叮咚買菜的選品，“癲”出了一條情緒賽道
最近，叮咚買菜上架了一款文玩玉米，上線僅一周，銷量就較首日暴漲300%，拿下站內(nèi)鮮花綠植飆升榜第一名，直接把“盤玉米”這個(gè)話題帶火了，社交平臺(tái)上全是網(wǎng)友曬出的盤玩成果。
「文玩玉米價(jià)格炒到上萬元」的話題也沖上熱搜，讓人驚呼“一根玉米竟能賣這么貴？”
明明不能煮著吃，這根9.9元的玉米到底有什么稀奇的？叮咚買菜給出的推薦理由耐人尋味——這根帶著吉祥與豐收寓意的玉米，也是你“萬物皆可盤的解壓搭子”，心情不好就盤它！
這根玉米的爆火，只是叮咚買菜“離譜選品庫”的冰山一角。如果你對(duì)叮咚買菜的印象還停留在“送菜快、食材新鮮”，那真的該重新認(rèn)識(shí)它了。
現(xiàn)在的叮咚買菜，堪稱線上賽博花鳥市場(chǎng)，
選品清單離譜到讓人懷疑運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是不是偷偷換了賽道。
一、叮咚的“癲系選品”：
早就不止是買菜了
在去年520之際，叮咚買菜上架了兩只相守蟹，學(xué)名相手蟹，還用了熱播劇《一生一世》里男主周生辰養(yǎng)的兩只螃蟹名“氯化鈉”“谷氨酸鈉”來命名。
18.8元兩只的定價(jià)，還附贈(zèng)飼養(yǎng)小盒子和鵝卵石，5月的蟹類選品本就青黃不接，結(jié)果叮咚買菜的這類小螃蟹，被網(wǎng)友當(dāng)成迷你寵物瘋狂種草，不少人下單后自發(fā)研究養(yǎng)殖秘籍、防越獄攻略等，成功霸占蟹類人氣榜第一的位置。
有了相守蟹的成功，叮咚的“癲系選品”更是放飛自我，連CP都安排上了，白玉蝸蝸與相守蟹組成“多i蝸e蟹”組合。
還有摸魚搭子婚紗魚，夢(mèng)幻顏色的扇形魚尾就像一條蓬蓬裙，擺在工位上，打工人上班摸魚在此具象化了；
潑天小富龜，一只叫招財(cái)，一只叫進(jìn)寶，以后上班不止能摸魚還能摸龜了。
桌面的綠植擺件也被安排得明明白白。玄學(xué)裝飾觀賞葫蘆、佛手柑、觀賞香櫞直接逆襲成新一屆網(wǎng)紅，不光造型戳人，還都揣著美好寓意，擺在工位上既有氛圍感又討彩頭。
還有一些自帶ins風(fēng)的綠色選品，一枝四處漏風(fēng)的棕櫚葉、名為“握了一把草”的水培鳳梨盆栽、翹臀貓?jiān)煨偷南扇苏婆柙?，擊中打工人?yōu)雅發(fā)瘋的工位情緒。
連踏青裝備都有，印著生鮮圖案的「叮咚好吃上天了」食材風(fēng)箏，這下是真的上天了。
這些奇奇怪怪的選品，讓叮咚買菜變成了一個(gè)賽博花鳥市場(chǎng)，光是看名字就讓人好奇心大增，眼前一亮。
二、從生鮮配送平臺(tái)到賽博花鳥市場(chǎng)
叮咚做對(duì)了什么
叮咚買菜的選品邏輯并不是在亂來，它一直有在進(jìn)化，那些看著根本不像生鮮配送平臺(tái)會(huì)賣的的神奇物種，就是它最敢闖的一步，不按常理出牌，勇于嘗新，抓住了年輕人的三個(gè)核心需求。
1、悅己經(jīng)濟(jì)
在這個(gè)快節(jié)奏的時(shí)代，年輕人買東西哪還只看實(shí)用，他們更加注重生活中的小確幸和儀式感，高興就買，喜歡就買，沒用也要買。
這次的文玩玉米，雖然不能食用，但盤玩它的過程，能讓人暫時(shí)忘卻煩惱，獲得內(nèi)心的平靜。這種小而美的快樂，滿足了悅己經(jīng)濟(jì)的底層邏輯：為情緒買單、為自己花錢。
叮咚買菜敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)，引入這些新奇的商品，為消費(fèi)者提供了更多獲取情緒價(jià)值的途徑。
2、社交屬性
品牌營(yíng)銷最有性價(jià)比的境界，就是讓消費(fèi)者主動(dòng)幫你傳播，尤其是在社交媒體盛行的當(dāng)下，新奇獨(dú)特的商品很容易成為人們分享和討論的焦點(diǎn)，叮咚買菜的“癲系選品”也就成了自帶話題的社交貨幣。
文玩玉米火了之后，盤玉米教程到處都是；
貓咪愛盯著相守蟹，被拍照發(fā)社交平臺(tái)；
奇特造型的盆栽越長(zhǎng)越扎眼，網(wǎng)友拍照、曬桌面、討論品種……
無形中都給叮咚做了免費(fèi)宣傳，形成了一種良性的傳播效應(yīng)。
3、解壓體驗(yàn)
解壓、治愈、放松，此刻已成為年輕人消費(fèi)中的剛需。叮咚把這種解壓需求變成了觸手可及的小事，用隨買隨到的新奇商品，隨時(shí)隨地為年輕人提供了一個(gè)放松身心的出口。
不是文玩盤不起，九塊九更有性價(jià)比。就像網(wǎng)友說的，一根不能吃的玉米能成為獨(dú)屬于成年人的解壓方式，給緊繃的神經(jīng)做按摩。
三、叮咚買菜的出圈玩法
從“生鮮”到“生活”
每次新奇選品上線，叮咚買菜都能不動(dòng)聲色引爆一波小型事件營(yíng)銷。不用大預(yù)算，不靠代言人，單憑這些離譜選品就能引出話題，網(wǎng)友的自發(fā)討論就足夠讓它火一陣，甚至因?yàn)檫x品太“瘋”，被大家調(diào)侃成“癲咚買菜”。
在去年春菜季，叮咚買菜上架了一堆野菜，被網(wǎng)友集體點(diǎn)贊，紛紛為其冠上“互聯(lián)網(wǎng)賣菜界的王寶釧”的名號(hào)，引發(fā)了大量的討論和傳播，極大地提升了品牌的知名度。
能被網(wǎng)友叫“癲咚”，自然也離不開它接地氣的網(wǎng)感運(yùn)營(yíng)。不光商品詳情文案寫得有趣又抽象，還經(jīng)常追熱點(diǎn)玩梗。前段時(shí)間網(wǎng)絡(luò)上對(duì)絲瓜湯的討論度很高，叮咚買菜也巧妙地蹭上了這波熱度，推出“絲瓜湯蛋糕”下火（實(shí)則沒有，在玩抽象）。
這種接地氣的互動(dòng)，強(qiáng)化了“癲咚”的獨(dú)特人設(shè)，讓網(wǎng)友主動(dòng)給品牌貼標(biāo)簽、造話題，也讓品牌在一次次玩梗中，拉近和年輕人的距離。
不同圈層的人因?yàn)榕d趣相遇，也因?yàn)榕d趣幫叮咚傳播。
叮咚買菜的選品沒有局限于日常大眾內(nèi)容，文玩玉米、水產(chǎn)動(dòng)物、桌面綠植等，精準(zhǔn)擊中了不同的興趣圈層。在這些圈子里，本身就有熱愛交流、曬圖、談感受的屬性，叮咚順勢(shì)成為圈層聚集地，給他們提供了內(nèi)容、話題與曬圖素材。
這些“癲系選品”徹底拓寬了品牌邊界，跳出了“比價(jià)格、比配送速度”的低級(jí)內(nèi)卷，實(shí)現(xiàn)了從“生鮮”到“生活”的破圈傳播，讓更多人認(rèn)識(shí)到叮咚買菜更是一個(gè)能夠提供各種新奇生活好物的平臺(tái)。
結(jié)語
在生鮮平臺(tái)卷履約、卷價(jià)格、卷補(bǔ)貼的賽道里，叮咚買菜用“癲”闖出了一條情緒賽道。
叮咚買菜并沒有放棄賣菜的主業(yè)，履約、配送、品控、供應(yīng)鏈這些生鮮平臺(tái)的基本功依然是它的底座，只不過叮咚買菜不滿足于只做“鮮”“快”“穩(wěn)”的平臺(tái)，選擇在情緒、奇特選品、儀式感上開拓差異化，打通了年輕人的情緒通道。
這些奇奇怪怪的選品，其實(shí)都在為主業(yè)加維度、加溫度、加傳播，也讓叮咚從一個(gè)生鮮平臺(tái)，長(zhǎng)成了一個(gè)能與年輕人共情的生活入口。
你在叮咚上買過最“癲”的東西是什么？評(píng)論區(qū)聊聊～
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