去年狐貍寫過一篇關(guān)于內(nèi)容運營的帖子，獲得了不少朋友的認可。

手把手教你 搭建品牌自己的“內(nèi)容運營”體系（品牌內(nèi)容架構(gòu)）

然后就有很多朋友催更續(xù)集，于是就有了這篇文章。

我嘗試專門整理下：

站在品牌視角，怎么做內(nèi)容創(chuàng)意和策劃，尤其是“短視頻”。

一直以來我都特別擅長做的事兒：

是收集案例-拆解邏輯-抽象總結(jié)出可以復制的方法論。

從前圖文和海報時代，有固定可以參考的思路，我也寫過好多相關(guān)拆解文章。數(shù)英上我的文章主頁你可以看得到。

短視頻盛行的時代，其實也一樣可以如此操作。

從內(nèi)容形式角度來說，現(xiàn)在各種APP為了增加用戶粘性，都變成了一個短視頻平臺。除了原本的抖音快手視頻號和小紅書外，各大購物平臺也都可以看短視頻、短劇。

對品牌們來說，喜憂參半，憂的是以前圖文內(nèi)容都還沒捋順，現(xiàn)在追加視頻形式，無疑對品牌內(nèi)容創(chuàng)作能力要求更加高了；喜的是，視頻和直播的形式，讓品牌擁有了更多與用戶溝通的可能性。且相比圖文，短視頻內(nèi)容更具沉浸感，我們可以呈現(xiàn)的內(nèi)容豐富度大大提升。用戶與我們的交流方式，變得更加直接、即時。

從前我們常說，一圖勝千言。那按照電影一秒等于24幀的邏輯來說，視頻的形式無疑提升了太多溝通效率。大量背景鋪墊，都可以在視頻里省略掉，一目了然。

而隨著多年來用戶收看短視頻的時長一再增加。今天的用戶對于短視頻內(nèi)容的需求和要求無疑是更高的。尤其是對視頻內(nèi)容的耐心程度日益下降。

三秒看不到想看的，立刻劃走。我們不再有耐心等待對方娓娓道來，徐徐展開。觀眾要看的就是，你是誰？你要講啥？跟我有沒有關(guān)系？內(nèi)容有沒有意思，我見沒見過？

所有這些疑問都需要在極短的時間里獲得答案，繼而判斷是一鍵三連還是馬上劃走。

那么對品牌來說，你提供的內(nèi)容是否滿足“非常態(tài)·非常規(guī)·新奇特”、“戲劇化·有沖突”、“沉浸感·新體驗”，就是短視頻時代給創(chuàng)作者們的新要求。

當然了，新奇特肯定不是聳人聽聞故意夸大。畢竟我們要的是吸引客戶喜愛、加粉、收藏加購、產(chǎn)生購買。短視頻是觸達媒介，不是騙人的法寶。

既然故事的核心是“戲劇點”，其實核心總結(jié)下來，就是“對比”兩個字。這篇文章的核心也是在嘗試用窮舉的方式，把短視頻領(lǐng)域常見的，創(chuàng)造吸引力、戲劇性的“對比”場面，總結(jié)出來，進行抽象，形成一套可以服用的模板。繼而讓創(chuàng)意策劃不再那么難。

以下創(chuàng)意大部分純屬個人瞎編，如有雷同，祝你曝光大增！

相較長視頻、長故事，短視頻的特征就是極大的壓縮了故事的鋪墊部分。一個半小時的電影，掐頭去尾擠掉表演、轉(zhuǎn)場、剔除鏡頭和音樂等藝術(shù)設(shè)計只余核心劇情，給你五分鐘講完——故事被還原成一個簡介，框架甚至模板。

觀眾只看到了自己想看的，草根翻身，王者歸來，沉冤得雪，伸張正義……

作為普通人，我們的生活經(jīng)歷、所受教育的底層價值觀常常是相似或至少有共識的。這也決定了，我們?nèi)粘Ｋ鶒劭吹南肟吹膬?nèi)容，大多時候十分相似。

短視頻平臺的算法，就是將這種相似性進一步的用推薦機制形式為你進行量身定制，讓每個人最終視頻流里，最優(yōu)先展示的，都是我們每個人想看的。當然，如果有人花錢基于我們的某些屬性針對性的投廣告是另一回事。那是品牌或系統(tǒng)預測，你可能是被選中的目標消費者。

我們的底層系統(tǒng)適配馬斯洛需求層次結(jié)構(gòu)，既有對美好的追求，也有對陰私的偏愛。

沒錢時焦慮難耐、負面情緒爆棚也同時在找解決方案；飽暖思淫欲，消費升級，開始顧及到更多情感和精神層的需求。

所以你就會注意到，短視頻平臺自身的運營做平臺內(nèi)容引導，永遠圍繞著我們這些用戶自身的需求和際遇，優(yōu)先開展。

第一：與“我”有關(guān)

短視頻平臺不斷地推陳出新，幫助用戶美化顏值做變身，引導用戶發(fā)布自己的動態(tài)變化，無論是能力成長，或是運動健身減肥成功，亦或是游戲里大殺四方，或是遭遇命運攻訐，情緒需要宣泄，情感尋找共鳴……

用戶最關(guān)心的永遠是自己，所以無論作為平臺內(nèi)容運營還是品牌內(nèi)容運營，我們在做內(nèi)容策劃的時候，第一要務(wù)，就是嘗試引導用戶或官方主動發(fā)布，能夠幫助用戶解決某個問題，或是讓TA成為更好自己的助力。

那些在具體領(lǐng)域越來越專業(yè)的人，就漸漸被大家稱之為KOL。品牌自己不方便講或講了沒人信的信息，讓KOL們來講，借助達人們做背書，可信度立刻翻了不止一倍。

失戀后，我爆肥100斤，然后我用一年瘦身成功（減肥品牌）

我在工地發(fā)現(xiàn)工友老婆是拋棄我十年的發(fā)妻（竟然是真實新聞）

分手整容后，我到前男友公司談合作，他沒認出我（植入整形品牌）

長途司機5歲被拐，被困高速竟然因為一碗面20年后與母親相認

“與我有關(guān)”之外，我們還應(yīng)該知道，人類是群居動物，我們成群結(jié)隊，共同組成了社會。所以我們每個人在社會上，都是依靠與他人的對比，嘗試建立自身的坐標。

第二：與他人之間的對比，建立自己的位置和標準

我每個月工資5000，是掙得多還是掙得少？跟誰比算多，跟誰比算少？

我每個月下8回館子，去的算是多的還是少的？

我娃打碎了一個花瓶，作為父母，我和另一半有啥不同的反應(yīng)？

站在個人角度，所有這些沒有宣之于口的問題，都在一個個日常聊天或是相似圈層的創(chuàng)作者們短視頻里得到了答案。

站在品牌的角度，這些對比有哪些可以成為我們內(nèi)容創(chuàng)作的靈感？

母嬰品牌：90后爸媽帶娃有啥區(qū)別；摩羯爸爸獅子媽媽帶娃區(qū)別……

運動品牌：當你喝了杯可樂，你的身體是這樣吸收的……

養(yǎng)老品牌：我們采訪了100個90后，他們打算這樣養(yǎng)老……

過年回家我弟和父母大吵一架…他說“黃龍江一帶都得帶藍牙”……

e型下屬如何管理i型領(lǐng)導……

乞丐誤入時裝周，獲得觀眾集體稱贊？

某大廠男員工胸痛體檢竟然發(fā)現(xiàn)乳腺癌…

來中國的老外，和出國當老外，在哪里生活幸福感最高？

當我們將產(chǎn)品置入具體的對比，甚至極端戲劇的情境里，常常會有非常戲劇化的場面出現(xiàn)。

當然了，不惡意制造噱頭是價值觀，但擅于發(fā)現(xiàn)這些戲劇場面是能力。

第三：從時間角度做對比挖掘戲劇性

你發(fā)現(xiàn)了么，當你把你的產(chǎn)品放入時間維度做對比，常常會有許多不錯的帶戲劇感的創(chuàng)意出現(xiàn)。當然了這些創(chuàng)意也不止適配短視頻形態(tài)。

公關(guān)活動，媒體長文，事件營銷，內(nèi)容本身其實不限形式。所有的內(nèi)容都是為了爭搶用戶注意力而使用的一種手段。

漢堡王展示一個漢堡自然腐壞的霉菌（真材實料不含防腐劑）；

3000年前的殘次品，如今價值連城；

這幅仿品，如今成為唯一真跡；

做了一年的飯，點到哪張吃哪張（視頻素材多種展現(xiàn)形式）；

2012年我曾買過100個比特幣；

為了不給外孫洗尿布，這個大叔締造了如今千億帝國；

為了不讓孩子吃垃圾辣條，他用牛肉糜做了牛肉辣條；

乳糖不耐現(xiàn)在有救了，這款植物奶口味絕了；

工廠現(xiàn)代化升級后，1000條魚半天就收拾完了！

法國一條狗，竟然送走了一家五代人。

極限挑戰(zhàn)，電動車南極測試，一周只需充一次電。

從上圖就可以看出，近年來有大量的時間維度的好故事出現(xiàn)。穿越時間，時間循環(huán)，久別重逢，瞬間建造……短視頻平臺也不斷浮現(xiàn)簡化版。

把你的產(chǎn)品置入時間的視角，從常規(guī)使用，到給出更極端的情景做創(chuàng)意發(fā)想。你一定會發(fā)現(xiàn)更有趣的視角。

既然有時間視角……那……沒錯你猜對了，時間維度能帶來好創(chuàng)意，空間維度也一樣可以。

第四：從空間維度尋找戲劇性創(chuàng)意

當我們將產(chǎn)品和服務(wù)代入“空間”視角。一樣會產(chǎn)生諸多有吸引力的內(nèi)容。

這家酒店深藏海底，游客需提前8個月預訂；

無人機視角穿越古羅馬斗獸場（再加上個遇到“海市蜃樓”大概算是疊了buff）

米其林廚師用微縮模型包餃子；

300萬的三室一廳做成房車到底豪華成什么樣（豪華房車）

女孩5W爆改五菱宏光mini，從此住在車里（迷你房車）

巨型關(guān)公像落戶X城，中國人的“自由”財神！

第五：新奇視角和新奇體驗是短視頻的創(chuàng)意之源

聊完了“時間維度”和“空間維度”的創(chuàng)意，我還想聊聊“新奇”和“體驗”。

做內(nèi)容創(chuàng)意和策劃，甚至做產(chǎn)品，其實核心都是創(chuàng)新。創(chuàng)新在內(nèi)容層的體現(xiàn)，永遠都是“新奇特”和“體驗感”。從前我們看報，圖片都是黑白的。后來有了雜志，不僅畫面變成彩色，內(nèi)容也新奇起來，不再那么板正，百花齊放，讓我們得以獲得更多享受。

從黑白電視，到彩色電視；手機從按鍵到現(xiàn)在智能大屏；從平面瀏覽，到我們開始追求虛擬現(xiàn)實、混合現(xiàn)實、5D電影……

新奇伴隨著新技術(shù)的升級，以全新的面貌呈現(xiàn)給我們更加沉浸的臨場的體驗。

從品牌和產(chǎn)品的角度來看，你的產(chǎn)品是否能提供或提供了哪些對用戶而言全新的“新奇特沉浸體驗？”

你可能也注意到的是，以上無論是時間、空間或新奇特體驗，在實際運用里，都可以有機融合使用，并非單選題。我們要做的不是達爾文式編一部嚴肅的《物種起源》，我們要做的是，取眾家所長，雜糅再創(chuàng)造，舊元素重組成新物件，實現(xiàn)新的價值。

就像上圖中舉例的，作為人類，我們永遠好奇另一個性別、另一個物種、另一個時空的視角里，這世界是什么樣子。而內(nèi)容創(chuàng)作者要給的不是一個肯定的答案，內(nèi)容創(chuàng)作者給的是一種假設(shè)和可能性。就像電影本身被創(chuàng)造的意義和價值——我們每個人只能生活一次，但可以做無數(shù)個夢。

【內(nèi)容創(chuàng)意的表達技巧和注意事項】

講完了五條創(chuàng)意發(fā)想點，我們來盤下，想要內(nèi)容更有吸引力，還有哪些技巧和注意事項。

技巧層，要創(chuàng)造矛盾制造反差，要絞盡腦汁設(shè)計更有趣味的表達方式，最后就是借助移情共情力實現(xiàn)比喻、擬人等借景、借物、借人、借動作、借事兒抒情（這類里我特別喜歡內(nèi)外之前做的《身體十問》舞蹈創(chuàng)意）。

技巧是用來服務(wù)內(nèi)容的，切忌讓技巧本身成為了主角，那內(nèi)容和主題就變成了空心磚。先有想要說什么，再有包裝和策劃，讓內(nèi)容增加吸引力。

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上面許多舉例的小想法確實是有點放飛的創(chuàng)意和思路，更多解決“說什么”和“怎么想”的問題。

現(xiàn)實里許多時候我們在做營銷寫文案的時候，都還是會遵循一些文案大師的指導。我把《文案訓練手冊》、《迷戀》、《引爆點》等暢銷書做下簡化，就得到了上面這個框架。簡單說就是“誰來說”和“具體怎么說”。

誰來幫我們說能夠讓信息變得更有吸引力和可信度？同樣一個本子，純素人演和請對口明星演肯定效果不同。林黛玉倒拔垂楊柳，你不請來真·林黛玉，好創(chuàng)意也會打折扣。

而“怎么說”部分，一個是講內(nèi)容可以嘗試涉及的維度，一個是講內(nèi)容換個講故事的方式方法，可以獲得更多喜愛的方式。

同樣是在祈禱時抽煙，你跟神父問，“我可以在祈禱時抽煙嗎”，跟你朋友問“我可以在抽煙時祈禱嗎”效果也天壤之別。

同樣是拍戰(zhàn)爭片，到了諾蘭手里就變成了“時間的游戲”，《敦刻爾克》變成了多線敘事。

事實不等于觀點，事實也不等于故事。經(jīng)過包裝的事實會更有吸引力。

最后一部分，我們來強調(diào)下，按照現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)語境，即便是講故事拍視頻做內(nèi)容，除了要遵循上面的技巧外，還應(yīng)該引以為戒的還有——“不要說什么”。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容根據(jù)品牌和品類區(qū)別，人群有著明顯的區(qū)別。我國網(wǎng)民人數(shù)（有手機會看視頻）的人日漸增多，但話語權(quán)更多依然掌握在超一線城市和一線城市的年輕人手里。原因是，有錢的中產(chǎn)人數(shù)有限，而大眾里只看但不會發(fā)內(nèi)容的人又太多。都不能算掌握了互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)。

所以在年輕人面前，品牌要講內(nèi)容，就一定要盡可能的遵循下面這些原則：

真誠的講述真實的信息，盡可能放在具體場景里，別高高在上還講的干巴巴冷冰冰。

專業(yè)不等于死板嚴肅，大師反而平易近人，幽默風趣。

真正站在用戶視角，把話語權(quán)、創(chuàng)作權(quán)、選擇權(quán)交給你的用戶，指望所有的內(nèi)容都自己出，所有的話都自己說地品牌，最終結(jié)果必然是所有地錯自己承擔。

越往后，品牌做內(nèi)容，越該不局限于品牌賬號，藍V身份——又沒流量，堅守陣地價值有限。我們跟敵人打的不是陣地戰(zhàn)，當你堅守陣地的時候，我們的用戶像騎兵一樣，早就繞過了戰(zhàn)壕，走向了其他品牌的懷抱。

做品牌嘛，假設(shè)沒有競對那么擅長炒話題，至少要做到不能犯大錯。

以上是本次分享的全部內(nèi)容，你有哪些做內(nèi)容策劃的獨家秘訣？或是你覺得本文有哪些地方有收獲，有哪些地方有失偏頗？

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