“哪吒媽媽”惹爭(zhēng)議，婦女節(jié)借勢(shì)文案翻車(chē)了
報(bào)！《哪吒2》的票房143億了，目前位于全球影史票房榜TOP7。
圖源：哪吒之魔童鬧海
自《哪吒2》爆火以來(lái)，各種蹭熱度的品牌、商家、網(wǎng)紅向我們?cè)忈屃耸裁唇小绊斄鳌保鞣N借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)好評(píng)如潮，誰(shuí)讓大家都真心實(shí)意喜歡吒兒呢？
但凡事總有意外。
如果總想著蹭流量，連《哪吒2》的精神內(nèi)核都理解偏了，挨罵就屬實(shí)活該了。
在三八婦女節(jié)到來(lái)之際，
上海的龍之夢(mèng)城市生活中心（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上海龍之夢(mèng)”）就在《哪吒2》上翻車(chē)了。
01
話(huà)不多說(shuō)，先上圖，請(qǐng)大家找出這張海報(bào)踩中了幾個(gè)雷區(qū)。
圖源：小紅書(shū)@Vsticker
回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們需要先復(fù)習(xí)一下為什么要過(guò)婦女節(jié)。
對(duì)此，DeepSeek是這么回答的：
婦女節(jié)的設(shè)立是為了紀(jì)念女性為爭(zhēng)取平等權(quán)利而斗爭(zhēng)的歷史，倡導(dǎo)性別平等，消除歧視和暴力，并慶祝女性在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域的成就。它提醒我們關(guān)注女性權(quán)益的進(jìn)步與挑戰(zhàn)，激勵(lì)持續(xù)行動(dòng)，推動(dòng)真正的性別平等。
看了DeepSeek的滿(mǎn)分答案，再看引發(fā)爭(zhēng)議的海報(bào)，槽點(diǎn)就十分明顯了。
其一，“三八女神節(jié)”五個(gè)字，就惹怒了眾多過(guò)節(jié)的女性。
近幾年，在女性主義思潮下，所謂“女神節(jié)”、“女王節(jié)”已經(jīng)不能討好廣大女性。
在不少人看來(lái)，這是對(duì)“婦女”這個(gè)字眼合理性的剝奪，讓婦女節(jié)的名字被邊緣化，與婦女節(jié)成立的初衷是相違背的。
“不要女神虛偽的皇冠，只要女性真實(shí)的權(quán)利”，
萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，女性對(duì)回歸婦女節(jié)節(jié)日本質(zhì)的呼聲喊了這么多年，上海龍之夢(mèng)依然明目張膽地用“女神節(jié)”來(lái)宣傳。
寫(xiě)出這一文案的人，難道是村里斷網(wǎng)了？
圖源：哪吒之魔童鬧海
事實(shí)上，在原著《封神演義》中，殷夫人扮演的就是“賢妻良母”的角色，擔(dān)任的是傳統(tǒng)意義上相夫教子的母職角色，相比如今更多女性追求的平等就業(yè)、獨(dú)立自主，
這是有局限性的。
而在改編時(shí)，《哪吒》團(tuán)隊(duì)賦予殷夫人“女將軍”的身份，更符合主流價(jià)值觀，得到了不少觀眾的認(rèn)可。
但上海龍之夢(mèng)的文案“哪吒媽媽”，又讓殷夫人回到了母職功能，可以說(shuō)否定了主創(chuàng)們的努力，是對(duì)殷夫人的矮化、附庸化。
其三，在另一組海報(bào)中，文案“做自己的英雄”也讓不少人感到不適。
圖源：小紅書(shū)@Alas
誠(chéng)然，在電影中，殷夫人是一位巾幗英雄，最終還犧牲生命化為仙丹，使得哪吒得以浴火重生，偉大的母愛(ài)哭暈了電影院一眾人。
但也有人反思，
一個(gè)好母親就必須要無(wú)私奉獻(xiàn)、犧牲自己?jiǎn)幔?br/>這何嘗不是對(duì)殷夫人另一種道德綁架？
02
看到上海龍之夢(mèng)的海報(bào)文案爭(zhēng)議，最近被罵慘的可口可樂(lè)怕是感同身受，忍不住喊一聲“終于有人懂我的命苦”了。
因?yàn)?，可口可?lè)被輿論審判，同樣是由于性別議題。
春節(jié)期間，可口可樂(lè)曾發(fā)布了兩張喜氣洋洋的海報(bào)。
首張海報(bào)中，父親端湯上桌的場(chǎng)景引發(fā)爭(zhēng)議，網(wǎng)友紛紛質(zhì)問(wèn)："為何默認(rèn)男性下廚？"
圖源：可口可樂(lè)官微
隨后，可口可樂(lè)又推出了一張母親與女兒共同備餐的海報(bào)，又招致"固化女性家務(wù)角色"的新一輪批評(píng)。
圖源：可口可樂(lè)官微
可口可樂(lè)的這場(chǎng)口碑危機(jī)，看似是網(wǎng)友過(guò)度解讀，比竇娥還冤枉，
但作為世界聞名的飲料巨頭，可口可樂(lè)同樣存在營(yíng)銷(xiāo)敏感度不夠的缺陷。
一個(gè)很明顯的趨勢(shì)是，
如今人們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)品牌廣告的優(yōu)劣，已經(jīng)不僅僅局限于創(chuàng)意是否高級(jí)，賣(mài)點(diǎn)闡釋是否巧妙，
而是上升到了價(jià)值觀層面。
這就要求，品牌要對(duì)主流的價(jià)值導(dǎo)向有敏銳的把控。
再看可口可樂(lè)的海報(bào)，看似是過(guò)年場(chǎng)景，其實(shí)也牽扯到一個(gè)敏感的公共議題"誰(shuí)該出現(xiàn)在廚房"。
如果海報(bào)中出現(xiàn)的是夫妻、父女、母子等，網(wǎng)友怕是很難挑刺，因?yàn)檫@才符合“男女平等”的價(jià)值觀。
營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)的背后，
其實(shí)是很多品牌在傳播上過(guò)于因循守舊，意識(shí)不到主流價(jià)值是不斷流動(dòng)變化的。
就比如在過(guò)去一段時(shí)間里，確實(shí)有不少女性對(duì)“婦女”這個(gè)詞抵觸反感，
而為了順應(yīng)這種潮流，商家開(kāi)始用女神節(jié)、女王節(jié)、仙女節(jié)、女生節(jié)來(lái)消解負(fù)面情緒，從而在38節(jié)討好女性。
但是，在女性主義思想普及下，“婦女”一詞已經(jīng)被正名，商家再用“女神節(jié)”來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，就顯得太過(guò)時(shí)了。
而這種營(yíng)銷(xiāo)中的刻板偏見(jiàn)不局限于女性。
2023年情人節(jié)，在本該浪漫的節(jié)日，成都某蔚來(lái)門(mén)店員工得一條朋友圈“大部分男人收到的第一束鮮花，都是在自己的墳前”讓不少男性大呼晦氣。
圖源：微博
當(dāng)你認(rèn)可“男人不需要鮮花”這種腐朽的言論，如論如何都無(wú)法討好到目標(biāo)用戶(hù)。
03
當(dāng)大眾開(kāi)始帶著顯微鏡從價(jià)值觀角度審判品牌營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)部應(yīng)該如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)呢？
《首席品牌觀察》的建議是，
營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)嘗試從“賣(mài)貨思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皞鞑ニ季S”。
圖源：小紅書(shū)@momo
但關(guān)鍵是，這種思路還是局限于傳統(tǒng)“男主外，女主內(nèi)”的觀念，將家務(wù)與母親綁定。
但現(xiàn)代社會(huì)倡導(dǎo)的已經(jīng)不是家務(wù)是女性專(zhuān)屬，而是全家男女老少共同分擔(dān)。
作為子女，在母親節(jié)還想著讓媽媽洗衣服，而不是讓她休息，這不是母慈子孝，而是“哄堂大孝”。
還有全棉時(shí)代，為了宣傳卸妝濕巾的卸妝效果，拍攝的廣告中，讓一位化妝的女性被尾隨，又讓這位卸妝的女性把騷擾者嚇跑，直接玩起了“受害者有罪論”，完全無(wú)視生活中被尾隨女性的真實(shí)處境與恐懼，充滿(mǎn)了刻板印象。
圖源：每日經(jīng)濟(jì)新聞
真理越辯越明，道理越講越清。
可喜的是，在各種爭(zhēng)議中，已經(jīng)有越來(lái)越多的品牌開(kāi)始摒棄性別偏見(jiàn)，用緊跟時(shí)代的價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)贏得贊許。
就說(shuō)三八婦女節(jié)，杜蕾斯的“先有妳們，再有我們”、上海迪士尼將名字改為“上海迪士妮樂(lè)園”、薇爾用衛(wèi)生巾拼成一個(gè)“婦”字等，都讓人看到了品牌的人性與溫度。
圖源：杜蕾斯官微
今年，來(lái)自河南信陽(yáng)西亞城的“WOMEN 我們說(shuō)”系列文案在網(wǎng)絡(luò)上刷屏，就給品牌一個(gè)很好的啟示：
很多時(shí)候，正向的價(jià)值觀比單純的賣(mài)貨文案更能閃光，更有傳播的滲透力。
圖源：微博@樂(lè)子人也
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