你對廣告的熟悉度，加深記憶，在你以后做消費選擇的時候會想起這則廣告的產(chǎn)品。
四、廣告更是一盤爾虞我詐的商業(yè)大棋
廣告主與各種媒介的投放談判，背后則蘊含著大大小小的“爾虞我詐”。
我曾經(jīng)在媒介代理公司做過一段時間的Account Executive。基本上，廣告主最看重媒介的點，包括傳播角度上媒介受眾與目標(biāo)受眾的吻合度，以及商業(yè)生意上CPM、CPC、CPD等投放成本的高低。
這些廣告投放成本，對于媒體廣告部意味著媒體公司能從這些campaign能獲得多少的ecpm（媒體投放收益）&媒介代理公司能從眾賺取的利潤差；
對于甲方負責(zé)這波campaign的市場部人員，這些KPI就是懸在他們頭上的達摩克利斯之劍，意味著是否“在其位，謀其職”。市場部人員完成上級所定的KPI后，不僅能夠獲得上級對于此次項目的稱贊，更為以后的campaign打下“被信任”的基礎(chǔ)；
但如何確保KPI能夠100%完成呢？媒介本身的屬性多數(shù)情況能完成，但一些極少數(shù)KPI不能完成的情況下，這就需要在KPI數(shù)據(jù)上下功夫了；
對于甲方的高層，受到公司背后投資方對于股東董事會的負責(zé)，需要特定時間段內(nèi)完成相應(yīng)的商業(yè)目標(biāo)。因此甲方高層則需要施壓于各個執(zhí)行端，通過薪水獎金等，要求執(zhí)行人員保證這些KPI，否則后果自負。
KPI完成后，甲方市場部開心，甲方高層開心，廣告乙方開心，只是可能因為這些廣告而購買了產(chǎn)品的消費者輸了。
五、創(chuàng)意就是客情的弟弟
“你簽到客戶的那一天，正是你的客戶離開你的開始。”這句話也是出自Don Draper的口中。說到底，廣告行業(yè)是一門生意，也要受到商業(yè)規(guī)律的支配。
在各種營銷campaign風(fēng)光上線的背后，出彩的創(chuàng)意是其次，更重要的是無數(shù)AD、AM、AE與客戶周旋的結(jié)果。與客戶建立良好的關(guān)系，讓客戶有意進行廣告投放時會第一個想起你，似乎是獲得這個campaign最根本的方法。
因此客戶資源的多與少，就成了每間廣告公司對于客戶經(jīng)理，甚至是入職的廣告人首先看重條件。無論你顏值欠佳也好，經(jīng)驗不足也罷，這些不足對比手握豐厚的客戶資源，可以忽略。
六、與其為了做廣告而做廣告，不如重回做廣告的初心
廣告最原始的作用，是將廣告內(nèi)容進行曝光，吸引消費者注意，至于消費者對于廣告內(nèi)容的態(tài)度如何、會否響應(yīng)廣告的呼吁而行動，則取決于廣告內(nèi)容&傳播策略了。
腦白金、世界杯期間的馬蜂窩&Boss直聘、鉑爵旅行等，在吸引消費者注意方面的作用是毋庸置疑的，即使口碑可能會不那么好，但具體效果就可能不會如你我所想只帶來負面口碑而沒有市場份額增長了，畢竟廣告主也要為這筆預(yù)算負責(zé)吧。這里涉及到一點，假如甲方所處的行業(yè)是壟斷or寡頭競爭性行業(yè)，那么消費者能夠選擇的產(chǎn)品就會局限于僅此幾個，即使廣告內(nèi)容再被吐槽，為了解決需求，消費者還是很有可能會為這個被吐槽廣告所展示的產(chǎn)品埋單的。
正如前面所講，由于數(shù)據(jù)化的KPI的可信性有待商榷，廣告主無須花所有心思在廣告數(shù)據(jù)上，更加重要的是，這些廣告能否幫助自己達到了目的，如產(chǎn)品銷售額是否有增長、品牌口碑是否有建立等，而且所判定的數(shù)據(jù)，則要使用到自己后臺的數(shù)據(jù)。
而各位乙方的伙伴，則不要與客戶一同活在每波自嗨的campaign中，要走出既定的廣告圈子，從受眾的角度來看待你所做的傳播，是否將其打動，幫助客戶達成了傳播目標(biāo)。
七、廣告人，也是“全職獵人”
不知各位有否看過富堅義博的《全職獵人》。
不同于《火影忍者》、《龍珠》、《海賊王》等熱血動漫，力量最強、智力最高、金錢最多、資源最廣……這些描述都不能單純地用于描述獵人?！袄米陨淼膬?yōu)勢，用頭腦解決問題，而且在處理問題的同時，自己也可能被其他人或事正‘狩獵’著”，這是我對于這部動漫里”獵人“的理解。
折射在廣告人身上，廣告人不僅要想盡辦法通過廣告的形式，幫助廣告主將投放的收益成本比最大化，并且競爭對手、行業(yè)環(huán)境、社會變化也會push你，促使你與社會、與消費者、與客戶、與行業(yè)整體保持溝通，這樣才能創(chuàng)造出“有效的廣告”，讓消費者行動，令客戶滿意。
因此，每天保持吸收新鮮資訊，同步客戶的最新信息，關(guān)注行業(yè)最新動態(tài)，并且保持自己對世界的思考，這樣對于“做廣告”會有實質(zhì)性的幫助。
八、廣告行業(yè)不死，只會用另一種方式活著
“KOL在未來將會取代廣告公司”、“停更雙微一抖”、“4A正在式微”……這些近來的論調(diào)，已經(jīng)讓廣告從業(yè)者對廣告行業(yè)產(chǎn)生懷疑，我認(rèn)為，廣告公司不會消失，而是改變存在的方式：
1、增加市場策略的服務(wù)比重，成為廣告主的市場部分支，以不限于廣告的形式，幫助甲方進行Marketing。
2、專注于各種熱門廣告形式的代理供應(yīng)商，比如現(xiàn)在的創(chuàng)意熱店、H5制作商等。
3、開拓出更多”非廣告資源“的廣告資源，不局限于收費的媒介，將所有能夠進行傳播的事物納入“傳播矩陣”中，譬如每一個普通人都可能被納入廣告公司的資源庫里，幫助廣告主進行Marketing。
九、把廣告當(dāng)真？你就輸了
直到進入了廣告行業(yè)，我才知道，所有消費市場上看到的一切表面，99%都是經(jīng)過了包裝才呈現(xiàn)出來的，比如一個商品的購買數(shù)量、活動的參與量、xx代言背書等。廣告主通過這些“光環(huán)”，利用“從眾效應(yīng)”、“錨定效應(yīng)”、“銳化效應(yīng)”等心理學(xué)原理，誘使消費者掏出荷包，乖乖地埋單。
對于消費者給出最好的建議就是，按需購買，不要受到商家的鼓動而盲目消費。有人可能會說，生活已經(jīng)如此艱難，商家“善意的謊言”難道不是讓我們暫時脫離了生活的茍且嗎？對，但消費帶來的快感，或許比一支煙還短吧。
世界上只有一種真正的廣告人，就是認(rèn)清廣告的真相后，依然熱愛做廣告的人。——摘自“鬼鬼”
“回憶這理想不夠理想，沿途逛世間一趟只有向上”，祝各位披星戴月，持續(xù)發(fā)光發(fā)熱。
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