分享《怪誕行為學(xué)》，如何誘惑你的消費者
看到一本好書，并不容易。
這是一本活的營銷教科書，因為它的思考一直跟隨人的行為，而不僅僅對現(xiàn)象的靜態(tài)剖析——后者往往是諸多理論書籍的通病。
現(xiàn)象永遠(yuǎn)是變化的，固定的理論往往是僵化的，卻被一些人抱在懷中當(dāng)成真理。
01
怪誕行為學(xué)最重要的觀點是：
我們的非理性一次又一次，以相同的方式發(fā)生。
不注重長遠(yuǎn)利益是人類的自然傾向。
多數(shù)人只有到了具體的情境才知道自己真正想要的是什么。
丹·艾瑞里是一位幽默又富有質(zhì)疑和求實品格的作家與學(xué)者，是心理學(xué)和營銷學(xué)方面的專業(yè)人士。
他的觀察和實驗，讓這本書真實地反映了人們在生活中所做的多數(shù)決定，其實都是出于非理性——盡管我們自認(rèn)為深思熟慮、頗為斟酌。
這對營銷來說當(dāng)然是好事。
因為營銷本質(zhì)上追求的就是如何利用人們的非理性去影響他們，以便創(chuàng)造出成癮性消費的佳績。
李笑來最近說“一切成癮性消費，都是生產(chǎn)者對消費者的剝削?！?/p>
可是，營銷以創(chuàng)造了成癮性消費為榮、為成功的標(biāo)志。
我們始終活在價值觀相悖的世界里，就像當(dāng)下的小紅書專家（擴(kuò)大到整個自媒體賣課大師）都在教人如何抄襲爆款。
拿到結(jié)果和職業(yè)道德，永遠(yuǎn)都是背道而馳的嗎？
人們明明知道抄襲等同于偷竊，可一旦它跟利益相關(guān)，且跟真正犯罪還隔著較遠(yuǎn)的距離，就心安理得地這么做了——甚至于出書教你這么做，而出版社會也不會認(rèn)為一本通篇教人抄襲爆款的書籍有什么不對。
這是人類的群體非理性行為的典型事例——背離道德，并且心安理得。
02
了解人類的非理性行為，對每一個人來說也有好處。
知道外界怎么牽引我們，知道我們具有哪些非理性的習(xí)慣和脆弱——或者會有一絲絲的改進(jìn)和擺脫呢？
這正是丹·艾瑞里寫作的初衷。
這本書有利于任何一方：無論是營銷界，還是消費者。
怪誕行為學(xué)列舉了很多種“非理性行為的”現(xiàn)象：幼鵝效應(yīng)、免費效應(yīng)、誘餌效應(yīng)、所有權(quán)幻覺、預(yù)期效應(yīng)、獨立需求人格、性興奮影響、多選擇困境等等……并對市場規(guī)范和社會規(guī)范做了清晰的界定——這是人類活動的兩條主要邏輯線。
為了便于理解，我把它做成了一張圖示：
這些影響人類非理性的因素，力量有強(qiáng)弱，但基本上可以概括我們?nèi)粘５男袨楸憩F(xiàn)。
免費效應(yīng)
免費誘惑昭示著促銷所激發(fā)的一切非理性消費行為。
想想前天（7.5）發(fā)生的史詩級外賣大戰(zhàn)，美團(tuán)大肆派發(fā)0元奶茶券；充分利用了免費誘惑引發(fā)的非理性行為，實現(xiàn)當(dāng)日訂單量突破1.2億。
在免費的刺激下，人們喝下了比平時多得多的，對健康不利的奶茶。
盡管《怪誕行為學(xué)》在2008年已經(jīng)出版了，它列舉的非理性行為在今天依然非常行之有效。（營銷人應(yīng)該為此感到慶幸）
正如它所說：
免費引起的情緒沖動是不可戰(zhàn)勝的。
“零”不僅僅是一個特別的價格表示法，它還能喚起來熱情的情緒——成為一個非理性的興奮的來源。
你可以用免費方案來掀起搶購狂潮。我們壓根兒不想買的東西一旦免費了，就會變得難以置信地吸引人。
誘餌效應(yīng)
一個產(chǎn)品誘餌、社交誘餌、價格誘餌都是有用的，幫助了人們無需在真空中做決定。
它也有一些規(guī)律：
我們有生以來就被比較所束縛，人們總是觀察周圍的事物以確定彼此的關(guān)系。
你想吸引的那些人很難在沒有比較的情況下對你做評估。
在給顧客三種選擇之后，多數(shù)人會選擇中間的那一個。如同飛機(jī)會在跑道的兩列指示燈之間降落一樣。
如果去掉了誘餌，人們的選擇就不一樣了。（餐館推出一道高價菜，這樣可以引誘顧客點次貴的菜）
幼鵝效應(yīng)
幼鵝把生下來第一眼看到的生物視為“媽媽”；實際上這跟定位理論是不謀而合的。
錨和幼鵝的這一切，比消費者偏好的內(nèi)涵更深遠(yuǎn)，所謂搶占心智本身就是一個非理性的植入，這是定位能夠成功的關(guān)鍵。
如果在要在它之間們列個公式：幼鵝效應(yīng)=印記+錨定效應(yīng)+定位
消費者的購買意愿可以很容易被操控。我們一旦以某一價格買了某一產(chǎn)品，我們也就為這一價格所“錨定”。
盡管最初的價值是任意的，但一旦這些價格在我們頭腦中確立，它們就能塑造我們目前和未來的價格理念，而且過去我們遇到的任意的錨在形成初次決定之后仍會長久存在，陪伴我們左右。
任何問題都可以創(chuàng)造出錨來。這看起來理性嗎？當(dāng)然不，但我們就是這樣的——說到底，我們也是一群幼鵝。
自我羊群效應(yīng)
今天我們用一個更常見的詞，復(fù)購。
當(dāng)你第二次、第三次消費同一品牌時，你已經(jīng)加入了自我羊群，你排到了自己以前的體驗之后。
虛擬所有權(quán)
這是一種很巧妙的心理學(xué)營銷手法。我認(rèn)為它的另外一個同義詞，是小米的參與感。
虛擬所有權(quán)是廣告業(yè)的主要動因。
用戶社群、會員的首月免費試用，珠寶試戴、衣服試穿、名車試駕……一旦我們試用了它，所有權(quán)的情緒就涌了上來。
拍賣會兒上——出價最高、參與時間最長的競拍者，是虛擬所有感最強(qiáng)的人。他們處在一種非常脆弱的地位：一旦他們將自已當(dāng)作所有者，就會強(qiáng)迫自已一再出高價防止失去這一地位。
獨特需求的人格特質(zhì)
小眾品牌和奢侈品牌正是因此而成功的。
獨特需求的人格特質(zhì)顯示，人們有時甘愿犧牲消費快感來突出自己在別人心目中的形象。
人們在選擇食品和飲料時有兩個目標(biāo)，要么能給自己帶來最大享受，要么希望能在朋友心中留下自己正面的人格特質(zhì)印象。
預(yù)期效應(yīng)
不要低估展示的力量。
器皿的檔次提高了，咖啡的味道也隨之提高。我們能接受銀盞里的咖啡比紙杯里的咖啡售價貴50元，哪怕它們是同一種咖啡。
在菜名前加一點帶異情情調(diào)、時髦的詞語（“墨西哥辣椒芒果牛肉”，或者用“北美草原水牛肉”代替“牛肉”），事先給予這種信息，用以改變預(yù)期，能有效地影響人們對味道的判斷。
預(yù)期還可以形成成見。
大腦不能在每一種新環(huán)境下僅憑片段就開動，它必須建立在從前所收到過的信息基礎(chǔ)之上。——又一個廣告業(yè)的主要動因。
人們的預(yù)期能夠改變他們的主觀、甚至客觀體驗，從而對他們施加影響（有時這種影響非巨大）。
書中舉可樂的例子：大腦對飲料反應(yīng)的基本愉快值在兩種飲料之間是相似的。
但可口可樂相對于百事可樂的優(yōu)勢在于它的品牌——它激活了大腦的高級機(jī)制。這些聯(lián)想因素而非飲料本身的性質(zhì)給可口可樂帶來了市場上的優(yōu)勢。
一提到品牌名人們就更喜歡可口可樂的原因，聯(lián)想更加強(qiáng)烈，使得大腦中代表這些聯(lián)想的部分能增加大腦愉快中心的活動。
多年來對消費者鋪天蓋地的信息轟炸，例如“可口可樂，讓一切變得更好”已經(jīng)使人們難以分清，他們到底是喜愛它的包裝，還是喜歡包裝里那些棕色冒泡的液體。
品牌、包裝，還有關(guān)愛之人所做的承諾，都能使我們感覺舒服一些。
社會規(guī)范與市場規(guī)范
如果要舉通俗的比喻，社會規(guī)范是禮物，市場規(guī)范是現(xiàn)金。
1000元的禮物比1000元的現(xiàn)金更容易拉近人們的距離；因為前者包含了友好、肯定、感謝等諸多因素；而后者意味著交易或者酬勞。
這兩個概念，更適合運用于企業(yè)管理與品牌運營。
作者顯然更傾向于社會規(guī)范：
一旦社會規(guī)范與市場規(guī)范發(fā)生碰撞，社會規(guī)范就會退出。換言之，社會規(guī)范很難重新建立。（我們知道，品牌形象也是如此）
社會規(guī)范可以建立忠誠。
強(qiáng)調(diào)雇傭關(guān)系中社會性的一面所能營造出的親善氛圍。社會規(guī)范（例如共同創(chuàng)造者的興奮）強(qiáng)于市場規(guī)范（例如增加薪酬）時，員工能為公司特別是那些剛起步的公司創(chuàng)造的價值的確令人矚目。
金錢的作用是有限的。
金錢到最后經(jīng)常是最昂貴的激勵方式，社會規(guī)范不僅成本較低而且更有效。
03
實際上，我整理出來的這幾個效應(yīng)法則，對營銷來說已經(jīng)是非常有效的方法論了；它幾乎沒有一句話是過時的，仍然高度適合于我們當(dāng)下的場景。
這一本書的精彩之處，遠(yuǎn)不止這些——但是也取決于讀者的自已感受能力。畢竟任何內(nèi)容，只有吻合了我們的內(nèi)在經(jīng)驗，才能夠在認(rèn)知上得到真正確認(rèn)。
非理性行為隨處可見，前幾天我在一個營銷交流群里說：一個人的感受力取決于自已的水平。
被那位群主指責(zé)有人身攻擊之嫌。
他顯然不愿意理性而誠實地面對這一點。
從心理學(xué)說，非理性行為讓人們識別了自己，可以進(jìn)行有意識的克服。
從營銷學(xué)說，非理性行為讓品牌識別了消費者，可以進(jìn)行有意識的征服。
知識就是這樣可愛啊。
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