一個奇怪現(xiàn)象：

說社群營銷，繞不開lululemon；
但把它攤開，你知道的可能并不多。

就像最近，你可能刷到過賈玲汪順的廣告，以為這是lululemon又一波代言人營銷，“又請了賈玲”；

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但事實上，這是為它的年度社群活動“夏日樂挑戰(zhàn)”，所做的密集宣傳。

夏日樂挑戰(zhàn) 上海站
lululemon將靜安寺附近的一條街區(qū)，改造為公共活動區(qū)

賈玲到場

造成這種“有了解但不多”的原因，一方面是lululemon的社群活動，和很多中高端品牌一樣，有一定圈層性，信息和認(rèn)同往往只在特定人群間流轉(zhuǎn)；

另一方面，從令巨頭感到威脅的新銳到成為巨頭本頭，lululemon的商業(yè)故事不再如當(dāng)初迷人，如今更常見的敘事是它被如何“圍剿”，以至于社群營銷不再被追逐研究。

但在一眾戶外運動品牌學(xué)習(xí)lululemon并做得風(fēng)生水起時，是時候回頭看看了。

回顧近四年的品牌軌跡，我們認(rèn)為，lululemon的社群營銷，沒有平替。

在一切都可祛魅的現(xiàn)在，社群依舊是lululemon的強(qiáng)勁壁壘，不斷為其鞏固光環(huán)，支撐溢價——否則100塊的瑜伽褲已經(jīng)非常夠用，女孩們?yōu)槭裁匆I一條850塊的Align？

社群就是其中一個理由。

本文目錄：

一、lululemon社群營銷的4321：是什么、怎么做

4季不停，刷足全年存在感
3個層級，免費為主，日常運動和Big Day儀式感都能滿足
2個重點IP：「夏日樂挑戰(zhàn)」和「一起好狀態(tài)」
1個關(guān)鍵年份：2021年

二、lululemon社群營銷的2條啟示

一、lululemon社群營銷的4321：是什么、怎么做

先來看4321。

• 4季不停，刷足全年存在感

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從春到冬，lululemon的社群活動貫穿全年，夏秋兩季作為健身高峰期更是密集。
拿去年和今年舉例：

Align是lululemon的一款王牌產(chǎn)品，如今整個系列年銷超10億美元。今年初夏，為了慶祝Align誕生10周年，lululemon在全球范圍內(nèi)開啟了一場聲勢浩大的嘉年華。

盡管為了找增長，lululemon現(xiàn)在賣跑鞋、賣男裝、賣網(wǎng)球服等等，但瑜伽服是lululemon的發(fā)家業(yè)務(wù)、也依舊是關(guān)鍵業(yè)務(wù)。因此這場生日會，明面上是“回歸初心”，但也無異于lululemon面向眾多虎視眈眈的瑜伽品牌的地位宣告、高端瑜伽消費者的號召。

地位宣告，陣仗要大。

在北京，lululemon包下工人體育場，從清晨到日落，先后超5000人到場，和李宇春、盧靖姍、王紫璇等明星一起練瑜伽。由于體驗太好、聲勢太大，一些參與隔天上海場的人都產(chǎn)生了落差。

lululemon成為首個包下北京工體舉辦活動的服裝品牌

盧靖姍與lululemon合作多年

像這樣真情實感的筆記，小紅書上有不少

圖片來源：小紅書@可可嘻嘻

Align十周年上海場

在核心城市地標(biāo)建筑辦大型瑜伽活動是lululemon的一貫策略。

這次持續(xù)一個多月的嘉年華，除開北京上海，也在其他六座一線城市的地標(biāo)建筑展開，配套還有43座城市的門店舉辦的百場瑜伽課程，影響范圍可以想見。

天津場

去年5月，以進(jìn)入中國大陸十周年為契機(jī)，lululemon發(fā)起“我們身上的故事”整合營銷，并聯(lián)動全國門店和城市地標(biāo)建筑舉辦大型瑜伽活動。

“我們身上的故事”在北京首鋼的千人社區(qū)活動

同樣的場面，也曾在2016-2019連續(xù)三年舉辦的「心展中國」期間上演。

2016年，北京紫禁城的“心展中國”千人瑜伽大典

可以說，活動契機(jī)從來不缺。與其說是為產(chǎn)品、為品牌慶生，不如說是lululemon特地找一個由頭讓用戶聚一聚。在這種集體性的大型活動中，為中國的一眾唯物主義者帶來宗教儀式感般的體驗和高光記憶。

5000人一起做拜日式，和獨自在家做拜日式，感受不可能相提并論。品牌光環(huán)和集體認(rèn)同感由此而來。

• 3個層級：免費為主，日常運動和Big Day儀式感都能滿足

按照規(guī)模從小到大、頻次從高到低來看，lululemon社群活動有三個層級：

1. 日常門店的社群活動。
以門店為根據(jù)地，涵蓋瑜伽、普拉提、跑步等眾多類型，意在確保與用戶的常態(tài)化互動。

2. 作為大型活動的區(qū)域配套，在各地門店舉辦相應(yīng)活動。

3. 城市地標(biāo)建筑的大型活動，規(guī)?？蛇_(dá)千人。

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除少數(shù)特別情況，這些社群活動都是免費，通過品牌小程序“熱汗生活”報名，對應(yīng)門店的社交賬號也會發(fā)布報名信息。

品牌小程序“熱汗生活”，活動報名基本不設(shè)門檻

@lululemon上海西岸夢中心 門店的日?；顒?/strong>

現(xiàn)場由lululemon大使（通常都是專業(yè)運動人士、明星瑜伽教練等）帶領(lǐng)，不為賣課、不推銷產(chǎn)品，極大保證了用戶的參與體驗，也因此能夠推動用戶自發(fā)發(fā)小紅書、成為推高品牌傳播聲量的一份子。

一個參考數(shù)據(jù)是，過去一個月，與lululemon相關(guān)的小紅書筆記達(dá)2萬條，但其中商業(yè)筆記數(shù)僅為64條，大使+用戶的自來水，成為了lululemon結(jié)實的口碑墻。

圖片來源：小紅書@氣墊搞體育

• 2個重要IP：「夏日樂挑戰(zhàn)」 和「一起好狀態(tài)」

• 1個關(guān)鍵年份：2021年

盡管現(xiàn)場很純粹，但花大錢造大場面，沒有功利性是不可能的。lululemon的社群營銷，目的明確也有章法，有效地服務(wù)于品牌的增長戰(zhàn)略，在夏秋兩季，有“夏日樂挑戰(zhàn)”和“一起好狀態(tài)”兩個已經(jīng)連續(xù)辦了四年的重要IP。

為什么是4年？2021年有什么特別？

這要結(jié)合lululemon的增長戰(zhàn)略來看。

回到2019年。
這一年，lululemon提出了為期五年的“Power of Three”增長戰(zhàn)略，所謂的three，指的是3個戰(zhàn)略支柱：產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶體驗和市場擴(kuò)張。

社群營銷就是其中增強(qiáng)用戶體驗的重要一環(huán)。

而后2021年，來到五年計劃的中期，為了沖刺，lululemon通過加大社群營銷來加速增長。“夏日樂挑戰(zhàn)”應(yīng)運而生，而后逐漸發(fā)展為lululemon標(biāo)志性的年度社區(qū)活動。

也在這一年誕生的“一起好狀態(tài)”，彼時還叫“習(xí)練好狀態(tài)”，以10月10日世界精神衛(wèi)生日為契機(jī)開展。

沖刺的效果很顯著：2021財年lululemon營收首次突破60億美元，同比大漲42%，提前兩年完成了五年計劃。

——只不過，提前完成KPI的結(jié)果，是讓更高的KPI提前到來。

次年，lululemon五年計劃2.0問世，即“Power of Three×2”，目標(biāo)2026年前營收翻倍。
三個戰(zhàn)略支柱不變，也因此，“夏日樂挑戰(zhàn)”和“一起好狀態(tài)”延續(xù)至今，已有四年。

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簡單來講，“夏日樂挑戰(zhàn)”是一場面向普通人的團(tuán)隊運動競技比賽。但活動設(shè)計不強(qiáng)調(diào)專業(yè)，而重趣味性，鼓勵“又菜又愛玩”的年輕人組團(tuán)報名，歷經(jīng)門店賽→城市賽→區(qū)域賽→總決賽四級賽制，角逐出全國總冠軍?；顒悠陂g，品牌會將城市公共空間轉(zhuǎn)化為臨時運動社區(qū)，吸引大眾參與。

今年夏日樂挑戰(zhàn)喊出“動起來，感覺好就好”
也是為了進(jìn)一步降低參與門檻

去年的夏日樂挑戰(zhàn)，賈玲為全國總冠軍頒獎

這樣一場聲勢浩大的全國性活動，直接作用是用戶體驗，但也能同時為“增長三角”里的其他兩角輸血：

【產(chǎn)品創(chuàng)新】任何一場線下社群活動，現(xiàn)場都會成為品牌大型showroom。

盡管不賣產(chǎn)品，但lululemon會通過dress code引導(dǎo)，而無論是出于融入集體的壓力，還是真的在現(xiàn)場被種草，這樣一場活動，都能將一部分參與者、圍觀者轉(zhuǎn)化成消費者。

增長黑盒2022年的一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，社群活動結(jié)束后，會選擇現(xiàn)場購物的比例高達(dá)98%[1]。

【市場擴(kuò)張】向下沉市場和男裝市場要增長是lululemon的重點。

所以你會看到，伴隨著品牌在二三線城市大開門店，“夏日樂挑戰(zhàn)”的覆蓋范圍從2022年的20+城，擴(kuò)展到今年42城、161家門店。新市場需要快速建立用戶認(rèn)知，社群就是高效的觸達(dá)方式。

今年全國總冠軍角逐地在成都而不在北上廣，lululemon的重心，十分明顯了。

借著這樣的活動，lululemon也能淡化自己的“新中產(chǎn)”“精英”“女性”等標(biāo)簽，達(dá)到破圈擴(kuò)張的目的。

與“夏日樂挑戰(zhàn)”相比，“一起好狀態(tài)”的精神性更強(qiáng)。

“幸福感”和“好狀態(tài)”（譯自“wellbeing”）看起來像并不驚艷的公關(guān)話術(shù)，但對lululemon，它的意義在于品牌走出了“熱汗”的身體維度，將身、心、社交作為一體。所以除了同樣在全國各地大辦社群活動，“一起好狀態(tài)”的文化藝術(shù)屬性更突出，會與藝術(shù)家合作，辦展或設(shè)計大型公共藝術(shù)空間，呼應(yīng)品牌對于“好狀態(tài)”更整體的詮釋。

去年lululemon在上海徐匯濱江打造的“好狀態(tài)心展花園”

2023年，也是在徐匯濱江
攜手藝術(shù)家Jeremyville打造的3公里“好狀態(tài)藝動長廊”

在自己的書中，lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson曾提到，2011年前后，洞察到“正念”的興起，他向董事會提出想要在“正念”大規(guī)模流行開前，讓品牌占領(lǐng)這個概念，“成為下一場社會運動中標(biāo)志性的領(lǐng)導(dǎo)者”。他認(rèn)為，這能幫品牌形成光環(huán)，筑起競爭中的護(hù)城河。

一個不能制造新概念的品牌，最終只會消耗自己。
——Chip Wilson《小黑彈力褲》

董事會沒有接受這個提議。

但現(xiàn)在，lululemon對“好狀態(tài)”不遺余力的推廣仿佛是想通了這一點。

在lululemon的定義里，“好狀態(tài)”包括了“內(nèi)心的平衡，身體的自由，與他人的聯(lián)結(jié)”三個維度。

這個概念比“正念”大得多，順應(yīng)了無論東西都在流行的身心靈風(fēng)潮，也順應(yīng)了原子化社會里人們對打破孤立、尋求連結(jié)的需求，并與品牌的社群營銷戰(zhàn)略互為呼應(yīng)，是一個正確和有洞察力的選擇。

lululemon在2024報告中給出的32字“幸福箴言”

圍繞“好狀態(tài)”，lululemon也在持續(xù)沉淀內(nèi)容
下圖為品牌「對話好狀態(tài)」播客

不過，也因為正確，“好狀態(tài)”顯得溫和而態(tài)度不足，缺少記憶點。

二、lululemon社群營銷的2條啟示

社群里有什么？

1. 運動+社群=空心現(xiàn)代人的生活意義=品牌忠誠度

對能夠消費lululemon的人而言（“新中產(chǎn)”這個概念由于濫用且模糊，已近失效），生計不是首要問題，生活需要更大的目標(biāo)來克服如影隨形的空虛感和意義缺失。

運動作為一劑精神良藥，能夠緩解這個問題。它是成年生活里為數(shù)不多的、付出就確定有回報的事情。所以，走出中年危機(jī)、擺脫生活停滯感，往往都從運動（和學(xué)英語）開始。

運動+社群更能。

圖片來源：lululemon《2024年中國大陸幸福感報告》

點擊下載→  lululemon 2024年中國大陸幸福感報告.pdf

而lululemon打造的這樣一場場社群活動，無論是日常運動還是大型活動，都能形成一個家和辦公室之外的第三空間，讓參與者結(jié)成因緣際會的臨時共同體。

臨時很重要，它不會帶來經(jīng)營關(guān)系的負(fù)擔(dān)，打破原有的生活邊界，而在共同體內(nèi)，有同類的身份認(rèn)同——能聚在這里，起碼說明了大家的消費能力、審美和生活方式有共通之處。

而在保證用戶體驗的前提下，社群營銷的場面越大、一起做運動的人越多，這種連接感和群體認(rèn)同感就越強(qiáng)，形成供此后長久回味的水晶般的記憶。如果一次次重復(fù)，對品牌的信任和粘性，就會漸漸形成。

去年的“一起好狀態(tài)”廈門場

EWA?Publishing的一份報告顯示，由于擁有共同價值觀的社群，lululemon的用戶，忠誠度很高。消費額排名前20%的人群中，留存率高達(dá)92%。

2. 精神性+線下=品牌壁壘

說完了精神性，再來說線下。

對普通人來說，線下生活是更貴的；
對品牌來說，運營線下門店和活動，往往需要更深的資源積累、更大的資金基礎(chǔ)。

MAIA ACTIVE品牌總裁趙光勛在采訪中坦言，品牌“被安踏集團(tuán)收購時，最薄弱的地方就是線下零售”。門店不夠大、不夠辦活動、產(chǎn)品展示受限[2]，所以即便同樣辦“熱汗”活動，二者的規(guī)格配置不在一個層級。

去年MAIA ACTIVE在蘇州河畔的瑜伽活動
要復(fù)刻lululemon的活動影響力，仍有難度

同時，眾所周知，從想動到真正動起來，再到將運動作為習(xí)慣長期融入生活，是一條漫長的路。

大量的人停在了起心動念，健身的心是迫切的，腿是很難邁開的，但如果有人和你一起運動，有免費課可參加，這條動起來的路上阻力或許少一點；一次又一次規(guī)律地去，生活也便有了秩序——這也是為什么運動品牌們都在做社群營銷，紛紛開大店、開“體驗中心”店，把門店作為社群的長期根據(jù)地。

僅靠喊口號，就想激勵你做運動、買產(chǎn)品、成為品牌信徒，早就不夠了[3]。

Nike在美國開設(shè)了多處主打跑步和力量訓(xùn)練的工作室，課程收費
Nike Strength Studio

昂跑的上海西岸店提供寄存、跑鞋租賃服務(wù)
300平大店也支持門店集體活動

也只有這樣，lululemon才會從賣產(chǎn)品，真正升級為提供幸福感的生活方式品牌。

所謂的“生活方式”，不單是靠多品類產(chǎn)品和一個精神內(nèi)核，也要靠實體的門店和社群活動來讓精神內(nèi)核具象化，靠一群相似的人長期踐行一種生活方式的良好實感。

這才是壁壘，讓它脫離單純的價格競爭，讓人們心甘情愿地為打著lululemon標(biāo)識的產(chǎn)品買單。

這個壁壘，眼下仍然難以超越。

參考資料：
增長黑盒，《12000字解讀lululemon：“巫師”與“刺猬”的組合游戲》，2022-01-11
烏云裝扮者，《“破局者”Alo的啟示》，2025-07-30
界面新聞，《MAIA ACTIVE要做瑜伽老大》，2025-06-12