「Wellness Dictionary 品牌百科」是ATP便利店的內(nèi)容專(zhuān)欄，提供運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域相關(guān)品牌的創(chuàng)始故事、歷程和動(dòng)態(tài)，主要關(guān)注運(yùn)動(dòng)服飾，健康食品飲料餐飲，運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)版塊。

希望可以像一本“數(shù)字版的小字典”，通過(guò)便捷、高效的方式，幫助大家快速了解品牌背后的故事。

2月23日，Allbirds公布了2021財(cái)報(bào)，根據(jù)報(bào)告顯示，營(yíng)收同比2020年增長(zhǎng)27%至2.775億美元，與2019年相比增長(zhǎng)43%。

作為一家創(chuàng)業(yè)公司，羊毛鞋履品牌Allbirds在成立短短7年后即上市，2021年上市后市值達(dá)到41億美元。

在2016年推出第一款鞋后Allbirds就迅速俘獲了華爾街投資人和硅谷精英們的心，包括美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬都是其粉絲。小李子甚至在穿著過(guò)Allbirds的鞋款后入股成為品牌的投資人。

Vol.5 第五期我們就來(lái)聊聊環(huán)?？沙掷m(xù)鞋履品牌Allbirds的故事，它是如何踐行環(huán)?？沙掷m(xù)理念，贏得硅谷精英和頂級(jí)名人的喜愛(ài)，成為通勤場(chǎng)景下的爆款。

• Allbirds誕生于可持續(xù)發(fā)展理念

• 玩轉(zhuǎn)天然材料的“藝術(shù)家”

• 如何破圈成為通勤爆款

• 入華三年，Allbirds的本土化

• 面臨的挑戰(zhàn)

一、品牌故事

1、Allbirds誕生于可持續(xù)發(fā)展理念，來(lái)源于大自然的環(huán)?？沙掷m(xù)鞋款

Allbirds的創(chuàng)始人Tim Brown，新西蘭職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員，效力于新西蘭本土球隊(duì)，還曾經(jīng)在澳大利亞的紐卡斯?fàn)枃姎鈾C(jī)隊(duì)和新西蘭的惠靈頓鳳凰城擔(dān)任中場(chǎng)位置，并且于2012年退役。

足球運(yùn)動(dòng)員時(shí)期的Tim Brown

在他的整個(gè)職業(yè)生涯中，Tim Brown的球隊(duì)由Adidas、Nike等大牌運(yùn)動(dòng)鞋制造商贊助。

但Tim Brown覺(jué)得他所上腳的運(yùn)動(dòng)鞋往往太華麗了，不同的顏色、顯眼的LOGO，這一切都讓Tim Brown覺(jué)得目前市面上的鞋款都被過(guò)度設(shè)計(jì)。

因此，Tim Brown想做更簡(jiǎn)單更舒適的鞋款，他將目光放在自己國(guó)家發(fā)達(dá)的畜牧產(chǎn)業(yè)上。

新西蘭的氣候溫暖濕潤(rùn),牧草全年都能生長(zhǎng),大約蓄有三千萬(wàn)只優(yōu)良羊群，產(chǎn)出的羊奶和羊毛制品都是世界一流水平，那么為什么不用舒適柔軟的羊毛做成鞋呢？

2014年，Tim Brown獲得了新西蘭羊毛行業(yè)的研究資助，用于設(shè)計(jì)一雙鞋，成功在Kickstarter眾籌得到119,000美元。

Kickstarter眾籌時(shí)期的Allbirds鞋款

“用羊毛做一雙鞋”引起生物技術(shù)工程師和可再生材料專(zhuān)家Joey Zwillinger的興趣，二人聯(lián)合創(chuàng)立了自己的品牌Allbirds。

左：Joey Zwillinger  右：Tim Brown

據(jù)美國(guó)媒體CNBC的采訪中創(chuàng)始人提到，有趣的一點(diǎn)，Allbirds這個(gè)名字頗具故事性。雖然新西蘭目前是畜牧業(yè)大國(guó)，但是當(dāng)年第一批西方移民來(lái)到新西蘭時(shí)，發(fā)現(xiàn)除了鳥(niǎo)類(lèi)幾乎沒(méi)有什么原生哺乳動(dòng)物，感嘆島國(guó)的生態(tài)環(huán)境都是鳥(niǎo)（ all birds）。

2、羊毛運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)反響強(qiáng)烈

在研究進(jìn)程和開(kāi)發(fā)工藝完善后，Allbirds于2016年3月1日正式推出第一雙市售鞋Wool Runners，售價(jià)95美元，由羊毛作為主要面料，環(huán)?？山到猓瑹o(wú)襪穿脫，甚至可以機(jī)洗。

市場(chǎng)反饋?zhàn)C明羊毛鞋的火熱，美國(guó)時(shí)代雜志評(píng)價(jià)稱(chēng)“世界上最舒適的鞋子是由羊毛做的”，Wool Runners在發(fā)售兩年后就售出了第一百萬(wàn)雙。

發(fā)售的當(dāng)天，Allbirds宣布了第一輪融資，獲得了約1000萬(wàn)美元。不到兩年，2018年Allbirds已經(jīng)開(kāi)始C輪融資，此時(shí)品牌估值為14億美元。

3、成為硅谷精英的穿搭必備

一位硅谷精英向泰晤士報(bào)描述硅谷總部的日常：Everyone’s wearing them” ，甚至?xí)榻裉齑┝送伾腁llbirds而尷尬。

不僅如此，谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人Larry Page、推特的前首席執(zhí)行官Dick Costolo、證券分析師Mary Meeker包括美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬都是其粉絲

著名演員萊昂納多·迪卡普里奧成為Allbirds的投資者，在Allbirds進(jìn)駐中國(guó)的時(shí)候還參與拍攝了一支官方宣傳片。

二、Allbirds如何講好可持續(xù)故事

作為新晉鞋履品牌，Allbirds雖然還沒(méi)有Nike、adidas這類(lèi)運(yùn)營(yíng)成熟的服裝品牌深厚的文化底蘊(yùn)和消費(fèi)者市場(chǎng)，但是依然可以從社交媒體平臺(tái)的反饋中得知大眾對(duì)Allbirds的評(píng)價(jià)。

其中最多的便是：環(huán)保和舒適。讓我們來(lái)看看Tim Brown是怎么在環(huán)?？沙掷m(xù)和舒適度上發(fā)力的。

1、天然的舒適

目前Allbirds鞋款面料主要有兩種：桉樹(shù)纖維與羊毛。

提取自南非桉樹(shù)纖維獲得的材料比傳統(tǒng)面料更加環(huán)保，還具有舒適、透氣并且光滑如絲的特性。

而新西蘭美利奴羊毛纖維直徑只有人類(lèi)頭發(fā)的20%，具有透氣、調(diào)節(jié)溫度、吸濕排汗的特性，摸上去沒(méi)有刺激性的搔癢感。

使用新西蘭ZQ認(rèn)證的優(yōu)質(zhì)美利奴羊毛制成的Wool Runners鞋款內(nèi)部柔軟舒適，外部支撐耐用，使用蓖麻籽油代替石油鞋墊來(lái)最大化提升穿著舒適性和減少行走緩沖。

2、環(huán)保可持續(xù)

Allbirds使用甘蔗制成SweetFoam?鞋底，是世界第一件負(fù)碳足跡產(chǎn)品，意為在種植過(guò)程中從大氣中除碳，而加工原料中所產(chǎn)生的碳足跡并不會(huì)產(chǎn)生多于吸收的碳足跡。

而回收的塑料水瓶可以制成Allbirds的鞋帶，廢舊紙板可以制成鞋盒。

由桉樹(shù)纖維和SweetFoam?鞋底制成的Tree Skippers鞋款輕盈自在，碳足跡為7.5 kg CO2e，且桉樹(shù)與甘蔗生長(zhǎng)過(guò)程吸收的碳大于等于這個(gè)數(shù)字，通過(guò)碳抵消真正意義上實(shí)現(xiàn)了碳中和。

3、從廢舊蟹殼提取材料

在擴(kuò)展產(chǎn)品線后，Allbirds繼續(xù)開(kāi)發(fā)出全新的環(huán)保可持續(xù)材料蟹殼來(lái)作為服裝紡織纖維之一。

Allbirds收集海鮮加工行業(yè)中廢棄的加拿大雪螃殼提取殼聚糖——這是一種具有銀纖維相似性能的材料，可使衣物減少異味、更耐久使用。Allbrids Sea Tee不僅以羊毛和桉樹(shù)纖維作為紡織面料，更是添加殼聚糖，減少異味，帶來(lái)全天候清爽。

蟹蟹T恤

三、Allbirds如何破圈，不斷挖掘新客戶群體

1、成為硅谷精英人群的通勤爆款

如今運(yùn)動(dòng)員和潮流達(dá)人的鞋履市場(chǎng)早已被老牌服飾品牌牢牢把持住，Allbirds選擇了一條全新的道路，開(kāi)拓高端精英人群。

他們無(wú)需用品牌內(nèi)涵和各種運(yùn)動(dòng)科技裝飾自己，只求一雙簡(jiǎn)單、舒適的日常通勤用鞋。

作為高科技產(chǎn)區(qū)集中地的硅谷，匯聚著來(lái)自世界各地最頂尖的人群，許多創(chuàng)新理念在這里被風(fēng)險(xiǎn)投資人們看重。

Allbirds將總部設(shè)立于舊金山，并積極與隔壁的硅谷進(jìn)行合作聯(lián)系，為那些初創(chuàng)公司或者企業(yè)高管提供制服和休閑服裝，紐約時(shí)報(bào)將Allbirds稱(chēng)為“硅谷的鞋匠”。

據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，穿著Allbirds的硅谷巨頭包括谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人Larry Page、Twitter前首席執(zhí)行官Dick Costolo和風(fēng)險(xiǎn)投資家Ben Horowitz等。而硅谷所發(fā)生的改變也將Allbirds輻射到大眾消費(fèi)者的市場(chǎng)中。

而頂級(jí)明星也是Allbirds首先需要攻略的對(duì)象，馬修·麥康納、艾瑪·沃森、美國(guó)脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞等人都上腳體驗(yàn)過(guò)Allbirds的舒適。

眾名人上腳Allbirds

新西蘭國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人Jacinda Ardern也曾在一次國(guó)事訪問(wèn)中,將Allbirds作為禮物贈(zèng)予澳大利亞國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人Scott Morrison，而小李子萊昂納多·迪卡普里奧則以投資者的身份簽下Allbirds。

在國(guó)內(nèi)主流的社交媒體平臺(tái)，諸如微博、小紅書(shū)上，有不少人自發(fā)的分享Allbirds的穿著感受以及嘗試將鞋塞進(jìn)洗衣機(jī)洗的新奇體驗(yàn)，簡(jiǎn)單舒適且環(huán)保的Allbirds羊毛鞋款成為成為大家在通勤上班時(shí)的心儀之選。

2、發(fā)展專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)人群市場(chǎng)

2020年四月，Allbirds推出一款名為Dasher的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)跑鞋，代表品牌開(kāi)始迎合專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)人士的需求，拓展更多消費(fèi)者群體。

其跑鞋采用Allbirds的當(dāng)家科技，桉樹(shù)纖維針織面料一體成型，全方位包裹穩(wěn)定雙足，通過(guò)升級(jí)SweetFoam?中底科技，塑造高回彈和緩震腳感。

2021年Allbirds推出綠科技的運(yùn)動(dòng)系列，運(yùn)動(dòng)系列的基本品類(lèi)已經(jīng)搭建起來(lái)，諸如運(yùn)動(dòng)T恤、短褲、legging等，其宣傳的賣(mài)點(diǎn)主要是環(huán)?？沙掷m(xù)的面料代替化纖，以及獨(dú)家材料技術(shù)的清爽透氣和抗菌性能。

3、拓展品牌產(chǎn)品線

2019年8月，Allbirds推出了羊毛襪系列商品；2020年初，Allbirds開(kāi)始售賣(mài)功能性內(nèi)衣。這些上線服飾配件的舉動(dòng)，都是為了后續(xù)拓展產(chǎn)品線積累經(jīng)驗(yàn)。

2020年10月初，Allbirds宣布完成1億美元的E輪融資，緊接著宣布正式跨足成衣領(lǐng)域，10月20日在品牌官網(wǎng)上線了一批成衣，內(nèi)容包含恤、羊毛套頭線衣、羊毛開(kāi)衫和羊毛防風(fēng)外套。

如今，Allbirds的產(chǎn)品幾乎包含所有服裝品類(lèi)，從休閑家居到健身運(yùn)動(dòng)，產(chǎn)品都采用Allbirds環(huán)?？沙掷m(xù)的理念和科技呈現(xiàn)，帶給大眾更好的消費(fèi)選擇。

4、積極合作破圈

2020年5月，adidas和Allbirds宣布了合作，共同研發(fā)并推Futurecraft Footprint鞋款，碳排放當(dāng)量?jī)H為2.94kg，是adidas或Allbirds運(yùn)動(dòng)鞋中碳足跡最低的。

Allbirds選擇與adidas一起研發(fā)設(shè)計(jì)，不僅擴(kuò)大了品牌認(rèn)知度，還為自家積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。目前為主，Allbirds的產(chǎn)品線不再限于鞋履，已經(jīng)發(fā)展成一個(gè)較為成熟的運(yùn)動(dòng)休閑服飾品牌。

不僅如此，Allbirds積極與街頭潮牌、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)插畫(huà)家等時(shí)尚單位和企業(yè)進(jìn)行聯(lián)名，推出了一系列舒適且亮眼的鞋款和服飾配件，進(jìn)一步破圈加深在大眾消費(fèi)者中的認(rèn)知。

四、入華三年，Allbirds正努力本土化

2018年，Allbirds邀請(qǐng)?jiān)赨nder Armour擔(dān)任亞太區(qū)董事總經(jīng)理，以及在adidas擔(dān)任大中華區(qū)CEO等重要職務(wù)的Erick Haskell，擔(dān)任Allbirds全球業(yè)務(wù)總裁，開(kāi)始拓展亞洲業(yè)務(wù)，第一站就是中國(guó)。

基于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的挖掘，Allbirds組建了本土團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)在中國(guó)建立品牌形象，并始終保持DTC（直面消費(fèi)者）的營(yíng)銷(xiāo)模式，更好更快獲取消費(fèi)者反饋。

2019年，Allbirds在中國(guó)上海開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，在隨后在一年內(nèi)陸續(xù)在北京、廣州和成都開(kāi)設(shè)共計(jì)四家直營(yíng)店。

在門(mén)店陳列上，沿襲Allbirds全球門(mén)店一貫的清新風(fēng)格，門(mén)店外特別設(shè)置苔蘚景觀墻，店內(nèi)點(diǎn)綴清新綠植和回收原木，獨(dú)特的前傾座椅設(shè)計(jì)可以保證試穿者舒服的姿勢(shì)，座椅下的空間正好可以塞下試用鞋盒，充滿了環(huán)?？沙掷m(xù)的理念和人性化。

2022年，Allbirds以中國(guó)虎年春節(jié)為靈感，專(zhuān)門(mén)為中國(guó)市場(chǎng)推出一款虎年限定Wool Runner。

五、Allbirds面臨的挑戰(zhàn)

從小眾精英們中順利出圈，Allbirds正逐漸被大眾熟知。

從披露的財(cái)報(bào)中，雖然營(yíng)收數(shù)據(jù)喜人，但是全年虧損繼續(xù)擴(kuò)大至4540萬(wàn)美元，主要原因是門(mén)店擴(kuò)張帶來(lái)成本上升。比較樂(lè)觀的是，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比倒是從2020年的25%降到了2021年的20%，側(cè)印證了品牌力的建立。

同時(shí)，由于Allbirds鞋型簡(jiǎn)單，可復(fù)制性強(qiáng)，不少嗅到商機(jī)的品牌爭(zhēng)先推出相似的鞋款，其中亞馬遜也通過(guò)自有品牌推出過(guò)一款外觀和Allbirds極為類(lèi)似的鞋，同樣由羊毛面料制成，售價(jià)僅為45美元，對(duì)Allbirds的市場(chǎng)造成一定程度的打擊。

亞馬遜自有品牌下與Allbirds相似的款式

另外我們也不得不審視Allbirds正在中國(guó)面臨的一些挑戰(zhàn)，根據(jù)Allbirds在社交媒體上的評(píng)價(jià)反饋，多帶有“長(zhǎng)輩”、“爸媽”、“中老年人”等詞匯，真正了解Allbirds品牌內(nèi)涵的消費(fèi)者，目前似乎也多見(jiàn)于白領(lǐng)、部分運(yùn)動(dòng)人士和環(huán)保人士。

Allbirds要如何從硅谷精英、頂級(jí)名人、中產(chǎn)的圈子中走出來(lái)，爭(zhēng)取廣大普通消費(fèi)者，打入專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)群體，品牌似乎還有很長(zhǎng)的路要走。

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參考資料：

[1] Allbirds品牌官網(wǎng)和財(cái)報(bào)
[2] 第一財(cái)經(jīng)YiMagazine《公司研報(bào) | 主打可持續(xù)的Allbirds，它的成功可持續(xù)嗎？》
[3] CNBC 《allbirds-went-from-silicon-valley-staple-to-billion-sneaker-startup》

撰文：SHIN             
設(shè)計(jì)：CKY@Rising
本文編輯：SHIN