作者：深潛，來源：瀝金
3億月活的小紅書，早已成為消費(fèi)決策的神經(jīng)中樞。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，小紅書的內(nèi)容分享者已經(jīng)突破1億大關(guān)，在這個(gè)真實(shí)與理想交織的場域里，消費(fèi)正在經(jīng)歷從功能滿足到價(jià)值共振的質(zhì)變。
618大促已經(jīng)開啟，如何為下半年生意開局？
商家如何從人群、品類、場景中挖掘新機(jī)會(huì)？
最近，千瓜發(fā)布了《2025小紅書活躍用戶研究報(bào)告》，針對小紅書的用戶人群變化和部分重點(diǎn)品類趨勢進(jìn)行了洞察，對行業(yè)有很強(qiáng)的參考價(jià)值。
瀝金結(jié)合下半年的消費(fèi)趨勢與這份報(bào)告的主要內(nèi)容，總結(jié)出三大趨勢，期待對行業(yè)有所啟發(fā)。
人群破圈
品類滲透力增強(qiáng)
跨代際消費(fèi)圖譜正在形成。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書的活躍用戶中，雖然年輕用戶是主力，但35歲+人群依舊占比近20%，與00后形成“Z世代+輕熟齡”的雙核驅(qū)動(dòng)。
同樣的消費(fèi)品類，能夠容納不同代際的消費(fèi)人群，擁有很強(qiáng)的圈層穿透力。
在美妝個(gè)護(hù)行業(yè)中，醫(yī)護(hù)人員與二次元群體同列TOP30職業(yè)標(biāo)簽；
母嬰行業(yè)里，漢服愛好者與育嬰師的身份重疊；
全民健康時(shí)代，學(xué)生、孕媽、廚師、醫(yī)生、育嬰師、鏟屎官、戶外愛好者等都是大健康行業(yè)熱門達(dá)人標(biāo)簽，折射出消費(fèi)人群的多元融合。
這種“破圈”現(xiàn)象背后，是消費(fèi)需求的分層深化。
同樣是食品消費(fèi)，都市藍(lán)領(lǐng)追求高性價(jià)比速食，而精致媽媽則愿為有機(jī)食材支付溢價(jià)；
服飾行業(yè)中，學(xué)生黨熱衷新中式串珠，中產(chǎn)則囤積投資金條，同一品類承載著從“悅己”到“保值”的多重價(jià)值訴求。
對美妝個(gè)護(hù)品類而言，人群覆蓋面更廣、需求細(xì)分程度也更高。
受環(huán)境、情緒、醫(yī)美等影響，當(dāng)代人的膚質(zhì)區(qū)分已從簡單的干皮/油皮，細(xì)分到敏感肌、油痘肌乃至油敏皮等，消費(fèi)者希望化妝品不僅能改善皮膚狀態(tài)，亦能兼具“抗敏、袪痘、抗老、美白”等功效。
當(dāng)代人對“家”的期待早已超越功能，除了美學(xué)、品質(zhì)、健康等，興趣成為又一核心驅(qū)動(dòng)力。
家居行業(yè)達(dá)人熱門職業(yè)標(biāo)簽呈現(xiàn)多元樣態(tài)，除了室內(nèi)設(shè)計(jì)師、媽媽、獨(dú)居人群、整理師等強(qiáng)關(guān)聯(lián)人群，還涵蓋花藝師、模型/手辦愛好者、咖啡師等，每個(gè)細(xì)分圈層都催生出獨(dú)特的家居消費(fèi)圖譜。
大健康行業(yè)熱門細(xì)分標(biāo)簽&職業(yè)標(biāo)簽
來源：《千瓜2025小紅書活躍用戶研究報(bào)告》
場景革命
催生新需求
場景差異正重塑消費(fèi)邏輯。
千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶活躍高峰集中在周三與周日，其中周日活躍高峰催生的“周末經(jīng)濟(jì)”尤為亮眼，“戶外機(jī)能風(fēng)”等成為新趨勢，模糊了功能與時(shí)尚的邊界。
工作日的通勤妝容追求效率，而周末的約會(huì)美甲則強(qiáng)調(diào)精致，形成消費(fèi)差異。
除此以外，傳統(tǒng)穿搭場景正發(fā)生改變，消費(fèi)者期望能夠滿足職場、社交、出行等場景切換訴求，對跨場景穿搭的適配性需求正在提升。
穿搭配色轉(zhuǎn)向輕盈、柔和、耐看的演繹方式，“淡人穿搭”以低飽和度色彩構(gòu)建情緒防護(hù)；
穿搭人設(shè)日益多樣，輕熟風(fēng)嶄露頭角，為品牌提供了不同以往的敘事視角，“姐系美學(xué)”通過廓形剪影傳遞力量感，展現(xiàn)松弛篤定、智性時(shí)髦的女性魅力。
情緒價(jià)值成為場景革命的核心驅(qū)動(dòng)力。
在小紅書用戶的分享互動(dòng)內(nèi)容中，“家”不是簡單的產(chǎn)品組合，而是鮮活飽滿的生活愿景。
在家居行業(yè)，“陽臺(tái)雨林化”“客廳健身房化”等趨勢打破空間定義，解鎖空間的更多可能。
食品行業(yè)“春天餐桌計(jì)劃”更是典型案例，#我家的春天真好吃等熱門話題瀏覽量突破5億，將時(shí)令食材轉(zhuǎn)化為情感記憶載體，實(shí)現(xiàn)自然節(jié)律與情感需求的共振。
育兒觀念從“精養(yǎng)”延伸至“慧養(yǎng)”，除了嬰童食品、服飾、日用品等剛需產(chǎn)品，玩具、兒童讀物/繪本、學(xué)習(xí)機(jī)等教育娛樂產(chǎn)品的偏好提升，滿足孩子成長過程中的多元需求。
“毛孩子”也一樣，科學(xué)養(yǎng)寵觀念下，精細(xì)化養(yǎng)寵持續(xù)升溫。此外，“寵物需求”延伸至“人寵關(guān)系”，新生代鏟屎官將寵物視為親友，傾注大量情感，寵物服務(wù)迎來發(fā)展機(jī)會(huì)。
以場景為錨點(diǎn)，用內(nèi)容重構(gòu)產(chǎn)品與生活的連接，將成為品牌與消費(fèi)者建立深度連接的密碼。
食品飲料行業(yè)熱門話題瀏覽量
來源：《千瓜2025小紅書活躍用戶研究報(bào)告》
文化符號(hào)
持續(xù)注入溢價(jià)
文化認(rèn)同正在轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能。
新中式穿搭馬面裙流行，傳統(tǒng)養(yǎng)生法迅速走紅，玄學(xué)帶動(dòng)串珠等品類爆發(fā)……真金白銀見證了小紅書用戶為“老祖宗嚴(yán)選”買單的強(qiáng)烈意愿。
品牌要做的，正是將傳統(tǒng)智慧轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代產(chǎn)品語言，讓功能價(jià)值與文化認(rèn)同并存。
傳統(tǒng)文化之外，亞文化破壁生長同樣迅猛，曾經(jīng)的小眾穿搭正被推向大眾視野：
二次元服飾從漫展走向日常，
漢服改良設(shè)計(jì)登上通勤場景，
健身服飾、戶外裝備成為都市穿搭符號(hào)，
Lolita裙、JK制服、馬面裙、瑜伽褲、漁夫帽等紛紛登上OOTD榜單。
服飾穿搭行業(yè)人群標(biāo)簽占比、熱門話題瀏覽量
來源：《千瓜2025小紅書活躍用戶研究報(bào)告》
服飾行業(yè)活躍人群中，都市Z世代占比最高，超過20%。新一代年輕人更渴望自我表達(dá)與身份認(rèn)同，更易接受先鋒的時(shí)尚理念，走在流行前沿，為新的趨勢推波助瀾。
服飾穿搭行業(yè)人群標(biāo)簽占比
來源：《千瓜2025小紅書活躍用戶研究報(bào)告》
瀝金點(diǎn)評(píng)
小紅書的營銷命題歸根結(jié)底是“人”。
從千瓜這份用戶研究報(bào)告中，我們看到了更全面立體的人群洞察路徑，從人到需求、場景、生活方式……發(fā)掘更豐滿的人群畫像與細(xì)分的消費(fèi)偏好。
在這樣以人為核心的營銷生態(tài)中，千瓜作為小紅書生態(tài)的長期觀察者，陪伴品牌深潛營銷近7年，以全維度數(shù)據(jù)統(tǒng)觀平臺(tái)風(fēng)向，激活數(shù)據(jù)價(jià)值，共同探索那些破土的新需求、生長的新趨勢。
對品牌而言，618不僅是銷量戰(zhàn)場，更是與用戶的價(jià)值對話場——通過定制差異化組合、嵌入生活場景、嫁接文化符號(hào)，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為情感與價(jià)值的載體。
唯有讀懂平臺(tái)趨勢，把握圈層脈搏，方能在流量紅海中找到新增量。未來的消費(fèi)競爭，屬于那些既能讀懂?dāng)?shù)據(jù)，又能感知情緒的品牌。
畢竟，在小紅書，消費(fèi)從來不只是交易，而是一場關(guān)于生活方式的價(jià)值共振。
作者公眾號(hào)：瀝金（ID：Finding_Gold）
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