孫東旭謝幕，留下東方甄選未解的難題

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舉報 2025-11-11

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孫東旭，東方甄選，直播

2025年11月6日，俞敏洪一篇滿是溫情的聲明，為孫東旭18年的新東方生涯畫上了句號。

“沒有任何齟齬和隔閡”的表述背后，
是孫東旭2.17億港元的精準(zhǔn)套現(xiàn)，
是東方甄選32.7%的營收下滑，
更是一場持續(xù)兩年的模式?jīng)_突終局。

當(dāng)“操盤手”帶著巨額財富從容退場，俞敏洪獨(dú)自扛起的東方甄選，終究要面對那個被拖延已久的問題：在個體價值崛起的時代，到底該如何平衡平臺權(quán)威與IP價值？

一、從功臣到“過客”

孫東旭的離職，早已埋下伏筆。

這位86年出生的南開大學(xué)高材生，2007年加入新東方，從天津?qū)W校的基層教師起步，憑借凌厲的執(zhí)行力一路晉升。合肥分校的業(yè)績突圍、西安分校的逆勢增長，讓他成為俞敏洪最倚重的“救火隊員”，33歲便出任新東方在線聯(lián)席CEO，成為集團(tuán)最年輕的核心高管。

2021年“雙減”浪潮下，新東方陷入至暗時刻，孫東旭臨危受命，成為東方甄選轉(zhuǎn)型直播電商的核心操盤手。他定下“不收坑位費(fèi)、低傭金”的核心原則，搭建起從產(chǎn)地直采到嚴(yán)格質(zhì)檢的供應(yīng)鏈體系，更首創(chuàng)知識型直播模式，讓一群下崗老師在直播間實(shí)現(xiàn)了跨界突圍。2022年6月，董宇輝的雙語直播爆火，東方甄選5天漲粉500萬，單場銷售額突破三千萬。

然而，裂痕在巔峰期悄然浮現(xiàn)。

2023年2月，當(dāng)東方甄選股價沖上歷史高點(diǎn)，市盈率飆至77倍時，孫東旭以每股55-57港元的均價連續(xù)減持386萬股，兩天套現(xiàn)2.17億港元。同期，CFO尹強(qiáng)也同步套現(xiàn)6159萬港元，高管集體高位離場，被市場解讀為對業(yè)務(wù)泡沫的理性判斷。

真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2023年底的“小作文風(fēng)波”。東方甄選小編在評論區(qū)否認(rèn)董宇輝對文案的獨(dú)家創(chuàng)作權(quán)，孫東旭在直播間摔手機(jī)、透露董宇輝薪資的強(qiáng)硬回應(yīng)，徹底激化了矛盾。5天內(nèi)，東方甄選掉粉超50萬，股價單日暴跌12.9%，最終以孫東旭被免去CEO職務(wù)收場。

此后，他雖以顧問身份留任，但已逐漸淡出核心決策層，2025財年高管薪酬列表中早已沒了他的名字，直至11月正式官宣離職。

18年職場生涯，孫東旭從基層教師成長為上市公司CEO，用精準(zhǔn)套現(xiàn)實(shí)現(xiàn)財富自由，以體面告別完成軟著陸。而他的離開，不僅標(biāo)志著東方甄選初創(chuàng)時代的終結(jié)，更將公司長期隱藏的深層矛盾徹底暴露在公眾視野中。

二、東方甄選的模式之殤

孫東旭的謝幕，不過是東方甄選深層矛盾的集中爆發(fā)。這家從教育機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型而來的直播電商公司，始終未能擺脫舊有思維的束縛，在新的商業(yè)邏輯中陷入兩難。

其一，模式?jīng)_突是無法調(diào)和的根源。新東方的傳統(tǒng)基因是“去名師化”——既培養(yǎng)名師吸引學(xué)生，又通過制度設(shè)計削弱單個名師的話語權(quán)，避免其帶走核心資源。

這種思維被直接移植到東方甄選，孫東旭主導(dǎo)的去IP化戰(zhàn)略，本質(zhì)上就是試圖削弱董宇輝等頭部主播的影響力，強(qiáng)化平臺和供應(yīng)鏈的核心地位。

但直播電商的底層邏輯卻與教培行業(yè)截然不同，尤其是在抖音這樣的內(nèi)容平臺，IP本身就是核心資產(chǎn)，MCN模式的核心正是圍繞頭部IP構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)。當(dāng)東方甄選試圖用平臺思維管控IP價值時，就陷入了既需要董宇輝帶來流量、又害怕董宇輝掌控流量的兩難。

其二，人才機(jī)制的失效則加劇了危機(jī)。孫東旭在職期間，2023財年薪酬高達(dá)1639.1萬元，超過俞敏洪本人，卻始終未能建立起適配IP時代的激勵體系。

董宇輝的不可替代性被驗(yàn)證后，公司既未給予對等的股權(quán)回報，也未建立靈活的合作機(jī)制，反而試圖通過“團(tuán)隊創(chuàng)作”的話術(shù)稀釋其價值。反觀行業(yè)標(biāo)桿美腕，為了綁定李佳琦，不斷出讓股份讓其成為公司老板，實(shí)現(xiàn)利益深度綁定。

這種差異直接導(dǎo)致了董宇輝的出走，而頓頓等中生代主播的相繼離開，更暴露了公司在人才留存上的系統(tǒng)性短板——當(dāng)平臺無法為個體價值提供成長空間，流失就成為必然。

其三，業(yè)績與戰(zhàn)略的脫節(jié)則讓轉(zhuǎn)型舉步維艱。孫東旭力推的自營產(chǎn)品戰(zhàn)略，雖在2025財年將APP端GMV占比提升至28.8%，自營品GMV占比達(dá)43.8%。但與行業(yè)巨頭相比仍差距懸殊：東方甄選會員年均消費(fèi)僅8000元，遠(yuǎn)低于山姆的4萬元，會員續(xù)費(fèi)率僅40%-50%，與山姆的高續(xù)費(fèi)率相去甚遠(yuǎn)。

更嚴(yán)峻的是，核心業(yè)績指標(biāo)持續(xù)惡化。2025財年，東方甄選總營收同比下降32.7%，GMV從143億元驟降至87億元，下滑近四成；抖音平臺已付訂單數(shù)從1.8億單腰斬至9160萬單。去IP化并未帶來預(yù)期的穩(wěn)定性，反而因失去核心流量入口導(dǎo)致增長乏力。

三、IP時代的平臺生存新邏輯

孫東旭離場后，俞敏洪明確了東方甄選的轉(zhuǎn)型方向——擺脫對個人IP的依賴，打造以供應(yīng)鏈和自營產(chǎn)品為核心的“線上山姆”。

這一戰(zhàn)略調(diào)整并非沒有成效。2025下半年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)扭虧為盈，剔除董宇輝在職期間的貢獻(xiàn)后，GMV環(huán)比增長3億元；股價也從董宇輝單飛時的低點(diǎn)回暖至20港元左右，市值維持在212億港元。

但券商分析顯示，東方甄選的轉(zhuǎn)型陣痛期仍需1-2年才能逐步緩解，真正的破局，不僅需要戰(zhàn)略的堅定執(zhí)行，更需要思維的根本轉(zhuǎn)變。

在合作機(jī)制上，平臺需從雇傭關(guān)系轉(zhuǎn)向共生關(guān)系。

東方甄選的核心教訓(xùn)，在于未能及時建立適配IP價值的分配機(jī)制。未來需打破教培行業(yè)傳統(tǒng)思維，借鑒美腕與李佳琦的合作模式，讓核心主播參與利益分配——通過股權(quán)、分紅等方式實(shí)現(xiàn)深度綁定，而非僅給予“高級合伙人”等虛職。

這種綁定并非簡單的“給股份”，而是要建立一套透明、公平的價值分配體系。無論是主播、供應(yīng)鏈團(tuán)隊還是運(yùn)營人員，都能根據(jù)其貢獻(xiàn)獲得相應(yīng)的回報。只有讓個體價值與平臺價值深度綁定，才能避免核心人才出走的困境，形成可持續(xù)的發(fā)展生態(tài)。

在能力構(gòu)建上，應(yīng)追求平臺與IP的雙向賦能而非單向制衡。

去IP化并非否定IP價值，而是要讓IP與平臺能力相互成就。
一方面，以IP為流量入口——借助董宇輝式主播的影響力吸引用戶，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升用戶粘性；
另一方面，以平臺能力反哺IP——通過完善的供應(yīng)鏈、品控體系提升主播選品質(zhì)量，通過專業(yè)培訓(xùn)增強(qiáng)主播的內(nèi)容創(chuàng)作能力。

山姆的成功便在于此，既依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈與會員體系建立平臺權(quán)威，又通過品牌IP強(qiáng)化用戶信任；
董宇輝的“與輝同行”能夠快速崛起，也離不開其個人IP與供應(yīng)鏈能力的結(jié)合。

在組織文化上，必須從控制型轉(zhuǎn)向賦能型。

新東方的組織文化帶有濃厚的教培行業(yè)印記，強(qiáng)調(diào)權(quán)威與控制，這種文化在IP時代已顯僵化。孫東旭說一不二的管理風(fēng)格、小編對董宇輝的公開叫板，本質(zhì)都是控制型文化的體現(xiàn)。

而在IP時代，主播作為內(nèi)容創(chuàng)作者，需要更多的自主空間和尊重。東方甄選需要打破層級壁壘，建立更靈活的決策機(jī)制，讓一線主播和團(tuán)隊能夠參與到產(chǎn)品選品、內(nèi)容創(chuàng)作等環(huán)節(jié)中；同時，要建立容錯機(jī)制，鼓勵創(chuàng)新和試錯，避免因過度控制而扼殺人才的積極性和創(chuàng)造力。

東方甄選的困境，并非個例。

在這個個體崛起的時代，所有依賴IP的平臺都面臨著同樣的拷問：
如何平衡平臺權(quán)威與個體價值？
如何在留住核心人才的同時，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展？

答案或許只有一個：平臺不再是單純的管理者，而是生態(tài)的搭建者；個體不再是被動的執(zhí)行者，而是生態(tài)的共建者。

俞敏洪在聲明中說：“我們腳下的每一步都算數(shù)。”對東方甄選而言，真正算數(shù)的一步，不是如何替換掉某個IP或某個管理者，而是如何徹底轉(zhuǎn)變思維，建立起適配新時代的生存邏輯。

孫東旭已經(jīng)帶著財富離場，董宇輝正在開辟新的天地，而東方甄選的未來，終究取決于它能否讀懂這個時代的密碼——尊重個體價值，才能成就平臺的長久。

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