當(dāng)品牌還在做極簡(jiǎn)主義，年輕人卻在搞極繁主義
首發(fā)：尋空的營(yíng)銷啟示錄
網(wǎng)絡(luò)世界變得越來(lái)越吵，視頻的節(jié)奏越來(lái)越快，畫面里的元素越來(lái)越多，一個(gè)幾秒鐘的短視頻里，似乎塞滿了幾分鐘都消化不完的梗和信息。
如果你有這種感覺(jué)，那么你可能已經(jīng)感受到了下一代內(nèi)容浪潮的脈搏。
最近，YouTube發(fā)布了一份《下一代創(chuàng)造力文化與趨勢(shì)報(bào)告》，指出當(dāng)今的Z世代正憑借其與生俱來(lái)的高數(shù)字素養(yǎng)，超越傳統(tǒng)的消費(fèi)者角色，成為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的核心創(chuàng)作者、策展人與文化影響者。
報(bào)告還提出了一個(gè)概念——創(chuàng)意極繁主義（Creative Maximalism），認(rèn)為這種信息密集、共創(chuàng)共享、玩梗成風(fēng)且融合全球視野的新創(chuàng)意語(yǔ)言，是Z世代的母語(yǔ)，正在重塑全球流行文化的面貌。
極繁主義并非一個(gè)新詞，它最初源于藝術(shù)與設(shè)計(jì)領(lǐng)域，以其反對(duì)極簡(jiǎn)、擁抱喧囂、崇尚More is more的哲學(xué)而聞名。
從Gucci色彩碰撞、圖案層疊的時(shí)裝，到草間彌生令人眩暈的無(wú)限鏡屋，都是極繁美學(xué)的代表。它追求一種充滿活力、近乎過(guò)剩的視覺(jué)表達(dá)和體驗(yàn)。
而創(chuàng)意極繁主義正是在此精神內(nèi)核上的數(shù)字時(shí)代延伸，但要真正理解這個(gè)概念，我們需要先回到 Z 世代的文化特征和內(nèi)容偏好上。
一、Z 世代的文化特征和內(nèi)容偏好
Z 世代的注意力已經(jīng)從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)向了網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作的內(nèi)容。數(shù)據(jù)顯示，他們觀看電視和電影的時(shí)間比普通人少 26%，而花在社交平臺(tái)和 UGC上的時(shí)間卻多出 54%。
在他們眼中，主流媒體已不再是日常生活的中心，反而是同齡人的創(chuàng)作和表達(dá)，更能代表他們的真實(shí)世界。
這種文化自信和影響力在數(shù)據(jù)中得到了體現(xiàn)：
66% 的 14–24 歲年輕人認(rèn)為，同齡人對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱門話題有巨大影響，
而成年人（25–49 歲）中只有 49% 持相同觀點(diǎn)。
換句話說(shuō)，Z 世代不僅相信自己有影響力，也正在主動(dòng)定義互聯(lián)網(wǎng)的流行語(yǔ)境。
更重要的是，他們的文化認(rèn)知和日常行為深受網(wǎng)絡(luò)塑造：
58% 認(rèn)為自身幽默感由互聯(lián)網(wǎng)塑造；
60% 表示從網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者處習(xí)得習(xí)慣、傳統(tǒng)或儀式；
59% 承認(rèn)個(gè)人風(fēng)格受在線內(nèi)容影響；
62% 會(huì)使用從視頻或網(wǎng)絡(luò)梗中學(xué)到的語(yǔ)言。
這些數(shù)字背后反映的是一種前所未有的網(wǎng)絡(luò)原生文化。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)并不是生活的補(bǔ)充，而是塑造身份、社交方式和美學(xué)趣味的主要空間。
他們成長(zhǎng)于 YouTube、Minecraft、《江南Style》等全球文化現(xiàn)象之后。
YouTube 讓他們從小就熟悉由創(chuàng)作者主導(dǎo)的內(nèi)容；
Minecraft 和 Roblox 這樣的游戲，讓他們習(xí)慣在開放世界中進(jìn)行自由創(chuàng)造和社交；
而《江南Style》的全球爆紅，則讓他們從小見(jiàn)證跨文化傳播的常態(tài)化。
這意味著，他們所處的媒體環(huán)境是無(wú)國(guó)界的、可定制的、參與式的，也正是在這樣的環(huán)境中，創(chuàng)意極繁主義誕生，成為他們表達(dá)自我、連接世界的最佳方式。
二、創(chuàng)意極繁主義的特征
創(chuàng)意極繁主義通俗來(lái)說(shuō)就是一種恨不得把所有好玩的梗、特效和信息都塞滿屏幕，讓內(nèi)容看起來(lái)信息量巨大，又熱鬧非凡的創(chuàng)作風(fēng)格，它有四個(gè)核心特征。
1、視聽復(fù)雜性：
和過(guò)去電視電影那種慢節(jié)奏、單線條的敘事不同，Z 世代習(xí)慣的是滿屏信息的沖擊。他們從小接觸電子游戲的復(fù)雜界面、動(dòng)漫的快節(jié)奏視覺(jué)語(yǔ)言，再到短視頻時(shí)代人人可用的剪輯工具，天然適應(yīng)這種多重輸入的創(chuàng)作風(fēng)格。
YouTube 上爆紅的 《Skibidi Toilet》 ，講的是馬桶人和攝像機(jī)人之間的荒誕大戰(zhàn)，視頻里充滿了快節(jié)奏剪輯、怪誕畫面、荒謬設(shè)定，看似雜亂，但也是一種極繁主義的表達(dá)：不斷堆疊的信息量和夸張的視聽刺激，才讓觀眾欲罷不能。
2、內(nèi)容共創(chuàng)性：
創(chuàng)意極繁主義不是作者獨(dú)白，而是全民接力。Z 世代在內(nèi)容里更習(xí)慣參與感，他們?cè)敢馔ㄟ^(guò)二創(chuàng)、彈幕、評(píng)論去補(bǔ)充劇情，甚至和原作者一起擴(kuò)展故事。
比如，《EPIC: The Musical》最初只是作曲家 Jorge Rivera-Herrans 的個(gè)人作品，但很快演變成粉絲共創(chuàng)的龐大項(xiàng)目。有人為它繪制動(dòng)畫，有人寫同人故事，還有人做翻唱，最終形成了一個(gè)集體敘事的同人宇宙。
在中國(guó)，這種現(xiàn)象在 B 站也非常普遍。UP 主們會(huì)基于某個(gè)游戲、動(dòng)漫或梗，創(chuàng)作大量的二次同人作品，而粉絲則通過(guò)彈幕、評(píng)論和二創(chuàng)視頻繼續(xù)接力。這是創(chuàng)意極繁主義的典型生態(tài)。
3、熱梗流動(dòng)性：
極繁主義內(nèi)容的另一個(gè)特征，就是把最新最火的梗塞進(jìn)作品里。這一點(diǎn)不用解釋太多，從發(fā)瘋文學(xué)，到I 人 E 人，中國(guó)每年都會(huì)誕生不少熱梗。
這種方式既能增加內(nèi)容的共鳴度，又能讓創(chuàng)作保持高度在場(chǎng)感。畢竟，網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)本身就是 Z 世代的文化暗號(hào)。
4、全球文化性：
和過(guò)去那種本土文化主導(dǎo)不同，今天的年輕人從小在 YouTube、TikTok 上看各種全球化內(nèi)容，他們對(duì)跨文化接受度極高。
韓國(guó)的 《Alien Stage》 就是一個(gè)典型案例，它是一部關(guān)于外星歌唱比賽的虛擬動(dòng)畫劇，以其黑暗的主題、獨(dú)特的音樂(lè)和精良的制作，吸引了全球范圍的粉絲，其中美國(guó)甚至是其最大的觀眾來(lái)源地。
這種韓國(guó)制作、全球消費(fèi)的模式，已成為新常態(tài)。
要說(shuō)極繁主義的極致案例，就不得不提 2025 年最火的現(xiàn)象——“意大利腦腐”，在中國(guó)也叫” AI山海經(jīng)“。
它起源于腦腐這個(gè)網(wǎng)絡(luò)詞，帶點(diǎn)中二+惡搞的荒誕意味。后來(lái)加上 AI 生成技術(shù)，各種怪誕角色和奇怪的名字不斷出現(xiàn)，配合意大利語(yǔ)和魔性音樂(lè)，形成了一個(gè)龐大的邪典式宇宙。
截至 2025 年，僅“意大利腦腐”相關(guān)視頻就超過(guò) 45 萬(wàn)條上傳。
在中國(guó)，這種風(fēng)格也有類似案例。比如短視頻平臺(tái)上的 “林黛玉大戰(zhàn)孫悟空”，甚至“林黛玉聯(lián)手伏地魔亂戰(zhàn)”的視頻。
粗糙的特效、混亂的敘事、各種毫無(wú)邏輯的角色亂入，夾雜 AI 痕跡和網(wǎng)絡(luò)梗，完全是一種“中國(guó)版的腦腐”。
三、對(duì)品牌與行業(yè)的啟示
拋開那些看似古怪的內(nèi)容形式，從更宏觀的視角看，創(chuàng)意極繁主義代表了一種新的內(nèi)容創(chuàng)作趨勢(shì)。隨著 AI 工具的普及，這類內(nèi)容的創(chuàng)作門檻持續(xù)降低，其數(shù)量和影響力必將與日俱增。
事實(shí)上，一些前瞻性的品牌和機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始接納這種風(fēng)格。零食品牌 Nutter Butter、體育巨頭 NFL，甚至好萊塢的影視公司，都已在嘗試用極繁主義的語(yǔ)言與年輕觀眾對(duì)話。
對(duì)于品牌和行業(yè)來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為這擁抱這種趨勢(shì)，要做到以下幾點(diǎn)：
1、擁抱數(shù)字原生場(chǎng)景與語(yǔ)境
Z 世代的娛樂(lè)、表達(dá)和社交，幾乎完全以網(wǎng)絡(luò)為載體。要真正觸達(dá)他們，品牌必須立足于網(wǎng)絡(luò)空間與文化語(yǔ)境。這里的語(yǔ)境不僅是語(yǔ)言層面的模仿，而是對(duì)年輕人文化內(nèi)涵的深度理解。
一個(gè)經(jīng)典案例就是雷軍的“Are you OK”。原本是一句略顯尷尬的英語(yǔ)，但在 B 站上，被無(wú)數(shù)網(wǎng)友二創(chuàng)成鬼畜視頻，加上特效、剪輯、音樂(lè)，成為網(wǎng)絡(luò)狂歡。
小米也沒(méi)有制止，反而默許這種創(chuàng)意。結(jié)果，品牌和用戶站在了同一文化場(chǎng)域里，真正玩到了一起，至今還是小米重要的品牌資產(chǎn)。
2、從小眾文化中尋找靈感
與其費(fèi)力追逐稍縱即逝的大眾流行，不如將目光投向那些充滿活力的亞文化圈層。
這些圈子往往是新梗、新思潮的源頭，也是創(chuàng)意極繁主義的天然孵化器。品牌可以在這里找到最鮮活、最前沿的創(chuàng)意火花。
例如，淘寶舉辦的丑東西大賽就是一個(gè)不錯(cuò)的例子。它沒(méi)有選擇傳統(tǒng)的美，而是反其道而行之，將這種混亂、多元、不完美的丑作為一種獨(dú)特的品牌文化來(lái)慶祝。
這契合了當(dāng)下年輕人熱衷于審丑、發(fā)現(xiàn)和分享丑東西的網(wǎng)絡(luò)行為，將一個(gè)小眾趣味轉(zhuǎn)化為了大眾話題。
3、鼓勵(lì)二創(chuàng)，放棄控制權(quán)
品牌不應(yīng)害怕用戶“玩壞”自己的形象。相反，主動(dòng)提供易于二次創(chuàng)作的素材，如一段簡(jiǎn)單的旋律、一個(gè)開放式的話題、或是一個(gè)可供 P 圖的吉祥物。
通過(guò)發(fā)起挑戰(zhàn)賽、評(píng)選活動(dòng)，并對(duì)優(yōu)秀的用戶創(chuàng)作給予獎(jiǎng)勵(lì)，品牌能有效地讓用戶成為自己的免費(fèi)宣傳隊(duì)。
國(guó)民品牌蜜雪冰城的主題歌“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”便是通過(guò)這種方式，在各大平臺(tái)被用戶進(jìn)行海量二創(chuàng)，從一首簡(jiǎn)單的廣告歌，演變成為了一個(gè)深入人心的網(wǎng)絡(luò)梗。
4、擁抱不完美，追求網(wǎng)感而非質(zhì)感
在極繁主義的語(yǔ)境下，過(guò)度精致反而顯得疏離。年輕人更偏愛(ài)有網(wǎng)感的內(nèi)容，看起來(lái)就像是他們自己做的，而不是廣告公司花大錢制作的。
多鄰國(guó)的吉祥物貓頭鷹穿著奇裝異服，在辦公室里尬舞，會(huì)追星（，還會(huì) P 圖、吐槽、玩 TikTok 熱門挑戰(zhàn)。很多視頻制作粗糙，用的就是平臺(tái)原生濾鏡、貼紙和背景音樂(lè)，但信息量大、隨性即時(shí)，反而讓用戶覺(jué)得真實(shí)、有趣。
這種不完美，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的真實(shí)感，它不是缺陷，而是年輕人認(rèn)定的社交貨幣。
四、結(jié)語(yǔ)
創(chuàng)意極繁主義看似嘈雜、混亂，但它背后折射的是 Z 世代的文化邏輯：他們希望參與、希望表達(dá)、希望在內(nèi)容里找到自己的影子。
在這場(chǎng)轉(zhuǎn)變中，AI 扮演了至關(guān)重要的催化劑角色。它將復(fù)雜的視聽創(chuàng)作門檻大大降低，讓每一個(gè)普通人都能成為極繁主義藝術(shù)家。這預(yù)示著未來(lái)的內(nèi)容生態(tài)將變得更加擁擠、混亂，但也無(wú)疑會(huì)更加多元和充滿活力。
對(duì)于品牌和創(chuàng)作者而言，這既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。
挑戰(zhàn)在于，傳統(tǒng)意義上追求質(zhì)感和可控性的傳播邏輯正在失效。
而機(jī)遇在于，內(nèi)容的價(jià)值不再僅僅取決于其本身的精美程度，更取決于它能激發(fā)多少互動(dòng)、衍生多少梗、以及能在多大程度上成為用戶自我表達(dá)的素材。
未來(lái)的內(nèi)容戰(zhàn)場(chǎng)，勝利可能不再屬于那些講述完美故事的人，而是屬于那些最擅長(zhǎng)發(fā)起一場(chǎng)好玩的游戲，并邀請(qǐng)所有人參與其中的玩家。
作者公眾號(hào)：尋空的營(yíng)銷啟示錄（ID：xunkong2005）
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