廣告費(fèi)浪費(fèi)指南：怎么把100塊花得像1塊錢？
廣告圈有句名言「我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的，但問(wèn)題是我不知道是哪一半」，這句話由「營(yíng)銷先驅(qū)」John Wanamaker提出，號(hào)稱廣告圈的「哥德巴赫猜想」，也被稱為「薛定諤的廣告費(fèi)」。
進(jìn)創(chuàng)投行業(yè)以來(lái)，習(xí)慣以ROI（投資回報(bào)率）角度來(lái)進(jìn)行商業(yè)思考，再看過(guò)往一些廣告，難免想去看是否達(dá)到了目的，想著怎么改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。
今天就讓朝陽(yáng)區(qū)在野廣告人蘇佬師，用之前觀察的一些廣告作品，跟你聊聊廣告費(fèi)到底是如何浪費(fèi)的，以及如何挽回?fù)p失，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。
類型一：表現(xiàn)效果差
在眼球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、受眾注意力如此稀缺的今天，有的廣告發(fā)動(dòng)渾身解數(shù)只求你多看一眼，而有些廣告只是作為背景圖存在，活像一個(gè)路人甲，甚至把自己打扮得面目全非，生怕你看清楚。
比如下圖：
位于小區(qū)電梯內(nèi)框架，有這條廣告在，強(qiáng)迫癥都得搬出小區(qū)。
標(biāo)題、正文、隨文等要素倒是挺全，但排版太差、無(wú)結(jié)構(gòu)、無(wú)重點(diǎn)。第一眼看不到主要信息，再全也白費(fèi)。
大概是客戶為了要一些「設(shè)計(jì)感」，或設(shè)計(jì)師為凸顯個(gè)人才華，刻意展現(xiàn)所謂活潑、網(wǎng)感，把左邊文字做了排序，然后雙方達(dá)成了共識(shí)：靈動(dòng)、亂中有序。實(shí)際上這是吃力不討好的事情，趣味性可以靠主題、文案、圖片組合來(lái)表現(xiàn)，而這樣做，只會(huì)增加傳播成本。
作為一名不看廣告就難受的抖M廣告從業(yè)人員，在電梯待了半分鐘，硬要看清上邊寫了什么，最后也被搞得眼花繚亂。這就是典型的形式大于內(nèi)容。
浪費(fèi)指數(shù)：★☆
評(píng)價(jià)：招一個(gè)處女座設(shè)計(jì)師多么重要。
后續(xù)：
值得欣慰的是，不到兩個(gè)星期，就換成了下圖新版 —— 搬出去的強(qiáng)迫癥人群表示又搬了回來(lái)。
Logo、主題突出，顏色鮮亮，落地點(diǎn)更明確，改進(jìn)效果不言而喻，你可以對(duì)比看看，不多說(shuō)。
類型二：媒介浪費(fèi)
信息傳播產(chǎn)生影響的途徑，是引發(fā)受眾的心理反應(yīng)。
如何讓你有反應(yīng)？就是挑逗你的視聽嗅味觸五種感官，相對(duì)應(yīng)的就是圖文、聲音、氣味、口味、肌膚接觸五種信息傳達(dá)方式，組合越多，信息對(duì)人的影響就越大。通常視頻（聲音+文字+動(dòng)態(tài)畫面）是我們接觸較多、影響也比較大的一種形式。
在視頻媒介上，如果只展示圖片、文字，無(wú)疑是嚴(yán)重浪費(fèi)。
如下圖：
我就靜靜待著，吵到你怕不好意思。
在寫字樓里投了如此昂貴的樓宇視頻，最后呈現(xiàn)卻沒啥動(dòng)靜，那又何必投放視頻廣告呢？好比花500塊錢去海鮮自助餐廳，吃了兩籠豬肉韭菜蒸餃走了。物不盡其用，替品牌老板心疼三秒鐘。
留心觀察你會(huì)發(fā)現(xiàn)，不少視頻媒介如電視、戶外LED 大屏、視頻網(wǎng)站播前貼片，也有類似情況：一張圖安靜待15秒，看完內(nèi)心毫無(wú)波瀾，甚至視而不見。
信息傳達(dá)中，內(nèi)容重要，內(nèi)容載體也非常重要。在投放前，不妨根據(jù)媒介特點(diǎn)，制作傳播效果最大化的內(nèi)容。
浪費(fèi)指數(shù)：★★
評(píng)價(jià)：用jpg假裝gif，傳播效果就沒法加buff，本來(lái)能吃上beef，最后只能吃豆腐。
類型三：路徑不通
微信加著很多創(chuàng)業(yè)者，讓我很不能理解的一件事是有些人朋友圈僅三天可見。通常加好友后會(huì)簡(jiǎn)單介紹自己是做什么的，當(dāng)你想翻他朋友圈了解更多時(shí)卻什么都看不到，這種不給自己創(chuàng)造機(jī)會(huì)、把路堵死的精神，實(shí)在是勇氣可嘉。
回過(guò)頭看廣告，發(fā)現(xiàn)也有好多類似現(xiàn)象，說(shuō)了一通自己多好，最后想買時(shí)發(fā)現(xiàn)沒法買，好比王婆支個(gè)西瓜攤夸耀一番，過(guò)把癮后收攤把西瓜藏了起來(lái)。
比如下圖：
比起藍(lán)莓，還是姑娘更養(yǎng)眼。
內(nèi)容結(jié)構(gòu)問(wèn)題在此不說(shuō)，可回顧：給設(shè)計(jì)師講結(jié)構(gòu)化表達(dá)，她要再不懂，我就睡了她！
我們知道廣告有兩個(gè)作用：
1、促進(jìn)認(rèn)知；
2、促進(jìn)銷售。
對(duì)快消品來(lái)說(shuō)，因消費(fèi)頻率高、獲得渠道相對(duì)容易，通常在廣告上要把認(rèn)知和促銷都體現(xiàn)出來(lái)。
而這張圖沒有告訴你在什么平臺(tái)銷售、也沒有讓你領(lǐng)優(yōu)惠券到店購(gòu)買。
正納悶兒時(shí)看到盒子上有一團(tuán)黑，放大發(fā)現(xiàn)居然是個(gè)下單二維碼！
設(shè)計(jì)師是列文虎克傳人？想讓我用顯微鏡掃二維碼？
這里重點(diǎn)說(shuō)明，做平面、寫長(zhǎng)文案、做活動(dòng)、H5，一定保證用戶的體驗(yàn)邏輯暢通：
看到（這什么玩意兒？還挺新鮮，我瞅瞅）
↓
參與（花幾分鐘好好看看、玩玩）
↓
了解（搜得斯內(nèi)，原來(lái)如此）
↓
喜歡（有點(diǎn)意思、因缺思廳、xswl、666）
↓
行動(dòng)（這就下單、下載、轉(zhuǎn)發(fā)）
受眾經(jīng)過(guò)中間的漏斗流失，能跟隨這個(gè)邏輯到最后一步的人已經(jīng)少之又少，所以一定保證落地通暢，放二維碼、加大尺寸、動(dòng)態(tài)手指點(diǎn)擊、gif 箭頭、引導(dǎo)搜索等，在這部分下多大工夫都不過(guò)分：
最后敦促行動(dòng)環(huán)節(jié)（我們叫落地點(diǎn)）不到位，前邊努力都白費(fèi)。
浪費(fèi)指數(shù)：★★★
評(píng)價(jià)：好比某些事，到最后沖刺的時(shí)候，卻莫名其妙蔫了，那種失落感你能體會(huì)的是吧。
類型四：策略跑偏
前邊三個(gè)類型都是在呈現(xiàn)面、執(zhí)行層，最多就是物料浪費(fèi)。但如果策略跑偏，大方向不正確，最后呈現(xiàn)出來(lái)的作品，再怎么正確也是錯(cuò)誤。
好比我要宣傳自己的面又長(zhǎng)又寬，結(jié)果最后傳播的是我這碗又大又圓。比如之前酷狗的案例：人傻錢多！給酷狗做出這個(gè)鳥創(chuàng)意的人，應(yīng)該拖出去槍斃五分鐘！
這次campaign把#就是歌多#主題，搞得像全城通緝，所有的物料呈現(xiàn)，不僅浪費(fèi)投放，而且對(duì)#酷狗音樂(lè) 就是歌多#這個(gè)主題幫助并不大，屬于典型的策略跑偏。
鏈接闡述很詳細(xì)，這里不贅述。
浪費(fèi)指數(shù)：★★★★
評(píng)價(jià)：打到別人的靶子上，即便每槍都是10環(huán)，你也是0分。
類型五：業(yè)務(wù)跑偏
廣告策略跑偏，尚有調(diào)整可能，下次避免就是了，不影響主營(yíng)業(yè)務(wù)、無(wú)傷大雅。而如果企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)跑偏，那廣告費(fèi)真的就是個(gè)無(wú)底洞，無(wú)論投入多少都是卵用沒有，奧格威、李?yuàn)W貝納合體都沒法挽回，這就屬于戰(zhàn)略失誤。
以往阿里做社交、騰訊做電商都以失敗告終，這里邊有時(shí)代、企業(yè)基因、社會(huì)環(huán)境多種原因，無(wú)法細(xì)說(shuō)。
當(dāng)今時(shí)代，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，建立壁壘是企業(yè)發(fā)展共識(shí)，但也有特立獨(dú)行者存在。
比如下圖：
怕上火，喝驢膠補(bǔ)血顆粒？
孩子英語(yǔ)考不好，就喝匯仁腎寶？
挖掘機(jī)學(xué)校哪家強(qiáng)？恒源祥，羊羊羊？
感冒發(fā)燒流鼻涕，喝雪碧清涼到底？
這個(gè)廣告在北京機(jī)場(chǎng)、火車站、電梯框架、營(yíng)業(yè)廳海報(bào)單頁(yè)等隨處可見，相信你也看到過(guò)。且不說(shuō)這表意不明的文字和八線地產(chǎn)廣告似的配圖，我強(qiáng)忍耐心掃二維碼下了 APP，想要知道他里邊到底賣的什么藥，銀行如何切入租房市場(chǎng)？沒準(zhǔn)就能遏止房租、房?jī)r(jià)上漲呢。
安裝完懵X了：偌大北京城，只有8套房源，還都在順義。而且 APP bug 百出、加載慢、體驗(yàn)極差，和12306有一拼。沒想到這么鋪天蓋地做廣告，最后的落地點(diǎn)卻如此不堪。
在商業(yè)環(huán)境如此現(xiàn)代化的今天，看到這樣一個(gè)產(chǎn)品，只是覺得很魔幻，它的存在如同一個(gè)中年賣報(bào)大叔走到三里屯嚷嚷：四人幫被粉碎了！不合時(shí)宜、格格不入，卻又這樣真實(shí)存在著。
產(chǎn)品做得這么爛，別管是讓4A 還是熱店給做廣告，完全沒得救，無(wú)論做多少?gòu)V告投入，都是浪費(fèi)。
浪費(fèi)指數(shù)：★★★★★
評(píng)價(jià)：有錢真的可以猥瑣欲為。
最后說(shuō)兩句：
1、信息在傳播過(guò)程中，因?yàn)樵胍?、受眾解碼能力有限等因素下，難免造成不同程度的信息失真。但拋開客觀因素，有很多廣告是因?yàn)樽陨碇谱魉讲蛔?，造成的浪費(fèi)；
2、即便一些頭部企業(yè)，仍然會(huì)在細(xì)微動(dòng)作上犯錯(cuò)誤。他強(qiáng)大固然有自己的道理，但不是所有的決策都是正確的；
3、品牌傳播有時(shí)候只是錦上添花行為，如白酒行業(yè)，核心是渠道能力，表達(dá)瓶之類的手段不足以造成顛覆。但無(wú)論重要與否，既然做，就做到當(dāng)下最好，這才是傳媒工作者的專業(yè)體現(xiàn)，也是我們的使命所在。
從去年年底開始資本寒冬、行業(yè)下行論調(diào)不斷，身邊不少人抱怨工作不好找、不好干，想發(fā)展卻沒有機(jī)會(huì)。
我想說(shuō)的是，機(jī)會(huì)是什么？就是解決問(wèn)題、創(chuàng)造價(jià)值。行業(yè)、社會(huì)問(wèn)題大把存在，怎么就沒機(jī)會(huì)？我想答案很可能只有兩個(gè)：
1）你視問(wèn)題不見，甚至逃避；
2）你根本解決不了任何問(wèn)題。
希望你能正視問(wèn)題并著手解決，而不是因?yàn)榈诙€(gè)原因讓自己身陷囹圄。
以上是我對(duì)一些存在問(wèn)題廣告的思考，希望對(duì)你有所啟發(fā)。你還見過(guò)哪些浪費(fèi)的廣告，歡迎留言分享。
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作者公眾號(hào)：蘇佬師（ID：sulaoshi886）
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