蕉內(nèi)廣告，不是“辣”眼睛，是心浮躁
當(dāng)一個(gè)品牌想要販賣“美”的時(shí)候，它應(yīng)該這樣的表現(xiàn)嗎？
大聲地重復(fù)美美美美美美美。
圖片來(lái)源：微博@別讓我做夢(mèng)了
蕉內(nèi)廣告才一上畫，就炸開了鍋，被很多路人指責(zé)辣眼睛。它想美，可是“美不美”，成為了爭(zhēng)議。服飾品牌作為生活美學(xué)的一部分，有義務(wù)充當(dāng)公共空間審美的倡導(dǎo)者角色。蕉內(nèi)的這次廣告，卻像公共空間美學(xué)的破壞者。
盡管在這個(gè)注意力發(fā)散的時(shí)代，只要有了“話題爭(zhēng)議”，甲乙雙方可能就會(huì)暗暗相慶說(shuō)一句“黑紅也是紅”來(lái)自我安慰了。
這恰恰說(shuō)明了廣告行業(yè)的真正危機(jī)，
不在于預(yù)算縮減或媒介變遷，而在于核心價(jià)值的迷失。
品牌與乙方共同進(jìn)入了這種迷失，才是值得警惕的。
蕉內(nèi)廣告爭(zhēng)議實(shí)際上觸及品牌營(yíng)銷的核心問(wèn)題：在追求注意力的同時(shí)，如何平衡大眾的感受，以及如何保證品牌的價(jià)值不受到折損？
被網(wǎng)友指摘的涉嫌創(chuàng)意抄襲、膚色人體涉嫌擦邊，倒沒有那么嚴(yán)重。正如這個(gè)廣告，在真正的廣告人眼里也上升不到“創(chuàng)意”，只是一種司空見慣的表現(xiàn)形式而已。
國(guó)內(nèi)國(guó)外都有這樣的方式，用重復(fù)“大字+圖像”來(lái)制造沖擊力，引發(fā)關(guān)注。（大字報(bào)不是創(chuàng)作專利，也懶得考據(jù)誰(shuí)先誰(shuí)后了。）
一、粗暴溝通意味品牌不信任消費(fèi)者
蕉內(nèi)的自我定義，是一家體感科學(xué)公司。
品牌形象怎么關(guān)聯(lián)科學(xué)的設(shè)定？蘑菇頭模特是品牌的獨(dú)有特色。本應(yīng)是一個(gè)有風(fēng)格，有追求的品牌，為什么會(huì)為了“刺激眼球”放棄自我格調(diào)呢？
在這次的廣告里，沒有看到科學(xué)，只看到了浮躁。
流量迭起的時(shí)代，每一個(gè)品牌都過(guò)度追求品效合一。每投一個(gè)廣告，就希望引起爆炸效應(yīng)，于是焦慮壓倒了一切，在流量的誘惑下正進(jìn)行一場(chǎng)“慢性自殘”。
轟炸式廣告的效果，從葉茂中時(shí)期我們已經(jīng)領(lǐng)受過(guò)了，在“恒源祥，羊羊羊羊羊羊”中長(zhǎng)大的人，現(xiàn)在還有點(diǎn)記憶耳鳴。
它是不是有效？有效，不管正效還是負(fù)效。
它會(huì)不會(huì)幫助一個(gè)企業(yè)，成為有極高價(jià)值、極多受眾的品牌？恒源祥現(xiàn)在演變成貼牌大戶，大概代表了一種答案。
粗暴溝通方式，只表現(xiàn)出品牌急功近利的浮躁。
而這一點(diǎn)，消費(fèi)者是可以直接感知的。
似乎在品牌看來(lái)，它的消費(fèi)者只適合粗暴溝通。它不在乎你是否愿意聽，只在乎它自己說(shuō)了什么。它不在乎你想不想看，就要強(qiáng)迫你看到。表面上是對(duì)效率的追求，實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)者的不信任，不相信消費(fèi)者有更好品味與感受需求。
優(yōu)美、有生命力的品牌，其價(jià)值很大程度上來(lái)源于形象的演繹——不是過(guò)度曝光和強(qiáng)行推銷，而是我值得你欣賞。
無(wú)印良品在這一點(diǎn)上做到了一以貫之。從2003年的地平線海報(bào)到今天，無(wú)印良品的宣傳依然可以在美學(xué)界封神。
無(wú)印良品被賦予了一定程度上的品位和美學(xué)意義。
人們看到的不僅是廣告，還是一個(gè)藝術(shù)作品。無(wú)論傳播環(huán)境如何變化，點(diǎn)擊率如何戲弄營(yíng)銷人的KPI，無(wú)印良品從來(lái)沒有讓我們失望過(guò)。
喜歡它的人，永遠(yuǎn)清楚自己為什么喜歡。
二、粗暴溝通意味著廣告公司的專業(yè)失守
是不是所有品牌都要走優(yōu)美迂回的路線呢？當(dāng)然不是。尤其新生品牌，太需要被關(guān)注，被記憶。這個(gè)時(shí)期醒目直白的溝通方式，可能助力更大。
創(chuàng)意適配的拿捏，就是考驗(yàn)廣告公司專業(yè)度的時(shí)刻。
無(wú)論是時(shí)機(jī)的適配，品類的適配，人群的適配，還是地域文化的適配，它都需要我們從專業(yè)的角度，去洞察與思考，給品牌方提供最佳的切入點(diǎn)。
通常來(lái)說(shuō)，人們不會(huì)寄望一個(gè)辣條品牌承擔(dān)公共美學(xué)的義務(wù)。
當(dāng)衛(wèi)龍辣條以高級(jí)視覺出圈，在消費(fèi)者驚艷欣賞的注目中走向了品類第一。我們應(yīng)該相信，大家是喜歡美的。而今，它已經(jīng)從辣條美學(xué)上升到人文價(jià)值，代表"中國(guó)味“了。
我想說(shuō)的是，盡管粗暴有效，也能完成KPI，但創(chuàng)意人的心中，要有一個(gè)關(guān)乎品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的專業(yè)操守。
我們?yōu)槠放扑龅拿恳淮蝿?chuàng)意，都應(yīng)該從品牌價(jià)值的深遠(yuǎn)影響來(lái)考量。符合社會(huì)需求的大眾品牌價(jià)值，必然是向美、向善、向好的。
過(guò)去的廣告人，是研究人心的高手，是講故事的藝術(shù)家。他們懂得如何用“鉆石”去切割“玻璃”——以精妙的創(chuàng)意，叩擊用戶心智。
如今的廣告人像流量工匠。
信奉“大聲出奇跡”，工作核心從如何打動(dòng)人心，轉(zhuǎn)為如何制造最大聲浪。創(chuàng)意的深度價(jià)值，被流量運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)算法取代，整個(gè)行業(yè)的智力需求被無(wú)限拉低，這也是廣告業(yè)越來(lái)越下滑的原因。
轟炸式廣告最危險(xiǎn)的欺騙性在于，它能制造出漂亮的“短期數(shù)據(jù)繁榮”：曝光量、點(diǎn)擊率、包括暫時(shí)的銷量提升。
這讓品牌陷入一個(gè)認(rèn)知陷阱：誤以為噪音就是聲望，騷擾就能帶來(lái)喜愛。把一時(shí)的聲量，錯(cuò)當(dāng)成了品牌真正的能量。
實(shí)際上單方面的、強(qiáng)迫性的溝通，會(huì)積累起強(qiáng)烈的“心理厭惡”。
一旦用戶產(chǎn)生反感的條件反射，品牌就會(huì)被標(biāo)上“粗魯?shù)图?jí)”的標(biāo)簽，負(fù)面形象往往很難清除。一旦廣告停止轟炸，或出現(xiàn)更優(yōu)美、更質(zhì)感的替代品牌，這些靠噪音維系的關(guān)注便會(huì)瞬間瓦解。
品牌是感受價(jià)值，營(yíng)銷是創(chuàng)造感受。
最好的營(yíng)銷，是讓消費(fèi)者感受到，雖然是營(yíng)銷卻很享受；
而最失敗的營(yíng)銷，是讓消費(fèi)者除了營(yíng)銷，再也感受不到別的好處，還需要忍受。
而廣告公司，作為解決方案的提供方，如果也陷入（迎合）同樣的誤區(qū)，其實(shí)就是對(duì)廣告專業(yè)價(jià)值的親手扼殺。
因?yàn)檫@樣創(chuàng)造出來(lái)的大字報(bào)，已經(jīng)不需要”專業(yè)公司“來(lái)創(chuàng)意了。粗暴的溝通廣告不僅將大眾的審美水準(zhǔn)拉到最低，也將自己的行業(yè)價(jià)值拉到了最低標(biāo)準(zhǔn)。
作者公眾號(hào)：感受品牌（ID：ggshh-zz）
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