在學(xué)習(xí)的過(guò)程當(dāng)中，我們很難決定自己接觸信息的先后順序。有的書籍可以幫助我們建立宏觀的視野，有的書籍幫助我們打磨立刻可以上手的工作技能。

這會(huì)給我們帶來(lái)不少障礙。我們總是對(duì)最初接觸到的信息有著莫大的偏愛(ài)，以至于每次讀書都要突破自己來(lái)考慮新的知識(shí)如何歸入已有的體系。

如果把書籍看成是一副眼鏡，當(dāng)我們“眼鏡”越來(lái)越多，反而“選擇恐懼”也越多。

作為一個(gè)野路子成長(zhǎng)起來(lái)做品牌的小伙計(jì)。早在大學(xué)時(shí)，我開(kāi)始接觸的營(yíng)銷書籍就是“定位”系列的書籍，比如《新定位》、《營(yíng)銷戰(zhàn)》等。雖然大學(xué)時(shí)看懂的部分不多，但也給我建立了一個(gè)相對(duì)宏觀的系統(tǒng)，對(duì)于企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)十分向往。但參加工作的前幾年，我卻發(fā)現(xiàn)我學(xué)到的知識(shí)能夠?qū)嶋H用到工作中的非常少。

于是困擾之余，我開(kāi)始學(xué)習(xí)如何寫文案，如何做活動(dòng)等具體的技能。甚至有點(diǎn)走火入魔，這一階段我甚至覺(jué)得做營(yíng)銷就是先想一個(gè)好點(diǎn)子，然后把它傳播出去就好。如果一個(gè)人整天只會(huì)寫文案，全未接觸過(guò)銷售和運(yùn)營(yíng)等更加接地氣的營(yíng)銷工作，那么他對(duì)生意的認(rèn)知一定是有局限的。所以當(dāng)我開(kāi)始發(fā)現(xiàn)我的局限——整天很飄的想著無(wú)法落地的營(yíng)銷方案，想著如何編故事時(shí)，我開(kāi)始變得很焦慮。

于是我向當(dāng)時(shí)的老板申請(qǐng)轉(zhuǎn)崗去做了電商運(yùn)營(yíng)。 我可以通過(guò)邊做邊看數(shù)據(jù)，獲得更加即時(shí)的效果反饋。對(duì)于廣大做電商的小伙伴來(lái)說(shuō)，做電商幾乎等于一刻不停的跟著平臺(tái)的節(jié)奏低頭做促銷。四季不停，全年不斷。所以一度，我也基本認(rèn)為自己理解了做營(yíng)銷的全部邏輯，銷售額=流量×客單價(jià)×轉(zhuǎn)化率。這個(gè)公式不能說(shuō)有錯(cuò)，事實(shí)上對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)公式都能幫助我們厘清如何做生意。

但當(dāng)我接觸這個(gè)公式多年以后，我開(kāi)始意識(shí)到，這個(gè)公式對(duì)于更宏觀的營(yíng)銷世界來(lái)說(shuō)，依然是一小部分。踏實(shí)的做了幾年電商運(yùn)營(yíng)后，我開(kāi)始意識(shí)到我再次走入了一個(gè)死胡同。當(dāng)你真切的感知過(guò)，一個(gè)運(yùn)營(yíng)或銷售的角色能夠?qū)ι鈳?lái)的影響范圍，你就會(huì)跟我一樣產(chǎn)生相似的困惑。

比如，當(dāng)你控制不了產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，那么單純做運(yùn)營(yíng)能夠產(chǎn)生多大的價(jià)值？這些工作本身所產(chǎn)生的銷售額，是否根本跟運(yùn)營(yíng)關(guān)系沒(méi)那么大，而是跟平臺(tái)大小本身更相關(guān)？隨著讀書數(shù)量的增多，以及現(xiàn)實(shí)里職位的提升和工作側(cè)重點(diǎn)的轉(zhuǎn)換。我開(kāi)始嘗試著讓自己進(jìn)一步站在更高的位置來(lái)思考營(yíng)銷的工作。

比如進(jìn)一步完善整個(gè)知識(shí)體系，比如嘗試著將整個(gè)職業(yè)經(jīng)歷與書籍理論做結(jié)合。以期更深的理解一些工作背后的本質(zhì)。所以今天的文章呢，我嘗試著將我所接觸到的一些知識(shí)和理解，將一個(gè)品牌的整個(gè)“品牌戰(zhàn)略”以一個(gè)《品牌手冊(cè)》的形式加入呈現(xiàn)。

對(duì)于品牌經(jīng)理來(lái)說(shuō)，為了讓公司上下以及合作伙伴對(duì)于公司的戰(zhàn)略和品牌有一個(gè)盡量統(tǒng)一的理解。我們可能需要花時(shí)間來(lái)整理這樣一份資料。

這個(gè)資料不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)版的物料，而是聚合了很多品牌的思考，幫助大家理解我們自身的品牌與其他品牌的區(qū)別，以及我們的目標(biāo)是什么，在向目標(biāo)前進(jìn)的過(guò)程中，有哪些行為是我們鼓勵(lì)的，有哪些行為是我們要杜絕的。

這份《品牌手冊(cè)》的邏輯十分簡(jiǎn)單：

第一部分：我是誰(shuí)

第二部分：我能為客戶做什么？我要成為什么？

第三部分：我要怎么做？

第四部分：有哪些細(xì)節(jié)要注意

在我看來(lái)，我們每個(gè)人的知識(shí)體系和框架都是動(dòng)態(tài)的，不斷升級(jí)進(jìn)化的。所以在經(jīng)歷了第一階段的營(yíng)銷即傳播和第二階段的營(yíng)銷即銷售后。我開(kāi)始嘗試著建立第三階段我對(duì)于整個(gè)營(yíng)銷邏輯的理解。

在整理這份手冊(cè)的過(guò)程當(dāng)中，我也將我覺(jué)得內(nèi)容很好的書籍和理論填充到整個(gè)邏輯樹(shù)中，整個(gè)過(guò)程為我?guī)?lái)了一些全新的啟發(fā)。比如我嘗試著將“定位”理論、“品牌資產(chǎn)理論”、“藍(lán)海戰(zhàn)略”、“CIS”品牌識(shí)別體系、“企業(yè)經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵指標(biāo)”和“增長(zhǎng)黑客基礎(chǔ)知識(shí)”等理論加以拆解和排序，以此來(lái)幫助自己理解，這部分知識(shí)在整個(gè)營(yíng)銷框架中所處的位置。

一、

首先我們來(lái)看《品牌手冊(cè)》的第一部分：我是誰(shuí)

對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)問(wèn)題都是我們需要回答的第一個(gè)問(wèn)題。無(wú)論企業(yè)所處的階段是初創(chuàng)期或是成熟期。

我們都應(yīng)該清晰的回答自己，告知合作伙伴，以及我們的消費(fèi)者，我們是一家什么樣的企業(yè)，我們生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，我們提供什么樣的服務(wù)，以及我們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)為消費(fèi)者帶來(lái)了什么樣的獨(dú)特價(jià)值。

其中“自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化，以及為什么我們認(rèn)為這個(gè)差異化能夠?qū)οM(fèi)者利益最大化”，在我來(lái)看，就是“CIS品牌識(shí)別”體系中，很關(guān)鍵的“品牌理念識(shí)別（MI）”。我也同時(shí)推薦一本對(duì)此講的很深入的書籍，是“定位體系”中的《與眾不同》。

自我介紹，在《品牌手冊(cè)》中，一定是一個(gè)結(jié)論性的答案。但對(duì)于企業(yè)的創(chuàng)建者和《品牌手冊(cè)》的打造者來(lái)說(shuō)，只是一個(gè)開(kāi)始。

二、

所以進(jìn)入第二部分“戰(zhàn)略目標(biāo)部分”，我稱之為“英雄的成長(zhǎng)史”：即我能為客戶做什么？我為什么要這么做？我要去哪，我要成為什么？

我們所熟悉的任何一個(gè)英雄的冒險(xiǎn)故事中，我們都很關(guān)心這個(gè)英雄最終要去哪里戰(zhàn)勝誰(shuí)。每個(gè)英雄的誕生都是為了打敗大魔王。那么在《品牌手冊(cè)》中，我們就應(yīng)該清晰的告知我們的伙伴，大魔王是誰(shuí)，我們的目標(biāo)在哪里，我們要如何去打敗他。

大魔王是如何誕生的？它帶來(lái)了哪些壞處？英雄是如何出現(xiàn)的？英雄有什么獨(dú)特技能？

《品牌手冊(cè)》的第二部分要闡述的核心，就是品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)問(wèn)題。

在現(xiàn)實(shí)里，品牌戰(zhàn)略一定是在經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)步入正軌之后，慢慢推導(dǎo)出的。但在理論層面，作為品牌經(jīng)理，我們卻需要在順序上先為大家指引出方向，才有后續(xù)的按目標(biāo)前進(jìn)的執(zhí)行計(jì)劃。

聽(tīng)上去可能讓人產(chǎn)生誤解，其實(shí)是一個(gè)簡(jiǎn)單的階段問(wèn)題。一家企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段，很難有成形的品牌戰(zhàn)略。初創(chuàng)期大家都忙著保證公司活下去，所以很容易為了生意機(jī)會(huì)而走很多彎路，比如把自己的品牌蓋成一棟“倒三角形違章建筑”，二樓蓋出個(gè)陽(yáng)臺(tái)，三樓加個(gè)臥室等等。

但在生死問(wèn)題得以暫緩，一家企業(yè)需要想的就變成了如何活的更好。這時(shí)候就需要深度的做企業(yè)的品牌戰(zhàn)略診斷，拆除一部分“違章建筑”，保證整個(gè)“樓體”的堅(jiān)固穩(wěn)定，甚至酌情考慮“蓋更多樓”，或做好“整個(gè)園區(qū)”的規(guī)劃。

三、

經(jīng)歷了第一部分的自我介紹和第二部分的戰(zhàn)略目標(biāo)闡述。

《品牌手冊(cè)》的第三部分邏輯就是“我要怎么做”（即CIS中的BI部分），目標(biāo)清晰了，執(zhí)行跟得上才能保證目標(biāo)的達(dá)成。

第三部分在我來(lái)看，分成了這樣兩個(gè)大邏輯：

邏輯一：品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)化

邏輯二：管理和具體業(yè)務(wù)的執(zhí)行

先來(lái)看“品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)化”部分。品牌的戰(zhàn)略做的事，是指明目標(biāo)和大家的前進(jìn)方向。其中包含了不少“品牌愿景”的內(nèi)容。在“品牌識(shí)別”體系中，目標(biāo)和愿景屬于MI即理念識(shí)別的部分。

而戰(zhàn)略不是一個(gè)空泛的目標(biāo)。戰(zhàn)略是一系列可行性的戰(zhàn)術(shù)推導(dǎo)出的方向。無(wú)法落地的戰(zhàn)略不能稱之為戰(zhàn)略。所以品牌戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)化的部分，是一個(gè)分解目標(biāo)的過(guò)程，同時(shí)也是一個(gè)戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)做判斷取舍的過(guò)程，更是一個(gè)花錢的計(jì)劃。

有戰(zhàn)略，沒(méi)有對(duì)應(yīng)的資金投入，那么這個(gè)戰(zhàn)略就是一個(gè)口頭上的概念。只有為了達(dá)成目標(biāo)，不斷的投入成本，才能讓品牌穿上裝甲，更持久的走下去。

進(jìn)一步說(shuō)，好的戰(zhàn)術(shù)一定不是單純的降價(jià)，而是為了獲得戰(zhàn)略層的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而上溯到所在行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，加強(qiáng)結(jié)構(gòu)化的優(yōu)勢(shì)，才算是好的戰(zhàn)術(shù)。在下面，我把戰(zhàn)術(shù)化的內(nèi)容分成了三類優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)本身也意味著企業(yè)需要不斷的對(duì)此進(jìn)行投入，從而加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。

1、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)

比如設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)（設(shè)計(jì)美觀），比如功能優(yōu)勢(shì)（效果高，操作簡(jiǎn)單），比如質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)（味道獨(dú)特、效果顯著等）。

比如對(duì)于精油產(chǎn)品就有很明顯的“原料優(yōu)勢(shì)”要求：

精油本身是一種原材料，是植物通過(guò)壓榨等處理，直接產(chǎn)生的一種產(chǎn)品。那么精油行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)鏈的邏輯就是，哪里的植物原材料本身品質(zhì)好，那么對(duì)應(yīng)的精油品質(zhì)也就好。所以阿芙精油品牌為了獲取這部分優(yōu)勢(shì)，花費(fèi)重金專門去全球多個(gè)植物產(chǎn)地，與當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)商簽訂專屬供應(yīng)的協(xié)議，以此來(lái)保證自身獲得的精油品質(zhì)保障。

這個(gè)行為就是我所說(shuō)的戰(zhàn)術(shù)投入。比如對(duì)于酒類產(chǎn)品也有相似的“產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)”邏輯，茅臺(tái)的成功離不開(kāi)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境。據(jù)說(shuō)新中國(guó)成立之初，曾經(jīng)有國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)希望以茅臺(tái)的秘方在其他地域進(jìn)行復(fù)制。但最終出來(lái)的酒的味道卻跟茅臺(tái)的味道差別很大。由此大家明白了，茅臺(tái)的味道核心不是酒類生產(chǎn)的秘方，而是當(dāng)?shù)氐乃臍夂蚍N種條件共同的作用。

除了產(chǎn)地外，很多企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)跟原料無(wú)關(guān)，而是打造了“秘方故事”。

比如我們所聽(tīng)到的肯德基和可口可樂(lè)的“配方”故事。比如高管們每個(gè)人掌握一個(gè)秘方的小部分，出行不可以同乘一架飛機(jī)等等傳說(shuō)。都是為了加強(qiáng)其核心優(yōu)勢(shì)的一種造勢(shì)。

2、渠道優(yōu)勢(shì)

品牌的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)化優(yōu)勢(shì)，還體現(xiàn)在企業(yè)可以打造其專屬的渠道優(yōu)勢(shì)。當(dāng)你的產(chǎn)品無(wú)處不在，用戶可以很快的買到。那么你的品牌在同行業(yè)中，無(wú)疑占據(jù)了明顯的優(yōu)勢(shì)。

比如最初的加多寶涼茶還叫王老吉，當(dāng)時(shí)的渠道優(yōu)勢(shì)就非常明顯。當(dāng)加多寶和王老吉兩廠開(kāi)撕，加多寶立刻利用渠道優(yōu)勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)重新占據(jù)了消費(fèi)者可以購(gòu)買的最便捷的場(chǎng)景，同時(shí)推出的當(dāng)初很知名的廣告：“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶現(xiàn)在改名加多寶”。無(wú)疑在與王老吉的戰(zhàn)斗中一下子占據(jù)了先手。

3、收益優(yōu)勢(shì)

在生意的邏輯里，有這樣一個(gè)重要的公式叫 收益率=利潤(rùn)率×周轉(zhuǎn)率。

這個(gè)公式反映了這樣幾個(gè)關(guān)鍵的數(shù)值：成本、利潤(rùn)、消費(fèi)頻次。

1）利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)：這里舉一個(gè)小案例，大家就可以get到精髓。海底撈之所以能夠成為國(guó)內(nèi)餐飲領(lǐng)域中遙遙領(lǐng)先的品牌，靠的核心能力之一，就是海底撈擁有著產(chǎn)業(yè)鏈中極具優(yōu)勢(shì)的低租金成本。對(duì)于大多數(shù)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，房屋租金都要占據(jù)其月支出的20%，而海底撈在租金這一項(xiàng)中，只需要月度支出的4%左右。

這就給海底撈帶來(lái)了極大的成本優(yōu)勢(shì)。多余的費(fèi)用就可以用來(lái)招聘更多的服務(wù)員，或者提供額外更好的服務(wù)等等。這里只做簡(jiǎn)單舉例，關(guān)于海底撈的結(jié)構(gòu)化成本優(yōu)勢(shì)大家可以另行深挖。

2）頻次優(yōu)勢(shì)：頻次優(yōu)勢(shì)的核心是指，當(dāng)消費(fèi)者消費(fèi)的頻次足夠多的時(shí)候，就可以為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。哪怕單次消費(fèi)低，但頻次足夠高也可以帶來(lái)足夠高的用戶終身價(jià)值。

以上，我跟大家分享了一些常見(jiàn)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)化所帶來(lái)的品牌優(yōu)勢(shì)。并非窮盡來(lái)整理，僅僅整理了常見(jiàn)的幾個(gè)類型。重要的是幫助大家理解，我所說(shuō)的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢(shì)背后，是需要企業(yè)持久的巨額的投入的。無(wú)論是阿芙的“契約莊園“，或是茅臺(tái)的“地域優(yōu)勢(shì)”，或是海底撈的“租金優(yōu)勢(shì)”，都是在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)不斷的摸索，而找到的差異化賣點(diǎn)，而且企業(yè)將這個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行了提高層級(jí)，不斷投入，才有了這樣的品牌戰(zhàn)略護(hù)城河。甚至一個(gè)企業(yè)的護(hù)城河并非只有一條，大多都是多個(gè)重要的賣點(diǎn)有機(jī)融合的結(jié)果。

由此可見(jiàn)，所有沒(méi)有投入，僅僅停留在口頭的優(yōu)勢(shì)、差異化或賣點(diǎn)，多么經(jīng)不起推敲。

關(guān)于品牌行為識(shí)別的第二大邏輯講的就是諸多戰(zhàn)略具體是如何執(zhí)行的工作內(nèi)容。

我們對(duì)此簡(jiǎn)單分成三部分，管理、傳播和業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。同樣并非窮盡，僅做重點(diǎn)闡述。

1、管理

在我嘗試把管理這件事歸入今天分享的《品牌手冊(cè)》里之前，我所認(rèn)為的管理僅僅是對(duì)于公司規(guī)章制度的制定，對(duì)于人員績(jī)效的管理，對(duì)于團(tuán)隊(duì)氛圍的打造等等。但當(dāng)我想起曾經(jīng)很喜歡的一本書叫做《什么是管理》，并嘗試思考管理究竟跟品牌戰(zhàn)略是什么樣的關(guān)系時(shí)，我開(kāi)始有了新的思考。

管理的目的，是達(dá)成目標(biāo)。所以邏輯上來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是先有目標(biāo)，繼而才有管理。管理是為了實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，而對(duì)公司里人和事的重新組織。指明方向，定義標(biāo)準(zhǔn)，最終幫助團(tuán)隊(duì)更高效的達(dá)成目標(biāo)。所以按邏輯來(lái)說(shuō)，不同公司的氛圍和管理方式也因該是不同的。以創(chuàng)意為中心的企業(yè)的管理方式，和以生產(chǎn)為中心的企業(yè)的管理方式，確實(shí)是應(yīng)該差別巨大的。

但現(xiàn)實(shí)里，雖然有些公司氛圍和對(duì)員工的管理方式有很多差別，但顯然仍有大量的企業(yè)，完全沒(méi)有將公司戰(zhàn)略目標(biāo)與企業(yè)管理進(jìn)行有機(jī)的聯(lián)系。當(dāng)然，也因?yàn)檫@些公司，并沒(méi)有戰(zhàn)略，也就更不存在好的管理。所以我們發(fā)現(xiàn)很多公司對(duì)于員工的管理是生搬硬套的，對(duì)于員工所產(chǎn)出的成果判斷，也常常缺失了評(píng)估的步驟和改進(jìn)的計(jì)劃。這常?；诤芏鄽v史原因，一家公司創(chuàng)業(yè)之初，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)往往不是基于自身的業(yè)務(wù)來(lái)搭建團(tuán)隊(duì)，而是基于各種原因嘗試創(chuàng)業(yè)，然后為了生存，快速的搭建了一個(gè)草臺(tái)班子。搭班子的過(guò)程就像是玩俄羅斯方塊時(shí)的快速模式，管不了有空檔留白，只求活著進(jìn)入下一關(guān)。

在這樣緊湊的實(shí)踐里，企業(yè)所能招募到的管理者也多數(shù)是能力參差不齊的。而在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈的快速更迭下，企業(yè)也完全沒(méi)人能有時(shí)間精力和能力來(lái)深度思考團(tuán)隊(duì)管理更深層的邏輯。這就是為啥當(dāng)我們?nèi)フ夜ぷ骰蛎嬖嚕?jīng)常有公司整個(gè)面試體驗(yàn)極其糟糕的原因。時(shí)代發(fā)展速度、企業(yè)經(jīng)營(yíng)階段、管理團(tuán)隊(duì)能力和知識(shí)等等綜合原因造就了我們目前時(shí)代里管理水平良莠不齊。

那么如何解決呢？當(dāng)我們理解了管理的目的是與公司戰(zhàn)略目標(biāo)緊密相關(guān)。其實(shí)關(guān)鍵的解決方案在我來(lái)看有這樣兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

第一是標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)企業(yè)想清楚自己的目標(biāo)，那么用人的標(biāo)準(zhǔn)，以及員工做事的標(biāo)準(zhǔn)，事情完成情況的標(biāo)準(zhǔn)，就都可以進(jìn)行量化。但絕不僅僅是拿來(lái)主義，生硬的制定KPI績(jī)效和OKR機(jī)制。一定是綜合判斷，小心嘗試，才慢慢落實(shí)。

第二是氛圍。如果把員工長(zhǎng)做植物，那么氛圍就是天氣、肥料和水。好的氛圍幫助團(tuán)隊(duì)更好的生長(zhǎng)，生長(zhǎng)的方向與戰(zhàn)略目標(biāo)相一致。壞的氛圍，或未經(jīng)覺(jué)察自然形成的氛圍，難免顯得生長(zhǎng)環(huán)境粗糙原始，“結(jié)黨營(yíng)私”、“雜草叢生”都是管理不善的體現(xiàn)。比如“軍事化管理”對(duì)于創(chuàng)意公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑就屬于老板一廂情愿，給蘋果打了土豆的農(nóng)藥，多半浪費(fèi)了好種子。

2、傳播

傳播工作概括起來(lái)就是“將企業(yè)想傳達(dá)的信息，包裝成不同形式的內(nèi)容，以最低的價(jià)格通過(guò)各式渠道覆蓋最多的精準(zhǔn)人群，并獲得相應(yīng)的反饋”。其中我認(rèn)為最關(guān)鍵的就是對(duì)用戶習(xí)慣和行為、用戶心理、使用場(chǎng)景、以及與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度的洞察。

所有的洞察，最終通過(guò)策略化的梳理，創(chuàng)意化的包裝，最終呈現(xiàn)出不同形態(tài)的內(nèi)容。圖文、短視頻、H5、線下發(fā)布會(huì)或快閃店等等。今天我們不展開(kāi)說(shuō)細(xì)節(jié)工作，只說(shuō)邏輯從屬。

3、運(yùn)營(yíng)

在互聯(lián)網(wǎng)圈，有兩大類不同的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)邏輯。第一類是零售的產(chǎn)品，包含電商和本地生活的產(chǎn)品，核心都是零售的邏輯：銷售額=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購(gòu)率。

而另一大類的產(chǎn)品類型的產(chǎn)品即服務(wù)的軟件產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)。企業(yè)通過(guò)APP為用戶提供社交、看視頻、看圖書、學(xué)知識(shí)、玩游戲等等價(jià)值。而企業(yè)本身變現(xiàn)的方式，是聚合人氣之后，通過(guò)用戶特權(quán)付費(fèi)或是廣告的形式來(lái)進(jìn)行商業(yè)化。那么針對(duì)這些APP產(chǎn)品，近年來(lái)“增長(zhǎng)黑客”的運(yùn)營(yíng)體系就顯出了很多精細(xì)化的價(jià)值。幫助運(yùn)營(yíng)們找到業(yè)務(wù)指南針，讓運(yùn)營(yíng)們不斷優(yōu)化用戶的各個(gè)體驗(yàn)環(huán)節(jié)，盡快享受到Aha時(shí)刻，繼而按照AARRR的模型，不斷貢獻(xiàn)價(jià)值。

以上詳細(xì)的運(yùn)營(yíng)工作內(nèi)容為啥說(shuō)的這么簡(jiǎn)短？

一方面，本文的初衷是將整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域的技能知識(shí)和宏觀邏輯加以排序，所以很多具體技能都不需要展開(kāi)，我們需要明白這部分內(nèi)容對(duì)于整個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)，所處的邏輯位置即可。

一方面，整個(gè)營(yíng)銷圈最不缺的就是對(duì)于具體技能的討論。無(wú)論是裂變或是私域流量，我們太習(xí)慣于討論新名詞，放大鏡戴的太久，就容易忽視看書的環(huán)境是圖書館還是路邊攤。偶爾抬抬頭看看路，才能確保我們開(kāi)車的路線沒(méi)跑偏。

四

繼續(xù)來(lái)說(shuō)，本文的最后一部分，就是《品牌手冊(cè)》，也即是“品牌戰(zhàn)略”中的VI部分。

我對(duì)于VI的本質(zhì)理解，始終是一個(gè)人的“人靠衣裝”。這完全沒(méi)有瞧不起或不重視的意思。在營(yíng)銷領(lǐng)域，任何細(xì)節(jié)都值得我們深度的研究和思考。但今天篇幅有限，我就只說(shuō)出我認(rèn)為《品牌手冊(cè)》中關(guān)于VI應(yīng)該闡述哪些重要的信息。VI對(duì)于《品牌手冊(cè)》來(lái)說(shuō)，是一個(gè)總結(jié)和規(guī)范的作用。需要將上文中所有關(guān)于品牌理念和戰(zhàn)略的長(zhǎng)篇大論加以濃縮，同時(shí)盡可能是規(guī)范出所有的內(nèi)容對(duì)應(yīng)存在的場(chǎng)景。以達(dá)到，所有的用戶即使在不同的環(huán)境中，對(duì)于同一個(gè)品牌所產(chǎn)生的感知的盡可能一致的。繼而通過(guò)這種一致性，達(dá)到不斷對(duì)用戶心智的重復(fù)“植入”。

營(yíng)銷工作就像《盜夢(mèng)空間》，品牌是一枚種子，營(yíng)銷人要想方設(shè)法在多重夢(mèng)境里，讓種子在目標(biāo)用戶心中發(fā)芽生根。

所以《品牌手冊(cè)》中需要出現(xiàn)的內(nèi)容就包含了下面幾個(gè)關(guān)鍵元素：

1、logo&商標(biāo)：尤其是在不同的渠道和環(huán)境下對(duì)于logo和品牌名的使用規(guī)范，應(yīng)該標(biāo)記清楚（參考《視覺(jué)錘》）；

2、品牌的常用字體和常用顏色：是形象識(shí)別的記憶點(diǎn)，也需要清楚介紹；

3、公司和品牌的一句話介紹：想象一下銷售如何對(duì)用戶進(jìn)行一句精準(zhǔn)且不別扭的介紹；

4、品牌或產(chǎn)品定位的關(guān)鍵詞：作用是幫助消費(fèi)者加深印象或增加好的聯(lián)想，不是只有領(lǐng)導(dǎo)位置才是定位，也不是目標(biāo)用戶畫像叫定位。（求求你看看《定位》吧，同時(shí)請(qǐng)你放過(guò)25歲到40歲的中國(guó)中產(chǎn)人群，所有人都想掙這群人的錢，多想想你憑啥能掙到才是核心）。

5、品牌層的tagline：如果你能幸運(yùn)的在度過(guò)企業(yè)業(yè)務(wù)不斷調(diào)整的初創(chuàng)期，如果你發(fā)現(xiàn)有一句話，可以不管你的業(yè)務(wù)本身怎么變，都能夠清晰的傳達(dá)你的戰(zhàn)略目標(biāo)或是企業(yè)愿景、品牌精神，答應(yīng)我，盡量持久的用下去，好嗎？

6、產(chǎn)品或campaign的slogan：盡量每次的創(chuàng)意，都是從品牌戰(zhàn)略和品牌精神、愿景等核心資產(chǎn)中發(fā)現(xiàn)可以延續(xù)的內(nèi)核，并在文案或視覺(jué)等元素上有所延續(xù)。這里我很喜歡耐克的一系列campaign，從“just do it”的tagline里，我們看得出這種很燃的品牌精神，每次戰(zhàn)役的新slogan也都很大程度延續(xù)了品牌精神，同時(shí)也擴(kuò)展了品牌精神在各個(gè)地域和場(chǎng)景下的邊界。確實(shí)實(shí)現(xiàn)了“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物”的豐富衍生。

以上，是今天的全部?jī)?nèi)容。品牌戰(zhàn)略是非常復(fù)雜的工作，無(wú)論是其中持續(xù)不斷的用戶調(diào)查，或是邊經(jīng)營(yíng)邊決策導(dǎo)出的可落地戰(zhàn)術(shù)，甚至是執(zhí)行層和視覺(jué)層的一系列工作，都是營(yíng)銷領(lǐng)域中不可或缺的組成部分。

本文旨在整理知識(shí)結(jié)構(gòu)，歸納知識(shí)層級(jí)。同時(shí)分享出我對(duì)于品牌戰(zhàn)略的一些落地方式的思考。如果品牌是一幢幢高樓，那么蓋樓的過(guò)程里，我們當(dāng)然需要研究如何為整個(gè)樓體添磚加瓦，但我想偶爾也需要換個(gè)視角，站在其他的視角來(lái)梳理我們自己的思考。

最后，歡迎留言我們一起交流。

數(shù)英用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
作者公眾號(hào)：夏狐貍營(yíng)銷拆解課堂（ID：Sylar54）