預(yù)算緊縮下的新品牌生存法則

原創(chuàng) 贊19 收藏27 評論

舉報 2025-08-12

掃描,分享朋友圈

預(yù)算緊縮下的新品牌生存法則

原標(biāo)題：預(yù)算緊縮下的新品牌生存法則（一個營銷人的血淚總結(jié)）

作為一個經(jīng)歷了2021年新消費品如日中天的營銷人，我見過不少起高樓宴賓客樓塌了的故事，包括我們自己在2021年服務(wù)過的新消費客戶，有幾個已經(jīng)破產(chǎn)清算了……

說起來真的很唏噓。那時候大家都覺得新消費是風(fēng)口，錢好像天上掉下來的一樣，隨便一個概念包裝包裝就能拿到融資。

但現(xiàn)在回頭看，那些倒下的品牌，
有的是在燒錢的路上越走越遠資金鏈斷裂，
也有的是在流量成本飆升的當(dāng)下黯然離場。

2025年的市場環(huán)境已經(jīng)徹底變了，那些曾經(jīng)行之有效的打法正在一個個失效，而新的機會窗口卻在悄然打開。

今天想和大家分享的，不是什么高深的理論，而是我在跟一些快消新品孵化操盤手對話中，總結(jié)出踩過的坑、流過的血，以及在預(yù)算緊縮的當(dāng)下找到的一些破局思路。

寫這篇文章，也是希望能給還在路上的朋友們一些啟發(fā)，少走一些彎路。

幾個讓人心痛的教訓(xùn)

先說說幾個印象深刻的幾個失敗案例。

有一個新茶飲品牌，創(chuàng)始人是我的朋友，產(chǎn)品做得很用心，口感也不錯。但在渠道選擇上犯了致命錯誤，把70-80%的預(yù)算投入了直播帶貨，表面上看數(shù)據(jù)不錯，GMV是一直在上漲的，但仔細(xì)算賬發(fā)現(xiàn)，傭金加坑位費占比過半，實際凈利為負(fù)。

這哪里是在做生意，簡直就是在割自己的肉。賣得越多，割的越狠。

我至今還記得他跟我說，我們每天都在忙著發(fā)貨，但賬戶里的錢越來越少。這種無奈，相信很多做新品牌的朋友都懂。傳統(tǒng)電商平臺的流量成本已經(jīng)飆升到令人咋舌的地步，但很多創(chuàng)業(yè)者還在盲目跟進，最終導(dǎo)致現(xiàn)金流斷裂。

還有一個做新消費品的團隊，在小紅書投放了幾百篇筆記，表面互動數(shù)據(jù)很亮眼，但轉(zhuǎn)化率只有零點幾。問題出在哪里？

過度依賴素人鋪量，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品的真正差異點完全沒有傳遞出來。錢花了不少，但就像往水里丟石頭，除了聽個響聲，什么都沒留下。

團隊搭建上的問題也很普遍。

品牌經(jīng)理同時背負(fù)銷售KPI，或者是一個人當(dāng)十個人的崗位用，看著是省錢了，但這種無序狀態(tài)，往往是新品牌走向失敗的開始。短期的KPI壓力會讓所有的動作都變形，這樣的事情見過太多次了。

渠道選擇的新思路

既然傳統(tǒng)打法不行了，那新的機會在哪里？

我有一個判斷標(biāo)準(zhǔn)：用戶停留時長超過30秒的渠道優(yōu)先。為什么？因為30秒足夠讓用戶對你的產(chǎn)品形成初步印象，而不是匆忙滑過去。

天貓抖音已經(jīng)卷成麻花，有一些新渠道往往被大家忽視。比如即時零售平臺，用戶的購買決策效率遠超傳統(tǒng)電商。

我看到一個游戲手柄品牌在《黑神話》游戲出來后，美團閃購上新當(dāng)日，交易額翻了一倍，這種爆發(fā)力是傳統(tǒng)電商很難達到的。不要以為消費者只會在外賣平臺上點外賣，現(xiàn)在連手機品牌都開始傾向于在外賣平臺上首發(fā)了。

還有一個容易被忽視的渠道是線下快閃。名創(chuàng)優(yōu)品跟Chiikawa的合作，10小時賣出268萬，線下的體驗感和儀式感，是線上很難復(fù)制的。

當(dāng)然，不管選擇什么渠道，都要用數(shù)據(jù)驗證適配性。我的建議是小成本測試3個渠道，然后從渠道和用戶畫像的匹配度、渠道運營的復(fù)雜程度、渠道能否提供清晰的數(shù)據(jù)反饋這幾個角度選擇1-2個最核心的渠道。

小紅書的真相

說到小紅書，很多人問我什么情況下不必投。

我的結(jié)論是：非視覺化或低決策成本的產(chǎn)品要謹(jǐn)慎投入。

一個產(chǎn)品，賣點不好可視化，無法通過幾張精美的圖片就讓用戶產(chǎn)生購買沖動的，在小紅書上就很難做出來。

還有就是客單價很低、容易沖動消費的消費品。小紅書的流量不便宜，且很難放量，這種產(chǎn)品在小紅書上投放，就像是用大炮打蚊子，費力不討好。

但有三類產(chǎn)品必須投小紅書：
高顏值設(shè)計品、帶有功效性質(zhì)的消費品、有新概念包裝的女性個護。

小紅書的用戶有個特點：她們愿意為了變美和生活品質(zhì)付出溢價，而且很容易被同類人的推薦影響。如果你的產(chǎn)品能滿足這兩個條件，那小紅書就是你的主戰(zhàn)場。

內(nèi)容營銷的新玩法

在內(nèi)容策略上，我總結(jié)了幾個成本可控、傳播效果比較好的方法。

比如，制造社交貨幣型事件。多鄰國策劃綠鳥子死亡又復(fù)活的事件，跟瑞幸的小鹿跨越生殖隔離辦了一場世紀(jì)婚禮，還拍了部荒誕短劇《偶們結(jié)婚鳥》，全網(wǎng)話題量破17億，引得100+品牌下場玩梗。還有，麥當(dāng)勞累薯了的薯餅營銷，又抽象又荒誕，也是這個路子。

新品牌，內(nèi)容營銷
點擊查看項目詳情

捆綁熱點文化符號，做短平快的聯(lián)名。比如奈雪與《中國奇譚》推出小妖怪的夏天套餐，3天售罄。這種輕量聯(lián)名的成本很低，但傳播效果很好。關(guān)鍵是要找到文化符號跟你的產(chǎn)品之間的連接點，不能生硬拼湊。

用短劇替代硬廣。我們之前幫助不同類型的客戶投過不少短劇，尤其是在前兩年短劇最火爆的時候，短劇容易打爆、客戶賺得盆滿缽滿，今年開始短劇的流量有所上漲，但相較于其他形式，依然屬于不錯的內(nèi)容形式，短劇玩法比較復(fù)雜，在此不展開了，后面有時間再單獨寫文章聊聊。

總的來說，內(nèi)容即流量，流量即生意，這句話在短劇營銷上體現(xiàn)得淋漓盡致。

關(guān)于團隊搭建

團隊搭建上最大的挑戰(zhàn)是如何平衡長短期目標(biāo)。品牌需要時間，銷售需要即時業(yè)績，這個矛盾怎么解？

我跟幾個操盤手交流過，在0-1階段，活下去，比什么都重要，銷售是根本。

銷售的前提是，品足夠優(yōu)秀，把有限的預(yù)算投入到產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升上。讓產(chǎn)品自己說話，讓用戶成為你的免費傳播者。好的產(chǎn)品自帶流量和口碑，這是最便宜也最有效的營銷。

其次，把品牌理念融入銷售過程中，兩者不是脫節(jié)的。

比如，如果你的品牌強調(diào)環(huán)保，那么在產(chǎn)品介紹中可以突出材料的環(huán)保性、生產(chǎn)過程的低碳排放，如果在做促銷活動，可以結(jié)合公益品宣，做轉(zhuǎn)化的同時也提升品牌形象。這樣讓銷售團隊在追求短期業(yè)績的同時，也為品牌長期發(fā)展貢獻力量。

人員配置上，我見過最精簡有效的團隊是3個人撐起百萬級月流水：

產(chǎn)品運營總監(jiān)負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)洞察和供應(yīng)鏈對接，內(nèi)容增長經(jīng)理負(fù)責(zé)熱點策劃和內(nèi)容平臺投放，用戶體驗官負(fù)責(zé)私域渠道的維護。3個leader下面各自配應(yīng)屆生和實習(xí)生，在有工作SOP的指導(dǎo)下，這樣的配置既保證了專業(yè)性，又控制了成本。