用“興趣”爆改內(nèi)容平臺，小紅書在玩一種很新的品牌升級
大家有沒有發(fā)現(xiàn)，最近小紅書多了好多興趣相關(guān)的活動。
有「興趣街區(qū)」玩法，做任務(wù)集卡就能得興趣小紅盒；還有多個「興趣的入口」上線，各類興趣活動層出不窮；個人的「年中興趣回放」也在其中展現(xiàn)……
這些活動背后，是小紅書升級了品牌slogan——「你的生活興趣社區(qū)」。
截止目前，「興趣街區(qū)」已有近3000w人次累計參與，活動的核心價值在于：它將品牌煥新的抽象概念——“生活興趣社區(qū)”，轉(zhuǎn)化為用戶可親身參與、即時反饋的具象互動。
用戶在做任務(wù)、集卡片、贏獎勵的過程中，自然而然地沉浸于某一興趣圈層，結(jié)識同好，感受社區(qū)氛圍，從而在體驗層面深刻理解并認(rèn)同「你的生活興趣社區(qū)」這一新定位。
01
從社區(qū)生態(tài)中長出來的品牌煥新，
“興趣”是最大公約數(shù)
事實上，在小紅書帶頭講興趣之前，早有越來越多的用戶興趣圈層在小紅書涌現(xiàn)：
大眾一點的如游戲圈，在小紅書分享王者榮耀操作技巧、運營活動，無限暖暖時尚搭配、抽卡解密，已經(jīng)融入年輕人日常；
小眾一點的如養(yǎng)苔蘚、撿木棍、痛金痛車痛一切……再小眾的興趣，都能在小紅書占據(jù)一席之地。
只不過在此之前，用戶大都“沉迷”于各自圈層，對其他更多圈層的了解比較有限。
小紅書從中找到用戶內(nèi)容的最大公約數(shù)——“興趣”，用一次品牌煥新，將原有的內(nèi)容都統(tǒng)和進(jìn)來。也是在更無邊界的全新興趣世界里，啟發(fā)新的用戶內(nèi)容、用戶趨勢發(fā)生。
于是我們看到，圍繞品牌煥新campaign全鏈路，更多興趣相關(guān)話題在社區(qū)內(nèi)生長出來。
#興趣邪修 們攻占了今夏的小紅書熱點：
做飯邪修、拼豆邪修、減肥邪修、甄學(xué)邪修……主打一個興趣所向、皆可邪修。
海量興趣，被“邪修們”卷入進(jìn)來。各類花式邪修操作，把興趣玩到了極致，也精準(zhǔn)狙擊到了目標(biāo)圈層用戶心里。Cosplay邪修為平臺拓新二次元用戶、老房子爆改邪修將興趣內(nèi)容滲透到家居家裝人群、練手臂邪修為社區(qū)引來更多健身人士……小紅書原有的人群壁壘被“興趣”打破，平臺用戶池進(jìn)一步拓寬。
有人感嘆#一代人有一代人的興趣 ：
五旬阿姨勇闖Kpop、爺爺集郵我買谷……眼看“小紅書”變成“中紅書”、“老紅書”，靠興趣這條紐帶，小紅書跨越了代際差，將社區(qū)帶到更多年齡段人群。
眾多用戶的分享，集結(jié)成了#小紅書興趣大賞 ，收獲3億多瀏覽：
養(yǎng)牙膏、養(yǎng)石頭、養(yǎng)芒狗的「養(yǎng)門」，囤紙袋、囤杯套、囤周邊的「囤門」，盤香皂、盤骨頭、盤堿水面包的「盤門」……大家在這里分享自己的興趣愛好，再小眾的興趣，都能在小紅書找到共鳴。
小紅書將這些線上的興趣討論延伸到線下，在上海辦了一個「太好了！是沒用的興趣（展）」。
年輕人的奇怪興趣、社區(qū)內(nèi)的興趣精華，都得以在這一片線下場域集中呈現(xiàn)。
當(dāng)這些圈層的支流都匯入“興趣”的主路，大家這才發(fā)現(xiàn)，原來小紅書中“興趣”的內(nèi)容生態(tài)已經(jīng)悄然長成龐然巨物。
原來被圈層分隔開的那些話題討論，也終于經(jīng)由“興趣”這個最大公約數(shù)，在公域成為小紅書的母題、也吸引更多為興趣奔赴而來的新用戶。
在有用的「生活指南」成為過去式之后，有趣的「生活興趣社區(qū)」將再次為平臺用戶、內(nèi)容生態(tài)擴容。用戶對生活的熱情與愛都濃縮到一條條小紅書筆記中，跨越地域、時間、年齡，與屏幕另一端的另一個人生碰撞共鳴。這是興趣的超然魔力。
02
從“有用”到“興趣”，
小紅書用興趣重整小紅書
回到品牌層面，小紅書在這支《人類興趣簡史》中，分享了品牌對“興趣”的理解。從「你的生活指南」升級為「你的生活興趣社區(qū)」，這支品牌煥新TVC里，濃縮了中華上下五千年的活人感。
小紅書用當(dāng)代人的“興趣語言”把歷史上的名人現(xiàn)象重新詮釋了一遍：
原來原始人也有興趣養(yǎng)石頭、搞家居，也有興趣玩野奢、分享美拉德穿搭；
路易十六如果到今天的小紅書上，說不定能成高跟鞋種草博主，埃及艷后則會天天曬自己的小貓；
原來玩樂隊的傳統(tǒng)能追溯到唐朝，特洛伊木馬是古人的大手辦，大宋人在那會就有自己的潮玩“磨喝樂”了……
原來古人也在玩自己的興趣，原來興趣是刻進(jìn)人類DNA里的東西。帶入感這不就來了。
小紅書找到了一個很討巧又有格局的敘述角度。它跳出了用戶的年齡段、地域分布等具體人群畫像維度，用“興趣”完成了跨越地域文明界限、穿越歷史時間周期的大一統(tǒng)——因為“興趣”是人類的通用語言。
品牌信息被絲滑藏進(jìn)其中，小紅書在敘述中融合展現(xiàn)了二次元、游戲、家居等重點興趣類目，在結(jié)尾將新的slogan「你的生活興趣社區(qū)」，自然引出來。
這是小紅書品牌歷史的第12年，小紅書的Slogan迭代多次。每一次Slogan調(diào)整牽動一場平臺心智轉(zhuǎn)向，但小紅書“人本主義”的品牌底色，始終沒變過。
最開始的「找到國外的好東西」「全世界的好東西」，是彼時作為一個海淘平臺的小紅書，對用戶最直接的功能價值；
「全世界的好生活」「標(biāo)記我的生活」「找到你想要的生活」，是用戶需求從買買買轉(zhuǎn)向追求更多元多樣的生活方式，小紅書將大眾對生活的熱愛提到最前臺。圍繞生活方式，社區(qū)文化開始蓬勃生長；
2022年變成「你的生活指南」，是小紅書看到了更多用戶的使用路徑轉(zhuǎn)變。小紅書從站內(nèi)積累的用戶分享出發(fā)，又落回到用戶的“實用”需求?！坝杏谩钡钠放菩闹牵蔀樾鹿沧R；
今年，「你的生活興趣社區(qū)」轉(zhuǎn)向了“興趣”。小紅書觀察到越來越多人在社區(qū)分享自己的興趣、找到興趣玩法、結(jié)識興趣同好，于是為用戶打開一個更大的口子。在“興趣”的內(nèi)在驅(qū)動下，讓每一種興趣都能被分享、被看見、被滿足。
對“人”的關(guān)注和理解，促成了這每一次的平臺內(nèi)容心智轉(zhuǎn)向。小紅書始終基于“人本思維”“內(nèi)容利他”，去理解每一個個體、去洞察每一種趨勢、去促成每一次共鳴。
而“興趣”就是小紅書最新找到的、當(dāng)下用戶的最大公約數(shù)。
如果說，上一版slogan「你的生活指南」重點溝通的用戶使用路徑是「搜索」，指向的是用戶心智上的「有用」。有需求有疑問，可以上小紅書搜一搜、找一找；
那么，現(xiàn)在的「你的生活興趣社區(qū)」，則重點溝通了用戶的「分享」「互動」行為，指向的是「興趣」。由個體興趣指引著用戶們到小紅書發(fā)一發(fā)、聊一聊、看一看。
03
結(jié)語
日本學(xué)者三浦展在其最新著作《第五消費時代》中寫道：消費的最終目的是追求幸福。這句話放在內(nèi)容消費的語境中，同樣成立。從“興趣”這個切口，小紅書切入了大眾對生活幸福的具體追求、具體熱愛。
“興趣”是人類共通的語言。千年前的宋代人也和今天的大家一樣玩潮玩、涌入小紅書的美國人也和中國人一樣愛曬貓、十五六歲的中學(xué)生和五六十歲的老太太一樣跳Kpop?！芭d趣”挑破了那些社會學(xué)意義上的人群壁壘，讓大家齊聚在小紅書分享、討論、創(chuàng)造。
小紅書選擇讓社區(qū)走向生活興趣，是給平臺選擇了一個更有想象潛力的新故事。橫向來看，越來越多的興趣圈加入將招攬更多新人群；縱向來看，在一個個興趣圈的做大過程中，也將卷入更多用戶的深度情感參與。
社區(qū)文化換了種寫法。從指向明確的“有用”、到無邊探索的“興趣”，小紅書因此可以卷入更多用戶使用時長。人與人之間因為興趣產(chǎn)生更高粘性，變成“互聯(lián)網(wǎng)閨蜜”“互聯(lián)網(wǎng)鄰居”；內(nèi)容平臺也因興趣的聚集，走向更廣袤無垠、更友好幸福的“賽博社區(qū)”“快樂老家”。
“生活指南”之后，“生活興趣社區(qū)”變成平臺與用戶雙向奔赴、共建共賞的下一個主題。在興趣的無限延展里，一個更枝繁葉茂的小紅書，又一次抬高了內(nèi)容型平臺的天花板。
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