方案的三條故事線，用一個(gè)項(xiàng)目為例更直觀的理解
首發(fā)：左爾擊
原標(biāo)題：方案的三條故事線
今天聊一下方案的“故事線”。
本來想用“storyline”這個(gè)單詞，一來這個(gè)英文單詞大家聽得最多，會(huì)更熟悉一些；二來是想與地產(chǎn)廣告中的“故事線”做區(qū)隔，避免造成混淆，畢竟地產(chǎn)廣告是一個(gè)專門的廣告分類，其中的很多概念跳出地產(chǎn)之外就不再適用。
但思考再三后，最終還是決定使用“故事線”這個(gè)詞，因?yàn)檫@個(gè)詞比storyline更能準(zhǔn)確地表達(dá)我想說的意思。
以下內(nèi)容，希望能對你有所幫助。
一、什么是故事線
“故事線”這個(gè)概念不管是否從事策劃工種，我默認(rèn)你已經(jīng)聽過，如果沒有的話，那得好好思考一下是否還要繼續(xù)從事廣告營銷。
但聽過歸聽過，更多的時(shí)候，故事線就像是策劃和阿康故作高深的手段，每個(gè)人都會(huì)談?wù)撍?，但很少有人去思考什么樣的故事線才是合格的。
通常情況下，很多人會(huì)把故事線理解成方案的邏輯。
這不能說錯(cuò)，但多少狹隘了些。
我先對故事線下一個(gè)定義：通過線索、情節(jié)、角色、沖突和解決方案等元素，圍繞一個(gè)特定主題，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的方式。
而故事線在方案中存在的意義在于它能夠將消費(fèi)者與產(chǎn)品/品牌拉到一個(gè)心理對等的位置。消費(fèi)者不會(huì)覺得自己是在高攀品牌或產(chǎn)品，也不會(huì)認(rèn)為買某個(gè)產(chǎn)品就會(huì)讓自己掉價(jià)，購買行為是一次兩情相悅的雙向奔赴。
消費(fèi)者選擇平替類產(chǎn)品的故事線可以是消費(fèi)主義的退潮以及對品牌的祛魅。
消費(fèi)者選擇某特定服裝品牌的故事線可以是因?yàn)槠放颇軌虮磉_(dá)消費(fèi)者的某種情緒或氣質(zhì)。
消費(fèi)者選擇奢侈品的故事線可以是因?yàn)橄M(fèi)者需要一副身份面具。
我同時(shí)提到了品牌祛魅和選擇特定品牌、平替和奢侈品兩組矛盾的例子。這并不是我精神分裂，無法做到邏輯自洽，而是策劃要隨時(shí)做到人嘴兩張皮，見什么品牌說什么話，做什么案子寫什么觀點(diǎn)。
二、方案的三條故事線
之前指導(dǎo)小朋友寫方案的時(shí)候，我經(jīng)常說一句話：一份方案要賣兩次，第一次把方案賣給客戶，第二次把方案中提到的產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。
正是在“方案要賣兩次”的想法基礎(chǔ)上，才延展出了方案要有三條故事線的理解。
第一條故事線講給客戶聽，讓客戶為方案買單。
第二條故事線講給消費(fèi)者聽，讓消費(fèi)者為產(chǎn)品/品牌買單。
第三條故事線講品牌，讓產(chǎn)品回歸品牌。
定義清楚故事線以及“三條故事線”分別是哪三條后，我將通過分享一個(gè)之前項(xiàng)目的故事線的思考和設(shè)計(jì)過程，讓大家對各條故事線有一個(gè)更為直觀的理解。
三、講給客戶的故事線
記住，客戶是我們方案的第一個(gè)消費(fèi)者。
之前參加某奢侈品集團(tuán)下屬子品牌A的比稿時(shí)（注意關(guān)鍵詞：集團(tuán)、子品牌），我們意識到對于集團(tuán)客戶而言，雖然每個(gè)品牌都有其特質(zhì)和規(guī)劃，但分管和維護(hù)不同品牌的冗余費(fèi)用支出是很高的。
所以我們決定給客戶講一條跳出品牌A，站在集團(tuán)維度的故事線。
我們將正在進(jìn)行比稿的品牌A作為展示案例，告訴客戶我們方案中提供的解決方案和思路，不止會(huì)上的品牌A可以這么做，集團(tuán)下屬的所有品牌都能這么做，借助我們正在聊的品牌A以及后期執(zhí)行積累下的經(jīng)驗(yàn)，沉淀下一整套完整的操作流程，繼而復(fù)用到其它品牌之上，讓集團(tuán)的其它品牌在少走彎路的同時(shí)，省下人力、物力和財(cái)力。
針對客戶的這條故事線講下來，客戶買得就不是品牌A提案本身，而是一整套的規(guī)范操作。
四、講給消費(fèi)者的故事線
消費(fèi)者是方案的第二位購買人，當(dāng)然他們買的不是方案，而是方案中主推的產(chǎn)品。
繼續(xù)拿前文提到的奢侈品品牌舉例。
通常情況下奢侈品會(huì)分為三個(gè)價(jià)格帶的產(chǎn)品：入門價(jià)格帶產(chǎn)品，如口紅香水手鏈等；進(jìn)階價(jià)格帶產(chǎn)品，如耳環(huán)戒指胸針等；頂奢價(jià)格帶產(chǎn)品，如高珠。
不同價(jià)格帶的產(chǎn)品對應(yīng)的是不同畫像的消費(fèi)者：入門款對應(yīng)的是初入職場的年輕男女；進(jìn)階款對應(yīng)的是中產(chǎn)人群；頂奢款對應(yīng)的是榜一大哥們。
人類的悲歡并不相通，面對不同的消費(fèi)者，我們所講的故事也應(yīng)該是截然不同的。
對初入職場的男女，我們講一個(gè)關(guān)于夢想的故事。
對中產(chǎn)人群，我們講一個(gè)關(guān)于文化和品位的故事。
對榜一大哥們，我們講一個(gè)閉門的特權(quán)故事（話題敏感，但是事實(shí)）。
我們用三條主題看似脫離了產(chǎn)品和品牌的故事線，將三類消費(fèi)者與品牌分別建立起了強(qiáng)情感聯(lián)系，讓他們認(rèn)為自己就是應(yīng)該擁有一件那個(gè)品牌的奢侈品。
對于初入職場的男女，擁有了一件這個(gè)品牌的奢侈品，就等于抓住了夢想。
對于中產(chǎn)人群，奢侈品不是一件簡單的昂貴物品，而是有了欣賞奢侈品文化和歷史的門票。
對于榜一大哥們，高珠不是所有人能夠擁有的，就像社會(huì)資源只會(huì)被一小部分人占有一樣（話題敏感，但是事實(shí)）。
五、講給品牌的故事線
品牌的故事線是最難梳理清楚的，因其會(huì)涉及到品牌的歷史遺產(chǎn)和包袱、現(xiàn)有資產(chǎn)和困境、未來方向和迷思，以及品牌的塑造對于生意的回報(bào)。
比如，一個(gè)走超級大單品路線的科技品牌，推出一款與主營品類風(fēng)馬牛不相及的產(chǎn)品，該新品對于品牌是否有價(jià)值貢獻(xiàn)？對于一個(gè)專業(yè)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，大眾產(chǎn)品線和專業(yè)產(chǎn)品線要如何做品牌信息的平衡？掛著奢侈品品牌Logo的口紅香水等大眾線產(chǎn)品，對于奢侈品本品牌的價(jià)值是什么？
涉及到品牌層面的關(guān)鍵問題，都需要通過品牌故事線予以回答。
繼續(xù)拿上文提到的同一品牌的三個(gè)價(jià)格帶和三類消費(fèi)者進(jìn)行舉例，讓大家對于品牌故事線有個(gè)更直觀的理解。
不難發(fā)現(xiàn)將價(jià)格帶和消費(fèi)者一一對應(yīng)之后，品牌走向了三個(gè)截然不同的方向，就像是一個(gè)樓盤要同時(shí)賣給剛需、改善和豪宅三類人一樣。此時(shí)的品牌形象是松散而模糊的，所以我們就需要用一條品牌故事線將不同產(chǎn)品和消費(fèi)者給聚攏起來，確保品牌的形象明確且清晰。
基于收攏品牌形象的目的，我們選擇將消費(fèi)者的“偏愛度”作為品牌的故事線。
“不管是出入職場的年輕人，還是天生在羅馬的幸運(yùn)兒。他們在品牌不同價(jià)格帶產(chǎn)品的消費(fèi)遷移路徑，也是他們對品牌偏愛度日益加深的心路歷程。
總有一款品牌的產(chǎn)品配得上消費(fèi)者對它的偏愛?！?/p>
借助一張消費(fèi)者的心理偏愛地圖，將三類不同的消費(fèi)者引向同一個(gè)目的地，完成對品牌故事線的收束。
六、總結(jié)
故事線是由實(shí)入虛的一種寫案技巧。
看過本文之后，也請忘了本文。因?yàn)椴皇撬械目蛻舳际羌瘓F(tuán)客戶，愿意為一條可復(fù)用解決方案的故事線買單，也不是所有的消費(fèi)者都需要按照價(jià)格段分成三類，更不是所有品牌在梳理過程中會(huì)出現(xiàn)三條不同的分叉方向。
雖然我在分享上述奢侈品項(xiàng)目的故事線過程中，是將其掰開揉碎分拆著講述的，但在實(shí)際的方案撰寫過程中則是將客戶線、消費(fèi)者線、品牌線擰成了一個(gè)麻花，然后融進(jìn)了方案的每一頁之中。
三條故事線，我中有你，你中有我。
看案例，但不套案例；學(xué)寫案技巧，但別拘泥于技巧。
祝你能夠在每一份方案中，都能將三條故事線擰成一條粗繩，牢牢地栓住客戶。
作者公眾號：左爾擊（ID:leftearji）
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