品牌避雷指南，都隱藏在這些“爭議”廣告里
營銷圈有句行話：無爭議不營銷，無熱點不營銷。爭議與熱點的背后，意味著關注與話題。在信息碎片化的時代，消費者的注意力越來越稀缺，品牌們也都使出渾身解數(shù)，通過各種創(chuàng)意的內容和形式，不斷制造話題、搶占注意力。
近些年，我們看到了很多美譽度與知名度并存的營銷案例，但也見到一些一石激起千層“爭議”的傳播案例。所謂優(yōu)秀的案例各有各的優(yōu)秀、爭議的案例卻存在相似的雷區(qū)。這里總結了幾個廣告的“雷暴”地帶，望大家在晴雨交加的路上，謹慎駕駛。
1、價值觀缺位
滴滴出行《拜見丈母娘》
這則廣告，由泰國大神級導演Thanonchai Sornsriwichai操刀拍攝。品牌希望通過泰式廣告神轉折的趣味套路，來表達平臺司機有車有房的“安全感”，并順勢拉近與消費者的距離。但是這次本土化幽默的“中國式安全”，似乎反映出了創(chuàng)意上的水土不服。
廣告開場，準女婿與未來岳父岳母之間，形成了一組帶有沖突和審視的人物關系。準女婿由此搬出了各項學歷證、房產證、名人合影、銀行卡等，作為解決沖突的方法；而兩位老人的態(tài)度也由于一堆證書和VIP卡的背書，實現(xiàn)了180度的大轉彎……這樣的故事設定，擁有泰國廣告戲劇化的轉折、也有歌劇式的配樂營造氛圍，但是卻在無形中傳達出一種“物質至上”的單一價值取向，引發(fā)不適。
在傳統(tǒng)時代，品牌營銷主要圍繞“價值”展開，通過“選擇價值、傳遞價值、交付價值”來形成一個系統(tǒng)。而在數(shù)字時代，品牌在滿足消費者的價值需求之外，也需要在價值觀層面，與消費者達成共鳴。尤其在以情感溝通為目的的廣告中，與消費者三觀契合，并在此基礎上贏得消費者的喜歡、偏愛甚至持續(xù)偏愛，是構建品牌影響力的有效方法。
2、缺乏版權保護意識
百雀羚《1931》
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百雀羚的長圖文采用一鏡到底的手法，運用風俗畫拼貼的形式，營造出民國諜戰(zhàn)片的既視感。趣味性與故事感的雙管齊下，讓長圖文產生了刷屏級的效果。但是后續(xù)，有網友扒出——長圖文的人物形象與影視劇素材具有極高的相似度，疑似是通過劇照摳像、影像翻轉等手法，進行移花接木的結果。長圖文也由此引發(fā)“涉嫌侵犯影視作品著作版權”的質疑。
在移動互聯(lián)網的時代，拼貼等形式或許會成為“經濟有效”的制作手法，這也為涉嫌侵權的行為創(chuàng)造了土壤。而品牌需要合理使用素材，保衛(wèi)創(chuàng)意；在傳播物料的把控環(huán)節(jié)，更需要加強知識產權的保護意識，對影視版權和廣告植入的規(guī)則備足功課。
3、低俗手段博眼球
絕味鴨脖店鋪廣告
去年雙十一，絕味鴨脖曾上線了一張帶有明顯性暗示的海報。海報中惡意低俗的內容，引發(fā)了用戶反感，并被舉報下架。
低俗營銷屢禁不止的原因，在于其本身的內容，符合一部分人的獵艷心態(tài)。但是一味追求眼球效應、傳播不健康內容的做法，是營銷紅線，也是對品牌價值的消耗。說到底，“傳播力是好的內容，而不是好的意淫能力?！?/strong>消費者愿意自發(fā)傳播的，依舊是好的話題、故事和內容。
4、物化女性
奧迪汽車官方認證二手車廣告
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這則廣告，原本想借助婚戀的熱點話題，通過“相親鄙視鏈”的傳達引起消費者共鳴。但是廣告中將女性比作二手車，將準婆婆對兒媳近乎羞辱的“身體檢查”比作對二手車的“官方認證”，這種物化女性、惡化婆媳關系的表達，引發(fā)大眾的廣泛不適。
拋開商業(yè)價值不談，廣告的存在，不僅僅是為品牌“預謀”一場宣傳，它也是走在時代前端的風向標，是社會最直觀的表現(xiàn)。在她經濟崛起的大背景下，圍繞女性價值、婚姻、婆媳關系等議題的廣告，容易聚焦到更多視線；而品對于立場和理念的恰當傳達，是避免輿論風險的前提。
5、 種族歧視嫌疑
H&M產品廣告
H&M曾在社交媒體上發(fā)布了一系列產品照片，黑人小朋友的衣服上印制著“叢林里的猴子”字樣，白人小朋友卻穿著“生存強者”字樣的服裝。在照片發(fā)布后，多家主流媒體對H&M頗具“種族主義”的造型進行了抨擊，迫使品牌道歉。
在廣告創(chuàng)作中，品牌經常會抓住人性的需求走一波走心廣告，但是利用人群差異（如胖瘦、黑白、美丑等）來突出廣告賣點和創(chuàng)意點的做法，卻非常可能觸犯到敏感地帶。品牌在擁有多元化消費群體的同時，同樣需要把握目標市場的語言文化和思維方式。
借用楊不壞老師的一句話：“被偏愛的才叫品牌。”品牌是一種無形資產，我們在注重廣告創(chuàng)意和有效傳播的同時，也應該重視品牌的立場、內容創(chuàng)意的尺度，以及品牌價值觀本身。畢竟價值觀決定命運，這從來不是一句空話。
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