提到社群，過去大家一般會想到Lululemon，憑借社群，一個瑜伽館旁的小店鋪成長為一家400億新興巨頭。

現(xiàn)在，社群已不是為什么做，而是怎么做的事了。

以社群的形式，把對品牌感興趣的用戶聚在一起，借社群的身份感認(rèn)同，提升品牌的用戶忠誠度，已是存量時代品牌維系用戶的主要途徑。

更多品牌，把構(gòu)建社群提升到戰(zhàn)略高度。

Lululemon隔壁賽道的戶外品牌們，也是這樣。

始祖鳥把“山地課堂”，開進(jìn)了松贊的絕境酒店；凱樂石的“磐石行動”，一個月辦了80多場活動……遠(yuǎn)到香格里拉的雪山峭壁，進(jìn)到你家附近的公園綠地，戶外品牌的社群活動遍地開花。

從卷起社群的戶外品牌中，我們找到5個比較有特色的案例：

• 在高山絕壁打造品牌識別的始祖鳥；

• 把環(huán)保、可持續(xù)貫徹到底的patagonia；

• 從山上到山下，死磕“戶外潮牌”的北面；

• 做趣味化社群，走輕戶外路線的蕉下；

• 專業(yè)扎根，高頻活動做大社群的凱樂石；

拆解其中策略與打法，我們說說：

品牌做社群，到底怎么做？

一、始祖鳥
始于高山的社群活動，立于絕境的品牌區(qū)隔

作為“戶外奢侈品”的代名詞，始祖鳥的核心人群，有硬核戶外玩家，也有很大部分非戶外人群和女性高凈值用戶。

始祖鳥的社群，就聚焦這些核心人群去做。

2012年創(chuàng)立的“山地課堂”，是始祖鳥以戶外精神圈定品牌陣營的陣地。

其中，山地課堂的“逼格”，來自那些匯聚頂級運(yùn)動員、硬核玩家的專業(yè)賽事、極限活動。

尤其攀巖這項寫入品牌歷史的項目，不光有國際性的攀巖活動、專業(yè)人才培訓(xùn)課，今年還打造了中國首個世界級巖場。在這里，始祖鳥與探險者結(jié)下生死之約，也在絕境豎起品牌區(qū)隔。

山地課堂的名片
何川、周鵬等頂級攀巖運(yùn)動員

用始祖鳥的說法，“我們和那些每天都在山野中的人員保有深厚密切的聯(lián)系，因為他們在真正考驗著我們的裝備?！?/p>

即便面向會員體驗課，始祖鳥也走專業(yè)路線。攀巖、攀冰、快速穿越、山地跑……都有頂級戶外向?qū)Ш蛯I(yè)運(yùn)動員領(lǐng)隊。參與門檻也不低。線下活動一般都要BETA（消費(fèi)30000+）及以上會員，且有戶外經(jīng)驗才能報名。

這些活動遍布四川、云南的戶外圣地，始祖鳥將種子用戶—專業(yè)戶外玩家，和核心用戶—戶外愛好者們聚在一起，打造戶外精神樂園，也借此收集用戶反饋、推動產(chǎn)品創(chuàng)新。

值得一提的是，始祖鳥的目的地門店，也是打造社群的重要一環(huán)。

目的地既代表了戶外人的心之所向；真實的戶外場景，也為在地直達(dá)的社群營銷提供方便。比如香格里拉門店，會為會員提供服飾清洗、烘干，以及戶外裝備租賃服務(wù)。各地的戶外玩家，將這里當(dāng)作從城市到雪山的中轉(zhuǎn)站；許多品牌社群活動，也以此為據(jù)點。

始祖鳥4-6月目的地門店活動

但大家也知道，80%的“鳥粉”其實并不登山。

對于這類用戶，始祖鳥也以“社群+內(nèi)容”的方式聚焦用戶認(rèn)同。

線上，會員小程序、山地課堂小紅書等不定時更新的運(yùn)動員故事、社群活動紀(jì)實，持續(xù)塑造始祖鳥“硬核專業(yè)”敘事和“雪山高原”想象，強(qiáng)調(diào)品牌的獨(dú)特性。

線下，始祖鳥圍繞城市門店，面向會員與粉絲，打造在地的戶外分享會、特別派對，引導(dǎo)城市“鳥人”們一步步踏入野外。

始祖鳥 Alpha Day | 與傳奇對話

同時，面向品牌核心增量人群之一的高凈值女性群體，始祖鳥還將戶外精神與女性議題結(jié)合。

去年，始祖鳥組織多場“她就是高山”主題分享活動。邀請專業(yè)攀巖運(yùn)動員、野外攝影師等，分享她們的戶外經(jīng)歷。在野外綻放的女性力量，也成為一種品牌精神的感召。

二、巴塔哥尼亞
一手戶外，一手環(huán)保，做可持續(xù)的社群擴(kuò)建

同為賽道資深玩家，Patagonia把社群放到品牌發(fā)展的戰(zhàn)略位置。

“Patagonia不強(qiáng)調(diào)業(yè)績，而是強(qiáng)調(diào)擴(kuò)大社群?！?/p>

——Patagonia中國大陸地區(qū)負(fù)責(zé)人曾為剛

Patagonia扎根戶外，一靠硬核戶外、二靠品牌可持續(xù)。品牌“擴(kuò)建”社群，也圍繞這兩點品牌基因去做。

整體而言，Patagonia的主要以門店為中心展開。品牌的社群活動，多在店內(nèi)，或店外城市街頭及城市周邊進(jìn)行。社群的負(fù)責(zé)人，也是門店的銷售人員。

品牌的社群活動門檻一般不高，僅部分活動需交納報名費(fèi)。從會員小程序可以看到，主要分為三大項：

戶外運(yùn)動、環(huán)保行動、worn wear。

戶外方面，同為戶外資深玩家，Patagonia相比始祖鳥，會更強(qiáng)調(diào)戶外作為一種可循環(huán)的生活方式。

品牌的戶外社群活動涉及攀巖、沖浪、皮劃艇、飛硬釣……屬于國內(nèi)不太熱門，但也正在形成社群的類別。尤其是攀巖、沖浪，還是Patagonia長期發(fā)起的主線運(yùn)動。對品牌而言，這些社群活動既是與特定戶外文化綁定心智站位的方式，也是一種用戶培養(yǎng)的過程。

Patagonia也是戶外品牌中，最常組織環(huán)?；顒拥囊粋€。

一來，品牌會在門店組織公開的環(huán)保講座和紀(jì)錄片播放，吸引環(huán)保意識強(qiáng)的用戶；

二來，品牌還將戶外和環(huán)保相結(jié)合，世界環(huán)境日撿拾跑、【1%地球稅】觀鳥活動、沖浪循環(huán)市集……在戶外具體的環(huán)保實踐中，維系穩(wěn)定的用戶鏈接。

當(dāng)然，環(huán)保對Patagonia早已不只是一種倡導(dǎo)。

將可持續(xù)寫進(jìn)經(jīng)營邏輯的品牌，也通過社群交互，讓“可持續(xù)”成為一種基于品牌共識的用戶共創(chuàng)。

舊產(chǎn)品終身維修、更換或回收服務(wù)，是Patagonia的特色。品牌門店里，每一間掛滿了針線和修補(bǔ)工具“萬維修補(bǔ)車間”，都在用戶體驗中，深入倡導(dǎo)一種可循環(huán)的生活方式。

品牌也將循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念融入社區(qū)活動。在線下門店發(fā)起沖鋒衣清洗、舊衣改造活動，讓更多用戶體驗到“修修補(bǔ)補(bǔ)又十年”，也可以是一種可持續(xù)的趣味。

誠然，環(huán)保在國內(nèi)還遠(yuǎn)不到一個能真正影響消費(fèi)決策的因素。但Patagonia也正通過社群的方式，找到屬于它的客群——那些真正的戶外愛好者或者環(huán)保人士。

三、北面
上山辦節(jié)，下山辦展，將戶外引入都市潮流

隨著城市泛戶外人群不斷擴(kuò)張，戶外品牌紛紛開始“下山”破圈。

這兩年，北面逐漸將品牌業(yè)務(wù)劃分為“山上”、“山下”兩部分。其中品牌“下山”的一大決策，是通過對產(chǎn)品“城市戶外時尚”屬性的強(qiáng)化，打破戶外服飾只能在戶外運(yùn)動中穿著的場景局限。

這種破圈思路，也被貫徹于品牌的社群策略中。

一般來說，經(jīng)由門店、社媒、小程序等沉淀私域用戶后，北面的“探索通”等戶外社群，又會以興趣、文化為多元話題切入點，聚集志同道合的用戶。

面向社群用戶，品牌也會組織專業(yè)向的攀巖賽事、大眾向的徒步活動等等。

北面社群徒步活動

北面×Alex Honnald 攀巖工廠活動

北面的品牌特色，在于“造節(jié)”。

22年至今，北面“戶外山地節(jié)”每年舉辦2-3屆。從吉林，到陽朔、麗江，冬天有滑雪、雪地露營，春夏秋會安排徒步、攀巖、越野跑，同時會融入展覽、表演、賽事等多種玩法。會員可以憑積分報名，也會邀請明星、kol參與。

去年冬天吉林雪場舉辦的北面山地節(jié)

事件性的節(jié)日打造，不僅是對品牌自身話語權(quán)的背書。其中包容多元的節(jié)日活動，也將不同領(lǐng)域的戶外愛好者吸引到一處。在面對面的社交體驗中，提高社群活性、形成社群凝聚力。

隨著“下山”策略的推進(jìn)，北面還將“山地節(jié)”搬到城市。比如去年落地上海的“北面攀巖節(jié)” ，為全國專業(yè)運(yùn)動員和攀巖愛好者打造城市在地集會的場景。

除此之外，北面“下山”的側(cè)重，在于跨界融合與潮流敘事，相關(guān)的營銷動作，最終也會關(guān)聯(lián)到品牌社群。

一方面，聯(lián)名于北面，也一種社群拓圈的方式。品牌會格外考慮聯(lián)名對象的文化圈層的融合。比如與Brain Dead聯(lián)名推出攀巖系列產(chǎn)品，也是看重其作為潮牌的認(rèn)知度和長期支持攀巖文化的社群影響力。

另一方面，北面也面向品牌社群溝通其潮流敘事。

像那些聯(lián)名快閃、藝術(shù)展覽，既為向外吸引同頻者，也為對內(nèi)聚焦共識。品牌會在活動期間，設(shè)置會員專屬體驗或社群閉門活動。專屬意味著身份，品牌“同好們”也能通過這種身份認(rèn)同，對北面的潮流基因達(dá)成共識。

四、蕉下
出門即戶外，趣味化輕戶外社群，向大眾破圈

兩年前，蕉下借一場聲勢浩大的品牌升級，從防曬品類打入“輕戶外”賽道。

出門即戶外，在蕉下的理念里，“擁抱天地間的美好和人與人之間的真實社交，有時候并不需要那么多時間和金錢成本?！?/p>

彼時，輕量化的品牌定位下，品牌也梳理出一套精細(xì)的社群建構(gòu)策略：

蕉下將社群用戶分為了三個層級：種子 Camper、核心 Camper、主力 Camper，形成「金字塔式」共創(chuàng)體系。

在品牌打造的全國首個輕戶外社群 BU Camper 里，種子用戶為資深戶外玩家，也是社群主理人；核心用戶則包含運(yùn)動達(dá)人、戶外博主等，有一定粉絲量；

主力用戶則是之前購買過蕉下產(chǎn)品，但與品牌鏈接不太深入的用戶。也是蕉下試圖通過社群打通鏈接的主對象。

用戶進(jìn)入社群后，就會收到社群主理人發(fā)起的社群活動。

與品牌“輕戶外”概念相呼應(yīng)，這些社群活動不死磕高精尖戶外，除了露營、徒步等野外活動活動，還格外注重城市在地的趣味性。

比如，深圳大梅沙魚類研究，兼顧自然科普；上海探城的citywalk，融入地文化體驗；加入繪畫課的藝術(shù)徒步、倡導(dǎo)環(huán)保出行的【120%】無痕跡徒步……

還有為社群定制的品牌節(jié)日“蕉下好友季”，邀請核心用戶、KOL共同參與，品牌與用戶的雙向奔赴。

如此，蕉下從專業(yè)人群破圈，通過輕量級的戶外體驗，將“泛戶外人群”轉(zhuǎn)化為品牌的“輕戶外用戶”。在倡導(dǎo)一種更貼近城市的戶外生活方式的過程中，品牌也同時完成產(chǎn)品的體驗式種草，并為品牌再傳播提供素材。

但精細(xì)的社群打法，必然需很大的資金、人力投入。自去年裁撤品牌部，蕉下對社群投入也大幅下降，BU Camper相關(guān)內(nèi)容已停更。

社群活動規(guī)?？s水，好在品牌的社群經(jīng)驗，一部分延續(xù)下來。

現(xiàn)在，蕉下的戶外社群主要集中在“一起去焦游”平臺，社群活動主要面向上海、成都、深圳三地的會員用戶，并開放少量名額給小紅書的評論區(qū)。

活動依然主打輕量級，包括城市綠地露營、城市街區(qū)騎行、城市周邊徒步……也會將一些熱門城市室內(nèi)運(yùn)動帶向戶外，比如匹克球、普拉提等，同樣專業(yè)性與娛樂性結(jié)合。

蕉下6月上海活動

五、凱樂石
以門店為中心，高頻“山系”活動，扎根專業(yè)心智

作為“全球三大全系攀登品牌之一”，凱樂石的產(chǎn)品能在國貨中賣到千元價格，就在于品牌主打”專業(yè)”心智。

怎么讓品牌的“專業(yè)”可信任，凱樂石選擇在社群這個面對面的溝通方式。

凱樂石的社群投入巨大。兩個數(shù)據(jù)，一是，凱樂石社群運(yùn)營團(tuán)隊人數(shù)超過2200人，遠(yuǎn)高于其他戶外品牌。二是，僅今年5月，凱樂石就在22個城市舉辦85場活動，平均下來每天近三場。

高頻的社群活動，也歸功于凱樂石以城市門店為中心的社群打造。

一般來說，接收到全域沉淀的用戶后，凱樂石除了通過用戶分層、用戶標(biāo)簽推送個性化內(nèi)容，降低用戶流失率，還會邀請用戶加入社群。之后，月更的社群活動，支持著穩(wěn)健的社群生態(tài)運(yùn)營。

凱樂石的社群活動，重點綁定2項戶外類目：

一是攀巖。二是跑山。

越難的項目，越能印證戶外設(shè)備的專業(yè)實力。攀巖、跑山這種極限運(yùn)動，前面提到的始祖鳥、Patagonia、北面都有布局于此。

凱樂石更下大手筆。

首先是通過賽事聚攏用戶。以越野跑為例，凱樂石莫干山跑山賽始于2017年，今年又面向不同層次的跑者，設(shè)置了5個組別，吸引近萬人參賽。通過賽事積分綁定會員權(quán)益，凱樂石也由此進(jìn)一步將私域、社群做大。

凱樂石2025莫干山跑山賽 賽事分級

其次是面向不同用戶，做針對性的社群策略。

資深人群這邊，凱樂石借專業(yè)攀巖運(yùn)動員、跑團(tuán)等，推廣品牌文化，也邀請他們深度參與專業(yè)攀巖裝備、越野跑山系列產(chǎn)品的迭代升級，背書產(chǎn)品力。

而普通玩家和興趣人群這邊，凱樂石也借活動聚合用戶。由門店出發(fā)，從訓(xùn)練到參賽，從理論到實操，為社群提供全方位、陪伴型服務(wù)。

聚焦極限項目，可以通過專業(yè)口碑形成圈層裂變，提高品牌價值感。但這小圈子畢竟人群有限。當(dāng)戶外成為一種生活方式，凱樂石也在通過多元的社群活動打開人群。

2023年，凱樂石啟動面向戶外愛好者的社群項目“磐石行動”。

磐石行動既面向高層級會員，也在社媒開放直通名額。每月全國幾十場活動，借門店營銷網(wǎng)絡(luò)，全方位覆蓋大眾與專業(yè)戶外場景和人群。

凱樂石6月全國社群活動一覽

凱樂石還會按著用戶標(biāo)簽不同，進(jìn)行個性化推薦。從入門到進(jìn)階，從露營、徒步到跑山、攀巖、高海拔攀登……同時，也會和其他成熟的戶外社群聯(lián)動；也有像“她的攀登”這類，面向女性人群做精準(zhǔn)溝通。

最后說說，什么是好的社群營銷？

可以看到，越來越多的競爭者，越來越擁擠的市場下，戶外品牌們都意識到了維系用戶關(guān)系、扎根品牌心智的重要性。

可是，當(dāng)品牌組織的徒步、露營、越野跑……開始鋪滿漫山遍野，品牌社群也呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢。

怎么做好社群？或者說，怎么把社群做出特色？

在我看來，社群的本質(zhì)，是建設(shè)一個可持續(xù)的、有社區(qū)感的品牌共同體。

結(jié)合前文的案例，最后總結(jié)3點經(jīng)驗——

一、好的社群營銷，必然是品牌價值的延續(xù)。

社群不應(yīng)該是一種短暫的熱情消耗或社交趕場，而是一種具有品牌識別的社交破圈的過程。

首先，要有一個不動搖的價值錨點。

回看前文5個戶外品牌，

始祖鳥聚焦“高山”，塑造品牌想象；Patagonia將可持續(xù)融入產(chǎn)品、門店、社群的每一步體驗；北面借節(jié)日、聯(lián)名，打造“戶外潮牌”的辨識度；蕉下將“輕量級戶外”，做成品牌特色；凱樂石深耕攀巖、跑山，樹起專業(yè)心智……

只有將自己的“不可替代性”導(dǎo)入社群運(yùn)營全鏈條，持續(xù)創(chuàng)造“這個品牌不一樣”的印象，才能持續(xù)給到用戶選擇品牌的理由。

其次，要有一個可持續(xù)的擴(kuò)圈路徑。

戶外不光是戶外的事。根據(jù)品牌現(xiàn)實消費(fèi)人群和目標(biāo)用戶的不同，社群需要由點及面、做大做強(qiáng)。

一種思路是從核心用戶到主力用戶擴(kuò)圈。 比如讓戶外“下山”的始祖鳥、北面，將品牌理念綁定社會議題、潮流文化，借此吸引跨圈層共鳴。

更有錢的做法，是將社群做到主力用戶，甚至潛在用戶中。參考凱樂石，先用高頻的社群活動放大品牌社群影響力，再聚攏、沉淀、開發(fā)核心用戶。

二、好的社群營銷，是以人為單位的細(xì)節(jié)性經(jīng)營。

社群≠私域。私域觸達(dá)的依然還是流量；而社群是一種更聚焦的、近到人與人之間的經(jīng)營。

一般而言，能主動加入社群的都是對品牌已有消費(fèi)、甚至有好感的用戶。社群體驗是否到位，決定了你是收獲“一次體驗轉(zhuǎn)化忠實用戶”的可能，還是失去Ta并拿到一份“踩雷貼”。

這首先需要一份精細(xì)的人群策略。

想要將私域流量轉(zhuǎn)化成社群的粘性用戶，總要搞清楚用戶具體是誰。對此，做數(shù)字化的用戶分層也好，個性化的用戶標(biāo)簽也好，不是為了區(qū)別對待，而是保證社群內(nèi)容的量身定制。

之后，更重要也更難的是，社群需靠細(xì)節(jié)盤活。

在盤點品牌社群動作時，不時會看到一些用戶差評：

始祖鳥某社群負(fù)責(zé)人“態(tài)度傲慢”、巴塔哥尼亞的環(huán)保行動“有些無聊”、蕉下的徒步活動“做的好草率” ……

想規(guī)避差評，從團(tuán)隊培訓(xùn)到每一次社群活動的sop，考驗的還是細(xì)節(jié)。

三、最后，也最重要的是，堅持。

很多時候，社群就是個燒錢、費(fèi)力但又沒法短期求轉(zhuǎn)化的事兒。

人人都想學(xué)習(xí)Lululemon，但Lululemon的社群支出不是每個品牌都有。

譬如蕉下，縮減社群投入自有其合理之處。但叫停社群運(yùn)營就不光是省下一項的經(jīng)營成本，也相當(dāng)于把一部分正在成長的主力用戶，拱手讓人。

社群的底色是一場緩慢、持久的用戶經(jīng)營。

在餐飲領(lǐng)域，把酒吧開進(jìn)年輕人社區(qū)的跳海，曾在公開分享中表示：

“哪怕今天晚上做小小的一個活動，只來三個人，兩個人，只要來了就有效，因為時間站在你這邊，因為你真正觸達(dá)這幾個用戶?！?/p>

社群之于存量時代的特殊性也在于，想經(jīng)營好社群，必然要摒棄增量時代里求速度、求規(guī)模的認(rèn)知。

最難維系的是人心。借用始祖鳥的一句文案：

以穩(wěn)，致遠(yuǎn)。

參考來源：
1.  36氪，Patagonia中國大陸地區(qū)負(fù)責(zé)人曾維剛：好公司不需要ESG部門，24.08.20
2. 運(yùn)營研究社，霸榜天貓類目 TOP1，這個品牌私域也有點東西，23.09.06
3. 刀法研究所，通過 “造節(jié)”，北面如何實現(xiàn)戶外運(yùn)動發(fā)展的長久 “可持續(xù)” ？24.07.11
4. 感性城市SCity，品牌到底該怎么做社群？23.11.01