原標(biāo)題：手把手幫你搭建品牌營(yíng)銷模板：消費(fèi)品品牌營(yíng)銷的7大模塊

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包含品牌營(yíng)銷七大模塊：

戰(zhàn)略定位→用戶洞察→爆款產(chǎn)品→渠道運(yùn)營(yíng)→公關(guān)傳播→組織配合→品牌建設(shè)。

【前言】

2010年~2025年，一轉(zhuǎn)眼，我從事?tīng)I(yíng)銷行業(yè)15年了。

從社會(huì)化營(yíng)銷，到文案策劃，電商運(yùn)營(yíng)，品牌策劃，這些年里甲乙方、平臺(tái)方、線上線下都有待過(guò)。

雖然從業(yè)時(shí)間頗久，職位和負(fù)責(zé)的板塊也換了許多，到今天我依然經(jīng)常覺(jué)得自己還有很多知識(shí)沒(méi)學(xué)透，很多玩法不太懂。

好在這些年我依然保持不斷地看書并在實(shí)操中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷地完善自己的知識(shí)體系，算是沒(méi)掉隊(duì)。比如這篇文章就不僅包含了我自己的認(rèn)知和體感，同時(shí)也包含了大量的書籍知識(shí)。

行業(yè)里的新書可能沒(méi)幾本能穿越數(shù)十年的周期成為“中國(guó)營(yíng)銷史的必讀書”，但這些書對(duì)我們每個(gè)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，都是一次對(duì)自身認(rèn)知的校準(zhǔn)——你會(huì)發(fā)現(xiàn)，哦，當(dāng)初面對(duì)同樣一個(gè)問(wèn)題，我的理解可能就不對(duì)；或是，哦，原來(lái)真正有錢的品牌是這樣玩的！

我希望能通過(guò)本文幫助營(yíng)銷領(lǐng)域初入行的小伙伴，對(duì)品牌營(yíng)銷建立一個(gè)比較“系統(tǒng)”的整體感知，同時(shí)這里面我補(bǔ)充了不少我實(shí)操過(guò)程中總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)，畢竟每個(gè)經(jīng)驗(yàn)和感知背后，都是現(xiàn)實(shí)里真金白銀買來(lái)的教訓(xùn)。

輸出是另一種輸入，我們每個(gè)人都該時(shí)不時(shí)把自己腦袋里的知識(shí)拿出來(lái)曬一曬，不然大腦的自動(dòng)清除功能，每隔幾天就會(huì)自動(dòng)刪除。學(xué)而不思則罔，學(xué)而不用則忘。

OK，回到“營(yíng)銷”這件事。

2010年前，如果你能拿到央視標(biāo)王，那么你的品牌就可以人盡皆知；

但這15年來(lái)，人們的社媒習(xí)慣不斷變遷，購(gòu)物渠道也幾經(jīng)嬗變。

社媒：垂類論壇、貼吧→微博→微信公眾號(hào)、知乎→抖音、快手→小紅書、B站→？

電商：千團(tuán)大戰(zhàn)、淘寶→天貓、京東→社區(qū)團(tuán)購(gòu)、拼多多、抖音電商→？

人們的關(guān)注度隨著新聞熱點(diǎn)和自身的興趣圈層被切成了無(wú)比碎片。這無(wú)疑對(duì)我們做營(yíng)銷帶來(lái)了更多的挑戰(zhàn)。

值得欣慰的點(diǎn)是，當(dāng)我們細(xì)細(xì)梳理，在不斷滾動(dòng)迭代的洪流里，消費(fèi)品領(lǐng)域還是留下了許多經(jīng)歷過(guò)時(shí)代浪潮磨礪依然堅(jiān)挺的知識(shí)。

所以這篇文章我想不定期的就回來(lái)更新優(yōu)化一下，打打補(bǔ)丁。嘗試把我當(dāng)下的一些思考整理出來(lái)，分享給大家。

我自己也會(huì)不定期的回來(lái)反芻，看看有哪些變化了，哪些迭代了，哪些又被大眾變成了常識(shí)，留了下來(lái)。

【關(guān)于品牌營(yíng)銷一些“整體”觀感】

很多剛?cè)胄械男』锇?，剛加入公司，可能都是從一些很具體的工作開(kāi)始入手。

也許是做小紅書運(yùn)營(yíng)，看看熱點(diǎn)發(fā)發(fā)文章；
也許是從客服或投放入手，也許是從電商運(yùn)營(yíng)……
但共同點(diǎn)是，大家都對(duì)一家公司到底是如何整體運(yùn)營(yíng)的，自己所在的崗位，到底對(duì)一家公司來(lái)說(shuō)起到多大作用，有多大的價(jià)值，最開(kāi)始都不是很明白。

就像是站在一艘巨大的航母上，單個(gè)角色顯得十分渺小。剛加入公司的小伙伴更像是個(gè)新兵甚至游客身份，聽(tīng)從安排，甚至不知道自己駛向何方。隨著從事工作的時(shí)間越久，你不僅擅長(zhǎng)本職崗位，同時(shí)也對(duì)整艘航母的運(yùn)行邏輯越來(lái)越熟悉，你的崗位從游客，進(jìn)階到水手，工程師，甚至大副，船長(zhǎng)……然后也許你才發(fā)現(xiàn)，一開(kāi)始以為的航母原來(lái)只是一艘不大的小船，你有能力去管理更大的船只，甚至更大的船隊(duì)。

所以，加入公司的最初，就需要我們高速的學(xué)習(xí)，建立對(duì)公司和崗位的整體概念，也盡快熟悉自己的崗位。找到自己的位置和價(jià)值，建立自己存在的意義感，就很重要。

這篇文章比較偏“營(yíng)銷”、“運(yùn)營(yíng)”、“品牌”，所以許多支持部門這里就不多涉及。

建立營(yíng)銷整體概念

我個(gè)人會(huì)把“消費(fèi)品牌營(yíng)銷邏輯”分成這樣七個(gè)緊密關(guān)聯(lián)的部分：戰(zhàn)略定位→用戶洞察→爆款產(chǎn)品→渠道運(yùn)營(yíng)→公關(guān)傳播→組織配合→品牌建設(shè)。

先簡(jiǎn)單來(lái)解釋下，
這7個(gè)點(diǎn)對(duì)于公司和品牌來(lái)說(shuō)，并非是固定的線性發(fā)展順序。

大多時(shí)候，都是穿插、聯(lián)合、不斷調(diào)整的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程。

很多企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初，其實(shí)創(chuàng)業(yè)者不一定所有事兒都想得清清楚楚，大多時(shí)候都是創(chuàng)始人找到或者碰到了一個(gè)賺錢的事兒，在干的過(guò)程當(dāng)中，不斷地增加新業(yè)務(wù)，不斷地對(duì)自身的業(yè)務(wù)能力進(jìn)行補(bǔ)充，進(jìn)而增加了更多的員工，組成了組織，大家一起往前闖的過(guò)程里，客戶越來(lái)越多，員工對(duì)客戶需求的理解越來(lái)越深，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎，在不斷滿足顧客需求的過(guò)程里，品牌知名度也越來(lái)越高。品牌的內(nèi)涵也越來(lái)越豐滿。公司規(guī)模越來(lái)越大，涉及到的產(chǎn)業(yè)越來(lái)越多。品牌是一個(gè)目標(biāo)，也是個(gè)結(jié)果。

下面的內(nèi)容，也會(huì)按照模塊來(lái)進(jìn)行詳細(xì)拆解。

【第一部分：戰(zhàn)略定位】

一，戰(zhàn)略是什么？

戰(zhàn)略是可執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)的集合。

戰(zhàn)略不是老板和管理者們?cè)跁?huì)議室討論一天后一拍腦門兒定下來(lái)的年度KPI。而是需要所有員工共同參與和認(rèn)可的一項(xiàng)行動(dòng)指南。所以好的戰(zhàn)略一定是自下而上的，不止下到員工層，更是渠道用戶需求層。

脫離了用戶需求和員工能力的戰(zhàn)略，假設(shè)不可執(zhí)行無(wú)法落地，一定是管理層自嗨的戰(zhàn)略。

比如有些公司每年年底為下一年定下來(lái)的毫無(wú)依據(jù)的N倍增長(zhǎng)。

現(xiàn)實(shí)里，尤其是增長(zhǎng)極快的新興行業(yè)和細(xì)分領(lǐng)域，比如前些年經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期的“新消費(fèi)”領(lǐng)域，就誕生過(guò)特別多“大躍進(jìn)”式的“口號(hào)戰(zhàn)略”。在當(dāng)時(shí)的氛圍下，所有人都打了雞血一樣，無(wú)視現(xiàn)實(shí)，既不管用戶也不管員工，花著海量的預(yù)算，干著極其粗放的工作，指望燒出一個(gè)新趨勢(shì)，燒出一個(gè)新品牌。

但潮水過(guò)去，我們回看過(guò)往，就會(huì)知道，市場(chǎng)自有其規(guī)律和邏輯。戰(zhàn)略也不是靠著埋頭苦干和狂打雞血就可以大功告成。方向錯(cuò)了，只會(huì)是往大海深處狂奔然后葬身魚腹，而不會(huì)找到新大陸成功上岸。

戰(zhàn)略是找到正確的前進(jìn)方向，
有清晰的資源調(diào)控和取舍，
用盡可能低的成本通過(guò)有機(jī)組合實(shí)現(xiàn)高效率從而換取更大的利益，
要通過(guò)足夠強(qiáng)大的組織能力，
搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面取得優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略地位（或是在巨頭沒(méi)看懂也看不起的時(shí)間搶占首發(fā)優(yōu)勢(shì)）。

在當(dāng)代，剛創(chuàng)業(yè)的公司沒(méi)必要堅(jiān)持做適配所有人需求的產(chǎn)品，圍繞一部分人的細(xì)分需求做出足夠好的產(chǎn)品就足夠一家創(chuàng)業(yè)公司活的很好。

時(shí)代的發(fā)展決定了，我們已經(jīng)過(guò)去了“供不應(yīng)求”的階段，現(xiàn)在在大多數(shù)消費(fèi)品領(lǐng)域，普遍的現(xiàn)狀都是“供過(guò)于求”。那么對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略就更要注意不要求全，不要追求滿足所有人，戰(zhàn)略意味著取舍、有目的的側(cè)重和聚焦。

當(dāng)然我們也不能排除有些企業(yè)掌握了核心科技能力，有機(jī)會(huì)用自己的能力把所有行業(yè)所有領(lǐng)域重塑一遍。比如今年爆火的Deepseek和宇樹(shù)機(jī)器人。但畢竟對(duì)于大眾消費(fèi)品領(lǐng)域大多數(shù)公司，這樣的技術(shù)門檻顯然遙不可及。

我所理解的好戰(zhàn)略更像是“拼積木”：

從產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)→梳理各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值鏈→重塑自身的價(jià)值鏈和成本，找到更具優(yōu)勢(shì)的資源配置邏輯。

作為一個(gè)初創(chuàng)品牌，我們很難在最初就把自身的所有短板補(bǔ)齊。我們更多的都是找到了一小部分人的需求，然后圍繞這個(gè)需求，看看如何配置我們的資源（錢、人、時(shí)間精力），力求在局部賽道達(dá)到“田忌賽馬”里“上等馬對(duì)下等馬”的“集中優(yōu)勢(shì)兵力”。

比如服裝領(lǐng)域，有些客戶需求就是最早穿上最流行的顏色和款式，為此可以犧牲部分品質(zhì)。那么如何能夠滿足用戶對(duì)“快”的需求，就是品牌要找到的解決路徑。比如設(shè)計(jì)師蹲在每個(gè)時(shí)裝周臺(tái)下，前腳看完秀后腳就把設(shè)計(jì)改改發(fā)給工廠打版。火速推出少量庫(kù)存后，立刻包機(jī)送往全球？為了節(jié)省時(shí)間，衣服直接上掛衣架都不疊……將“快”變成極致的競(jìng)爭(zhēng)力，就是這家企業(yè)的“快時(shí)尚”打法。風(fēng)險(xiǎn)和漏洞多不多？當(dāng)然不少，那相對(duì)應(yīng)的答案就是看利潤(rùn)夠不夠，銷售額高不高。只要結(jié)果滿足了公司財(cái)務(wù)需求，那些許風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)然可以當(dāng)做是必不可少的成本。

每種生意都有其特殊的成本構(gòu)成和業(yè)績(jī)目標(biāo)。

比如多年前我看到的案例就是，麥當(dāng)勞的核心優(yōu)勢(shì)之一就是自持地產(chǎn)和物業(yè)。而利潤(rùn)也并不來(lái)自漢堡，而是小食。當(dāng)其他快餐店還在為居高不下連年上漲的房租擔(dān)心的時(shí)候，麥當(dāng)勞則享受著高利潤(rùn)帶來(lái)的足夠充足的市場(chǎng)費(fèi)用，繼續(xù)推進(jìn)擴(kuò)張。

這想想就很爽。當(dāng)然了，這樣的優(yōu)勢(shì)也必然不是每家店都具備。但作為舉例肯定是方便我們理解邏輯。

戰(zhàn)略的核心是企業(yè)算好了自己的賬。比如敢于做出初期巨量補(bǔ)貼，用于所謂“戰(zhàn)略性虧損”決策的前提，一定是自己本身有錢，同時(shí)算明白了用戶終身消費(fèi)價(jià)值與邊際成本縮小，以及未來(lái)的品類滲透率、增長(zhǎng)率，及品牌可能拿到的消費(fèi)頻次等數(shù)據(jù)之間的關(guān)系。

所謂藍(lán)海戰(zhàn)略，可不是你的面前天生就是藍(lán)海。而是在無(wú)數(shù)紅海里，通過(guò)資源組合，找到那一小片暫時(shí)沒(méi)變紅的水域。

二，定位

特勞特和里斯的《定位》系列書籍算是我的“營(yíng)銷”啟蒙書籍。大學(xué)的時(shí)候?yàn)榱恕皩W(xué)點(diǎn)有用的”于是開(kāi)始讀這個(gè)系列。最初也讀的一知半解，后來(lái)參加工作再讀，越讀越有感知。

比如最初讀的《公關(guān)的崛起，廣告的沒(méi)落》，到現(xiàn)在我也十分受益——廣告是沒(méi)有信任的，公關(guān)才有。

而其中的“公關(guān)”并不是很多人理解的具體崗位，更是一種宏觀概念。企業(yè)所有非廣告形式對(duì)用戶心智的觸達(dá)動(dòng)作，都可以稱之為公關(guān)。

其實(shí)簡(jiǎn)單理解就是，自吹自擂是沒(méi)用的，口碑好才有人相信。

按今天時(shí)髦的營(yíng)銷環(huán)境來(lái)解讀應(yīng)該是，白牌搞自播沒(méi)用的，達(dá)人短視頻種完草再直播才行。

而關(guān)于“定位”在中國(guó)被應(yīng)用最廣的有那么幾個(gè)固定句式，基本都是出現(xiàn)在分眾和框架在寫字樓和電梯間：

“XXX就是XXX”，和“XXX，每年銷量XX個(gè)，行業(yè)銷售遙遙領(lǐng)先”……

還真不能說(shuō)這些內(nèi)容完全無(wú)效，但確實(shí)也說(shuō)明幾件事：

1）大部分國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展還處于一個(gè)相對(duì)早期階段——知名度不足才需要這樣強(qiáng)調(diào)自己領(lǐng)先地位。

2）很多代理機(jī)構(gòu)也確實(shí)懶得幫品牌好好策劃15s廣告。

剛才上樓，電梯廣告在循環(huán)宋柚汁的廣：“宋柚汁，品類原創(chuàng)，連續(xù)多年銷量第一，不是所有XX都是宋柚汁”。不過(guò)腦子還好，稍微仔細(xì)想一下——大哥你這有點(diǎn)意思哈，為了規(guī)避廣告法，臉都不要了。你原創(chuàng)了一個(gè)品類，而且給這個(gè)品類注冊(cè)了商標(biāo)保護(hù)起來(lái)，地位相當(dāng)于小王子的星球上只有一朵玫瑰花啊，那可是整個(gè)星球上唯一一朵玫瑰。競(jìng)品都沒(méi)有，你說(shuō)第一當(dāng)然是第一了，不僅第一還是唯一。而且那個(gè)特侖蘇的廣告語(yǔ)句式也是真的有點(diǎn)用爛了……

3）除了領(lǐng)先地位之外，其功能和賣點(diǎn)很可能并沒(méi)有那么強(qiáng)的壁壘和優(yōu)勢(shì)——當(dāng)然了，銷售領(lǐng)先本身也是一種地位和優(yōu)勢(shì)所在，但并不一定是技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

你慢慢會(huì)發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)代的營(yíng)銷行業(yè)，很多詞的定義和范圍是需要不斷追問(wèn)的。當(dāng)然了，也不僅是營(yíng)銷行業(yè)，甚至在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，不同國(guó)家之間很多你以為口徑一致的數(shù)據(jù)定義，現(xiàn)實(shí)里也可能并不完全一致。比如各國(guó)GDP的計(jì)算。

所以對(duì)于“定位”這個(gè)詞也一樣。

特勞特“定位”系列，更強(qiáng)調(diào)的就是一種操作方法：

人們的心智資源有限，對(duì)于一個(gè)品類可以接受的細(xì)分類型是有限的，比如番茄醬（請(qǐng)說(shuō)出消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)最在乎的7個(gè)描述詞），而市場(chǎng)上品牌和產(chǎn)品是無(wú)限的（不是說(shuō)類型，是數(shù)量），所以為了讓消費(fèi)者能夠在做決策時(shí)想得到你，就需要品牌在做品牌銷售和傳播的概念時(shí)，盡可能是聚焦到自身有優(yōu)勢(shì)，且用戶邏輯認(rèn)可的“詞”（類型）上，你不能既要又要，消費(fèi)者心智資源有限，你的傳播資源（可投入推廣的人力物力）也有限，那么就要找到這個(gè)細(xì)分的詞和概念后，不斷堅(jiān)持，不斷加強(qiáng)自己在這一個(gè)“關(guān)鍵詞”上的優(yōu)勢(shì)——即定位，即戰(zhàn)略聚焦。

所以在品牌策劃行業(yè)做交付時(shí)，也可以進(jìn)一步將定位當(dāng)成一個(gè)“定位關(guān)鍵詞”。

比如通過(guò)行業(yè)研究，競(jìng)品分析，用戶調(diào)研，最終為企業(yè)選出幾個(gè)可以嘗試去聚焦的關(guān)鍵詞，讓老板拍板。不僅僅是要讓老板敲定方案，其實(shí)更是告訴老板，詞兒好找，公司資源重組聚焦可是需要您來(lái)安排的。

不過(guò)實(shí)際行業(yè)應(yīng)用當(dāng)中，其實(shí)很多時(shí)候大家所說(shuō)的“定位”并不特指“定位理論”。

我們還會(huì)用“定位”來(lái)聊，比如用戶定位，市場(chǎng)定位，產(chǎn)品定位，企業(yè)定位……畢竟“定位”是翻譯過(guò)來(lái)的詞，中國(guó)人本身聊“定位”倆字可不專指“定位理論”。

所以作為一個(gè)剛?cè)胄械男』锇?，你就需要在后續(xù)的工作當(dāng)中，尤其是跟大家聊天的過(guò)程里，不斷確定，雙方聊得是不是同一個(gè)“概念”和“定義”，這也不限于“定位”二字。日常生活里，溝通雙方雞同鴨講的場(chǎng)景并不罕見(jiàn)。

【第二部分：用戶洞察】

很多企業(yè)，尤其是小公司，其實(shí)是很難做好做透用戶洞察的。

大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)作為草臺(tái)班子，都是碰巧了解了某一件可以掙錢的事兒，碰巧這件事自己做起來(lái)不算門檻太高，于是就堅(jiān)持做下去了。有些是二代繼承家業(yè)，有些是朋友帶朋友，有些是個(gè)體戶做自媒體偶然有了些門路……

當(dāng)你沒(méi)辦法把偶然變成必然，或是從小必然里孵化出更大的必然，那你的公司肯定是沒(méi)能力也沒(méi)精力做“用戶洞察”的。洞察本身需要一系列的成本，當(dāng)然若創(chuàng)始人就是典型用戶代表，那這部分成本門檻能有所降低。但并不能絕對(duì)省略，畢竟即便同為父母，每個(gè)人對(duì)育兒知識(shí)和每個(gè)細(xì)分場(chǎng)景的理解深度和標(biāo)準(zhǔn)，乃至審美也大不相同。

一，什么是用戶洞察

當(dāng)用戶需要解決某個(gè)問(wèn)題，所采取的行動(dòng)（選購(gòu)某種產(chǎn)品和服務(wù)），即購(gòu)買行為；

而商家通過(guò)不斷觀察用戶購(gòu)買過(guò)程，了解用戶痛點(diǎn)，并持續(xù)優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)、降低用戶購(gòu)買成本（資金和心理決策成本），實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的過(guò)程，我們可以稱之為“用戶洞察“。

洞察用戶需求不是目的，幫助企業(yè)做盈利才是最終目的。所以假設(shè)你不去做用戶需求洞察，一味按照自己想法盲目生產(chǎn)產(chǎn)品，結(jié)果用戶不認(rèn)可，這必然帶來(lái)資源的巨大浪費(fèi)。

所以，為了“通過(guò)解決用戶需求，降低成本，換取更高利潤(rùn)”，就是我們必須要做好用戶洞察的原因。

但同時(shí)需要注意的點(diǎn)是，企業(yè)在做決策時(shí)，也不能完全跟著用戶說(shuō)的走。

營(yíng)銷行業(yè)里最具知名度的話是，汽車出現(xiàn)之前，用戶只想要最快的馬。同理，喬布斯創(chuàng)造iPhone之前，所有人都以為諾基亞就是最終答案。

所以用戶洞察是一個(gè)不斷了解用戶需求，并不斷尋找解決方式的一個(gè)持續(xù)優(yōu)化甚至重塑的過(guò)程。

用戶想要的是墻面的裝飾，不是一顆釘子一把錘子。

我們需要緊跟用戶最終目的和需求。用當(dāng)下最新的技術(shù)和方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。

二，怎么做用戶洞察

1，最好的情況是，老板或核心團(tuán)隊(duì)本身就是目標(biāo)用戶

比如母嬰品牌babycare的員工就有一大批寶爸寶媽，員工本身就是目標(biāo)用戶。至少大家在做決策的時(shí)候不會(huì)跑太偏。

體感這件事對(duì)任何決策者來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)蠻重要的能力。

2，你的組織一定要有專項(xiàng)的制度和資源，用于幫助關(guān)鍵角色與目標(biāo)用戶做接觸

做企業(yè)，任何行為都是需要成本的。當(dāng)你沒(méi)有安排這部分成本去支持員工做專門的事，那么員工憑什么要去做呢？不要指望一直用精神感召來(lái)對(duì)抗人類的惰性。

所以專門安排角色和費(fèi)用，用于鼓勵(lì)、支持和要求員工專門花時(shí)間、精力去跟用戶深度接觸，了解用戶最真實(shí)的想法，就很重要。企業(yè)制度就是獎(jiǎng)懲規(guī)則，大多數(shù)公司老想著皮鞭，就只能帶出來(lái)抗揍的豬，帶不出來(lái)產(chǎn)好奶的牛。制度向善，需要設(shè)計(jì)規(guī)則的人懂得調(diào)用資源來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

更要懂得在這個(gè)過(guò)程中對(duì)員工足夠信任和授權(quán)，讓員工切身享受通過(guò)與客戶共情，最終創(chuàng)造出對(duì)客戶有價(jià)值產(chǎn)品的成就感和被信任感。

很多公司就是，既不想花錢，又沒(méi)有為員工創(chuàng)造享受信任感和成就感的環(huán)境和機(jī)會(huì)。這也是大多數(shù)公司難以做好用戶洞察的原因之一。

3，客觀觀察

團(tuán)隊(duì)與用戶的“面對(duì)面訪談”有些時(shí)候也可能并不完全真實(shí)。“觀察者效應(yīng)”說(shuō)，用戶很有可能為了獲得對(duì)方認(rèn)可，而給出他覺(jué)得對(duì)方更容易認(rèn)可的答案——我知道你想聽(tīng)什么，我就順著你說(shuō)。

現(xiàn)場(chǎng)聊得很嗨，得到的答案可能并不真實(shí)，也就一點(diǎn)用沒(méi)有。

所以用戶洞察小組的成員一定要有心理準(zhǔn)備，不止要聽(tīng)用戶怎么說(shuō)，同時(shí)要盡可能去到用戶做購(gòu)買決策和產(chǎn)生購(gòu)買行為的環(huán)境里，客觀的觀察用戶行為，并嘗試解讀用戶行為，找出用戶未被滿足的需求和可能可以繼續(xù)優(yōu)化的細(xì)節(jié)，就是成功的洞察。

4，第三方數(shù)據(jù)

很多人以為做用戶洞察，必須要通過(guò)訪談和問(wèn)卷調(diào)查。但其實(shí)最具效率做洞察的方式之一，是通過(guò)查閱用戶在不同平臺(tái)的行為數(shù)據(jù)來(lái)直觀理解。

你的渠道后臺(tái)，比如天貓后臺(tái)，京東后臺(tái)，抖音和小紅書后臺(tái)數(shù)據(jù)，都是用戶行為數(shù)據(jù)的集合。

洞察不止來(lái)自用戶說(shuō)什么，更來(lái)自用戶做了什么。

當(dāng)然了，如果你想要進(jìn)一步了解更多用戶數(shù)據(jù)如何解讀，比如同類型用戶除了買我們家產(chǎn)品，還買了行業(yè)里其他誰(shuí)家的什么產(chǎn)品？買了多少，頻次多高，最喜歡哪些產(chǎn)品，最喜歡什么時(shí)候買……

自己的可以查閱的數(shù)據(jù)花錢還算少，一旦涉及到行業(yè)和其他競(jìng)品數(shù)據(jù)，那么數(shù)據(jù)到底多“值錢”你就立刻懂了。畢竟做好數(shù)據(jù)積累、清洗、歸類、并按照方便大家調(diào)閱的邏輯進(jìn)行展示……數(shù)據(jù)公司也是要花錢的。比如久謙，比如魔鏡，比如蟬媽媽……

而且現(xiàn)實(shí)里，大量用戶行為數(shù)據(jù)其實(shí)我們暫時(shí)還沒(méi)徹底打通。

比如大部分商家，假設(shè)既有線上店鋪，也有線下店鋪，你就并不能全部了解，同一個(gè)用戶啥時(shí)候去線上了，啥時(shí)候又去線下了，以及為什么？

當(dāng)然特別大的品牌能夠通過(guò)海量的花錢來(lái)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)打通。

5，問(wèn)卷調(diào)查等統(tǒng)計(jì)方式

這部分最常用，不細(xì)說(shuō)了。需要注意的無(wú)非是統(tǒng)計(jì)方式，要在打擾用戶和數(shù)據(jù)有效之間不斷做測(cè)試。

有些渠道做測(cè)試可以免費(fèi)，比如B站或知乎通過(guò)篩選最資深的用戶，判斷用戶可能本身對(duì)平臺(tái)好感度很強(qiáng)，而邀請(qǐng)這些用戶免費(fèi)參加測(cè)試，確實(shí)參與度會(huì)高很多。

但對(duì)大多數(shù)非平臺(tái)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)放問(wèn)卷這件事本身，想要拿到足夠多的樣本，就需要足夠高的成本。不然用戶憑啥參與進(jìn)來(lái)呢？

【第三部分：爆款產(chǎn)品】

之所以在這部分不是用“產(chǎn)品研發(fā)”，而是用“爆款產(chǎn)品”。源自我23年的時(shí)候用“久謙”做過(guò)一輪行業(yè)分析。

仔細(xì)的把食品行業(yè)，尤其是水產(chǎn)、預(yù)制菜行業(yè)各個(gè)品牌的貓狗抖三平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)做過(guò)一輪分析。

結(jié)論不意外，但挺震撼。

哪怕是擁有數(shù)百SKU的大品牌，用戶真正愿意在這家購(gòu)買的，
真正能給公司貢獻(xiàn)銷售額、銷售量的產(chǎn)品，真的并不多。
基本在5%~10%之間。甚至很多品牌，別看SPU挺多，真正能打的就一兩款。

這帶來(lái)哪些啟示？

一，產(chǎn)品銷售領(lǐng)域，28原則非常明顯

爆品的誕生跟大爆的歌曲和影片并無(wú)不同。天時(shí)地利人和樣樣因素齊備才有可能。

我們?nèi)粘Ｐ枰龅?，一方面是不斷地讓爆品保持地位（為爆品做升?jí)迭代），一方面是盡可能的尋找下一組爆品。擁有一首知名歌曲傍身的歌手，私下里可能寫了幾百上千首作品。

二，爆品研發(fā)需要不斷總結(jié)可以衡量的“標(biāo)準(zhǔn)”和指導(dǎo)實(shí)踐的“原則”

1）寬研發(fā)，嚴(yán)上線

研發(fā)要寬，上線要嚴(yán)?？游唬ㄘ浖芪恢?，促銷坑位，達(dá)人坑位）有限，我們要不斷提升單坑產(chǎn)出。

比如同樣是餃子，別人家蝦餃賣得好，那我們就想，那我們賣魚餃有沒(méi)有戲？別人家韭菜和肉比例1：1，我們家嘗試換成肉比例更高行不行？別人家一盒冷凍15個(gè)，我們做18個(gè)行不行。以前我們賣原切食材，以后我們換成更方便用戶烹飪的調(diào)味預(yù)加工食品，用戶認(rèn)不認(rèn)？

以此類推，產(chǎn)品發(fā)想甚至到打樣階段，其實(shí)都可以不斷做假設(shè)并提出可實(shí)施思路，然后不斷地通過(guò)內(nèi)部用戶和外部用戶測(cè)試的方式，剔除掉90%的不正確猜測(cè)。微創(chuàng)新恐怕是現(xiàn)階段行業(yè)里最具可實(shí)施價(jià)值的環(huán)節(jié)之一了。

2）用定倍率高低作為產(chǎn)品橫向評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一

很多人把定倍率只當(dāng)做是產(chǎn)品定價(jià)的一個(gè)參考值：

商品零售價(jià)÷商品成本價(jià)

但換個(gè)思維：推廣ROI本身不就是“銷售額/推廣投入金額”，那定倍率我們是不是可以理解成是商品ROI？

當(dāng)以定倍率為衡量條件，橫向計(jì)算各個(gè)新品的ROI，那么利潤(rùn)高低其實(shí)一目了然。

當(dāng)公司固定成本不變，我們需要考慮的就是兩個(gè)變量，產(chǎn)品本身成本和定價(jià)是否合理。

定價(jià)是目標(biāo)用戶可接受的最高價(jià)格。

可接受什么意思，同樣?xùn)|西別人賣10塊你賣20，你肯定賣不動(dòng)。

但假設(shè)你的品質(zhì)更好你賣15用戶能接受，那你就比用戶多出了可用于推廣和投放甚至鋪貨的5塊優(yōu)勢(shì)。

這5塊的優(yōu)勢(shì)往后積累，就是品牌的溢價(jià)。

3）節(jié)約資源的前提是決策者不是光拍腦門，靠的是流程、原則和對(duì)用戶的理解

我之前服務(wù)過(guò)的一位老板，因?yàn)榇蠹也恢榔髽I(yè)現(xiàn)金流到底怎么樣，所以會(huì)提出很多產(chǎn)品思路。老板看上去也很大方，不僅鼓勵(lì)員工們的想法，也經(jīng)常按照自己在外考察看到的一些現(xiàn)象，要求產(chǎn)品部門把這些產(chǎn)品靈感也都進(jìn)行了產(chǎn)品化。最終結(jié)果特別“好”：不僅95%以上的產(chǎn)品從不靠譜的靈感變成了沉重的庫(kù)存，而且還因?yàn)槔习宓暮鷣y決策，導(dǎo)致最終公司現(xiàn)金流斷裂，公司直接黃了。不是，你為啥做產(chǎn)品要做好流程管理呢？就是因?yàn)殡m然遵守流程沒(méi)辦法保證這個(gè)品肯定能爆，但是不按照正常流程推進(jìn)，肯定是爆不了。而且，你沒(méi)錢你就說(shuō)你沒(méi)錢，咱挑其中最有爆品潛力的產(chǎn)品去開(kāi)發(fā)不就好了，沒(méi)必要所有產(chǎn)品不排優(yōu)先級(jí)一氣兒推進(jìn)對(duì)吧，大家精力和錢畢竟都不是無(wú)限。但你不說(shuō)自己有多少錢或能提供多少錢，一味全部最高優(yōu)先級(jí)推進(jìn)，那你不死誰(shuí)死……

很多公司覺(jué)得信息透明會(huì)造成比如員工心里不平衡啊亂七八糟的問(wèn)題，事實(shí)上現(xiàn)實(shí)里，信息不透明才會(huì)造成上下曲解，公司每個(gè)人都互相猜忌。最終導(dǎo)致力量分散。對(duì)于小公司來(lái)說(shuō)，信息透明尤其能夠幫助公司形成“主人翁心態(tài)”。

三，那么我比好認(rèn)可的簡(jiǎn)化產(chǎn)品研發(fā)流程至少包含哪些（下面流程以食品研發(fā)為基礎(chǔ)）？

• 產(chǎn)品概念（競(jìng)品調(diào)查，用戶調(diào)查，產(chǎn)品發(fā)想，創(chuàng)意評(píng)判，匯總刪減，根據(jù)原則和公司能力做排序排期）

• 產(chǎn)品打樣（MVP，內(nèi)外用戶評(píng)測(cè)，調(diào)整參數(shù)，確定參數(shù)）

• 產(chǎn)品設(shè)計(jì)（包裝設(shè)計(jì)、定價(jià)算賬、規(guī)格設(shè)計(jì)、儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤剂?、最小起訂量、付款周期和大貨生產(chǎn)補(bǔ)貨周期）

• 第一批次產(chǎn)品上市（追蹤銷售和用戶反饋，梳理上線過(guò)程里的各種問(wèn)題，改錯(cuò)優(yōu)化，看能否達(dá)到公司內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)）

• 優(yōu)化后產(chǎn)品上市（繼續(xù)追蹤相關(guān)數(shù)據(jù)，有無(wú)在此基礎(chǔ)上做衍生品的必要）

• 產(chǎn)品生命周期監(jiān)測(cè)（做好臨期品處理、做好整個(gè)生命周期管理）

以上過(guò)程不斷細(xì)化、迭代，循環(huán)校準(zhǔn)。不斷地在這個(gè)流程里加入新的認(rèn)知，形成新的原則，不斷強(qiáng)化用戶參與的程度和權(quán)重，不斷尋找團(tuán)隊(duì)內(nèi)部能夠持續(xù)猜中用戶喜好和需求的員工的參與權(quán)重，不斷找到可以作為企業(yè)營(yíng)銷有效動(dòng)作的可參考數(shù)據(jù)指標(biāo)，比如NPS（凈推薦值）、LTV（用戶生命周期金額=LT用戶平均生命周期×ARPU每用戶平均收入）……

最終你的產(chǎn)品研發(fā)就不再只是該領(lǐng)域的“散戶”，至少是用上了系統(tǒng)的“量化交易”。

【第四部分：渠道運(yùn)營(yíng)】

產(chǎn)品與渠道、推廣的關(guān)系是緊密相關(guān)的。好產(chǎn)品還需要好渠道來(lái)助推。再好的產(chǎn)品用戶不能便捷的買到，也買辦法轉(zhuǎn)化成企業(yè)的利潤(rùn)。

對(duì)于大多數(shù)沒(méi)有線下資源的新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，都會(huì)優(yōu)先選擇線上渠道來(lái)優(yōu)先開(kāi)始。這篇文章也重點(diǎn)分享幾個(gè)關(guān)于線上渠道的觀察。

近年來(lái)，隨著抖音、快手和小紅書的崛起，渠道市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了幾組趨勢(shì)：

1，搜索電商（已有需求，主動(dòng)搜索）之外，興趣電商（未知需求，信息流）快速發(fā)展

原本用戶購(gòu)物需求是“我買我知道的”，現(xiàn)在則增加了“這東西我沒(méi)試過(guò)，我得試試”。對(duì)大消費(fèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)好事，比如我作為一個(gè)北方人對(duì)于南方的地區(qū)特產(chǎn)“香榧”就從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。但偶然試過(guò)一次還覺(jué)得不賴。

中國(guó)乃至全球，存在著大量諸如這般的地域性產(chǎn)品。

比如從前我們吃面包，從前就是吃口味，比如椰蓉、吐司、奶油、紅豆、棗泥、菠蘿包、巧克力等等。

現(xiàn)在我們吃甜點(diǎn)，可以按照不同吃法、不同口感口味、不同形態(tài)、不同地區(qū)細(xì)分下來(lái)：

牛角面包，貝果，曲奇，司康，堿水，法棍，恰巴塔……

我們的選擇隨著信息的流動(dòng)和運(yùn)輸能力的加強(qiáng)，進(jìn)一步增加。

2，內(nèi)容與銷售合流，內(nèi)容渠道即是銷售渠道

從前你有購(gòu)物需求就上天貓京東拼多多，登錄就是一頓搜索比價(jià)。錢多就買牌子，錢不夠就拼多多賭運(yùn)氣。

現(xiàn)在好了，感覺(jué)身上沒(méi)錢我不想買東西吧，我去看精神食糧好了伐~

品牌說(shuō)：那不行，你不來(lái)找我，我就來(lái)找你。

于是，我們?cè)絹?lái)越多的需求被開(kāi)發(fā)。

同時(shí)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，“種草”也變得越來(lái)越重要。

不是搜索電商沒(méi)人玩了，是別人家抖音已經(jīng)變成第一大購(gòu)買渠道了，你連抖音店還沒(méi)開(kāi)，你憑什么跟人家競(jìng)爭(zhēng)？

但是很多品牌商一上來(lái)，就喜歡做“直播”，覺(jué)得直播是“種草、收割”一舉兩得，這就是個(gè)巨大的誤解了。

在抖音渠道的云圖平臺(tái)（相當(dāng)于阿里的品牌數(shù)據(jù)銀行）“品牌O-5A人群資產(chǎn)”可以清晰的看到，只有當(dāng)用戶對(duì)品牌方相關(guān)的種草視頻進(jìn)行了互動(dòng)（點(diǎn)擊、觀看、點(diǎn)贊、評(píng)論、收藏、分享）以及小黃車（收藏、加購(gòu)、購(gòu)買、復(fù)購(gòu)），才算是種草、收割成功。每個(gè)環(huán)節(jié)到下一個(gè)環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)化率都相應(yīng)降低。

單純的“直播”，且不說(shuō)本身觸達(dá)用戶很少（有多少你的潛在用戶恰好能在你直播的時(shí)間看到直播？），本身該行為也不算在品牌人群資產(chǎn)當(dāng)中。如果你對(duì)抖音營(yíng)銷有些模糊，推薦你觀看飛揚(yáng)老師的《增長(zhǎng)五力》，很系統(tǒng)的抖音營(yíng)銷玩法。

正確的“種草”姿勢(shì)一直都是：

系統(tǒng)梳理自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，找到能夠跟競(jìng)品一較高下的產(chǎn)品，給予合理的定價(jià)、優(yōu)惠和組合，并為達(dá)人提供清晰的溝通brief；
邀請(qǐng)達(dá)人拍攝種草視頻，并為該視頻投廣告（抖+、信息流……）放大效果；
最終通過(guò)達(dá)人直播和品牌自播實(shí)現(xiàn)分批次收割（用戶完成購(gòu)買）。

社媒營(yíng)銷有哪些注意事項(xiàng)？

關(guān)于平臺(tái)需求，藍(lán)V和個(gè)人IP，不同量級(jí)品牌如何選渠道？

1）別老想著白嫖平臺(tái)

平臺(tái)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，要的是兩件事，

第一你得給我交錢

保證金、廣告費(fèi)、找達(dá)人的費(fèi)用、訂單抽成……

假如每個(gè)品牌都去私信達(dá)人走水下“種草”了，平臺(tái)怎么賺錢對(duì)吧。

畢竟平臺(tái)背后還有著巨大的商業(yè)化壓力（股市里的投資人都在翹首以盼）。

所以平臺(tái)一定會(huì)想方設(shè)法堵住品牌私下白嫖的路徑，或在某些路徑上加設(shè)收費(fèi)站。

這里不得不提下作為老牌社媒，我真的佩服微博的商業(yè)化能力，非常細(xì)致。

第二是社區(qū)氛圍

用戶來(lái)興趣社交平臺(tái)的根本和初衷，是為了看其他用戶發(fā)的好內(nèi)容，而不是，品牌的廣告和其他用戶發(fā)的廣告。

所以既然是廣告，你想讓有興趣的用戶看到并種草，你不交錢就指望廣告內(nèi)容獲得巨大的流量？這是不是有點(diǎn)強(qiáng)人所難。所以哪怕是抖+、薯?xiàng)l，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)也是個(gè)聚沙成塔的過(guò)程。

畢竟用戶本身的訴求是減少?gòu)V告（種草內(nèi)容天生分發(fā)權(quán)重一定不會(huì)跟純內(nèi)容同一級(jí)別）。

想一想，作為普通用戶時(shí)，你在小紅書除了看見(jiàn)右下角的“贊助”外，刷到過(guò)幾個(gè)品牌方藍(lán)V？

除了你主動(dòng)關(guān)注的，是不是更大的可能性是一個(gè)都刷不到？

（事實(shí)上哪怕你關(guān)注了也并不總能看見(jiàn)不是？）

藍(lán)V的意義是平臺(tái)給企業(yè)的便捷化投廣告工具，
是營(yíng)銷權(quán)限集合和客服陣地，
而不是靠免費(fèi)內(nèi)容低成本獲取用戶的福利。

這也是我覺(jué)得對(duì)于大多數(shù)常規(guī)產(chǎn)品和企業(yè)來(lái)說(shuō)，招人做企業(yè)號(hào)、藍(lán)V價(jià)值有限的原因。

下面再單獨(dú)說(shuō)說(shuō)企業(yè)做人物IP，尤其是創(chuàng)始人IP這件事，也是要搞清楚自身預(yù)期和平臺(tái)需求、用戶需求。不能為了做IP去做，就像是賺錢這件事，你光想著賺錢，反而可能很難賺到錢。賺錢是順便，你幫助他人解決了問(wèn)題，順便賺到了錢。

2）關(guān)于藍(lán)V和個(gè)人IP：

（1）藍(lán)V日常內(nèi)容可以做，但降低預(yù)期，保持活躍，讓消費(fèi)者覺(jué)得這品牌還活著，內(nèi)容也挺有質(zhì)感，就行了；

（2）重要的節(jié)點(diǎn)單獨(dú)分配預(yù)算去做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，大型傳播頻次不一定多高，我更建議集中力量辦大事，田忌賽馬（藍(lán)海戰(zhàn)略）又一思路。一年少安排幾次大型戰(zhàn)役，但每回單次拉高預(yù)算，總金額低一些；

（3）個(gè)人IP值得做，但是一定要降低預(yù)期，降低身段，然后不斷堅(jiān)持。

想想董宇輝和東方小孫，沒(méi)人想看老板來(lái)直播間開(kāi)會(huì)。你敢在網(wǎng)絡(luò)上給我甩臉子，我就一定讓你知道什么叫網(wǎng)絡(luò)風(fēng)暴。同理，當(dāng)董宇輝自立門戶變成了“老板”，用戶的共情能力也隨之有所下降。人們想看的是小人物的逆襲和獲得小成功的故事，但不一定看得慣你真的成功。樹(shù)大招風(fēng)，槍打出頭鳥(niǎo)，欲戴王冠必承其重。

比如三只羊小楊哥。當(dāng)你是“低配版周星馳”，肯放得下身段為大家?guī)?lái)快樂(lè)，同時(shí)搞直播肯給家人們超大優(yōu)惠，那你就是抖音一哥。當(dāng)你搖身一變成了頂級(jí)老板，觀眾們最樂(lè)意干的事兒就是“造神”之后的“毀神”。

在網(wǎng)絡(luò)上肯不要臉，敢于自黑，積極承認(rèn)錯(cuò)誤，不丟面子?？献院谡f(shuō)明你心態(tài)好，開(kāi)得起玩笑，沒(méi)那么裝*。你就看看之前《吐槽大會(huì)》如何幫助大量明星成功“洗白”，就能理解“自黑”是多么高段位的公關(guān)手法了。

所以做IP要說(shuō)簡(jiǎn)單也很簡(jiǎn)單，別把自己定義成成功老板，高高在上，要定義成經(jīng)常踩坑的冤大頭，碰巧做對(duì)了一些事兒，來(lái)直播間給大家講講這些年的倒霉經(jīng)歷，逗觀眾老爺們一樂(lè)，就很nice。太多人做IP是比普通人高半頭，下回你做的時(shí)候不妨試試矮半頭。

（當(dāng)然了，別看我說(shuō)的清楚。我自己也確實(shí)修行不夠，老有面子包袱。明知是障礙，但普通人確實(shí)很難跨越這個(gè)檻兒。）

3）不同量級(jí)的品牌如何選側(cè)重渠道

（1）遇事不決“小紅書”：初創(chuàng)新奇特品牌的低成本崛起之地

如果你連開(kāi)天貓店每年保證金能不能回得來(lái)都擔(dān)心，那我建議你現(xiàn)階段的重點(diǎn)還是放在小紅書種草這件事上。

靠著小紅書達(dá)人種草，你一邊開(kāi)著企業(yè)號(hào)給筆記投投廣告，一邊用個(gè)人號(hào)試試做個(gè)人IP，堅(jiān)持下去，就可以獲得一個(gè)盈利能力不錯(cuò)的小微企業(yè)。前提是你的內(nèi)容都足夠垂類。至少這個(gè)過(guò)程成本相對(duì)較低，用于白牌起盤，是相對(duì)比較低成本穩(wěn)妥的路子。

但你如果預(yù)期過(guò)高，非要今天達(dá)人發(fā)完筆記，半夜就爬起來(lái)去看轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，對(duì)不起，這種短視的行為注定要被現(xiàn)實(shí)毒打。畢竟你要知道，不同類目，用戶被種草到?jīng)Q策購(gòu)買的周期非常不同，但會(huì)根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格和重要程度顯著拉長(zhǎng)。東西越貴用戶決策周期越久。也意味著，你的種草筆記數(shù)量要盡可能得多才能形成對(duì)用戶行為的推動(dòng)力。畢竟，你的競(jìng)品也都在不斷花錢對(duì)用戶進(jìn)行“包圍”。

站在平臺(tái)角度想，小紅書想要在眾多電商平臺(tái)間“側(cè)翼崛起”，同時(shí)考慮到平臺(tái)社區(qū)氛圍。

其實(shí)特別適合那種客單價(jià)有點(diǎn)小高，產(chǎn)品本身需求小眾但精致，有點(diǎn)“新奇特+小而美”的品牌。

（2）發(fā)現(xiàn)新需求上“抖音”：消費(fèi)者體驗(yàn)最絲滑的新興趣啟發(fā)平臺(tái)

抖音作為一個(gè)“內(nèi)容+電商”雙引擎的渠道，非常適合品牌商在一個(gè)平臺(tái)上大力投入，畢竟今天的你在天貓和京東很難獲取到巨量的免費(fèi)流量對(duì)吧，當(dāng)你品牌知名度不足的時(shí)候，你投廣告都買不到足夠的人進(jìn)店消費(fèi)。因?yàn)榍爸玫摹傲髁砍亍蹦憔蜎](méi)有。

但對(duì)抖音來(lái)說(shuō)不同，從種草到拔草，消費(fèi)者不用換平臺(tái)，這個(gè)體驗(yàn)就很絲滑。而隨著抖音電商的進(jìn)一步完善，隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者能夠養(yǎng)成在抖音上購(gòu)物和搜索的習(xí)慣。

抖音商城就有機(jī)會(huì)通過(guò)“猜你喜歡”為品牌提供更多的“千人千面”智能免費(fèi)流量。抖音電商也就有機(jī)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。

但同樣抖音電商是個(gè)消費(fèi)者強(qiáng)勢(shì)的渠道，你產(chǎn)品不行，價(jià)格不行，它也一樣沒(méi)流量。

最終所有的渠道都會(huì)對(duì)你進(jìn)行相同的要求——去認(rèn)真研究用戶需求，去做出消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品。

（3）消費(fèi)者的慣性購(gòu)物渠道：天貓、京東、拼多多

那天貓和京東還做不做？

別看上面我說(shuō)你大力推薦你去搞抖音。但抖音電商有個(gè)比較大的bug，抖音還有點(diǎn)年輕。意味著用戶依然有巨大的購(gòu)物習(xí)慣和慣性——當(dāng)我想要買東西，我會(huì)去我習(xí)慣的平臺(tái)買——比如3C去京東，小零碎去拼多多，服裝美妝去天貓——現(xiàn)實(shí)里假設(shè)你有某個(gè)平臺(tái)的VIP，比如88VIP，你的行為會(huì)進(jìn)一步被綁定在原本習(xí)慣的平臺(tái)上。

畢竟以88VIP來(lái)說(shuō)，不僅再也不用擔(dān)心運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，還能白嫖一大堆阿里系免費(fèi)會(huì)員，比如夸克網(wǎng)盤，真的香。集團(tuán)效應(yīng)顯著。

所以結(jié)論很簡(jiǎn)單，當(dāng)然要做。線上渠道說(shuō)多不多，條件允許最好通通入駐。當(dāng)然也有側(cè)重和順序。

當(dāng)你小紅書上有了不少背書，抖音自成體系運(yùn)轉(zhuǎn)正常，那天貓和京東就可以躺著享受種草平臺(tái)帶來(lái)的流量外溢，搜索流量。天貓和京東就像是大型商場(chǎng)，白牌時(shí)候入駐比較艱難，但當(dāng)你自帶流量了，到哪都受歡迎。

【第五部分：公關(guān)傳播&運(yùn)營(yíng)】

關(guān)于“公關(guān)”這件事，目前企業(yè)里常說(shuō)的“公關(guān)”其實(shí)是“公關(guān)部門”，

我今天則更多偏“宏觀”的“公共關(guān)系”，

是“宏觀品牌”概念的同理延伸，所有跟企業(yè)打交道的關(guān)系，統(tǒng)一稱為“公關(guān)”。

從能力上來(lái)說(shuō)，基本是運(yùn)營(yíng)相關(guān)的工作，比如活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)等。

有些公司會(huì)把市場(chǎng)部、品牌部、公關(guān)部平行設(shè)立，有些則會(huì)把“公關(guān)部”放在大的“營(yíng)銷部門”體系下。

架構(gòu)這件事，不是所有公司都一樣。領(lǐng)導(dǎo)們覺(jué)得怎么效率高就會(huì)經(jīng)常調(diào)一調(diào)。

大部分的綜合職能、市場(chǎng)部門or品牌部門，會(huì)帶著這樣幾個(gè)職責(zé)：

• 公司自有媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（有些公司會(huì)把新媒體獨(dú)立出來(lái)）；

• 用戶關(guān)系維護(hù)（私域、用戶相關(guān)活動(dòng)）；

• 媒體關(guān)系維護(hù)（行業(yè)媒體、經(jīng)濟(jì)科技媒體、社會(huì)新聞平臺(tái)、發(fā)稿平臺(tái)）、政府關(guān)系維護(hù)（含各種協(xié)會(huì)組織）；

• 線上下的媒介投放、異業(yè)合作、娛樂(lè)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、IP授權(quán)品牌聯(lián)名、私域換量；

• 以及經(jīng)銷商關(guān)系維護(hù)：公司各類展會(huì)（有些公司會(huì)把展會(huì)放在負(fù)責(zé)經(jīng)銷商拓展的比如市場(chǎng)部）；

有了以上信息，初入行的朋友就可以有大概的概念。比如不用糾結(jié)架構(gòu)和部門，重要的是企業(yè)傳播有這么一大堆事兒都要有人干，即使最初不是你的“部門職責(zé)”，也不意味著這些能力和資源你不值得掌握。

技多不壓身，運(yùn)營(yíng)專員到總監(jiān)，公關(guān)小白到專家，都需要不斷的打破自身的“部門思維”，站在公司的角度思考，盡可能多的掌握更多能力，站在職場(chǎng)升職的角度說(shuō)，至少在你初入職場(chǎng)的前幾年，能力就意味著權(quán)力，權(quán)力意味著責(zé)任的同事，也意味著你的薪資量級(jí)。

一些個(gè)人關(guān)于傳播領(lǐng)域細(xì)分項(xiàng)目的瑣碎體感：

展會(huì)值不值得做？
怎么做比較實(shí)惠？
TVC和短視頻還拍不拍？
有沒(méi)有必要？

1，關(guān)于展會(huì)

為了省錢啊，當(dāng)你在猶豫要不要去參加一場(chǎng)展會(huì)前，你務(wù)必要保證你已經(jīng)作為觀眾去過(guò)許多展會(huì)。不同的展會(huì)從觀眾數(shù)量、質(zhì)量，到品牌宣傳背書的能力，大不相同。

如果你確定某個(gè)展會(huì)經(jīng)銷商密度和質(zhì)量相當(dāng)不錯(cuò)，你大可以從最小單位的展位開(kāi)始購(gòu)買和參加。畢竟你上來(lái)就花十幾萬(wàn)一下拿下100多平的展位，接下來(lái)還得花個(gè)至少十幾萬(wàn)做裝修。再加上產(chǎn)品道具租賃和運(yùn)輸，人員出差花銷……你可能又得花個(gè)大幾萬(wàn)。當(dāng)你是個(gè)比較新的沒(méi)啥知名度的品牌，一上來(lái)花個(gè)三四十萬(wàn)參加了一場(chǎng)沒(méi)啥人關(guān)注的展會(huì)，這錢浪費(fèi)得就很輕松。做營(yíng)銷就是這樣，許多事兒一大筆錢砸出去，聲音和水花都聽(tīng)不到。

什么時(shí)候適合參加？當(dāng)你在線上已經(jīng)做到輕松GMV過(guò)億，你打算大力開(kāi)拓線下市場(chǎng)。可以酌情開(kāi)始通過(guò)展會(huì)來(lái)接觸一大波線下經(jīng)銷商的聯(lián)系方式。啥意思呢，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)當(dāng)天人潮洶涌，真不適合現(xiàn)場(chǎng)簽單。大部分的簽單都是要靠展會(huì)之后在線聯(lián)絡(luò)后續(xù)成交?，F(xiàn)場(chǎng)更多是個(gè)留資機(jī)會(huì)，認(rèn)識(shí)一下而已（這跟純2C的婚博會(huì)還不太一樣）。

2，關(guān)于TVC

TVC能不能拍，值不值得拍，我覺(jué)得要分情況來(lái)看。

我們都知道在電商時(shí)代，一圖勝千言。

用戶可以根據(jù)你的圖片所傳遞出的質(zhì)感（價(jià)格），風(fēng)格和性格，根據(jù)你傳播內(nèi)容的“價(jià)值觀”（品格）來(lái)實(shí)現(xiàn)“同類相聚”——味道對(duì)了，就形成了吸引力和向心力。

所以從素材的角度來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得值得拍。

好的視頻能夠比圖片更好的幫助用戶識(shí)別品牌氣味。

你看內(nèi)外靠著《no body is nobody》實(shí)現(xiàn)品牌破圈，
SK-II靠著《她最終還是去了相親角》實(shí)現(xiàn)了刷屏曝光，
添柏嵐靠著《就是踢不爛》實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)，
keep靠著“自律給我自由”讓app用戶爆發(fā)，
B站靠著《后浪》激發(fā)了海量討論……

好內(nèi)容當(dāng)然具有四兩撥千斤的能力。

但是關(guān)于TVC值不值得拍，我覺(jué)得至少有幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)需要談：

（1）你的品牌到?jīng)]到能夠承接大規(guī)模流量，甚至是詆毀的階段

你在社媒如果毫無(wú)聲量鋪墊，毫無(wú)正面內(nèi)容布局甚至有不少產(chǎn)品差評(píng)，那我勸你別做大規(guī)模曝光；

你的團(tuán)隊(duì)沒(méi)有承接過(guò)幾次雙11，不具備承接海量消費(fèi)者并處理海量退貨的基礎(chǔ)能力時(shí)我勸你別做大規(guī)模傳播；

（2）TVC的預(yù)算只是你本次傳播費(fèi)用的十分之一，甚至更低的時(shí)候，我覺(jué)得你一定要做

很簡(jiǎn)單，好的TVC本身成本就很高，動(dòng)輒數(shù)十、上百萬(wàn)的成本，錢沒(méi)花到位，它質(zhì)感就是出不來(lái)。

找不對(duì)好的團(tuán)隊(duì)，不給好團(tuán)隊(duì)清晰的brief，不給創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)足夠的創(chuàng)意時(shí)間和執(zhí)行時(shí)間、發(fā)揮空間，它就是出不來(lái)好作品。

而且啊，光拍不傳有啥用！

但如果你花了一半的費(fèi)用比如100萬(wàn)拍了一支片子，但只有另外100萬(wàn)去做傳播，那我覺(jué)得也有點(diǎn)頭重腳輕，雷聲大雨點(diǎn)小了。酒香也怕巷子深。

你可以這樣，你先備足預(yù)算，假如實(shí)際因?yàn)閮?nèi)容太好，沒(méi)等投那么多錢進(jìn)去呢就爆了，那算咱撿了便宜對(duì)吧。

但要是沒(méi)錢的情況下，硬要去賭一個(gè)2塊錢買中2億彩票的概率，這是不是有點(diǎn)賭性過(guò)大，癡心妄想了呢？

（3）那日常的視頻還拍不拍呢？

還是要回到可支配的預(yù)算問(wèn)題上來(lái)。假設(shè)企業(yè)發(fā)展快速，盈利能力不錯(cuò)，有充足的預(yù)算能夠給到團(tuán)隊(duì)做練手，并不在乎非要給這些內(nèi)容壓上背不起的KPI、ROI、曝光量，那我覺(jué)得不妨多拍。

沒(méi)有一個(gè)鑄劍師傅說(shuō)，我一輩子只鑄了五把劍，全是名劍，對(duì)吧。更大的可能是，他一輩子鑄造了5000支劍，其中只有五把因人成名。

假設(shè)企業(yè)還沒(méi)逃脫生死線，企業(yè)現(xiàn)金流隨時(shí)有可能斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。那我就建議咱還是穩(wěn)妥點(diǎn)，先把圖片質(zhì)感升級(jí)上來(lái)對(duì)吧，一支還算能看的視頻的成本也許足夠拍一年照片了。

有多大屁股穿多大褲衩，有多大能力干多少事。

【第六部分：組織架構(gòu)&氛圍】

品牌營(yíng)銷是個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)，而“組織管理”是企業(yè)戰(zhàn)略得以落地的基礎(chǔ)。

這些年來(lái)，我所理解的管理基本就兩大件事，第一是“人”，第二是“組織”。

關(guān)于人

而越來(lái)越多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者意識(shí)到了，“培養(yǎng)”人是成本很高的，而“選拔”人就變得相對(duì)簡(jiǎn)單。

選拔的核心應(yīng)該是能力，經(jīng)驗(yàn)，是性格、自驅(qū)力，
是思考和創(chuàng)新能力，
是復(fù)盤和建立系統(tǒng)思維的能力。

而很多公司也正是在這個(gè)環(huán)節(jié)人為設(shè)定了一系列限制，帶來(lái)了許多職場(chǎng)人體感的“職業(yè)歧視”。

性別、年齡、學(xué)歷這些基礎(chǔ)信息應(yīng)該成為限制么？我想這不過(guò)是大多公司偷懶的借口。

真正應(yīng)該用于挑選的，應(yīng)該是這個(gè)員工有沒(méi)有軟硬能力，有可能在未來(lái)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。

假設(shè)一個(gè)員工，雖然沒(méi)有該垂類的經(jīng)驗(yàn)，但他特別擅長(zhǎng)總結(jié)復(fù)盤舉一反三，那他有沒(méi)有可能快速適應(yīng)行業(yè)并在未來(lái)幫助企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值？非常有可能對(duì)吧，但是問(wèn)題是這個(gè)員工很可能是個(gè)即將35歲，剛剛結(jié)婚準(zhǔn)備要娃的大專學(xué)歷女性。buff疊滿。

HR會(huì)怎么選？大概率會(huì)把該員工拒之門外對(duì)吧。但說(shuō)真的，在當(dāng)代，30歲可能才是一個(gè)正常中國(guó)人職業(yè)心智的成年期。畢竟前23年你一直在求學(xué)，好不容易畢業(yè)，初入職場(chǎng)又啥啥都得重新學(xué)起。直到30歲，可能才徹底完成心智成熟。

這是環(huán)境的問(wèn)題，不是個(gè)人的問(wèn)題。但如果某些企業(yè)能夠基于符合邏輯和現(xiàn)實(shí)的考量，通過(guò)相對(duì)謹(jǐn)慎但沒(méi)有歧視的招聘方式，找到這群極具價(jià)值且高職業(yè)素養(yǎng)的員工，那在創(chuàng)造價(jià)值這件事上，不一定低性價(jià)比。

核心更在于，企業(yè)創(chuàng)始人要愿意與人力管理團(tuán)隊(duì)共同基于業(yè)務(wù)考量，給出所需人才的職業(yè)能力標(biāo)簽，比如具體的能力對(duì)應(yīng)具體的問(wèn)題和任務(wù)，比如性格和風(fēng)格對(duì)應(yīng)團(tuán)隊(duì)的氛圍，比如MBTI對(duì)應(yīng)候選人處理信息的習(xí)慣，比如過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意的能力能否實(shí)現(xiàn)跨領(lǐng)域的創(chuàng)新……

在范圍內(nèi)像畫用戶畫像一樣找到所需的人才。同時(shí)還要考慮這些團(tuán)隊(duì)成員，彼此的性格、能力、協(xié)作習(xí)慣等等小問(wèn)題，能否碰撞出公司所需的火花。

關(guān)于組織

很多初創(chuàng)公司的員工大多來(lái)源駁雜，
有老板的親戚，
有剛畢業(yè)就跟著老板的“年輕的老員工”，
有任勞任怨跟著老板不離不棄的螺絲釘……

在拼體力的時(shí)代，這些成員貢獻(xiàn)了自己的青春熱血幫助公司實(shí)現(xiàn)了騰飛。但進(jìn)入到發(fā)展期，公司需要通過(guò)更加標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)制度來(lái)實(shí)現(xiàn)更專業(yè)更高能力成員的導(dǎo)入，這個(gè)已有的環(huán)境就很容易給新人融入帶來(lái)障礙。

這就需要?jiǎng)?chuàng)始人做好心理準(zhǔn)備和制度準(zhǔn)備。公司前期發(fā)展的大多時(shí)候，創(chuàng)始人都是制約團(tuán)隊(duì)發(fā)展的天花板。

天花板越高，企業(yè)發(fā)展越健康，天花板月底，企業(yè)發(fā)展越受限。

組織對(duì)應(yīng)的是架構(gòu)（匯報(bào)和主從配合關(guān)系），
是企業(yè)文化，
是團(tuán)隊(duì)氛圍，
是信息傳遞（尤其是戰(zhàn)略傳達(dá)）的順暢度，
也是創(chuàng)始人價(jià)值觀和處事風(fēng)格的外延。

文化的核心，不該是舊社會(huì)“大臣對(duì)皇帝的表面阿諛?lè)畛兴较碌谋梢耐媾?，而?yīng)該是新時(shí)代，團(tuán)隊(duì)成員能夠在這個(gè)環(huán)境下被激發(fā)出足夠強(qiáng)的自信心，自驅(qū)力，使命感和主人翁精神。我干活兒不是為老板干，是因?yàn)橛脩粜枰疫@么干，是因?yàn)槲疫@么干公司能賺到錢，我能夠從中受益。

所以老板是不是有足夠的信心和能力，去正視自己的虛榮心、吝嗇心和對(duì)企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程里老團(tuán)隊(duì)個(gè)別人的“縱容心”。

老板的專業(yè)知識(shí)和格局是當(dāng)代民營(yíng)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。有了專業(yè)知識(shí)，才能找到對(duì)的人委以重任，敢于放權(quán)。有了視野格局，才能做出不止局限在眼前利益的企業(yè)發(fā)展決策。還是像前面提到的，大部分僅盯著錢的老板很難做出成功的事業(yè)，因?yàn)橘嶅X是努力正確的表現(xiàn)和小成果，而不是目標(biāo)。

【第七部分：品牌建設(shè)】

宏觀來(lái)看，品牌是什么？

• 品牌是對(duì)消費(fèi)者的承諾，是一家企業(yè)所有努力所獲得的結(jié)果；

• 是一家公司和組織，是一個(gè)產(chǎn)品，是一個(gè)符號(hào)和一種生活方式；

• 抽象來(lái)說(shuō)，品牌是個(gè)人。不同的品牌有著不同的外在風(fēng)格，內(nèi)在性格和品格，也有著能夠體現(xiàn)自我價(jià)值的價(jià)格。

越成功的品牌越能讓用戶清晰的感知到這個(gè)角色是什么樣，ta的內(nèi)外都讓人感覺(jué)栩栩如生，反之，則是模糊一片。

越清晰的角色感，越能夠通過(guò)內(nèi)容傳播實(shí)現(xiàn)“吸引力法則”，聚攏起一群同頻的用戶。

為什么做消費(fèi)品要努力打造品牌？

因?yàn)槲覀兌贾老M(fèi)者本身心智記憶有限，你只有非常努力在一種品牌中出類拔萃足夠顯眼，才能讓消費(fèi)者記得住，看得上，肯嘗試，感覺(jué)不賴然后不僅自己愿意消費(fèi)，還愿意推薦給周圍；

只有當(dāng)你為用戶提供了價(jià)值，解決了問(wèn)題，賦予了情緒價(jià)值……你才能有機(jī)會(huì)獲得青睞和溢價(jià)空間。

對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，品牌意味著產(chǎn)品功能，意味著情感和情緒的價(jià)值，意味著可以為用戶提供自我表達(dá)的價(jià)值，也提供了不必動(dòng)腦糾結(jié)的選擇的便利；
對(duì)企業(yè)本身來(lái)說(shuō)，意味著獲得了用戶的信任和支持，意味著溢價(jià)，意味著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，意味著信用能力，意味著市值，意味著全部。

日常我們?nèi)绾未蛟炱放疲?/h3>

宏觀來(lái)說(shuō)，這篇文章所有的內(nèi)容都是關(guān)于如何打造品牌。

品牌的打造需要一整套戰(zhàn)略系統(tǒng)，一整個(gè)運(yùn)作體系來(lái)加以實(shí)現(xiàn)：

從產(chǎn)品的研發(fā)到上架渠道，銷往全國(guó)，再到通過(guò)傳播為產(chǎn)品放大聲量也積累潛在用戶，再到時(shí)刻保持謹(jǐn)慎，為用戶提供更好的服務(wù)和更新的產(chǎn)品解決方案，并通過(guò)招聘和制度來(lái)不斷打造一個(gè)能夠貢獻(xiàn)能力的高效率組織，確保我們能夠持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值，并在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

微觀到“品牌崗位”，則意味著一系列的工作和能力。

大部分企業(yè)的品牌部需要做的就是

1，建立品牌識(shí)別資產(chǎn)

比如CIS企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)包含了MI理念識(shí)別、BI行動(dòng)識(shí)別、VI視覺(jué)識(shí)別（logo、tagline\slogan、品牌故事、品牌使命愿景價(jià)值觀……）。

這套系統(tǒng)相當(dāng)于將品牌究竟是什么樣的人做了具象化的描繪，同時(shí)也做出了品牌的限制，當(dāng)我們清晰了解了這個(gè)角色本身的設(shè)定，那么也就產(chǎn)生了標(biāo)準(zhǔn)和限制，這個(gè)角色不應(yīng)該做成不符合其人設(shè)的行為，不然也存在塌房的風(fēng)險(xiǎn)（公關(guān)危機(jī)）；

2，通過(guò)傳播手段擴(kuò)大品牌影響力

既包括公關(guān)手段（媒體和專家證言，用戶調(diào)查和證言，政府或權(quán)威機(jī)構(gòu)背書，明星代言，事件營(yíng)銷，活動(dòng)營(yíng)銷，資質(zhì)申報(bào)），也包括廣告手段（內(nèi)容-渠道-投放）實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)品牌的“了解→信任”轉(zhuǎn)化。更多關(guān)于品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系的知識(shí)點(diǎn)擊。

3，拆解企業(yè)可用于做營(yíng)銷的預(yù)算，了解每一小項(xiàng)具體的花費(fèi)，做好預(yù)算的拆分

如何實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”，花最少的錢，獲得最大的曝光乃至銷售。

以下圖為例，我按照年推廣預(yù)算75W~150W（分別占年銷售的15%~30%）以內(nèi)做了簡(jiǎn)單的拆解示例。

一張簡(jiǎn)化版的品牌預(yù)算示例圖

畢竟錢很少，所以大部分都押在了以銷售為中心任務(wù)的達(dá)人推廣部分。以及相關(guān)聯(lián)的圖片和視頻物料制作上；

純傳播的部分相對(duì)較少，只預(yù)留了部分行業(yè)垂類媒體的預(yù)算；

【結(jié)尾】

這篇文章有點(diǎn)長(zhǎng)，既包含了許多干貨、框架和體感認(rèn)知，也包含了諸多牢騷、吐槽。

如果你全部閱讀完并消化完了，希望對(duì)你有幫助，也希望你能根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)來(lái)幫助我一起完善這篇文章中的不足之處。

歡迎留言互動(dòng)啊。