策略是一個非常抽象的詞，主要原因是它所代表的內(nèi)容是豐富又多變的；
在缺少定語進行修飾的情況下，很難知道別人口中所說的策略具體指代什么。

只有在策略前面加上定語，比如使用價格策略、定位策略、產(chǎn)品策略、互動策略等，溝通時才能讓對方清晰地知道你的意思。

這也解釋了為什么有些人喜歡把策略當成口頭禪，用以彰顯自身的思考高度和專業(yè)性，甚至被用來進行自我包裝，
因為沒有定語修飾的策略永遠不能說它是錯的。

這篇文章將用6000字的篇幅，全面清晰地會為大家講透什么是品牌策略？以及品牌策略主要做些什么？解決哪些問題？

一、品牌策略：解決品牌識別和信任問題

任何一家企業(yè)想要獲得長期的發(fā)展、想要構筑強大的護城河，都離不開在品牌建設方面下狠功夫，品牌策略能夠幫助企業(yè)解決品牌識別和信任的問題。

企業(yè)往往會根據(jù)自身的實力，選擇在品牌建設上進行或多或少的投入；
比如資金實力雄厚的企業(yè)往往會打造一套完善的品牌體系，穩(wěn)住自身在市場中的地位；
而針對實力有限的中小型企業(yè)，則更多把投入資源集中在品牌口號、符號、定位等相對較為基礎的品牌元素上。

營銷從業(yè)者在做品牌建設方面的工作時，主要會面臨三類企業(yè)：

第一類是品牌較為成熟的企業(yè)，這類企業(yè)的品牌體系已經(jīng)非常成熟和穩(wěn)固，往往只需要在原有的品牌體系之上進行維護和升級，
這導致營銷人能夠發(fā)揮的空間比較受限。

第二類屬于大型集團旗下的新公司或新業(yè)務，它們背后有集團的支持、資金實力相比中小企業(yè)更加充裕，
而新業(yè)務的屬性也讓營銷人能夠獲得充足的發(fā)揮空間。

最后一類則是最為常見的缺少品牌基礎的中小企業(yè)，它們有限的資金實力決定了當前階段只能以業(yè)務發(fā)展為主，
品牌建設方面的投入較少、但卻比較鼓舞營銷人大膽創(chuàng)新；

以上三類企業(yè)在品牌建設方面的工作重心各不相同，因此了解品牌建設工作的具體版塊、以及每個版塊對企業(yè)帶來的價值顯得尤為重要。

二、品牌定位：讓消費者清晰地認識品牌

定位是營銷界公認地最偉大地營銷理論之一，品牌定位是為了清晰地告知消費者自己是干什么的、以及優(yōu)勢特征在哪，從而讓品牌牢牢地占領消費者心智。

消費者在出現(xiàn)相關需求時，腦海中第一個冒出的會是心智中的品牌，進而產(chǎn)生購買行為。

對品牌進行定位的方法有很多，而差異化定位是在實戰(zhàn)中使用最為廣泛的一種；
差異化定位是基于對市場環(huán)境和自身優(yōu)勢的分析，找到那個他人沒有、而自身占據(jù)的優(yōu)勢特征。

這樣能夠避免消費者在選擇時的認知混亂，獨享某一細分市場。

例如元氣森林基于年輕人對健康越來越重視，強調(diào)自己是“無糖健康飲料“；
花西子在國潮文化流行的背景之下，定位成”東方彩妝“贏得了年輕人的追捧。

在競爭激烈的汽車領域各家品牌更是各司其職，沃爾沃牢牢占據(jù)了“安全”、奔馳代表著“尊貴”、奧迪強調(diào)“科技“、路虎定位成“豪華越野”、寶馬追求“優(yōu)秀的操控體驗”等。

第二種常見的定位方法為“升維型定位”，
是指在行業(yè)現(xiàn)有的市場需求之上，創(chuàng)造新需求和新場景，對現(xiàn)有市場實施降維打擊。

這種定位方式相當于是把整個市場的蛋糕做的更大，能夠有效避免僧多粥少的惡性競爭。

升維型定位必須伴隨著創(chuàng)新而發(fā)生，譬如星巴克把“第三空間”的概念引入咖啡店，為消費者提供一個自在舒適的空間體驗；
特斯拉不僅僅被定義成一輛汽車，更是一個大型的智能設備，利用數(shù)據(jù)和技術給用戶帶來智能化的駕駛體驗。

還有一種叫做“關聯(lián)型定位”，也可以理解成跟隨型定位，
這種定位方法適用于行業(yè)中存在地位無法撼動的領導者的情況，讓自己跟行業(yè)的領導者建立某種關聯(lián)，從而讓消費者記住自己。

對于大部分中小企業(yè)來說，這是一種非常討巧的定位方式。

七喜把自己定位成“非可樂”，關聯(lián)了可口可樂和百事可樂；
郎酒號稱是“中國兩大醬香白酒之一”，把自己跟家喻戶曉的茅臺建立了關聯(lián)；
還有美國阿維斯出租車，將自己定位成行業(yè)排第二的出租車，這些都是比較成功的關聯(lián)型定位案例。

三、品牌價值主張：吸引消費者使用品牌

品牌價值主張往往是品牌定位的具象化描述，是指品牌承諾為消費者提供某種利益或幫助消費者解決某些問題；
主要是由功能價值、情感價值和個自我表達價值三部分構成，
通過核心的價值主張讓品牌和消費者之間建立有效的關系，從而驅(qū)動購買決策。

功能價值是最為普遍的一種消費者利益，通常由產(chǎn)品直接提供，跟消費者的生活痛點和使用體驗相關。

東鵬特飲的廣告語“累了困了，喝東鵬特飲“是大眾耳熟能詳?shù)模鳛橐豢罱】倒π惋嬃?，其主張的功能價值是”幫助人們緩減身體困乏“。

 “橫掃饑餓，活力無限“”橫掃饑餓，真來勁“”餓了吧，把它吃掉“”餓貨，來條士力架“….相信國內(nèi)的消費者對士力架的這些經(jīng)典廣告語非常熟悉；
士力架希望人們能擁有無限的能量，去經(jīng)歷一切挑戰(zhàn)和新鮮事物，主張的就是一種”掃除饑餓快速補充能量，隨時跟上別人節(jié)奏“的功能價值。

情感價值則是說消費者通過品牌提供的產(chǎn)品或服務，能夠獲得一種積極的情感滿足；
相比于功能利益，品牌利用情感利益與消費者建立的關系則會更加穩(wěn)固持久。

方太作為一個家電品牌，不僅為消費者提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務，也致力于讓千萬家庭享受更加幸福安心的生活，因此提出了“因愛偉大，為家庭帶來幸?！暗那楦袃r值主張。

RIO微醺大受到廣大年輕女性的喜愛，甚至催生出了一種微醺經(jīng)濟和微醺文化；
微醺準確抓到了年輕人獨處時的狀態(tài)，引導都市獨居青年在一個人的時候進行情緒釋放和自我取悅，提出“把自己還給自己，享受一個人的微醺時刻“的價值主張，引發(fā)了情感上的強烈共鳴。

當品牌或產(chǎn)品能夠成為一種社交貨幣，給人們提供自我形象傳播的方式，則具備了自我表達價值。

奢侈品能夠賣出昂貴的價格，就是因為消費者通過奢侈品獲得了自我表達的價值，用以彰顯自身高端的品味或身份；
如古馳代表著奢華與時尚的美學品味，百達翡麗透露出一種貴族般的氣質(zhì)，賓利象征了尊貴的身份感。

陸續(xù)亮相各國時裝周的中國李寧，在服裝設計方面把中國元素跟時代潮流結合在一起，將中國文化帶出國門邁向國際，掀起了一股服裝界的國潮熱。

作為國內(nèi)一家老牌的運動服裝企業(yè)，中國李寧能夠獲得國內(nèi)年輕人的追捧，正是因為其提供了一種強烈的自我表達價值“展現(xiàn)當代年輕人對中國文化的自信”。

四、品牌聯(lián)想：幫助消費者深入理解品牌

品牌聯(lián)想是消費者對品牌品牌內(nèi)涵的認知與理解，由品牌希望在消費者心目中建立的品牌形象所驅(qū)動。

品牌聯(lián)想的構成主要包括產(chǎn)品聯(lián)想、品牌個性聯(lián)想、使用場景聯(lián)想、企業(yè)文化聯(lián)想等幾種型態(tài)，通過不同視角的聯(lián)想讓品牌在消費者的腦海中變得更加具象、豐滿、獨特。

1、產(chǎn)品聯(lián)想

跟產(chǎn)品相關的聯(lián)想是品牌聯(lián)想最基礎、也最核心的部分，這些聯(lián)想通常根據(jù)產(chǎn)品的使用體驗而出現(xiàn)。

當消費者想起這個品牌時腦海中會喚起相應的產(chǎn)品類型，這種讓品牌與產(chǎn)品品類建立聯(lián)系的方式叫做產(chǎn)品品類聯(lián)想。

比如提到可口可樂則知道它是一種汽水飲料，提到耐克則知道它是運動服飾，聊起茅臺則會把它歸為高端白酒。

產(chǎn)品利益點聯(lián)想是消費者購買決策重要的驅(qū)動，主要取決于產(chǎn)品能夠給消費者帶來什么樣的價值、解決什么樣的問題。

餓了么能夠讓人們叫外賣更方便，支付寶能夠輕松實現(xiàn)在線支付，鏈家提供周到的買房租房服務，全季酒店提供高性價比的住宿條件。

產(chǎn)品質(zhì)量聯(lián)想直接決定了品牌的市場競爭力，是贏得消費者長期信任的關鍵；
沃爾沃能夠非常自信地把自己定位成安全的汽車，就在于它擁有鋼籠式車身、城市安全系統(tǒng)、盲區(qū)信息系統(tǒng)等多個先進的安全技術。

依云礦泉水能夠成為法國媽媽孕期和哺乳期的選擇，是因為其水源來自阿爾比斯山，經(jīng)過長達15年的天然過濾和冰川砂層礦化，使水中含有天然純凈的礦物質(zhì)成分，安全又健康。

2、個性聯(lián)想

相信沒人會喜歡跟自視過高、毫無生機和活力的品牌打交道，因此打造有血有肉、有靈魂有個性的品牌形象跟消費者進行溝通是非常有必要的，也就是說消費者看到品牌后能夠聯(lián)想到一些人格化的特征和形象。

擁有個性聯(lián)想的品牌，讓企業(yè)和消費者之間不再是冷冰冰的商品交易關系，而是變得有溫度、有情感、有靈魂。

描繪品牌個性就好比在描繪一個人：一般包括年齡、性別、社會地位等基礎屬性；
興趣愛好、價值觀、消費水平等生活習性；
以及親切、可靠、真誠等性格特征。

品牌個性能夠讓消費者找到一種歸屬感和認同感，從而讓品牌成為消費者自我表達的工具。

比如描繪耐克的品牌個性，基礎屬性是陽光有活力的都市人，生活習性可以描述為熱愛運動、專業(yè)自律，而堅持不懈、不斷突破自我是性格特征；
購買耐克的消費者，也是在向外界傳遞專業(yè)運動愛好者的身份信息、以及敢于突破自我的優(yōu)秀品質(zhì)。

露露樂檬的品牌個性則可以描述為年輕時尚、注重健康和身材管理的都市女性，且喜歡社交、結交志趣相同的朋友、做事情會跟隨社會潮流。

露露樂檬的消費者具有很高的品牌忠誠度和活躍度，不僅在于產(chǎn)品層面的質(zhì)量和美觀，更重要的是消費者可以借助品牌表達自身的品味和時尚潮流感，同時還能找到一種特定圈層的歸屬感。

由此可見，品牌個性對品牌的發(fā)展具有積極的作用，可以幫助品牌和消費者之間建立更加緊密的關系，提升消費者對品牌的理解和正向態(tài)度；
一種深入人心的品牌個性，往往能夠讓消費者通過品牌看到理想狀態(tài)下的自己。

3、場景聯(lián)想

場景化營銷是指在特定的情景下為消費者提供相應的產(chǎn)品或服務，以激發(fā)消費者的購買欲望或引發(fā)情感共振；
其本質(zhì)是將消費者需求和企業(yè)商品，在需要的場景進行合理匹配。

相比利用媒體進行強制的灌輸式營銷，場景化營銷更多是一種對消費者需求的引導，更能促進消費者主動產(chǎn)生消費行為，如今已成為企業(yè)必不可少的營銷手段。

形成品牌的場景聯(lián)想是場景化營銷最核心的目標，而完整的品牌聯(lián)想通常包括人、貨、場三種要素，通俗來說就是什么人在什么場景使用什么商品。

很多品牌的場景聯(lián)想都可以用人、貨、場的公式進行解讀，比如士力架的場景聯(lián)想是正在運動的人肚子餓乏力之時吃一條士力架，脈動的場景聯(lián)想是年輕人在狀態(tài)不好的情況下喝脈動找回狀態(tài)，王老吉的場景聯(lián)想是一群人在吃辛辣食物上火時喝王老吉降火…

場景化營銷的最終目標是幫助品牌建立場景聯(lián)想，而場景聯(lián)想不僅能夠讓消費者更容易對品牌產(chǎn)生深刻印象，還可以在相應場景下喚醒消費者對品牌和產(chǎn)品的回憶，最終促進銷售達成。

4、組織聯(lián)想

我們通常認為組織文化只會影響雇員對企業(yè)的看法，而很難去影響消費者的決策；
實際上組織文化在品牌發(fā)展方面也發(fā)揮著重要的作用，因為組織聯(lián)想會影響消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務的判斷，一家以“認真、嚴謹”為文化的公司做出來的產(chǎn)品勢必更能贏得消費者的信任。

企業(yè)組織包含了文化價值觀、員工、資產(chǎn)、技能等，正面的組織聯(lián)想也能品牌資產(chǎn)的一部分，為品牌帶來功能性利益或情感利益。

蘋果一直推崇創(chuàng)新的組織文化，因此消費者會對蘋果的產(chǎn)品產(chǎn)生一種天然的期待感；
華為扛起了國內(nèi)科技發(fā)展的使命，因此購買華為的產(chǎn)品會給消費者帶來一種愛國情懷和自豪感。

五、品牌符號：通過特有符號識別品牌

對品牌策劃人員來說，建立獨有、好記的品牌識別符號是極其重要的目標之一；
美國語言學家艾伯塔?梅瑞賓曾提出，溝通總效果等于7%語言、38%音調(diào)、55%視覺信息。

說明視覺信息是接受外界信息最主要最有效的通道，可以快速搶占用戶的黃金注意力；
這也是為什么視覺符號會成為品牌識別最核心的部分，常用的視覺符號包括品牌標志、品牌視覺體系和視覺錘。

品牌標志是每家企業(yè)必備、最為重視的符號，是消費者識別品牌最主要的方式；
標志通常會根據(jù)符號的識別性、象征性和傳承性來進行設計。

識別性是為了降低消費者的記憶門檻，
象征性是說符號必須具備跟品牌相關的積極寓意，
而傳承性則能讓符號顯得更加有歷史有文化、更加高級。

同時標志還是企業(yè)非常重要的品牌資產(chǎn)，一旦確定下來就會多年長期使用，就算調(diào)整往往也是在原有基礎上進行升級或變化。

品牌視覺體系通常包含基本要素和應用要素，基本要素顧名思義就是組成品牌視覺體系的一些基礎元素，
除了前面提到的品牌標志，還有名稱、標準字、標準色、圖案、造型等。

應用要素主要是指基本要素在具體應用場景的規(guī)范和標準，像辦公用品、產(chǎn)品包裝、著裝服飾、旗幟、招牌、櫥窗、廣告媒體等都是最為常見的應用要素。

視覺錘是由里斯戰(zhàn)略咨詢?nèi)蛑飨?、也是定位之父艾·里斯的女兒及合伙人勞拉·里斯提出來的，不過卻沒有給它下一個明晰的定義；
根據(jù)視覺錘的作用和特征，可以把它理解成“具備強大沖擊力和識別度的視覺非語言信息”，
關于沖擊力和識別度比較好理解，就是指視覺畫面要比較醒目、獨特、且容易被人所記住。

那為什么要重點強調(diào)視覺非語言信息？我們來看一張圖片：

圖片中左邊圈圈就是視覺非語言信息，而右邊的文字屬于視覺語言信息，這些文字已經(jīng)把視覺需要傳遞的信息，清晰明了地表達了出來。

也就是說在這個圖中，左邊LOGO叫做視覺非語言信息，而品牌名則是視覺語言信息。

品牌做視覺錘的價值主要體現(xiàn)在用戶注意力、品牌聯(lián)想和傳播成本三方面：

1、搶占用戶注意力：
前面提到過視覺是人類接受外界信息最有效的通道，能夠快速抓住眼球搶占用戶黃金注意力。

2、建立品牌聯(lián)想：
強化品牌的價值或定位是視覺錘的重要作用之一，其往往根據(jù)品牌理念、產(chǎn)品、服務等衍生設計而來，幫助品牌快速建立專屬的品牌聯(lián)想，占領心智。

3、降低傳播門檻：
沖擊力強的視覺信息會大幅刺激消費者的感官，形成深刻的記憶點，從而降低品牌傳播成本和用戶辨識成本。

當然品牌識別除了視覺符號之外，像聽覺識別、嗅覺識別也是行之有效的品牌識別符號。

英特爾“燈等燈等燈”的開機聲音，哈啰共享單車的解鎖語音“哈嘍”，是非常經(jīng)典且具有辨識度的聽覺識別；
嗅覺應用較多的是酒店品牌，特別是像希爾頓、喜來登、香格里拉這類高級酒店，都有品牌專屬定制的獨特香味。

六、敲黑板

品牌策劃人員在梳理品牌策略時，可以使用品牌屋的形式邏輯清晰地展示各板塊的核心內(nèi)容；

下圖是以小米為例，通過品牌屋對小米品牌策略的梳理：

品牌策略的最終目標是幫助企業(yè)解決品牌識別和消費者信任的問題，而在制定和執(zhí)行品牌策略的過程中，最基礎也最重要的四項工作就是：

1、制定品牌定位，讓消費者清晰地認識品牌；
2、提煉品牌價值主張，吸引消費者認可和使用品牌；
3、打造品牌聯(lián)想，幫助消費者深入理解品牌；
4、設計品牌符號，通過特有的符號識別和記住品牌。

作者公眾號：老泡OG（ID：laopaostrategy）