為了贈品買正品，新時代買櫝還珠
來源：瀝金
一代人有一代人的雞蛋要領(lǐng)，這年頭多少人為了贈品心甘情愿掏口袋。
如今網(wǎng)購第一步，點開商品詳情圖，消費者第一眼瀏覽的不是商品規(guī)格，是旁邊的贈品欄。
商家們也深諳其道，過去普通的送水杯送大肚杯已經(jīng)滿足不了消費者了，現(xiàn)在的商戰(zhàn)已經(jīng)發(fā)展到買廁紙送運動相機、買衛(wèi)生巾送滑板車的階段了。
還有部分“狡猾”的品牌，將原本的產(chǎn)品配件通通寫成贈品，比如卷發(fā)棒買一贈三，仔細一看，送的居然是本來就應(yīng)該給的收納袋、數(shù)據(jù)線、充電頭。
似乎現(xiàn)在的品牌不送點東西的話，就差點意思。
做贈品，難道比做產(chǎn)品還重要？贈品消費，究竟是好還是壞？
產(chǎn)品同質(zhì)化
贈品差異化
目前電商渠道，品牌贈品主要可以分為以下幾種。
第一種，IP聯(lián)名贈品。
這些年來品牌已經(jīng)將聯(lián)名玩出花了，各種IP聯(lián)名層出不窮。
先是進行各種動漫、游戲聯(lián)名，送點立牌小卡，就有無數(shù)二次元吻上來，譬如本月Mistine x 光與夜之戀，聯(lián)名氣墊和防曬套組上線兩天便賣了上萬單。
接著再是IP聯(lián)名，什么火聯(lián)名什么，大鼠表情包火爆全網(wǎng)，ukiss x 美嘰和大鼠，買就送鼠鼠手持鏡，上線便狠狠圈了一波錢。
IP聯(lián)名，圖源：網(wǎng)絡(luò)
消費者購買此類IP聯(lián)名產(chǎn)品時的關(guān)注重點基本不在產(chǎn)品，而在贈品之上。
贈品屬于IP衍生物，其他渠道都無法購買，只能通過官旗購買產(chǎn)品贈送；
而此類聯(lián)名產(chǎn)品往往限定、限量、限時，很容易讓消費者即便不需要產(chǎn)品，也會為了擁有贈品激情下單。
第二種，產(chǎn)品相關(guān)贈品。
這一類贈品在食品飲料類直播間場景出現(xiàn)較多：買鮮萃液送玻璃杯、買泡面送碗、買松露醬送平底鍋等等。
曾味松露買四瓶松露醬送平底鍋，圖源：抖音
一方面，這類贈品本身和產(chǎn)品是配套的、息息相關(guān)的，消費者不用再額外去花心思挑選、花錢購買就能得到對應(yīng)的產(chǎn)品使用工具，到手就能直接使用。
另一方面，贈品反過來增加了產(chǎn)品的使用頻次、拓寬了產(chǎn)品的使用思路，甚至不局限于搭配本產(chǎn)品，還能滿足其他需求，比如曾味購買松露醬送平底鍋，除了直播間教你可以用來炒松露飯以外，還能用來煎牛排、滑蛋等等。
由于抖音的流量邏輯，用戶能在首頁刷到產(chǎn)品直播，就說明他/她本身是這款產(chǎn)品的潛在消費人群，那么對于他們來說，贈品很大可能就是刺激他們下單的突破點。
因此，對食品飲料類品牌來說，將產(chǎn)品搭配這種有效贈品售賣，是種事半功倍的買賣。
第三種，噱頭類贈品。
衛(wèi)生巾品牌在此類贈品上簡直是得心應(yīng)手，現(xiàn)在買衛(wèi)生巾不僅送ccd、還送無人機、行李箱、露營桌椅、滑板車等等，只有你想不到，沒有它送不出。
自由點衛(wèi)生巾送無人機，圖源：網(wǎng)絡(luò)
衛(wèi)生巾之間的差異化戰(zhàn)爭已經(jīng)轟轟烈烈好幾年，消費者對超薄、液體、益生菌、防漏之類的宣傳口號早已疲倦，再怎么夸大宣傳，使用功能都一個樣，使用感也都大差不差，這種產(chǎn)品同質(zhì)化太高的時候，贈品反而成了品牌打造產(chǎn)品差異化的最后一關(guān)。
且無論是無人機、運動相機，還是滑板車，這些贈品均貼合了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的熱門話題，再加上衛(wèi)生巾本就屬于日常囤貨的剛需產(chǎn)品，噱頭贈品又滿足了消費者的興趣、增添了消費者獲得感，在這種情況下，消費者很難不會在“最后二十單”中上頭下單。
對準精致女性
模糊價格感知
贈品價格門檻設(shè)置，要處于既能賺到錢，又能讓消費者容易接受的范圍。
美妝類通常是IP聯(lián)名，設(shè)置多款套裝配備不同贈品，想要全部all in只能通通拿下，而近期聯(lián)名的多款美妝產(chǎn)品，聯(lián)名禮盒套裝的價格通常設(shè)置在￥150-300范圍以內(nèi)。
無獨有偶，日用品類，那些送平衡車、洗衣機的品牌大多也將價格設(shè)置在￥200-300范圍以內(nèi)，且直播間里標注的贈品價值與產(chǎn)品價值相當(dāng)，刺激用戶下單。
因贈品買產(chǎn)品的受眾人群主要是18-24歲年輕女性，她們大多屬于學(xué)生群體、職場早八人，且由于長期網(wǎng)購消費，對價格較為敏感。
而300元這個價格段對這類消費人群來說剛好屬于一個分水嶺。
300元以內(nèi)的產(chǎn)品，對她們來說剛好負擔(dān)得起，也不會太吃力；
300元以上的產(chǎn)品，屬于“有點小貴”范疇，對于這個價格段的產(chǎn)品，她們的消費決策時間通常較長。
因此，大多數(shù)品牌選擇了將產(chǎn)品定價設(shè)置在300元以內(nèi)，精準匹配目標客群，同時搭配價值相當(dāng)?shù)馁浧烦鍪郏欢ǔ潭壬显俅文：M者對價格的感知，從而促進下單。
情緒生意
是品牌制勝關(guān)鍵
為情緒買單已不再是營銷話術(shù)，它真真切切地已經(jīng)演變成年輕人的消費習(xí)慣。
從JELLYCAT的溢價，到LABUBU的全球爆火，無不印證著這個事實。
LABUBU，圖源：網(wǎng)絡(luò)
贈品消費也是如此，無論是IP聯(lián)名贈品還是跨品類的噱頭類贈品，其展現(xiàn)的正是新時代品牌正在卷的模塊——情緒生意。
情緒生意的背后其實是口紅效應(yīng)。
經(jīng)濟下行時期，人們往往減少大額支出，轉(zhuǎn)而通過小額消費釋放壓力，獲得即時情緒價值。
也基于此，我們開始進入由情緒主導(dǎo)消費的時代，消費者消費的對象不再僅僅是商品本身，還包含附于商品之上的情緒價值。
這便是贈品消費的原因所在，
一方面，贈品為消費者提供了產(chǎn)品未提供的情緒價值：免費+可愛的雙重buff很難不刺激到消費者；
另一方面，市場競爭激烈，產(chǎn)品本身的可替代性太強，贈品反過來成為了那個獨一無二。
隨著當(dāng)下人們的物質(zhì)需求逐漸飽和，消費者對情感和精神滿足的追求將日益顯著，情緒生意未來或?qū)⒊蔀槠放聘偁幹苿俚年P(guān)鍵。
這么看來，對品牌而言，做贈品，有時候還真比做產(chǎn)品重要。
作者公眾號：瀝金（ID：Finding_Gold）
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