如何策劃一份優(yōu)質(zhì)營銷方案：方案提報
“跟別人講清楚自己的想法，并讓對方充分理解”
這項能力對于策劃師的重要性，完全不亞于策劃方案的輸出和撰寫。
如果不能把方案內(nèi)容清晰地表達出來，
在前期可能無法獲得決策層的通過支持，導致優(yōu)秀的策劃方案被埋沒；
在后期可能無法讓執(zhí)行層充分理解，導致落地效果跟預期存在差距。
因此方案提報也是每一位策劃人必須持續(xù)修煉的內(nèi)功，接下來會從邏輯梳理、形象化表達、故事線包裝、提案演練四個維度，指導大家如何提前做足充分準備；一流的方案配合一流的提案，這兩張牌一起打出去才是真正的王炸組合。
結(jié)構(gòu)化梳理
經(jīng)驗不足的策劃人在提案的過程中，很容易陷入一種極度自嗨的誤區(qū)：
想到哪說到哪毫無邏輯可言，
結(jié)果一方面聽眾不知道你想表達的框架或核心觀點是什么，
另一方面自己的腦子也變得一片混亂。
方案提報過程中要避免這種思維凌亂的現(xiàn)象出現(xiàn)，最好的方法就是掌握一些邏輯化的思考模型，并將這些常用的思考模型內(nèi)化于心，如PDCA原則、5W2H原則、SWOT分析理論、時間錨順序等。
一份PPT方案的梳理歸根到底考驗的是思考的邏輯，因此必須想清楚方案的內(nèi)容通過怎樣的邏輯來呈現(xiàn)，才能讓別人一直跟上自己的思路在走？才能讓框架和信息更容易被聽眾接收？
比如在一份美妝品牌爆款打造的方案中，策略部分提出了要在社交平臺鋪設大量明星和KOL種草的內(nèi)容；在提出這個策略之前，必須要借助各種數(shù)據(jù)和資料推導這個建議的科學性，同時引用大量的成功案例來論證這個建議的可行性和有效性，這樣才會讓這個策略具備說服力。
而在方案接下來的執(zhí)行部分，可以根據(jù)5A營銷模型規(guī)劃出一條完整的消費者轉(zhuǎn)化路徑“Aware了解 — Appeal吸引 — Ask詢問 — Act行動 — Advocate擁護”，以及每一步的具體執(zhí)行計劃“選哪些明星和KOL、在哪些平臺上種草、種草的方式、種草的時間和節(jié)奏等”。
結(jié)構(gòu)化思考和梳理是一項需要長期鍛煉的能力、也很難用一言兩語徹底講透；因此推薦大家有時間去嚼完《金字塔原理》這本書，既可以培養(yǎng)思考、表達和解決問題的邏輯，也能鍛煉結(jié)構(gòu)化思考的能力，相信看完之后一定會讓你邏輯性和思考質(zhì)量實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。
形象化表達
美國語言學家艾伯塔?梅瑞賓曾提出，溝通總效果等于7%語言、38%音調(diào)、55%視覺信息，說明視覺信息是接受外界信息最主要最有效的通道，可以快速搶占用戶的黃金注意力。
因此在方案中盡量多用形象化的呈現(xiàn)方案，能夠輔助我們更直觀地把信息傳遞出去，以及把問題更輕松地講清楚說明白。
比如針對可量化的數(shù)據(jù)信息，通過數(shù)據(jù)圖表能夠讓數(shù)據(jù)變得會自己說話，餅圖、條形圖、柱狀圖、折線圖、散點圖都是數(shù)據(jù)信息形象表達的常用形式。
而對于不可量化的信息傳達則更適合用概念圖的方式進行表達，如相互作用、相互關(guān)系、流程、過程、循環(huán)、列表、矩陣等。
這些數(shù)據(jù)圖表和概念圖在PPT內(nèi)置的Smartart中有很多，大部分都可以直接調(diào)用，也可以通過下載一些PPT插件來實現(xiàn)。
對于經(jīng)常做PPT的策劃人來說，每當看到某一個數(shù)據(jù)或概念時，往往腦袋能下意識的調(diào)取出相應的圖形或概念圖來進行表達，這就是把形象化表達能力做到了內(nèi)化于心的境界。
故事線包裝
方案提報是一門故事化的藝術(shù)，兩個不同風格的人講一件事情，善于用故事來進行包裝講述的演講者，其感染力和信息傳遞的效率，一定要強于只會講枯燥概念和專業(yè)知識的演講者。
在之前的一次公司的內(nèi)部分享會中，我們團隊根據(jù)每個成員的能力模型和性格特征，化身成電影《瘋狂動物城》里面的動畫角色，然后以相應動畫角色的口吻來闡述我們的方案。最后我們成功把一次非常專業(yè)、枯燥的分享workshop，變成了一場新穎有趣的故事會。
馬爸爸當年做大學老師的時候，基本沒有學生逃課，甚至很多其它專業(yè)的同學主動來旁聽。羅永浩當年是新東方的明星老師，他的課受到學生的瘋狂追捧，最后因為講課視頻被傳到網(wǎng)上而晉升成了一代網(wǎng)紅。兩位大牛講課都有一個共同的特點，喜歡把講的內(nèi)容故事化。
特別是在一些競爭型的提案場合中，聽眾可能要在短時間內(nèi)集中聽取多個方案，很容易產(chǎn)生疲勞或出神聽不進去。
如何讓自己的方案脫穎而出、驅(qū)走在場所有人的疲勞和睡意？這時候?qū)W會把方案包裝一條有主題有起承轉(zhuǎn)合的故事線，往往會起到事半功倍的效果（多次親證有效）。
提前演練優(yōu)化
我們經(jīng)?？吹接行┎邉澣藛T在提案現(xiàn)場，當被領(lǐng)導或甲方問到一些意料之外的刁鉆問題后，很容易出現(xiàn)語無倫次答不應題的尷尬場面，這會給對方留下不靠譜不值得信任的負面印象。
因此要想完成一次胸有成竹、兵來將擋水來土掩的提案，從聽眾的角度把對方比較關(guān)注的問題、以及可能會提出來的疑問提前設想出來，這是必不可少的步驟；特別是當聽眾在這個領(lǐng)域有一定的專業(yè)度和認知時，想要通過一些偷換概念、故弄玄虛的方式蒙混過關(guān)是極其不明智的選擇。
同時提案者需要對方案的結(jié)構(gòu)和大體內(nèi)容做到極其熟練，這樣才能在提案過程中游刃有余、全程充滿自信。俗話說好記性比不上爛筆頭，快速記住框架也有方法可循，在這里我推薦自己常用的兩種，大家可以根據(jù)自身習慣選擇性使用：
寫在紙上，在電腦尚未普及的年代這是比較流行的方式，如今很多資深的職場人士仍保留在紙上做記錄的習慣。
用思維導圖工具，這是我比較推薦的方式，思維導圖可以協(xié)助你快速理清思路，既方便又高效。常用的思維導圖工具有Xmind、Mindmanager、百度腦圖等。
而在方案完成之后，可以讓同事充當聽眾進行一次內(nèi)部提案演練，這樣做主要有幾個好處：
首先，可以把演練當成正式提案場合，找一下現(xiàn)場提案感覺和節(jié)奏。
同時，在過程中同時會提出一些疑問，這些疑問很有可能就是提案的時候別人會問到的，所謂未雨綢繆百戰(zhàn)不殆。
另外，自己在演練的過程中，可能還會發(fā)現(xiàn)一些不那么通順的地方，以便對方案進行再一次的梳理優(yōu)化。
策劃本身就是一個對綜合能力要求極高的復合型崗位，在策劃師必須掌握的十八般武藝中，方案提報能力決定了策劃師最終能達到的高度。
作者公眾號：老泡OG（ID：laopaostrategy）
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（4條）