原標(biāo)題：手把手教你搭建品牌自己的“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”體系（品牌內(nèi)容架構(gòu)）

“今天的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者，其實(shí)都是一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者?！?/p>

如果你本身是公司里市場(chǎng)部、運(yùn)營(yíng)部或品牌部的同學(xué)，那對(duì)這個(gè)觀點(diǎn)，你一定跟我有相同的感知。

然后也許某個(gè)時(shí)間，你就會(huì)突然收到這樣一個(gè)工作安排：

“你來(lái)做一個(gè)，公司整體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)計(jì)劃吧”。

這一瞬間，你大腦一片空白。打開(kāi)了“搜索引擎”，開(kāi)始了“自學(xué)”之路。幸運(yùn)的是，你找到了這篇文章，你將建立一個(gè)較為宏觀視角的企業(yè)自身“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系”的搭建框架。

有了這個(gè)系統(tǒng)和目錄，接下來(lái)你就可以真正開(kāi)始內(nèi)容創(chuàng)作之路了。

當(dāng)我們聊“品牌內(nèi)容”話題時(shí)，在搜索列表和各種群聊里，你都會(huì)聽(tīng)到一大堆名詞：

我們每天都在見(jiàn)證各種各樣內(nèi)容的刷屏，我們每天見(jiàn)到無(wú)數(shù)品牌或名人“起高樓、宴賓客、樓塌了”。

而各種平臺(tái)也都在推波助瀾——發(fā)掘熱點(diǎn)，引導(dǎo)關(guān)注和輿論，強(qiáng)化對(duì)立，獲取更高的人氣，最后實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

在我們每天看到的各種案例當(dāng)中，許多“造富/引流神話”演變成一個(gè)個(gè)“都市傳說(shuō)”出現(xiàn)在我們的群聊對(duì)話里。讓人艷羨不已，我們不禁想要嘗試一下。然后就是一個(gè)個(gè)團(tuán)隊(duì)在管理層的驅(qū)策下，開(kāi)始了“企業(yè)內(nèi)容體系”的搭建……

流量是一股潮水，想要在潮水中生存下來(lái)，我們需要擁有仰賴(lài)的救生工具，以及一顆有足夠定力的信心。

一、“為什么”要做

回到具體操作當(dāng)中，既然要做一件事，我們就要先搞清楚“為什么”要做。

因果因果，理解了初衷就清楚了大致方向和目標(biāo)，趕起路來(lái)就像有了地圖可以導(dǎo)航。

看過(guò)圖可以簡(jiǎn)單理解，做內(nèi)容對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最終還是為了掙錢(qián)！

• 對(duì)新用戶來(lái)說(shuō)：刷個(gè)曝光存在感，多刷幾次，給新用戶留個(gè)印象，也許TA下回就消費(fèi)了；

• 對(duì)于老客戶來(lái)說(shuō)：刷存在也很必要，用用戶不反感的內(nèi)容多刷幾次，沒(méi)準(zhǔn)客戶一開(kāi)心，就復(fù)購(gòu)了，甚至還會(huì)主動(dòng)推薦給TA的朋友們。轉(zhuǎn)介紹自帶信任感，比品牌自己做廣告效果還好。

二、現(xiàn)狀和現(xiàn)象

了解了目的和目標(biāo)，我們還要了解一下目前“內(nèi)容創(chuàng)作”領(lǐng)域的一些現(xiàn)狀和現(xiàn)象。

來(lái)概括一下，如今的內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，相較過(guò)去，正在變得“大眾化”、“界限模糊化”。

所有人是社交內(nèi)容創(chuàng)作者。所有人都是一個(gè)微型傳播中心。傳播的形式也不僅僅局限于正式的圖文、視頻、新聞……

一個(gè)朋友圈截圖，一個(gè)事件現(xiàn)場(chǎng)小視頻，一個(gè)熱點(diǎn)事件或線下活動(dòng)，一段朋友圈刷屏的視頻，一個(gè)充滿趣味的包裝設(shè)計(jì)，一個(gè)引爆社媒的裂變玩法……

品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容形態(tài)充滿了多樣化，碎片感。

營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻低了，但對(duì)于品牌個(gè)體來(lái)說(shuō)，想要觸達(dá)你的目標(biāo)用戶，你的成本卻越來(lái)越高了。你的任何聲音都可能淹沒(méi)在用戶所接觸的海量信息邊緣。

像極了元宵盛會(huì)，你看到心儀之人，大聲疾呼，但你的聲音淹沒(méi)在周邊敲鑼打鼓里。為了吸引她的注意，你想到辦法是借助花燈傳情，于是在小販的建議下，你立刻決定充值買(mǎi)個(gè)“嘉年華”……剛寫(xiě)完情話，放飛花燈，意中人低頭了。

你開(kāi)始意識(shí)到，信息觸達(dá)（“成交”）不是一次展示就能成功。你一邊努力朝她靠近，一邊充值買(mǎi)了更多的展示位。甚至在節(jié)日結(jié)束后，你還發(fā)動(dòng)了她周邊好友，以及她信任的家族前輩幫你說(shuō)好話。

最終你們喜結(jié)連理。洞房之際，你不禁感慨，幸虧少爺足夠有錢(qián)。不然那么多展示位和KOL還真是海量花費(fèi)。

三、先建立“標(biāo)準(zhǔn)”

想清楚了為啥要做，了解了行業(yè)大致情況，我們繼續(xù)來(lái)看，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，做管理也好，做項(xiàng)目規(guī)劃也好，開(kāi)始之前都得先建立“標(biāo)準(zhǔn)”。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)也很簡(jiǎn)單：能不能產(chǎn)生曝光，有沒(méi)有機(jī)會(huì)產(chǎn)生銷(xiāo)售，生產(chǎn)的內(nèi)容是不是符合品牌一貫主張和調(diào)性。

作為一個(gè)高端品牌，如果你的內(nèi)容沒(méi)有格調(diào)，也撐不起目標(biāo)用戶對(duì)我們品牌的感知和認(rèn)可。

忽然記起了前些年某奢侈品大牌初次抖音開(kāi)播，所有觀眾對(duì)于直播間發(fā)起“群嘲”，項(xiàng)目倉(cāng)促上線，品牌調(diào)性一無(wú)所余。像極了當(dāng)紅好萊塢明星突然來(lái)到了村口的開(kāi)業(yè)儀式走穴。所有人都覺(jué)得是超級(jí)模仿秀?？滴跷⒎皆L不穿皇袍也會(huì)被人當(dāng)冒牌。

有了標(biāo)準(zhǔn)，正式開(kāi)始前，我們還是要給老板們?cè)俣嗉右恢貏裾]。

如今的內(nèi)容創(chuàng)作，屬于啥啥都是內(nèi)容，但是想要內(nèi)容被看見(jiàn)，真正產(chǎn)生效益，一定要摸摸自己的荷包，同時(shí)給足執(zhí)行團(tuán)隊(duì)時(shí)間，貿(mào)然開(kāi)始，屁用沒(méi)有……

邊做邊學(xué)，不斷刷新認(rèn)知，不斷掌握新的操作細(xì)節(jié)，不斷花錢(qián)，從少到多……

慢慢慢慢，你就會(huì)開(kāi)始有內(nèi)容手感。但沒(méi)有預(yù)算給到支持，還要天天群里甩刷屏案例，質(zhì)問(wèn)團(tuán)隊(duì)為啥做不到刷屏……這就是“無(wú)理取鬧”了。

“巧婦難為無(wú)米之炊”，“兵馬未動(dòng)糧草先行”……當(dāng)你讀《孫子兵法》前，請(qǐng)務(wù)必理解這些前置條件再給出任務(wù)安排。畢竟這年頭我們聽(tīng)多了“一將無(wú)能，類(lèi)似三軍”的故事。

《定位》理論能夠落地的前置條件，就是有足夠多的預(yù)算把關(guān)鍵詞敲進(jìn)用戶心智。

四、“誰(shuí)來(lái)做”和“怎么做”

任何一個(gè)增長(zhǎng)飛輪的打造，都應(yīng)該在搞清楚自身牌面后，規(guī)劃好“誰(shuí)來(lái)做”和“怎么做”。

那么對(duì)于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)體系來(lái)說(shuō)，“誰(shuí)來(lái)做”就涉及到可能的三組方式。自己做，外包做，邀請(qǐng)達(dá)人做，激活你的用戶做。

其中對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最具性價(jià)比，省錢(qián)且有效的，就是第三條路：第三方來(lái)做。也就是媒體、達(dá)人、專(zhuān)家、權(quán)威機(jī)構(gòu)和你的真實(shí)用戶。

所有品牌都在抖音帶貨，核心是品牌借助了達(dá)人的影響力，用戶相信了達(dá)人對(duì)其自身羽毛的愛(ài)惜程度——用戶相信了達(dá)人，而非品牌，畢竟許多時(shí)候，用戶跟品牌相識(shí)頂多五分鐘。

所有品牌也都在關(guān)注并努力維護(hù)小紅書(shū)用戶評(píng)論。客戶說(shuō)了品牌好話叫做種草，客戶提了品牌差評(píng)叫做公關(guān)危機(jī)。

所以這個(gè)體系搭建的邏輯也很清楚，其實(shí)幾種都得做。但是有個(gè)比重問(wèn)題。

創(chuàng)業(yè)期盡量讓第三方來(lái)做，隨著企業(yè)規(guī)模逐步擴(kuò)大，再考慮自己多做些有品質(zhì)感的內(nèi)容來(lái)拉高品牌調(diào)性。

當(dāng)越來(lái)越多的用戶開(kāi)始認(rèn)可你的功能，知道你的名字，那么也許你可以嘗試做些粉絲文化的事兒，嘗試做些能夠跟用戶產(chǎn)生共鳴的事兒，加強(qiáng)一下情感連接。

這里面有個(gè)小常識(shí)是，為啥我們建議品牌前期多找達(dá)人來(lái)發(fā)布內(nèi)容呢？

很簡(jiǎn)單，自己做的內(nèi)容自己發(fā)，任何平臺(tái)都屬于“藍(lán)V”賬號(hào)。藍(lán)V的身份就決定了你是平臺(tái)的主要供養(yǎng)者。

平臺(tái)養(yǎng)了一大堆人專(zhuān)門(mén)來(lái)做“商業(yè)化”產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，就是為了讓企業(yè)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)付費(fèi)的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)付費(fèi)引流，來(lái)幫助平臺(tái)盈利。

所以我一向不太看好一些成熟品牌頂著藍(lán)V的標(biāo)識(shí)來(lái)做“情景劇”。成本不低，導(dǎo)演編劇攝影師演員常務(wù)推廣運(yùn)營(yíng)……樣樣不缺，最后產(chǎn)出的作品因?yàn)槌杀疽矝](méi)有高到很高，導(dǎo)致了品質(zhì)全面平庸。

成本不低曝光低，質(zhì)量不高尷尬高。

所以我一向覺(jué)得吧，品牌做類(lèi)似這種的日常更新內(nèi)容，沒(méi)啥價(jià)值。主要價(jià)值是養(yǎng)活了代運(yùn)營(yíng)公司，為社會(huì)創(chuàng)造了就業(yè)崗位。也算是有社會(huì)責(zé)任感。

那么企業(yè)面對(duì)這些層出不窮的平臺(tái)，應(yīng)該遵循什么樣的思路呢？

• 清晰目標(biāo)，做力所能及條件下的預(yù)期；

• 降低自發(fā)內(nèi)容的銷(xiāo)售預(yù)期，但是出手必有品質(zhì)；

• 每年集中預(yù)算力量，在某幾個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)重點(diǎn)投入和展示，集中兵力總比分散兵力能夠擴(kuò)大戰(zhàn)果；

• 別老想著自己啥都做，去讓有銷(xiāo)售能力的第三方掙錢(qián)，去讓第三方幫忙背書(shū)。

五、企業(yè)跟用戶之間的關(guān)系

說(shuō)完了形式和平臺(tái)。我們?cè)賮?lái)看，企業(yè)跟用戶之間的關(guān)系，決定了企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容應(yīng)該是一個(gè)什么樣的身份和視角。

企業(yè)是渡舟，品牌是船夫（擺渡人）。顧客是英雄，英雄行俠仗義的路上遇到一條河，我們提供服務(wù)幫用戶渡河。僅此而已。

清晰了自己的定位。我們?cè)谧鰞?nèi)容的時(shí)候，就不會(huì)總想著喧賓奪主。

所以品牌的自發(fā)內(nèi)容一般可以從哪些角度出發(fā)呢？

• 以人為本，從用戶需求出發(fā)，你的潛在目標(biāo)用戶在什么情境下遇到了什么問(wèn)題？

• 你所在行業(yè)，能夠提供的服務(wù)，是否能夠滿足用戶的需求、痛點(diǎn)？

• 你的產(chǎn)品和功能，相較同行和過(guò)往常規(guī)用戶解決方案，有啥獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)？

• 講清楚你的產(chǎn)品怎么做，怎么用

• 觀察使用者的購(gòu)買(mǎi)初衷，使用過(guò)程中解決問(wèn)題后的心理感受，情感需求

如果說(shuō)上面這三條是思考的前提，那么下面兩條是花錢(qián)的建議和原則：

• 盤(pán)清楚自己有多少錢(qián)

• 盡量集中優(yōu)勢(shì)力量，只找重點(diǎn)節(jié)日做相對(duì)大規(guī)模的傳播

這跟日常帶貨不沖突，集中力量搞傳播更偏品牌角度（活動(dòng)角度）。

品牌的生命周期跟個(gè)人的生命周期并無(wú)不同。

從務(wù)虛角度抽象來(lái)看，大多數(shù)人的人生只為個(gè)別瞬間而活。

如果你是一個(gè)文案、策劃，那么下面這幾個(gè)思考角度你一定在各種營(yíng)銷(xiāo)書(shū)里看到過(guò)。

《引爆點(diǎn)》、《影響力》、《文案訓(xùn)練手冊(cè)》、《迷戀》……關(guān)于“如何讓信息變得更有吸引力”這件事，各國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人可謂是挖空心思，殊途同歸。

所以我們?cè)趧?chuàng)作內(nèi)容時(shí)，盡量嘗試用這些營(yíng)銷(xiāo)思維作為標(biāo)準(zhǔn)原則來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意檢查和判斷，就是個(gè)不錯(cuò)的工具。

這其中我需要著力強(qiáng)調(diào)的，就是在短視頻盛行的當(dāng)下我們應(yīng)該注意的：

爆款抖音短視頻，尤其是達(dá)人側(cè)原創(chuàng)內(nèi)容，核心就主打一個(gè)“前后對(duì)比”。

從變裝換妝，到變化性別、年齡、種族，再到通過(guò)運(yùn)鏡、轉(zhuǎn)場(chǎng)變換場(chǎng)景……短視頻的核心賣(mài)點(diǎn)就是變化后的前后對(duì)比，創(chuàng)造出戲劇感。

上面講了許多抽象的架構(gòu)、邏輯、思考。我們來(lái)看個(gè)小案例：

鹿優(yōu)鮮是一個(gè)深海魚(yú)食品品牌。主打產(chǎn)品是深海鱈魚(yú)。最初鹿優(yōu)鮮上線時(shí)，主打客群是母嬰群體，因?yàn)樵S多寶媽在給孩子添加輔食的時(shí)候都會(huì)選擇鱈魚(yú)，尤其是大西洋鱈魚(yú)。

之所以能夠在一眾生鮮品牌中脫穎而出，源自鹿優(yōu)鮮對(duì)用戶需求的深刻洞察。他們注意到原本銷(xiāo)售的560g四連包大鱈魚(yú)對(duì)于許多寶媽來(lái)說(shuō)，有個(gè)深刻的痛點(diǎn)，雖然寶媽們很喜歡這款產(chǎn)品是冰島原裝進(jìn)口，但是問(wèn)題是寶寶一頓根本吃不完，所以寶媽們不得不將這塊大魚(yú)排反復(fù)化凍，每次切一小塊給孩子。這就很可能造成口感變差，最終造成浪費(fèi)。

所以鹿優(yōu)鮮后來(lái)就講產(chǎn)品規(guī)格直接縮小成260g，每袋7、8塊小塊，每塊獨(dú)立包裝。沒(méi)皮沒(méi)刺。寶媽每次隨吃隨取，安全，方便。這款產(chǎn)品一下子賣(mài)爆了。

到了內(nèi)容環(huán)節(jié)，最初的品牌因?yàn)檫m配母嬰群體和場(chǎng)景，大家可以注意到很卡通，且風(fēng)格略顯粗糙。后來(lái)我們團(tuán)隊(duì)就嘗試將小鹿IP符號(hào)化，最終演變成了如今的紅色版本。更加符合當(dāng)下年輕人審美，也更易于后續(xù)拓展。

最初所有外部機(jī)構(gòu)見(jiàn)到鹿優(yōu)鮮的第一反應(yīng)都是：“鹿優(yōu)鮮是賣(mài)鹿肉的么？”，“小鹿跟鱈魚(yú)有什么關(guān)系？”……幾經(jīng)周折，我們嘗試將鹿優(yōu)鮮升級(jí)成字母品牌的架構(gòu)，鹿優(yōu)鮮成為一個(gè)提供“新鮮食品、鮮食”的母品牌。

而針對(duì)鱈魚(yú)產(chǎn)品，我們以“小方鱈”作為核心推廣品類(lèi)品牌?！胺健睂?duì)應(yīng)核心產(chǎn)品形態(tài)“小方塊鱈魚(yú)”，“鱈”對(duì)應(yīng)品類(lèi)，算是階段性的解決了這個(gè)“誤會(huì)問(wèn)題”。也獲得了平臺(tái)的支持。

后來(lái)我們也嘗試著為IP設(shè)計(jì)一系列的形象和品牌周邊。但因?yàn)槠放七€屬于創(chuàng)業(yè)期，周邊更多還是少量嘗試，沒(méi)有完全走主打IP比如“三只松鼠”一樣的道路。

說(shuō)到日常內(nèi)容，最常見(jiàn)的大概是這幾種形態(tài)：

• 品牌手冊(cè)：含品牌故事、產(chǎn)品介紹、榮譽(yù)介紹、企業(yè)大事件……真的，作為一個(gè)品牌人你一定知道品牌介紹PPT更新頻次有多夸張
  

• 包裝：產(chǎn)品是解決用戶需求的核心，用戶最具直觀感受的就是產(chǎn)品包裝或店鋪裝修——所以確定包裝上到底有哪些信息，以什么形態(tài)進(jìn)行包裝和展示，信息點(diǎn)是否清晰，是否能增加場(chǎng)景指示……包裝的更新對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是個(gè)相當(dāng)重要的環(huán)節(jié)；

• 展會(huì)：線下經(jīng)銷(xiāo)商、社群團(tuán)購(gòu)、精品母嬰店（超市、月子會(huì)所）、達(dá)人、媒體……線下展會(huì)是品牌集體“露營(yíng)過(guò)家家”。展位大小，展位布置，品牌力、產(chǎn)品力，品牌的實(shí)力通過(guò)具象的“限時(shí)快閃店”讓所有第三方直觀近距離感受。

• 日常更新：雙微一抖加視頻號(hào)小紅書(shū)，正在成為所有品牌方關(guān)注的社媒矩陣。坦率說(shuō)，我們團(tuán)隊(duì)在做鹿優(yōu)鮮日常內(nèi)容更新這個(gè)環(huán)節(jié)中規(guī)中矩，沒(méi)有重點(diǎn)投入。原因和思考背景，相信通過(guò)上方的內(nèi)容，你已經(jīng)可以理解。

• TVC：2022年我嘗試牽頭主導(dǎo)了鹿優(yōu)鮮第一支寶媽主題TVC的拍攝。詳細(xì)的背景在這里了：生了娃究竟是什么感覺(jué)？就像，是照顧自己重新長(zhǎng)大一回。

六、總結(jié)

好，我們來(lái)最終總結(jié)一下。

品牌自身想要搭建“品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”、“內(nèi)容傳播”體系，無(wú)非是做到這幾件事：

• 正確預(yù)期

• 合理目標(biāo)

• 分清重點(diǎn)，做好排序

• 多找技巧，遵循原則