桃李文案翻車，是否故意要做黑紅營(yíng)銷
原標(biāo)題：我還沒(méi)來(lái)得及“毒打”呢，“桃李”咋跪得這么快？
“桃李道歉真快，我罵人的話還沒(méi)打完呢”。某小紅書(shū)網(wǎng)友。
這幾天，桃李面包“蛋月燒”月餅的廣告語(yǔ)，翻車了。
原文是：“有人說(shuō)五仁不好吃，我們認(rèn)為：那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒(méi)飽嘗過(guò)生活的毒打?！?/strong>
網(wǎng)友認(rèn)為，桃李面包在“教育年輕消費(fèi)者”。
微博喜提熱搜：#桃李面包廣告 沒(méi)飽嘗過(guò)生活的毒打##桃李面包廣告語(yǔ)被指教育消費(fèi)者#。
……
前段時(shí)間，“教育消費(fèi)者”的百果園董事長(zhǎng)，剛剛被網(wǎng)友“教育”了……
大叔在去年年度危機(jī)公關(guān)復(fù)盤里，早就強(qiáng)調(diào)過(guò)：同樣的錯(cuò)誤，正在被重復(fù)。
桃李和百果園的危機(jī)，表面看是“品牌爹味太重”的問(wèn)題，
本質(zhì)是：品牌在無(wú)意識(shí)情況下主動(dòng)介入了“代際關(guān)系”這個(gè)議題。
大叔也反復(fù)強(qiáng)調(diào)了，群體摩擦加劇的當(dāng)下，品牌一旦陷入群體對(duì)立之中，就容易出輿情。所有品牌都應(yīng)該加強(qiáng)這個(gè)敏感度。
但兩個(gè)品牌在回應(yīng)上，有區(qū)別。
百果園，沒(méi)有道歉，只是通過(guò)第三方解釋：老板的話被斷章取義了。
言下之意：我們沒(méi)錯(cuò)……
桃李面包呢，一天緊急回應(yīng)了兩次。
第一次回應(yīng)來(lái)自客服，時(shí)間是昨天（9月5日）早上7點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)“上線一天就下架”。
“關(guān)于您問(wèn)詢的廣告畫(huà)面，在上線一天后已下架。本次投放是我們第一次嘗試開(kāi)放式的內(nèi)部共創(chuàng)機(jī)制。為了兼顧不同年齡階段的共鳴，公司邀請(qǐng)了不同年齡層的同事自由創(chuàng)作文案，最終共產(chǎn)出了20組版本進(jìn)行投放，本意是希望通過(guò)多樣化的表達(dá)與不同受眾建立連接。但其中一個(gè)版本在投放后引發(fā)了爭(zhēng)議。對(duì)此我們表示歉意，并將進(jìn)一步完善審核機(jī)制，努力在鼓勵(lì)創(chuàng)意的同時(shí)，更好地平衡審慎把關(guān)，避免類似情況再次發(fā)生。感謝關(guān)注?！?/p>
第二次回應(yīng)來(lái)自官方賬號(hào)，時(shí)間是昨天（9月5日）中午12點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)：“認(rèn)錯(cuò)，年輕人接管，并直接把鍋甩給了領(lǐng)導(dǎo)?！?/strong>
一天兩次道歉后，熱搜話題變成了：#桃李面包稱領(lǐng)導(dǎo)正接受現(xiàn)實(shí)毒打##桃李面包后續(xù)宣發(fā)將由年輕人接管#。
評(píng)論區(qū)呢，也從前幾天的“一邊倒”，開(kāi)始出現(xiàn)分化。
一些網(wǎng)友認(rèn)為，道歉不誠(chéng)懇，應(yīng)該打折（這個(gè)文末會(huì)講），應(yīng)該讓領(lǐng)導(dǎo)出來(lái)錄個(gè)道歉視頻（這個(gè)千萬(wàn)不能聽(tīng)，大叔也反復(fù)強(qiáng)調(diào)過(guò)了）。
還有一些網(wǎng)友認(rèn)為，道歉挺快的，讓年輕人接管是對(duì)的，補(bǔ)救公關(guān)做得不錯(cuò)。
還有網(wǎng)友模擬了領(lǐng)導(dǎo)和下屬的對(duì)話：
甚至有網(wǎng)友看完第二次回應(yīng)，覺(jué)得很“爽”。
大叔看到，還有網(wǎng)友把其他文案的照片，貼在評(píng)論區(qū)。
比如：
網(wǎng)友1：這不挺好么，非常敢說(shuō)。
網(wǎng)友2：（giao）這個(gè)廣告就正常多了，還蠻有創(chuàng)意的。
大叔繼續(xù)刷小紅書(shū)，還刷到了更多文案，比如：
“我本千金大小姐，因奸人所陷被偷走璀璨人生無(wú)奈來(lái)桃李打工，賣桃李蛋月燒。
現(xiàn)在只差賣完桃李蛋月燒我就能東山再起，奪回屬于我的一切!”
“預(yù)算不足嗚嗚，打個(gè)聯(lián)合廣告，拜托了各位親親”。
“我也不想當(dāng)顯眼包，可是馬上中秋了！”
甚至有網(wǎng)友總結(jié)：“桃李太勇了，打工人嘴替”。
……
這些文案，都挺共情打工人的嘛……也由此看出，桃李第一次回應(yīng)說(shuō)的“20組文案共創(chuàng)”，情況基本屬實(shí)！??！
但你可能會(huì)問(wèn)：品牌是不是完全不能介入“代際關(guān)系”呢？
其實(shí)不是，你看桃李其他廣告文案中多次提及“老板”，也沒(méi)翻車啊。
原因就是：在代際關(guān)系描述中，品牌文案要站在年輕人立場(chǎng)，共情打工人。
其實(shí)，成功的案例很多，近一點(diǎn)的案例是babycare的《上一代偷偷送走孩子的寵物》，遠(yuǎn)一點(diǎn)的案例就是b站的《后浪》。
當(dāng)然，也均有爭(zhēng)議。所謂無(wú)爭(zhēng)議不傳播嘛。
最后，桃李有沒(méi)有可能是故意要做“黑紅”營(yíng)銷呢？
大叔認(rèn)為不是，簡(jiǎn)單談3點(diǎn)。
1、知錯(cuò)就改
意識(shí)到錯(cuò)誤，就趕緊跪，這是基本態(tài)度問(wèn)題。
百果園就是沒(méi)想明白這個(gè)，非要把“鍋”扣在媒體斷章取義上，自己很委屈……
一對(duì)比就能感知品牌對(duì)于社會(huì)情緒、媒體生態(tài)和公關(guān)價(jià)值的不同理解。
2、找到“病根”
一般的危機(jī)公關(guān)聲明，都會(huì)把“處理相關(guān)員工”寫(xiě)上，以展示品牌的“行動(dòng)”，但也容易被貼上“下面的人背鍋”的標(biāo)簽。
桃李這次的危機(jī)溝通呢，本質(zhì)是上一代人（領(lǐng)導(dǎo)）爹味太重，所以，干脆直接把領(lǐng)導(dǎo)推出去，接受毒打，這就找到了“病根”，好像還是第一次看到這種操作。
大叔搜索發(fā)現(xiàn)，桃李之前也翻過(guò)車，網(wǎng)評(píng)幾乎是一邊倒，這次明顯有區(qū)別，也是因?yàn)樽プ×恕安「?，并迅速反?yīng)。
3、減營(yíng)銷味
大叔看到，不少網(wǎng)友提出，只要你打折，我就原諒你。但桃李并沒(méi)有再跟進(jìn)。從營(yíng)銷的角度，如果此時(shí)再去抽獎(jiǎng)給年輕人主動(dòng)送點(diǎn)五仁月餅，或者直播間限時(shí)促銷，流量不就接住了嘛……
但如果真這樣呢，營(yíng)銷味兒就太重了，黑紅營(yíng)銷反而被坐實(shí)了，質(zhì)疑聲可能就更大了。
最后，你怎么看此事？歡迎你在留言區(qū)聊聊。
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