脫口秀要上位，營(yíng)銷人做點(diǎn)啥
最近半月，晚飯集中補(bǔ)檔兩大脫口秀節(jié)目。
隨著賽程后期作品質(zhì)量急轉(zhuǎn)直下，我的思維也從盯著臺(tái)上的演員和段子，轉(zhuǎn)向?qū)γ摽谛泐惸肯嚓P(guān)的營(yíng)銷＆傳播＆社會(huì)趨勢(shì)有一些洞察和思考，遂成了些碎碎念。
一、脫口秀為什么在今年有格外多的
社會(huì)層面爭(zhēng)論沖突呢？
你看，今年兩檔脫口秀節(jié)目開(kāi)播后，前有羅永浩與網(wǎng)友有關(guān)女權(quán)的微博互噴大戰(zhàn)，接著是官方媒體（浙江宣傳）帶頭下場(chǎng)發(fā)文批評(píng)，又趕上“某主任”人設(shè)造假的攻訐，再加上央視下場(chǎng)探討脫口秀中的空姐絲襪問(wèn)題……
這些爭(zhēng)論是因?yàn)楹芏唷袄霞一铩币呀?jīng)看不懂脫口秀了？
還是越來(lái)越多的人看不慣性別的對(duì)立？亦或是在社會(huì)大環(huán)境下需要更和諧的輿論環(huán)境？
都對(duì)，也都不對(duì)。因?yàn)檫@些場(chǎng)輿論戰(zhàn)的背后，實(shí)際上是一場(chǎng)[固有實(shí)力]與[脫口秀]之間的，對(duì)文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
因?yàn)橐恍┤艘呀?jīng)意識(shí)到，脫口秀不聲不響地拿下了太多的社會(huì)話語(yǔ)權(quán)！
二、為什么會(huì)得出社會(huì)話語(yǔ)權(quán)爭(zhēng)奪
這般“駭人聳聽(tīng)”的結(jié)論？
因?yàn)槲覀冸[隱的覺(jué)察到，當(dāng)下大眾已經(jīng)越來(lái)越“信”脫口秀了。
在欄目曝光、短視頻切片、各類紅人二次創(chuàng)作點(diǎn)評(píng)等一系列流量轟炸下，大眾對(duì)5分鐘的、充滿幽默的、生動(dòng)又自洽的脫口秀"演講"越來(lái)越認(rèn)可，大眾甚至已經(jīng)開(kāi)始習(xí)慣通過(guò)脫口秀表演來(lái)吸收觀點(diǎn)、學(xué)習(xí)知識(shí)、理解社會(huì)，再把吸收來(lái)的觀點(diǎn)或當(dāng)做社交生活談資，再次擴(kuò)散出去，或成為自己生活中的提醒，改變自己的行為。
這就意味著，公眾對(duì)知識(shí)獲取和觀點(diǎn)認(rèn)同的新依賴路徑變成脫口秀了！
回首這些年，公眾對(duì)知識(shí)獲取的依賴路徑，早就從書(shū)本教師轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)媒體，之后又放在了百家講壇和公知身上，再往后知識(shí)付費(fèi)的興起讓各式各樣的老師/講師賺的盆滿缽滿，再之后細(xì)分賽道下網(wǎng)絡(luò)紅人又成功給消費(fèi)者種了草……
而今天或未來(lái)的一段時(shí)間里，脫口秀演員也許會(huì)拿到話語(yǔ)權(quán)紅利的接力棒！
三、奇葩說(shuō)、有嘻哈等、超級(jí)演說(shuō)家等那么多表達(dá)類的節(jié)目類型中
為什么大眾最終選擇了依賴脫口秀獲取知識(shí)觀點(diǎn)呢？
如果讓我們用刻板印象化的一句話解釋：
有嘻哈只有diss沒(méi)有建議、演說(shuō)演講有觀點(diǎn)但太枯燥、奇葩說(shuō)有觀點(diǎn)又有趣但全程正反方思維互搏，讓某個(gè)觀點(diǎn)不能徹底把觀眾洗腦……
只有脫口秀的形式剛剛好。
舞臺(tái)上每個(gè)演員獨(dú)享一段時(shí)長(zhǎng)，內(nèi)容有趣又不需要嚴(yán)謹(jǐn)真實(shí)，觀點(diǎn)只要夠直白新鮮，再加上演員社會(huì)/職業(yè)身份加持，完全可以通過(guò)一場(chǎng)表演讓觀眾烙印并認(rèn)可演員的某個(gè)觀點(diǎn)。
如果用社會(huì)學(xué)的學(xué)術(shù)視角來(lái)表達(dá)：大眾依賴脫口秀獲取知識(shí)點(diǎn)的行為產(chǎn)生，本質(zhì)是技術(shù)革命與社會(huì)轉(zhuǎn)型共同催生的文化適應(yīng)現(xiàn)象。
下文學(xué)術(shù)化表達(dá)，如果懶得看直接跳轉(zhuǎn)[一句話表達(dá)]。
1、認(rèn)知效率壓縮：液態(tài)社會(huì)的生存策略
在信息爆炸的加速社會(huì)中，大眾被迫采用碎片化認(rèn)知模式。
脫口秀將復(fù)雜議題（如職場(chǎng)壓迫、性別偏見(jiàn)）壓縮為五分鐘幽默段子，形成易于傳播的"知識(shí)膠囊"。
這種模式契合齊格蒙特·鮑曼的"液態(tài)現(xiàn)代性"理論——個(gè)體需以最小認(rèn)知成本應(yīng)對(duì)流動(dòng)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)。
傳統(tǒng)知識(shí)傳授需要系統(tǒng)學(xué)習(xí)時(shí)，脫口秀通過(guò)情感化敘事替代邏輯化推演，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知節(jié)能。
一句話表達(dá)：
活得太累，來(lái)點(diǎn)脫口秀的預(yù)制菜觀點(diǎn)，不用思考就能用，挺好。
2、情感代償機(jī)制：風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的集體療愈
脫口秀劇場(chǎng)成為現(xiàn)代性焦慮的情感緩沖帶。
當(dāng)制度化只是生產(chǎn)(如學(xué)術(shù)、媒體)公信力衰減，演員的自我剖白營(yíng)造出"真實(shí)性"幻覺(jué)。
脫口秀節(jié)目中以素人敘事解構(gòu)社會(huì)壓力（如吐槽職場(chǎng)內(nèi)卷、代際沖突），實(shí)質(zhì)是烏爾里希·貝克"風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)"理論的具象化——個(gè)體化焦慮通過(guò)集體笑聲完成儀式性疏解。
這種互動(dòng)式宣泄（如觀眾即興參與道德討論）形成新型情感支持網(wǎng)絡(luò)。
一句話表達(dá)：
既然各家觀點(diǎn)都不夠權(quán)威，我不如選擇相信小人物的現(xiàn)身說(shuō)法。
3、身份符號(hào)結(jié)盟：原子化個(gè)體的聯(lián)結(jié)革命
節(jié)目通過(guò)圈層代言人機(jī)制重構(gòu)社會(huì)聯(lián)結(jié)。
表演者以職業(yè)標(biāo)簽（外賣員/大學(xué)生/主婦）化身群體符號(hào)，觀眾在身份投射中完成虛擬社群構(gòu)建。這呼應(yīng)曼紐爾·卡斯特"網(wǎng)絡(luò)社會(huì)"理論——當(dāng)傳統(tǒng)血緣、地緣社群瓦解，文化消費(fèi)成為歸屬感新來(lái)源。
劇場(chǎng)中的群體笑聲讓每個(gè)孤獨(dú)的、如原子化各自游蕩的個(gè)體確認(rèn)了存在的信號(hào)，正如黑沙灘地貌形成需要特定物質(zhì)條件積累，現(xiàn)代身份認(rèn)同也需要持續(xù)的文化儀式滋養(yǎng)。
一句話表達(dá)：
確認(rèn)過(guò)笑聲就是自己人，確認(rèn)有很多自己人，那我的觀點(diǎn)和表達(dá)就不是孤單，也不會(huì)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
4、知識(shí)權(quán)力轉(zhuǎn)移：反精英的文化平權(quán)運(yùn)動(dòng)
"人人可講五分鐘脫口秀"的口號(hào)，本質(zhì)是知識(shí)生產(chǎn)民主化實(shí)踐。
當(dāng)法醫(yī)、空姐、警察等非專業(yè)演員登臺(tái)（如醫(yī)學(xué)生用段子解構(gòu)學(xué)術(shù)壓力），專業(yè)知識(shí)被降維成生活敘事。這種祛魅過(guò)程暗合皮埃爾·布爾迪厄的文化資本再分配邏輯——大眾通過(guò)消費(fèi)通俗化表達(dá)，反抗精英話語(yǔ)霸權(quán)。
一句話表達(dá)：
他(演員)另一個(gè)身份就是干這個(gè)(職業(yè))的，信他的說(shuō)法準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。
5、媒介生態(tài)異化：注意力經(jīng)濟(jì)的必然產(chǎn)物
短視頻算法重塑認(rèn)知結(jié)構(gòu)，推動(dòng)知識(shí)傳遞娛樂(lè)化轉(zhuǎn)向。
脫口秀金句（如"躺平""整頓職場(chǎng)"）被剝離具體語(yǔ)境，轉(zhuǎn)化為可復(fù)制的情緒符號(hào)。讓·鮑德里亞"擬像理論"在此顯現(xiàn)——深度思考讓位于淺層情緒共振，知識(shí)嚴(yán)肅性被娛樂(lè)化"景觀"吞噬。
這種現(xiàn)象類似地貌形成的終極階段：當(dāng)崩塌巖屑在山麓堆積成倒石堆，碎片化觀點(diǎn)也在算法推送中固化為認(rèn)知定式。
一句話表達(dá)：
為了眼球和掌聲我要把觀點(diǎn)銳化和片面化，銳化后的觀點(diǎn)又刺激著更多的眼球和流量涌入和擴(kuò)散。
四、脫口秀及演員順利“上位”后
媒介的營(yíng)銷邏輯會(huì)有哪些更迭呢？
作為營(yíng)銷人，我們關(guān)注的肯定不只是看某些行業(yè)的熱鬧，而是要看到這些更迭下，有哪些新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和變革。
如前文所說(shuō)，脫口秀演員天生就帶有成為意見(jiàn)領(lǐng)袖的優(yōu)勢(shì)。與之一起發(fā)展的、最直觀的就是媒介達(dá)人形態(tài)的變化，從之前的【興趣種草】迭代為【發(fā)聲共振】。
比起在短視頻和某書(shū)里安利好物的種草達(dá)人，當(dāng)下大眾更喜歡的是那些能站在（平臺(tái)）高流量舞臺(tái)前的、觀點(diǎn)態(tài)度鮮明的、替大眾在社會(huì)議題上發(fā)生的脫口秀演員/嘴替?zhèn)儭?/p>
如果說(shuō)種草達(dá)人的邏輯像是閨蜜間的分享，那么脫口秀演員更像是最小單位的粉絲追星---只要我認(rèn)同你的觀點(diǎn)，我就會(huì)支持你的商單或代言，尤其是這款產(chǎn)品或品牌如果與脫口秀演員的社會(huì)議題態(tài)度相吻合，那么就形成了天然的多方共振。
與大冰、房琪、李儒儒這類靠金句或模仿從網(wǎng)絡(luò)走向綜藝欄目的紅人不同，脫口秀演員一方面有自己成型的文本儲(chǔ)備；另一方面也有每年持續(xù)&穩(wěn)定的登上大舞臺(tái)斬獲流量和粉絲的契機(jī)（脫友、喜單）。
同時(shí)，脫口秀演員們不但不存在容貌、年齡、身材、性別等各種焦慮，他們甚至把自己的缺陷、痛苦變成段子，收割新青睞……
這些都讓脫口秀更具【活人感】，因?yàn)樗麄兊纳钪械囊率匙⌒?，都可以成為流量的新入口和品牌的新商機(jī)，比如毛豆的減肥探店vlog和李誕的小賣部。
五、既然說(shuō)脫口秀演員將成為品牌的新寵
那與脫口秀演員營(yíng)銷合作的新形勢(shì)有哪些呢？
這里只拋磚引玉放出幾個(gè)大方向，歡迎補(bǔ)充。當(dāng)然，聰明的品牌主和代理商可能早就已經(jīng)開(kāi)始布局或行動(dòng)了。
1、想?yún)⑴c社會(huì)議題的品牌最適合牽手脫口秀演員
很多品牌已經(jīng)從表達(dá)自己的品牌態(tài)度升維為社會(huì)議題發(fā)聲，這種升維方式更容易獲得受眾的好感，而關(guān)注相似社會(huì)議題的脫口秀演員無(wú)疑是一個(gè)品牌的好搭子；
2、不要把脫口秀演員當(dāng)做品牌代言人，而是要當(dāng)做消費(fèi)者的嘴替
要充分利用脫口秀演員的【活人感】，而不是把他們P成人形立牌一樣的代言人。除非你本身像瑞幸一樣品牌力強(qiáng)大到可以讓付航閉嘴，不然的話脫口秀演員表達(dá)品牌觀點(diǎn)，甚至吐槽品牌的小瑕疵，都會(huì)讓內(nèi)容有趣最大化。
記住，放權(quán)讓內(nèi)容創(chuàng)作者自由創(chuàng)作，才會(huì)驚喜不斷。
3、別讓脫口秀演員給你口播廣告詞，而是用你的品牌理念或產(chǎn)品講段子
很多品牌主對(duì)脫口秀演員的使用還非常粗暴，自己邀請(qǐng)了脫口秀演員拍廣告視頻，竟然還像綜藝欄目中那樣赤裸裸的口播。你要知道長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的綜藝?yán)锏膹V告口播占比，和你在廣告里的廣告口播占比是完全不同的！
4、共創(chuàng)品牌段子，讓品牌反向嵌入脫口秀演員的生涯中
這種案例在歌手身上非常常見(jiàn)，比如陳奕迅-孤勇者-英雄聯(lián)盟的相互成就；為什么脫口秀演員為品牌寫(xiě)的段子，不能成為他自己的代表作呢？品牌主要是有了這個(gè)覺(jué)悟，就會(huì)讓品牌段子的質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。
5、共創(chuàng)線下專場(chǎng)，從脫口秀專場(chǎng)到品牌主題策展
如果品牌有更大的耐心和決心，完全可以更全面與脫口秀演員深度合作線下專場(chǎng)。
比如，曾是空姐的嘻哈吐槽空姐穿絲襪這件事，那【浪莎品牌】是不是可以聯(lián)合嘻哈推一款更舒適、更安全的絲襪，或是配合線下脫口巡演做干脆同步版一場(chǎng)趣味的絲襪歷史展；
又比如，脫口秀女演員山河吐槽馬桶坐便圈的污漬，那【德佑品牌】是不是也可以推出便攜的“1+1款”產(chǎn)品---一包濕廁紙附贈(zèng)迷你包的酒精擦拭濕巾？
設(shè)想一下，當(dāng)觀眾剛剛在脫口秀專場(chǎng)里聽(tīng)到了種種的非常有共鳴的吐槽，轉(zhuǎn)眼間散場(chǎng)后就能看見(jiàn)某品牌提供的“解決方案”，會(huì)不會(huì)也對(duì)這個(gè)品牌好感大增呢？
最后，希望廣告人和營(yíng)銷人們，都可以像脫口秀演員那樣，不斷打磨甚至折磨自己，最終創(chuàng)造出更犀利、更有議題性的好作品！
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