導(dǎo)語：

被稱為下一個lululemon；吸引到網(wǎng)球巨星費(fèi)德勒入股的明星公司；2022年營收首破百億人民幣，它就是昂跑，一個年僅13歲的瑞士跑鞋品牌。

在巨頭、品牌涌動的運(yùn)動市場，昂跑憑什么出道即成名？來到國內(nèi)后，又采取了哪些因地制宜的策略？跟隨本期文章一起走近昂跑，你將了解到的內(nèi)容有：

• 品牌創(chuàng)立背景

• 不可小覷的品牌敘事能力

• 昂跑走過的路徑及關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)

• 來到國內(nèi)后，昂跑的市場策略以及可能面對的問題

回想了下自己第一次看到昂跑的情景：刷淘寶想買雙跑鞋，卻有點(diǎn)驚訝地發(fā)現(xiàn)首頁推薦不是耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士，也并非賣得挺好的李寧、安踏、特步等國產(chǎn)品牌，而是幾款logo有些奇怪、品牌名聽著還挺帶勁、足底設(shè)計很吸睛的跑鞋。

是真的，和昂跑的第一次緣分就是這么實(shí)際，但那次對它印象很深，印象深的還有那四位數(shù)的難搞價格。

新晉黑馬，還是又一個來國內(nèi)博增長的洋品牌？這1000+的價格，放在專業(yè)跑鞋內(nèi)都不算實(shí)惠，實(shí)際產(chǎn)品力如何？

疑問和好奇就這樣種下，在那之后總會時不時搜搜品牌的動態(tài)，也去過線下看看當(dāng)初的「合眼緣」是不是還在。一直到6月，在好幾個營銷平臺都看到了昂跑發(fā)布全新品牌片的消息。我知道，和更多人一起分享它的時機(jī)到了～

《運(yùn)動我本能》

01
一個來自瑞士阿爾卑斯山的RUNNER

如今，人們關(guān)注品牌的營銷手法遠(yuǎn)勝于品牌本身。彷佛每一個現(xiàn)象級的爆紅，都是天才的市場部精心操控的結(jié)果。

引自唐霜文章

說起昂跑的創(chuàng)立，我們有兩個角度理解：1）一個冠軍運(yùn)動員的再就業(yè)故事；2)以工業(yè)設(shè)計稱道的瑞士又出一個新銳運(yùn)動品牌。

前者略顯煽情俗套，后者又太過宏大理性，兩者相加再中和，或可以更全面地概括昂跑。

昂跑創(chuàng)始人是瑞士著名的長跑名將，前鐵人三項運(yùn)動員、冠軍常勝者——奧利維爾·伯恩哈特。從競技賽場退役后，奧利維爾又走上了商業(yè)跑道，希望自己多年的跑步經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)動感受能發(fā)揮余熱，“為世界帶來革新性的跑步體驗(yàn)”。

 
品牌創(chuàng)始人：奧利維爾·伯恩哈特

運(yùn)動員創(chuàng)業(yè)造跑鞋，聽起來有點(diǎn)李寧故事的影子。 

但論商業(yè)價值，奧利維爾不及當(dāng)年的體操王子；要說運(yùn)勢，昂跑也不像李寧身穿自家戰(zhàn)衣接過1990年亞運(yùn)圣火那樣一戰(zhàn)成名，品牌創(chuàng)立以及此后發(fā)展有著典型的瑞士特色。

奧利維爾奔跑在阿爾卑斯山間

2010年，奧利維爾與卡斯帕·科貝蒂和大衛(wèi)·阿勒曼兩位聯(lián)合創(chuàng)始人，在瑞士蘇黎世正式創(chuàng)立品牌，取名為 On Running，簡稱 On。中文譯名為昂跑，形象傳達(dá)出跑步達(dá)到心流時的昂揚(yáng)向前。

以運(yùn)動狀態(tài)命名，品牌變成一個動詞；即使是第一次看到它的用戶，也能快速感知品牌品類。在今天這個注意力分秒必爭的時代，這樣的溝通力有著極大優(yōu)勢。

品牌的logo設(shè)計延續(xù)了瑞士的極簡主義，「On 」兩個字母豎直排列，右上角的“凸起”又很好地平衡了畫面，整體看起來像一個要時刻跑上另一條路的小人。

1、Run on clouds 

本就重視直覺的運(yùn)動員在商業(yè)語言中同樣講究直球而高效。昂跑品牌slogan中少了一些形而上的價值觀，而是選擇直接用核心技術(shù)描述產(chǎn)品體驗(yàn)：Run on clouds，中文譯為“暢跑云端”。

clouds指的是昂跑CloudTec?專利技術(shù)，轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品中就是我們一眼可見的其標(biāo)志性足底設(shè)計。

Cloud X 3 單層CloudTec?鞋底

新一代Cloudstratus 3  雙層鞋底

有人叫它豌豆莢，有人叫它鯊魚嘴，也有人說這鞋底長了一副缺牙套的模樣。昂跑則稱這些孔洞為Cloud模塊，正是它們改變了足底體驗(yàn)。

給跑步的信

親愛的跑步：

這次出發(fā)是獻(xiàn)給你的，每次在我不想起床的時候，是你讓我出門運(yùn)動，每次你都陪伴在我身旁，感謝你的始終如一

不會過問這周或這個月做了什么，不帶有任何評判，你就在那里隨時準(zhǔn)備出發(fā)，以我的節(jié)奏跑我的距離

你讓我知道，跑步并不是為了站上賽場，有時跑步只是為了一步一步地向前進(jìn)

親愛的跑步，感謝你的陪伴，這次出發(fā)是獻(xiàn)給你的。

根據(jù)產(chǎn)品的特定功能性需求，Cloud模塊演變出多種承力模型。昂跑在產(chǎn)品推介時也會用Cloud模塊來解釋具體特性：

訓(xùn)練日：Cloudflyer，擁有數(shù)量最少、面積最大的Cloud模塊，穩(wěn)定并減少路面對雙足的沖擊。

比賽日：Cloudflow，擁有數(shù)量最多的Cloud模塊，靈活迎合各種路況，輕盈貼合腳底，助你快速找到自己的節(jié)奏。

品牌最新發(fā)布的短片中，產(chǎn)品工程師也對Cloudsurfer足底設(shè)計給出了非常形象的解釋：多米諾骨牌效應(yīng)。

搭載CloudTec?技術(shù)，昂跑初代跑鞋一經(jīng)問世就登上華爾街日報，評為“革命性的跑鞋”。在之后的兩三年，昂跑又陸續(xù)推出Cloudflyer 、Cloudsurfer等經(jīng)典鞋型，產(chǎn)品矩陣已現(xiàn)雛形。且所有產(chǎn)品足底部分均保持了統(tǒng)一性，具有一定品牌辨識度。

2、亮相大型賽事，新星冉冉升起

是運(yùn)動員就要上賽場；同樣，對一個新運(yùn)動品牌而言，簽約運(yùn)動員、亮相大型賽事也是將品牌打出去的有效通徑。

2013年，昂跑先是簽下瑞士鐵人三項冠軍得主尼古拉·斯皮里格，助其向田徑事業(yè)繼續(xù)發(fā)展；

緊接著簽約比利時名將弗雷德里克·范萊爾迪，押寶成功。弗雷德里克腳踩Cloudracer 競速跑鞋，在科納鐵人三項世界錦標(biāo)賽中奪冠。

兩代鐵人冠軍未曾在賽場相逢，卻借著一雙跑鞋、一個品牌，擰成價值紐帶：
是運(yùn)動員帶著昂跑殺入市場；也是新一代從前人手中接棒，將共同的熱愛和使命繼續(xù)傳遞。

二、不會講故事的RUNNER不是好制片人

能看到昂跑在前期選擇了一種相對保守的曝光，但這時的「保守」恰恰意味著聚焦性，即在嚴(yán)酷的場景里讓產(chǎn)品力集中釋放；在巨頭、品牌稱霸的競技場上，伺機(jī)獵殺。就像那句說的：風(fēng)浪越大，魚越貴。

但昂跑也并不是只會搏獎牌、爭分秒。

1、從成立到贊助東京奧運(yùn)會瑞士國家隊，昂跑用了10年

在賽場上跑出頭銜之后，昂跑開始注重價值觀的表達(dá)。意料之中的是，它也選擇了圍繞運(yùn)動員講故事，但特別點(diǎn)在于，所選的運(yùn)動員并不總是星光熠熠、獎牌滿身。

2017年倫敦田徑世錦賽上，出現(xiàn)了一支特別的隊伍——國際難民代表隊。昂跑作為品牌支持者為運(yùn)動員提供服裝及裝備。也是在那時，它走上了一條長期關(guān)注難民運(yùn)動員的道路。

一個關(guān)于難民運(yùn)動隊的故事《RUN》

昂跑以紀(jì)實(shí)視角完整記錄了難民運(yùn)動員是如何從他們生活的地方，一步步走上世界頂級賽場。

沒有刻意制造話題，也未回避現(xiàn)實(shí)的沉重性，紀(jì)錄片時間跨度長達(dá)4年。鏡頭覆蓋各個難民代表隊參加2017年倫敦田徑錦標(biāo)賽、2019年世界越野錦標(biāo)賽...直到2020年東京奧運(yùn)會等多階段幕后故事。最終紀(jì)錄片于2020年底正式上線，取名為《RUN》。

回過頭看，這很像是耐克會做的舉動。對于他來說資本充裕，再者關(guān)注的對象和話題也很符合其運(yùn)動巨頭的理念。但昂跑頂著輿論風(fēng)險關(guān)注到這點(diǎn)，顯然是想讓品牌跑向全球，而當(dāng)時的昂跑年僅7歲，離上市還有5、6年。

—簽約英國悍將蒂姆·唐，與鐵人三項運(yùn)動強(qiáng)綁定

同年，昂跑再次讓英國鐵人蒂姆·唐的故事走進(jìn)大眾視線：他曾因?yàn)橐淮我馔忸i椎骨折，但依然在幾天后的波士頓馬拉松中奇跡般的跑進(jìn)三小時。

頭戴“光環(huán)”的男人——蒂姆·唐

“市儈”一點(diǎn)地說，鐵人三項這項運(yùn)動在國內(nèi)外都不算是熱門投資。但可能受到創(chuàng)始人奧利維爾的影響，昂跑從創(chuàng)立起就一直關(guān)注相關(guān)賽事并簽約運(yùn)動員。今年年初，昂跑再簽約奧運(yùn)冠軍、世界錦標(biāo)賽衛(wèi)冕冠軍、70.3銀牌得主后，On目前已簽約所有重大鐵三賽事的冠軍選手。

—挖掘全球體育人物，開啟奧林匹克敘事

隨著品牌力逐漸成熟，昂跑講出的故事也愈發(fā)復(fù)雜，有時主角展現(xiàn)出宛如那種改編自真人電影中的脈絡(luò)感。

2022年北京冬奧會開幕不久，昂跑發(fā)布了一支11分鐘的體育人物短片《Black Ice》。短片以鋼架雪車運(yùn)動員阿夸西·弗里姆蓬的成長軌跡為線索，為觀眾呈現(xiàn)其波折而傳奇性的運(yùn)動生涯。

On 也有超級英雄？冰上黑豹

阿夸西出生在非洲加納，從小他就對速度著迷不已，但在內(nèi)心深處也有著揮之不去的恐懼——有一個無形的獅子始終在獵捕，而他自己就是那個獵物。

但也正是這場生存之戰(zhàn)，給了阿夸西勇氣。短片講述了他成為鋼架雪車運(yùn)動員之前那段跑步經(jīng)歷，那時他距離倫敦奧運(yùn)會僅一步之遙......

顯然昂跑是想借這支短片完成冬奧會敘事，但問題是為什么要挖掘小眾冰雪項目和運(yùn)動員？這時就要提及一個重要背景：

2020年東京奧運(yùn)會上，昂跑就已拿下瑞士代表隊服裝贊助權(quán)。在國內(nèi)，相當(dāng)于讓中國運(yùn)動員穿上自家戰(zhàn)衣的安踏。站上奧運(yùn)會不僅是對品牌和產(chǎn)品力的肯定，也說明昂跑在瑞士已經(jīng)擁有了一定國民認(rèn)知度。而這次它關(guān)注到阿夸西，并完成一次傳記式的敘事，正是昂跑提升品牌影響力、強(qiáng)化奧林匹克價值觀表達(dá)的具體反映。

2、組建隊伍OAC，品牌化經(jīng)營人才資源

創(chuàng)始人是冠軍運(yùn)動員；品牌簽約運(yùn)動員；贊助國家隊站上奧運(yùn)會......昂跑的下一步終于來到組建自己的隊伍這一環(huán)。

2021年，由昂跑出資組隊的On Athletics Club(OAC) 正式成立，在歐洲甚至是全球范圍內(nèi)尋找具有天賦的年輕跑者。

OAC起源第二季——組建隊伍

關(guān)于OAC的短片共有3集，詳見昂跑官方B站賬號

此時的昂跑已經(jīng)跑完了第一圈——它因?yàn)榕懿蕉Q生，品牌壯大后又將更多年輕跑者帶上更高的賽場。

另外，OAC的誕生也意味著昂跑的品牌角色正在發(fā)生微妙轉(zhuǎn)變：從提供商業(yè)化產(chǎn)品，到經(jīng)營人才資源，大大拓寬了品牌商業(yè)值。另外對內(nèi)，這支隊伍可以提供一手的專業(yè)數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品研發(fā)、調(diào)試起到關(guān)鍵作用。

三、網(wǎng)球巨星費(fèi)德勒的加入，助力昂跑進(jìn)入加速階段

今天人們提到昂跑時，總會聊起一個名字——網(wǎng)球巨星費(fèi)德勒。

2019年，這位瑞士天王以5400萬美元買下昂跑3%-5%的股份，并以投資人兼合作伙伴的多重身份，深度參與昂跑的產(chǎn)品設(shè)計和營銷工作。

你好，費(fèi)德勒

費(fèi)德勒的加入，是昂跑發(fā)展路上不可忽視的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一方面費(fèi)德勒的入股推動昂跑“身價”暴漲。要知道這之前費(fèi)德勒拿下20個大滿貫迎接榮譽(yù)時，他身穿的一直是耐克。

另一方面，昂跑很快就在跑步場景外延展出一條全新的網(wǎng)球產(chǎn)品線。合作系列正式命名The Roger，并在2020年首次發(fā)布，至今已連續(xù)上新3年。（注：費(fèi)德勒英文名為Roger Federer）

那昂跑因此賣得更貴了嗎？

未包含所有鞋類產(chǎn)品

根據(jù)官網(wǎng)來看，其跑鞋品類的售價保持在1090～1690價格區(qū)間。2000+的鞋款，目前只有登山靴和羅意威聯(lián)名系列（后者售價3600）。而與費(fèi)德勒合作的包括運(yùn)動休閑鞋和專業(yè)級網(wǎng)球鞋，依然在昂跑常規(guī)價格區(qū)間。

On × LOEWE 膠囊系列

沒有賣得更貴，但昂跑賣的卻更多了?？磥砭W(wǎng)球天王費(fèi)德勒來昂跑真的是做投資，而昂跑的生意路也是越跑越寬。 

與此同時，它的單品最高、最低差價并不大。這種相對純粹又穩(wěn)定的價格帶，能帶給人們一種微妙的心理舒適感：有價格門檻，卻沒有消費(fèi)等級；產(chǎn)品更多體現(xiàn)在功能性差異。加上sku不斷豐富，消費(fèi)場景也在緩慢滲透，站在新老用戶面前的是商業(yè)體系愈發(fā)成熟的昂跑。

四、來到國內(nèi)后，昂跑上演另一種意義的“田忌賽馬”

隨著品牌崛起，昂跑的市場版圖從歐洲、北美再擴(kuò)大到亞洲，2018年首度進(jìn)入國內(nèi)市場。

昂跑將首店開在了北京，此后陸續(xù)于上海，深圳、成都、西安、南京落子，截止目前已在全國開出15家線下直營門店，基本完成了華南、華北以及東西部市場的布局。

要了解昂跑在國內(nèi)的發(fā)展脈絡(luò)，或許要借用昂跑大中華區(qū)品牌傳播負(fù)責(zé)人 Capri Wu的一句話。Capri Wu在最近品牌星球大會上談到：“我們在中國市場的策略，如果要總結(jié)成兩個詞：一個是破圈，另一個是回圈?！?/strong>

破圈不必多言，但什么是回圈，又為什么要有「回」這個動作呢？

1、破圈擴(kuò)撒+回圈沉淀， 養(yǎng)成品牌社區(qū) On Run Club

昂跑在國內(nèi)的走紅路徑，和瑜伽教母lululemon有相似的痕跡：

滲透進(jìn)健身房，借由第一批用戶持續(xù)拉新；城市門店會定期組織線下活動，并邀請教練、跑圈內(nèi)KOL指導(dǎo)訓(xùn)練，參與者可享受新品試穿的權(quán)益。

除此之外，昂跑也與健身運(yùn)動平臺合作，包括悅跑圈，keep ，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度。

新年特別活動——北京、上海「兔」年跑步路線

上海蘇州河夜跑活動——產(chǎn)品Cloudstratus

隨著用戶口碑?dāng)U散、活動創(chuàng)意的持續(xù)吸引，昂跑形成了自己的品牌社區(qū)On Run Club。官方小程序升級后，也同步上線了社區(qū)頻道。

社區(qū)的建立意味著線下體驗(yàn)和用戶故事之間，已經(jīng)可以雙向流動，每一次活動、每一個用戶的感受，都是能再生產(chǎn)的內(nèi)容。品牌既可以借無形的內(nèi)容傳播；也可通過一個個具體的人鏈接新用戶。

On Run Club城市活動預(yù)告

 2、建立新型運(yùn)動員合作關(guān)系，繼續(xù)發(fā)揮人物敘事能力

昂跑確實(shí)走過了lululemon的成功路，但與此同時，它也有瑜伽教母無法涉足的空間——賽場。海外時簽約冠軍運(yùn)動員的方法，同樣用在了國內(nèi)。2022年，昂跑簽下首個國內(nèi)鐵三運(yùn)動員苗浩，向競技賽場沖刺。

中國「鐵人」苗浩，亞洲大鐵紀(jì)錄創(chuàng)造者

到了今年，昂跑又瞄向了馬拉松，將運(yùn)動員碾者阿提攬入麾下。借助兩位運(yùn)動員的成績和影響力，昂跑在國內(nèi)完成了從圈內(nèi)到競技賽道的輻射。

馬拉松運(yùn)動員碾者阿提

可如果真要說起馬拉松的商業(yè)經(jīng)，昂跑是不占優(yōu)勢的。

前有耐克、阿迪達(dá)斯兩大巨頭幾乎壟斷破三選手的跑鞋（破三指跑進(jìn)三小時以）；今天就換了國產(chǎn)品牌，特步橫掃各大馬拉松現(xiàn)場，贊助比賽、簽約運(yùn)動員。2022年上海馬拉松破三運(yùn)動員中，特步以25.15%的占有率位列品牌榜第二、國產(chǎn)品牌第一，僅次于耐克。而文章的主角昂跑，甚至沒進(jìn)前十榜單。

2023蘭州馬拉松比賽現(xiàn)場，右二綠衣跑者為碾者阿提

那它就輸了嗎？或者再追問一句，我們要怎么理解昂跑在國內(nèi)馬拉松品牌營銷戰(zhàn)中的角色？

昂跑在國內(nèi)至今仍頂著「小眾品牌」、「新中產(chǎn)精英跑鞋」等標(biāo)簽印象。對于它而言，簽約運(yùn)動員、他們在競技賽場刷新個人最好成績，不僅能讓品牌強(qiáng)勢出位，也是為昂跑注入專業(yè)基因的必要方式。

但昂跑選擇的是一條不同于耐克、特步的道路：它簽約職業(yè)運(yùn)動員，不斷刷新pb數(shù)字（個人最好成績的縮寫）；賽場之外，運(yùn)動員的個人經(jīng)歷、職業(yè)故事，同樣在昂跑的關(guān)注范圍。昂跑與簽約運(yùn)動員之間，建立起了一種陪伴型成長的關(guān)系。而這樣更經(jīng)濟(jì)化地、圍繞核心運(yùn)動員持續(xù)表達(dá)，恰恰適合于此時的昂跑，也和它一直以來擅長挖掘運(yùn)動員故事的形象相符。

這何嘗不是另一種意義上的田忌賽馬？

寫在最后

根據(jù)尼爾森發(fā)布的《中國馬拉松人群與消費(fèi)洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)跑者平均每年消費(fèi)金額超1.1萬元。包括核心跑者、大眾跑者在內(nèi)，國內(nèi)跑步人數(shù)總量已經(jīng)超4億。疫情過后，這股跑步經(jīng)濟(jì)仍在加速，并持續(xù)向大眾市場擴(kuò)容。

市場的任何風(fēng)吹草動，都會被品牌及時捕捉。2019年，特步大舉收購了索康尼，加上購入的邁樂、帕拉丁，這位國產(chǎn)巨頭通過多品牌戰(zhàn)略，基本補(bǔ)齊了高端運(yùn)動、時尚運(yùn)動、大眾運(yùn)動等細(xì)分市場。安踏也有類似的豪舉，不過更側(cè)重占據(jù)滑雪、戶外等運(yùn)動方式細(xì)分市場。

索康尼的高端專業(yè)定位和昂跑之間，基本可以劃等位線。而如果按照特步的細(xì)分方式，昂跑同樣有產(chǎn)品線可以覆蓋時尚和大眾市場，比如費(fèi)德勒合作系列、最新發(fā)布的「型動生活」，只不過價格并不大眾，也超出了時尚運(yùn)動的常規(guī)定價。昂跑向全品類發(fā)展時依然占據(jù)在高端定位，這種既要又要的打法是否真的可行？

好在最新市場數(shù)據(jù)回答了一部分疑問。2022年，昂跑銷售額同比上漲68.7%，大賣12.22億瑞士法郎（根據(jù)最新匯率約合100億元人民幣）。其中鞋類依然占比最重且增速最快，銷售額占了總體營收的95.58%，高達(dá)11.68億瑞士法郎。目前來看，消費(fèi)者還是用腳投出了支持的一票。

但復(fù)購率和種草轉(zhuǎn)化同樣重要，尤其昂跑正值轉(zhuǎn)型擴(kuò)張階段。能否贏得更多用戶的第二次投票，既是昂跑不可回避的問題，也是品牌正在面臨能否摘下小眾品牌標(biāo)簽的市場考驗(yàn)。

參考資料：

品牌星球：結(jié)合本土消費(fèi)者特征，On昂跑如何在中國進(jìn)行 0-1 探索
虎嗅：10年做成100億美金市值，這個跑鞋品牌有何不同？
36氪未來消費(fèi)：成為Lululemon的黃金搭檔，這家小眾品牌憑什么悶聲出爆款？
華麗志：華麗智庫發(fā)布《昂跑在中國》品牌研究報告