反思公共性：很多品牌只活在自己的評(píng)論區(qū)
最近發(fā)生的兩大危機(jī)公關(guān)事件，一是西貝大戰(zhàn)羅永浩討論預(yù)制菜，二是始祖鳥跨界蔡國(guó)強(qiáng)煙花秀。微博上天天都是熱搜，最近大家討論得足夠多，無數(shù)同行朋友給這兩家品牌出主意。
我通常是不追熱點(diǎn)的，但我希望從熱點(diǎn)事件中探尋歷史邏輯，為什么會(huì)發(fā)生這樣的事情，給其他品牌帶來怎樣的反思，未來要如何避免此類事件的發(fā)生？我從三個(gè)方面來談：
一是從品牌策略視角，公共溝通不應(yīng)該只在危機(jī)發(fā)生時(shí)，更多應(yīng)該在正面品牌建設(shè)上。
二是傳播環(huán)境視角，談精準(zhǔn)營(yíng)銷或許是一種進(jìn)化，但是否也忽略了品牌的公共性？
三是從創(chuàng)始人決策者視角，保持認(rèn)知迭代，面對(duì)公眾情緒理性決策的必要性。
以下、Enjoy：
一、公共關(guān)系溝通，不止在危機(jī)時(shí)
公關(guān)的全名叫“公共關(guān)系溝通”，不是消費(fèi)者溝通或者用戶溝通，更不是危機(jī)出現(xiàn)時(shí)的溝通。
在精準(zhǔn)營(yíng)銷中，很多品牌只活在自己的評(píng)論區(qū)，在自己的評(píng)論區(qū)全是核心消費(fèi)者的夸贊。就像最近西貝的一些行為之迷惑，表現(xiàn)出來的委屈與核心消費(fèi)者的同情，在大眾看來只覺得無法理解。
而始祖鳥的事件，如果一開始進(jìn)行預(yù)告或者公共溝通，或許就是調(diào)整這件事的做法或叫停，就不至于發(fā)生不可挽回的事件。
當(dāng)我們談?wù)摴P(guān)時(shí)，我認(rèn)為更多是日常的公共溝通，正面的公共溝通，盡量減少危機(jī)的發(fā)生。
品牌如何保持日?；墓矞贤ǎ⒉┳鳛楣草浾撝行?，是品牌感受輿情最好的觀察平臺(tái)與溝通平臺(tái)。我從三個(gè)角度談?wù)?/p>
1）首先是公共意識(shí)，走出自己的品牌繭房，多刷刷微博，感受公共輿情水溫。
最近很多朋友說：這是老登營(yíng)銷的終結(jié)。我想這也反映出了傳播主體的代際迭代，60-70后的價(jià)值觀與90-00后的價(jià)值觀是截然不同的。以前他們說加班是福報(bào)，現(xiàn)在00后自嘲牛馬。
品牌的決策者與營(yíng)銷人，至少應(yīng)該多刷刷微博，感受輿情的水溫，感受浪潮的方向，這樣在品牌輸出與表達(dá)時(shí)，會(huì)更清楚年輕人的價(jià)值取向，不至于踩坑。
2）其次是公共溝通，融入新一代話語體系，永遠(yuǎn)與當(dāng)下時(shí)代情緒共振。
在西貝事件中，老鄉(xiāng)雞被頻繁提起，不管從官微還是創(chuàng)始人都是微博的深度用戶，去年在處理輿情時(shí)的反應(yīng)，都堪稱教科書級(jí)別，透明真誠(chéng)的溝通并解釋解決問題，必然會(huì)得到大眾的贊譽(yù)，我至今還不是老鄉(xiāng)雞的消費(fèi)者，但我尊重這個(gè)品牌。
對(duì)于其他品牌的借鑒是，品牌官方與創(chuàng)始人要上微博，要親自與年輕人溝通，感受大眾情緒的反饋，而不僅僅是只接受核心用戶的夸贊。
3）最后是公共品牌，在與大眾的溝通碰撞中，讓品牌價(jià)值觀獲得公共認(rèn)同。
傳統(tǒng)時(shí)代品牌價(jià)值觀被認(rèn)同，是通過廣告投放來完整。在社交媒體時(shí)代，品牌價(jià)值觀的塑造，是在大眾討論中完成。在一次次的微博話題中塑造，是品牌的日常溝通中，逐步塑造出來的品牌氣質(zhì)與價(jià)值觀，最終達(dá)成品牌共識(shí)，成為公共品牌。
所以，不止要去做精準(zhǔn)閉環(huán)營(yíng)銷，也不止對(duì)消費(fèi)者溝通，也要對(duì)公眾溝通，建立公共品牌?？赡芪乙惠呑右操I不起法拉利，但是不妨礙我討論這個(gè)品牌，這正是始祖鳥這類品牌所忽略的。
二、精準(zhǔn)營(yíng)銷背面，品牌的公共性
在算法分發(fā)的邏輯下，精準(zhǔn)營(yíng)銷與品效閉環(huán)成為新常態(tài)。當(dāng)品牌過度沉迷精準(zhǔn)于效果時(shí)，可能忽略了品牌的另一面——公共性。
我們從歷史邏輯開始梳理，以前廣告圈名言說：“有一半的廣告費(fèi)是浪費(fèi)掉的，但你不知道是哪一半”?，F(xiàn)在人們要求越來越精準(zhǔn)、科學(xué)，力求每一分預(yù)算都有效果。我現(xiàn)在思考，浪費(fèi)的那一半廣告費(fèi)，或許就是在塑造品牌的公共性。
最近兩三周微博上，西貝和始祖鳥的熱搜天天上，這些參與討論的都是他們的消費(fèi)者嗎？一定不是。那么非消費(fèi)者的討論對(duì)品牌產(chǎn)生影響了嗎？影響很大。
他們不是你的消費(fèi)者，但他們有社交話語權(quán)。
我們舉一個(gè)極端的例子，一種公共態(tài)度是：我買不起法拉利，但我認(rèn)為法拉利是值得尊重的品牌，由此我尊重開法拉利的人。另一種態(tài)度是：我買不起法拉利，但法拉利做了不被尊重的品牌行為，由此我并不尊重開法拉利人。
換到始祖鳥品牌是一樣的，我雖然買不起始祖鳥，但始祖鳥做的這件事不值得尊重，那么我也會(huì)對(duì)消費(fèi)始祖鳥的人有偏見。不管始祖鳥的消費(fèi)者是否認(rèn)同這件事，大眾已經(jīng)不認(rèn)同始祖鳥，繼而也不尊重繼續(xù)消費(fèi)始祖鳥的人了。
西貝犯了更明顯的錯(cuò)誤，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，不是即時(shí)做公共溝通，在事實(shí)行為上調(diào)整，而是拉來核心消費(fèi)者做背書證言，證明自己沒有錯(cuò)，展示自己的委屈，引來更多公眾的群嘲，明顯沒理解清楚溝通對(duì)象是誰。
所以說，當(dāng)我們談?wù)摗捌放啤边@個(gè)概念時(shí)，消費(fèi)者是已經(jīng)在品牌這一側(cè)的人，更多非消費(fèi)者則可能是潛在的危機(jī)，也是潛在的消費(fèi)者。消費(fèi)者更多是在運(yùn)營(yíng)層面維護(hù)，非消費(fèi)者需要公共溝通來建立共識(shí)。
這個(gè)思考讓我開始重新思考微博作為公共輿論空間的價(jià)值，在我寫“未來十年，公關(guān)第一”那篇時(shí)寫，在算法分發(fā)的傳播環(huán)境中，本質(zhì)上是話題中心化，品牌要?jiǎng)?chuàng)造話題，來突破圈層繭房，實(shí)現(xiàn)大眾破圈。從最近的事件來看，微博承載了公共事件中的話題輿論中心，不管是好的話題還是壞的話題，當(dāng)品牌成為公共事件時(shí)，微博是第一輿論場(chǎng)。
從各個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的廣告費(fèi)分配來說，可以在各種短視頻種草平臺(tái)做精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)在微博做公共話題溝通，塑造品牌的公共性，我想這是更合理的分配。
三、創(chuàng)始人向外看，保持認(rèn)知迭代
在西貝事件中，大家普遍認(rèn)為老板太久不下基層了，對(duì)一線廚房和外部輿論都沒有體感，同時(shí)又比較一言堂，才會(huì)釀成公關(guān)災(zāi)難。
我在始祖鳥事件中也看到了同樣的問題，雖然始祖鳥管理層沒有站出來發(fā)言，但資深從業(yè)者不難看出來，這樣的項(xiàng)目不可能是廣告公司提案的，也幾乎不可能是市場(chǎng)部立項(xiàng)的，這種大預(yù)算、高難度、非標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目自下而上匯報(bào)，通過率會(huì)很低。所以大概率是決策者自上而下推動(dòng)，市場(chǎng)部作為執(zhí)行團(tuán)隊(duì)做出來的。
創(chuàng)始人決策者在企業(yè)內(nèi)沒有批評(píng)，都是贊美。在核心用戶層面也大多是贊美，夸贊品牌與產(chǎn)品的。這就對(duì)決策者形成信息繭房，感覺自己做的所有決策都對(duì)，全世界都愛自己的品牌。包括西貝發(fā)出的一篇小朋友視角的溫情公關(guān)，但凡賈總向外看看，都不會(huì)發(fā)出這種被群嘲的品牌內(nèi)容。
現(xiàn)在很多品牌都在做創(chuàng)始人IP，我覺得這是好事，前提是創(chuàng)始人要深度參與，親自刷刷微博，發(fā)發(fā)日常，回應(yīng)評(píng)論等等，親自參與到輿論中，感受現(xiàn)在年輕人社交氛圍，了解他們的價(jià)值取向。只有融入年輕人的社交圈，才能對(duì)時(shí)代情緒有真實(shí)的體感，認(rèn)知才能持續(xù)迭代。
創(chuàng)始人至少要做到兩個(gè)向外看：
一是非核心團(tuán)隊(duì)的意見。打過工的都知道，保住職位和工資重要，給老板提意見沒有投資回報(bào)率，久而久之老板的任何決策都不會(huì)遇到阻力，聽到的都是好話，這時(shí)候其實(shí)需要一些外腦來做決策輔助。
二是非粉絲的意見。做創(chuàng)始人IP，首先是服務(wù)好自己的消費(fèi)者，其次在一些品牌大事件中，也要關(guān)注非消費(fèi)者的意見與討論，品牌與用戶是共謀者，真正的觀眾是大眾非消費(fèi)者，他們觀感如何，是好感還是反感？
創(chuàng)始人決策者兩個(gè)向外看，對(duì)外部信息有一手的體感，讓品牌情緒與時(shí)代情緒保持一致性。
四、總結(jié)一下
很多年前我們就談?wù)?strong>社會(huì)品牌與公共品牌，但即便是超級(jí)品牌，對(duì)這件事的落實(shí)也僅僅是成立獨(dú)立的公益部門，做點(diǎn)不大不小的甚至是為了做而做的公益項(xiàng)目。
現(xiàn)在我認(rèn)為“公共品牌”這個(gè)概念應(yīng)該被重新理解，品牌在做所有營(yíng)銷項(xiàng)目時(shí)，不止要考慮消費(fèi)者的感受，更要考慮社會(huì)大眾的反饋。
最后總結(jié)三點(diǎn)：
1）一是具備公共意識(shí)，做好公共溝通，塑造公共品牌。
品牌的公共性，本質(zhì)上承擔(dān)了品牌價(jià)值觀塑造的角色。大家當(dāng)然可以去做閉環(huán)，去做精準(zhǔn)效果，但是要塑造品牌價(jià)值觀則需要通過公共話題。在日常的溝通、碰撞、討論、反饋摩擦中形成價(jià)值觀共識(shí)。
2）二是把公關(guān)運(yùn)用到正面溝通中，而非危機(jī)道歉中。
如何做正面的品牌公關(guān)，我在“公關(guān)第一”那篇中有詳述，要有觀念意識(shí)，創(chuàng)造正向的品牌觀念，形成公共話題，成為品牌共識(shí)，塑造公共品牌。
做品牌話題公關(guān)，目前微博作為公共空間，承擔(dān)了傳統(tǒng)公關(guān)時(shí)代媒體的角色，比如看這幾年比較先進(jìn)的新勢(shì)力車企，頭部品牌的官微與創(chuàng)始人都活躍于微博，話題不斷，這些新勢(shì)力品牌的價(jià)值觀，就是在話題討論中形成的。
3）三是創(chuàng)始人的公共體感，多傾聽非消費(fèi)者、非粉絲的聲音。
創(chuàng)始人的認(rèn)知天花板，就是品牌的認(rèn)知的高度。創(chuàng)始人能否跟隨時(shí)代迭代認(rèn)知，也是品牌能否常青的關(guān)鍵因素。
每一代人的價(jià)值觀和社會(huì)情緒都在變化，比如60后創(chuàng)始人能否理解00后的價(jià)值觀？如果不能理解能否減少一些執(zhí)念，多感受外部環(huán)境的變化，多聽聽時(shí)代情緒的浪潮？能跟隨時(shí)代變化進(jìn)行認(rèn)知迭代的企業(yè)家，才有可能走的更遠(yuǎn)。
沒有品牌活在私域中，沒有營(yíng)銷只做精準(zhǔn)。
向外看，走出去，真正走入公共平臺(tái)，讓更多路人變成粉絲，甚至去傾聽對(duì)里面的聲音，才能真正成為公共品牌。
以上。
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