品牌如何正確的做『 冒犯營(yíng)銷』？
總有一些廣告，喜歡冒犯消費(fèi)者。
比如桃李面包最近在廣告上調(diào)侃『年輕人不喜歡五仁月餅，是沒(méi)有遭受過(guò)生活的毒打』。
01
引發(fā)反感之后，桃李面包隨即的道歉文案，比廣告上的文案還糟糕。（本來(lái)不想寫(xiě)桃李，但是覺(jué)得它的道歉太不真誠(chéng)了。）
這條道歉文案，語(yǔ)意輕飄油滑，更像是對(duì)團(tuán)隊(duì)失誤的調(diào)侃，并沒(méi)有對(duì)事實(shí)本身進(jìn)行反思和理解。一句全是領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任，看起來(lái)有擔(dān)當(dāng)，其實(shí)玩的是文字游戲，根本沒(méi)有任何對(duì)此負(fù)責(zé)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。
也難怪小紅書(shū)網(wǎng)友紛紛在官號(hào)下面留言：
從道歉文案來(lái)看，桃李面包并沒(méi)有觸及到真正的利益損傷，品牌表現(xiàn)出來(lái)的感受輕描淡寫(xiě)。一條文案犯的錯(cuò)誤，還沒(méi)有涉及到產(chǎn)品質(zhì)量的底線，從市場(chǎng)角度還談不上教訓(xùn)，語(yǔ)氣上仍在跟消費(fèi)者開(kāi)玩笑。
可能近年在所謂營(yíng)銷專家的提倡下，「教育消費(fèi)者」這種相當(dāng)傲慢的觀點(diǎn)，似乎也被品牌們當(dāng)真了，傳播言語(yǔ)中總是出現(xiàn)了教消費(fèi)者做人的舉止。
消費(fèi)者只是需要新的信息，不是需要被品牌教育。即使市場(chǎng)陌生的新產(chǎn)品，也只能說(shuō)讓大家逐漸了解和接受——不被接受，可能是產(chǎn)品不行、時(shí)機(jī)不對(duì)，形象太差。何談教育消費(fèi)者來(lái)接受？
品牌一旦擁有這種教父心態(tài)，十有八九都遲早要翻車的。
當(dāng)咖啡自稱是牛馬咖啡，招聘變成了牛馬求聘，這些品牌似乎都忘記了——消費(fèi)者是應(yīng)該被尊重的。
營(yíng)銷的本質(zhì)是共情和吸引，而不是教育和審判消費(fèi)者的品味與能力。
桃李面包的廣告，它冒犯的是消費(fèi)者本身，貶低他們的品味和人生經(jīng)歷，與溫暖飽實(shí)美味的食品調(diào)性完全相悖。
營(yíng)銷圈最甩鍋的一句話，叫“黑紅也是紅”。
只要引發(fā)熱度，寧愿做點(diǎn)錯(cuò)事。這種投機(jī)心態(tài)，讓很多品牌在話題決策中迷失。
都說(shuō)廣告有很多禁忌，實(shí)際上冒犯營(yíng)銷也是一樣，要先確定產(chǎn)品承載什么樣的社會(huì)價(jià)值，再做營(yíng)銷。
02
品牌可不可以標(biāo)新立異，以叛逆?zhèn)€性甚至諷刺的態(tài)度說(shuō)話呢？
當(dāng)然可以。
但需要遵循幾個(gè)規(guī)則：
一、明確品牌的人設(shè)與定位
那些本身就以“叛逆、犀利、幽默、反主流”為核心品牌DNA的品牌才適合嘗試冒犯式營(yíng)銷， 對(duì)于桃李這種國(guó)民快消品，親民路線才是最好的選擇。
二、界定冒犯的尺度與對(duì)象
可以冒犯權(quán)威、冒犯陳規(guī)、冒犯現(xiàn)象，但絕不能冒犯具體的人。一些時(shí)尚品牌可以宣傳不追求虛榮的LOGO與包裝，但冒犯“買不起的窮人”就是災(zāi)難。
三、幽默而非嘲諷，提議而非評(píng)判
高級(jí)的冒犯是讓人會(huì)心一笑的自嘲或犀利的洞察，而不是充滿惡意的貶低和人身攻擊。它應(yīng)該讓目標(biāo)用戶覺(jué)得“懂了這個(gè)?！?，而不是“赤裸裸的歧視”。
比如桃李可以建議大家與五仁月餅交個(gè)朋友，而不是評(píng)判消費(fèi)者太年輕不懂欣賞 。
四、與品牌DNA深度綁定
冒犯的創(chuàng)意必須是品牌核心價(jià)值觀的延伸和強(qiáng)化，而不是為了博眼球而進(jìn)行的突兀表演，否則會(huì)顯現(xiàn)出追求流量的淺薄與心機(jī)，引來(lái)口誅筆伐。
國(guó)內(nèi)做得很好的價(jià)值觀品牌，珀萊雅經(jīng)常圍繞校園霸凌做廣告，即使語(yǔ)氣堅(jiān)決，也不會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為過(guò)分。
五、讓用戶與價(jià)值觀共振
成功的冒犯營(yíng)銷會(huì)讓它的目標(biāo)受眾感到自己“更理智 ”、“更清醒”，“更有原則”，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的身份認(rèn)同和歸屬感：這個(gè)品牌的價(jià)值觀我必須要支持，通過(guò)購(gòu)買它進(jìn)行實(shí)際支持。
03
最著名的冒犯營(yíng)銷案例，當(dāng)屬國(guó)際品牌Patagonia，它在美國(guó)的黑五打折季，勸消費(fèi)者理性消費(fèi)，廣告語(yǔ)“別買這件夾克”廣告引發(fā)社會(huì)反思，引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，拉動(dòng)銷量增長(zhǎng)30%。
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，同樣在京東618保持了一貫的品牌價(jià)值觀，請(qǐng)消費(fèi)者“少買點(diǎn)，多想想?！?/span>
冒犯營(yíng)銷是一個(gè)創(chuàng)意技巧，它得益于那些能夠輕巧地走鋼絲的創(chuàng)意者，背后有對(duì)品牌的精準(zhǔn)理解和深邃洞察，以及對(duì)消費(fèi)者恰到好處的人文關(guān)懷，所以才能觸發(fā)正向的結(jié)果。
缺乏人文深度的認(rèn)知，做冒犯營(yíng)銷，無(wú)非只是給網(wǎng)絡(luò)添加一兩個(gè)段子罷了。
（文章圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)）
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