文：大濕姐
原標(biāo)題：三個(gè)月漲粉百萬背后的情緒心理學(xué)，“拽”

繼“不齊舞團(tuán)”之后，我又伴隨一個(gè)抖音號(hào)，從不到一萬粉絲，快速成長(zhǎng)為百萬粉絲的網(wǎng)紅?；蛟S你并沒有進(jìn)過她的直播間，但你應(yīng)該聽過她的聲音：

“穿搭要顯貴，基礎(chǔ)款就不要再搭基礎(chǔ)款。下身基礎(chǔ)，上身就不基礎(chǔ)；
上身基礎(chǔ)，下身就不基礎(chǔ)，上下都基礎(chǔ)，配飾就不基礎(chǔ)……”

這個(gè)名為“穿搭顯貴的傻瓜公式”的聲音，就像不齊舞團(tuán)捧紅了大展宏圖一樣，成為一陣短視頻的萬能文案，甚至被演繹出“人基礎(chǔ)，內(nèi)容就不能基礎(chǔ)……”等諸多的文案聲音。甚至成為了玩抽象的流行語。

“張琪JIEJI”成為穿搭導(dǎo)師，“基礎(chǔ)顯貴”、“白T搭配”、“萬能疊穿”等穿搭內(nèi)容更是成為用戶收藏夾里的?？停?span style="color: rgb(255, 51, 102);">數(shù)據(jù)最好的一條穿搭視頻被超過40萬人收藏。

5月17日，“張琪JIEJI”進(jìn)行了自己的首場(chǎng)帶貨直播，不到4小時(shí)GMV超500萬元，累計(jì)曝光超242萬人次，直播間一度登上抖音電商直播間女裝榜TOP4。與其他抖音帶貨主播不同，“張琪JIEJI”成為抖音時(shí)尚作者還不到一年，她的帶貨生涯也才剛剛開始。

之前數(shù)據(jù)

可以看出來，張琪團(tuán)隊(duì)完全都沒有料到自己的紅火，很多單品一上架就賣空，完全沒有補(bǔ)貨！

作為粉絲一員，首播，我在現(xiàn)場(chǎng)，由于現(xiàn)場(chǎng)一件也沒有搶到，所以轉(zhuǎn)頭去了淘寶下的單。

由于沒貨，甚至當(dāng)天連淘寶的同款仿版，都被帶上了100+的銷售額。

研究她的成功，及賬號(hào)內(nèi)容的前后對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的事情：

情緒，就像內(nèi)容的調(diào)味品，

如果沒有情緒，那內(nèi)容就算實(shí)用也難吃，“健康餐”人人不愛吃；

如果全是情緒，那這就不是餐而是毒藥了。

而這次讓她成功的情緒，

叫做：

“拽”

甚至，她自己都沒有意識(shí)到，這個(gè)情緒對(duì)產(chǎn)生用戶情感鏈接有多重要。

我想說的，不僅僅是女裝。

一、消費(fèi)雙軌制：
一場(chǎng)社會(huì)壓力下的集體心理代償

消費(fèi)者是需要情緒消費(fèi)的。

社會(huì)壓力無疑是核心推手。

數(shù)據(jù)顯示，86.5%的Z世代表示有職場(chǎng)焦慮，54%感覺“壓力山大”。年輕人面臨普遍壓力狀態(tài)（60.3%的年輕人處于有壓力狀態(tài)，其中32.17%的人表示壓力非常大），催生了通過消費(fèi)獲得情緒補(bǔ)償?shù)膹?qiáng)烈需求。

一個(gè)情緒消費(fèi)的明顯特征就是：2024年中國潮玩市場(chǎng)規(guī)模達(dá)900億元，預(yù)計(jì)2025年中國情緒消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模有望突破4314億元。

好玩的是，與壓力并存的是消費(fèi)主權(quán)意識(shí)的覺醒。年輕人正在拒絕為“面子”買單，轉(zhuǎn)向更加務(wù)實(shí)的消費(fèi)觀念。

大濕姐認(rèn)為，這最終造成的就是一種“消費(fèi)雙規(guī)制”：

夜間購物欲（情感代償）與白日摳門（戰(zhàn)術(shù)節(jié)儉）并存的消費(fèi)雙軌制。

對(duì)，人就是這么復(fù)雜的動(dòng)物。

所以，大濕姐認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)來說，可以選用三種戰(zhàn)術(shù)組合：

整體產(chǎn)品定位：“性價(jià)比”+“情緒主核”；
投放戰(zhàn)術(shù)：“針對(duì)‘日夜’不同情緒的不同時(shí)段投放策略”；
產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)：80%“基礎(chǔ)款”+20%“情緒款”。

下一個(gè)問題來了：

我們都說情緒營(yíng)銷，那我們?cè)谧瞿骋粋€(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，這種情緒，到底是什么情緒？

情緒有千萬種。

這次張琪這個(gè)案例就很好的證明了，情緒營(yíng)銷中的，一個(gè)寶藏賽道。

二、用情緒：
“拽”如何加到菜里

“張琪JIEJI”最開始在小紅書做。

可以看出，最初她的形象，和抖音切入的形象完全不同。所以，內(nèi)容數(shù)據(jù)很好，但是不帶貨啊。

當(dāng)她開始加入“拽”這種情緒，并用這種情緒貫穿整個(gè)文案、形象時(shí)，開始起飛。

“張琪JIEJI”案例的成功，展示了如何將“拽”態(tài)度轉(zhuǎn)化為切實(shí)的商業(yè)價(jià)值。

正如上文所說，情緒，是內(nèi)容大菜中的調(diào)味品，要加的剛剛好。

在滿足消費(fèi)雙軌制——有情緒有態(tài)度+性價(jià)比的同時(shí)，

“張琪JIEJI”配合“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容 × 精準(zhǔn)流量 × 高效轉(zhuǎn)化”的三角循環(huán)。通過持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容，積累消費(fèi)期待，再通過直播集中轉(zhuǎn)化。

這種模式的成功依賴于幾個(gè)關(guān)鍵要素：

鮮明的人設(shè)定位：張琪JIEJI從一開始就選定了都市職場(chǎng)女性穿搭這個(gè)細(xì)分賽道，形成鮮明的穿搭風(fēng)格。她通過“出門在外，姿態(tài)要帥”、“姐很貴，穿什么都配”等金句，營(yíng)造出職場(chǎng)大女主的形象。“拽”這個(gè)字貫穿她的形象、人設(shè)、文案、產(chǎn)品。

內(nèi)容要“利他”：情緒不是空洞的，需要配合有用性、利他性。除了風(fēng)格和人設(shè)，他們的內(nèi)容還策劃了穿搭公式、穿了VS穿搭、一衣多穿等系列視頻。這些內(nèi)容直接解決用戶痛點(diǎn)，提供實(shí)用價(jià)值，建立了信任感，也創(chuàng)造了可以流傳的金句：

“什么是穿搭？穿不是重點(diǎn)，搭才是關(guān)鍵。這是穿，這是搭……”

張琪JIEJI的“基礎(chǔ)款顯貴公式”視頻成為她的第一條百萬贊爆款視頻，累計(jì)獲贊超149萬。這種口訣式的內(nèi)容易于理解和傳播，成為了粉絲之間的社交貨幣。

用情緒化文案，產(chǎn)生情緒共鳴：張琪JIEJI的穿搭視頻不僅場(chǎng)景感極強(qiáng)，還總能契合用戶的細(xì)膩情緒。她每次文案搭配幽默的內(nèi)心OS，有情緒有幽默有拽勁兒。例如：“看起來挺有錢吧，我裝的。衣服穿對(duì)，人才顯貴?！?，“粉絲破百了，運(yùn)營(yíng)說讓我走走心。有點(diǎn)難。畢竟，我空有外表”、“這是不是想象中的職場(chǎng)高管？我裝的”。“公司來了個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么辦？當(dāng)務(wù)之急，先換一個(gè)高攀不起的頭，再來?xiàng)l烏云褲?！?/p>

我們都說短視頻難讓用戶記住。但是，加入情緒，就不一樣了。

張琪JIEJI首播中，銷售額最高的兩件爆品均來自她的日常種草視頻。比如銷售額最高的滿目ManMu短褲來自視頻“夏日萬能短褲”，直播中賣出了61萬元的銷售額。

而這，只是一條放在優(yōu)衣庫，都顯得很簡(jiǎn)單的白短褲。（而且品質(zhì)真心一般）（就上面那條，我也留存了。別買了，已經(jīng)斷貨）

內(nèi)容產(chǎn)生了實(shí)際情感溢價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，“張琪JIEJI”首播的人均看播時(shí)長(zhǎng)達(dá)4分33秒，遠(yuǎn)超抖音直播間平均停留時(shí)長(zhǎng)（約60秒），證明了基于態(tài)度認(rèn)同的消費(fèi)具有極強(qiáng)的用戶粘性和轉(zhuǎn)化效率。

張琪JIEJI所帶的服裝單品，剛開始甚至不是她的品牌，一模一樣的基本款大路貨不要太多。

情緒的價(jià)值有多大？就這么大。

就說姐拽不拽吧

總之，“拽”營(yíng)銷的內(nèi)容需要精準(zhǔn)把握態(tài)度與實(shí)用的平衡。過于強(qiáng)調(diào)態(tài)度可能顯得空洞，過于實(shí)用可能失去個(gè)性。

這種鮮明的態(tài)度，和帶貨、人設(shè)、內(nèi)容結(jié)合得如此緊密，讓投放十分精準(zhǔn)。張琪JIEJI的粉絲群體具有明顯特征：“女粉占比88.82%，24-40歲用戶占比78.05%，蘋果用戶占比54.58%”。高價(jià)值用戶。

三、從大女主到“拽”，
是情緒而不是立場(chǎng)

細(xì)化到女性消費(fèi)領(lǐng)域，“拽”趨勢(shì)，似乎是“大女主”的延續(xù)。

“大女主趨勢(shì)”其實(shí)已經(jīng)在多個(gè)品牌的營(yíng)銷中體現(xiàn)多年，例如：

珀萊雅連續(xù)5年推出性別平等主題campaign（如《性別不是邊界線，偏見才是》）；

金典在520期間推出的《祝你像"姐"一樣》短片，借助王蓉在《乘風(fēng)6》中的熱點(diǎn)事件，塑造了"自己買花"、"撐你一把"、"陪你罵前任"等生活化場(chǎng)景，勾勒出"姐姐"獨(dú)立、灑脫的形象；

RIO"一個(gè)人照樣微醺"，利用李清照的形象，對(duì)其經(jīng)典詞作進(jìn)行現(xiàn)代化改編，"反戀愛腦"等等。

但是，隨著兩性對(duì)立矛盾的加劇，“拽”這種更“頂”的情緒出現(xiàn)了。

或者換一種角度說，如果是大女主，我們還要選擇站隊(duì)；

而“拽”，只是一種情緒，我在這種情緒下，覺得爽，有5分鐘想做這樣的人，就夠了。

今年飽受爭(zhēng)議的“女性脫口秀”——這種冒犯的藝術(shù)，就非常鮮明的展現(xiàn)了這種女性情緒：

從三聯(lián)生活周刊封面文章《這屆脫口秀，炸場(chǎng)的女演員為什么越來越多了？》這篇文章的種種數(shù)據(jù)和現(xiàn)實(shí)就能看出，這種自信、強(qiáng)悍、敢于反抗并最終取得勝利的女性敘事風(fēng)格，在今年受到了情緒化的歡迎。

市場(chǎng)最愿意買單的女性敘事是：經(jīng)歷過困境，又有走出困境的決心，并且通過幽默的表達(dá)，讓觀眾體驗(yàn)到勝利的痛快。

代表演員是像嘻哈這樣的新人，她的風(fēng)格被概括為“俠女”。她講述如何反擊不講理的乘客、幫好友痛斥性騷擾犯，為觀眾提供了一種情感上的代償和勝利的快感。

圖片來源：三聯(lián)生活周刊

這種敘事契合了當(dāng)下觀眾，尤其是女性觀眾“恐弱”的心理。大家不愿意看到女性角色在臺(tái)上示弱或掙扎，而是希望看到她們直接打倒反派，獲得勝利。

正如一條小紅書評(píng)論所說：“我不想看你是怎么掙扎的，我只想看你是怎么贏的?！?/p>

這是觀眾心目中的“拽”。

四、“我要有掌控感”

其實(shí)，“拽”這種情緒，早就在男性廣告里了。

想想豪車、香煙、服裝……。

玩好了，它是一種更高級(jí)的“酷”。

“拽”消費(fèi)，就是其中暗含的，一股其實(shí)已成主流、但并未被大家所發(fā)掘的情緒。

“拽”消費(fèi)行為的背后，是一套復(fù)雜的心理機(jī)制在起作用。理解這些心理動(dòng)因，對(duì)于把握“拽”經(jīng)濟(jì)本質(zhì)至關(guān)重要。

首要的是對(duì)掌控感的渴望。在現(xiàn)代社會(huì)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)中，年輕人越來越感受到對(duì)生活控制的失落感。通過消費(fèi)選擇展現(xiàn)“拽”的態(tài)度，成為了一種心理補(bǔ)償機(jī)制。

很多品牌失落于傳統(tǒng)品牌廣告內(nèi)容的失效。除了投放平臺(tái)本身，是越來越年輕人對(duì)于人云亦云“面子”泡沫的擊碎，和“我要有掌控感”的全新認(rèn)知。

為了獲得對(duì)生活的掌控感，他們更垂直小眾，而不相信“假大空”的大眾；他們需要自我挑選偶像、自己定義價(jià)值判斷的自信；

他們更以“人”為參照物，這個(gè)“人”有缺陷才更真實(shí)才更可信。也造成了很多“黑粉”也是“粉”的現(xiàn)象，造成現(xiàn)在帶貨IP的碎片化；

最后是社交身份認(rèn)同的構(gòu)建。“拽”既是個(gè)體態(tài)度表達(dá)，也是一種社交信號(hào)，用于尋找同類、構(gòu)建圈層。

“拽”消費(fèi)還具有明顯的場(chǎng)景化特征。年輕人會(huì)根據(jù)不同場(chǎng)景調(diào)整消費(fèi)策略，展現(xiàn)多面的“拽”態(tài)度。在職場(chǎng)場(chǎng)景，他們可能選擇“高智感”穿搭展現(xiàn)專業(yè)自信；在社交場(chǎng)景，則可能通過“精打細(xì)算”顯示理財(cái)智慧；在私人空間，又可能為情緒價(jià)值一擲千金。

這種場(chǎng)景細(xì)分要求品牌不能簡(jiǎn)單地復(fù)制成功案例，而需要深入理解不同場(chǎng)景下的消費(fèi)心理。

五、“拽”，風(fēng)險(xiǎn)

“拽”經(jīng)濟(jì)雖然充滿機(jī)遇，但也存在潛在風(fēng)險(xiǎn)需要警惕：

情緒營(yíng)銷必須和產(chǎn)品特性一致。

“拽”態(tài)度邊界把握是關(guān)鍵挑戰(zhàn)。過于“拽”可能被視為傲慢，不夠“拽”又無法形成鮮明個(gè)性。品牌需要持續(xù)測(cè)試和調(diào)整態(tài)度的表達(dá)方式，確保與目標(biāo)消費(fèi)者的期待保持一致。

“拽”態(tài)度很容易走向極端化。

脫口秀是大眾內(nèi)容接受的極端測(cè)試。這次女性脫口秀中，這種“拽”的勝利敘事正在成為一種新的“政治正確”和“正確活法”。互聯(lián)網(wǎng)輿論傾向于鼓勵(lì)女性選擇事業(yè)、反抗，而對(duì)選擇家庭、忍耐等行為進(jìn)行批判（如被罵“戀愛腦”、“婚驢”）。

演員大國手的遭遇：她因?yàn)槎巫永镞x擇修復(fù)與男友的關(guān)系而非摩托車，就被網(wǎng)友抨擊為“戀愛腦”。她試圖探討這種對(duì)普通女性過于苛刻的輿論環(huán)境，但這本身就是一個(gè)充滿風(fēng)險(xiǎn)、可能“被罵”的表達(dá)。

演員虎牙試圖講述自己在“傳統(tǒng)催生”和“先進(jìn)不育”觀念間的拉扯與兩難，但這種復(fù)雜、溫和的困境因?yàn)椤安粔蚣怃J，沒有展現(xiàn)出來一種與全世界對(duì)抗的氣質(zhì)”而未能獲得熱烈反響。

這揭示了“拽”趨勢(shì)下的一個(gè)悖論：它在拓寬女性表達(dá)邊界的同時(shí)，也可能壓抑了那些不夠決絕、充滿矛盾的真實(shí)聲音。

“拽”的女性趨勢(shì)，在脫口秀這種內(nèi)容測(cè)試中，非常明確的顯現(xiàn)出來，成為一種備受追捧的、以“勝利”為核心、以“反抗”為姿態(tài)、提供情緒代償?shù)摹按笈鳌睌⑹?。它既賦予了女性表達(dá)新的力量，也正在形成一種新的模板和限制，讓那些更復(fù)雜、更真實(shí)的灰色地帶處境難以被講述和接納。

所以，對(duì)于大一點(diǎn)的品牌來說，

為了持續(xù)優(yōu)化“拽”營(yíng)銷效果，品牌需要建立科學(xué)的測(cè)量體系：

情緒價(jià)值指標(biāo)：除了傳統(tǒng)的曝光、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化率外，需要加入情緒共鳴度的測(cè)量，可以通過情感分析、用戶訪談等方式評(píng)估內(nèi)容的情感影響力。

態(tài)度認(rèn)同指數(shù)：測(cè)量消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度的認(rèn)同程度，可以通過NPS（凈推薦值）、社群參與度等指標(biāo)間接衡量。

消費(fèi)期待積累：通過內(nèi)容收藏?cái)?shù)、分享數(shù)、求鏈接評(píng)論數(shù)等指標(biāo)，評(píng)估內(nèi)容積累消費(fèi)期待的能力。

總之，或許很多消費(fèi)者并不會(huì)說這個(gè)字。但是卻愿意為這個(gè)字所表現(xiàn)的整體感覺和氣質(zhì)，買單。