拼多多，便宜是你的謊言
首發(fā)：左爾擊
特別聲明：本文不討論拼多多產(chǎn)品的質(zhì)量情況，以及其他正負(fù)面信息；拼多多對商家進(jìn)行養(yǎng)蠱式運營導(dǎo)致的低價，不在本篇內(nèi)容的討論范圍。
一、拼多多的便宜謊言
前段時間和朋友聊到了一個很有意思的現(xiàn)象：拼多多其實并不便宜。
這里說的“便宜”是針對同一個產(chǎn)品在淘寶（說明：本篇內(nèi)容說的淘寶，包括淘寶+天貓）和京東上售價而言，并非與同一產(chǎn)品的線下售價相比。
我們先看一組價格對比（關(guān)鍵詞，心相印 廚房紙 75節(jié)）：
1、拼多多，8卷售價：27.9元
2、淘寶，8卷售價：31.9元
3、京東，8卷售價：27.9元（非PLUS價）
可以很清楚的看到，心相印這個品牌8卷規(guī)格的廚房紙在拼多多和京東上的售價是相同的。
可能有人會說心相印是品牌貨，但拼多多上便宜的不是品牌貨，而是白牌貨。
那就讓我們再看一組價格對比（關(guān)鍵詞，廚房卷紙），盡量挑選白牌廚房紙。
1、拼多多，65節(jié)，8卷售價：16元（每100節(jié)售價：3.08）
2、淘寶，75節(jié)，10卷售價：20.9元（每100節(jié)售價：2.79）
3、京東，75節(jié)，8卷售價：16.9元（每100節(jié)售價：2.82）
通過對比非品牌廚房紙在各平臺的價格，我們看到了一個反常識的事實——拼多多的廚房紙是三個平臺中賣得最貴的。
以上只是針對品牌和非品牌的廚房紙做了一個價格對比，感興趣的朋友可以自己去找其他品類進(jìn)行跨平臺的比價。
既然拼多多在事實上并“不便宜”，那么我們又為什么對它的東西就是便宜這件事情深信不疑呢？
接下來，就讓我們來探究一下拼多多的便宜謊言是如何騙過大部分人的。
二、便宜認(rèn)知的“烏合之眾”化
我們可以先問自己一個問題：你是從什么時候開始相信拼多多上賣的東西是便宜的？
我個人是在兩年半前計劃換電腦時，上拼多多瞅了一眼。雖然由于擔(dān)心翻車，最后還是選擇了線下旗艦店購買，但“百億補貼”后的價格已經(jīng)給我?guī)砹俗銐虻恼嫦銢_擊。
那次經(jīng)歷之后，我就被養(yǎng)成了“下單之前，先看拼多多百億補貼”的習(xí)慣。自己換耳機(jī)打開拼多多，長輩要換手機(jī)打開拼多多，過節(jié)準(zhǔn)備禮物打開拼多多。
就在這個過程中，我不自覺的建立了一個聯(lián)系：拼多多百億補貼便宜=拼多多上的所有東西便宜。
當(dāng)我們把這個邏輯等式寫在紙面上后，就能覺察到這個邏輯其實是個不等式。
這個邏輯等式是否在事實上成立并不重要，重要的是我們相信了這個錯誤的事實和邏輯等式。
說到這里，必須夸一嘴拼多多的廣告和PR做得是真好。
如果一個平臺，父母說便宜、朋友說便宜、同事也說便宜，周圍人都在說便宜，那這個平臺就是“便宜”的。
這即本節(jié)小標(biāo)題所說的“便宜認(rèn)知的烏合之眾化”。
三、錨定價格，制造便宜感
比價是理性行為，但“覺得便宜”是綜合各方因素后的感性判斷。
先舉一個比較極端，同時會讓人明顯覺得“便宜”的例子。
當(dāng)我們單說一套房子掛牌1000萬的時候，這套房子無疑是貴的。但如果這套掛牌的房子位于上海新天地的翠湖天地（綠中介掛牌房源的最低價為1650萬），那1000萬無疑是非常非常非常便宜的。
“覺得便宜”是一個對比出來的結(jié)果，我們覺得1000萬的房價便宜是因為錨定了1650萬這個價格。
那么拼多多讓人覺得便宜是錨定了什么呢？
我們來看一下白牌產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品的售價組成，能夠看到兩者價格的差別在于“品牌/自營溢價”部分。
消費者選擇在拼多多上購買白牌產(chǎn)品時，錨定的是淘寶、京東以及自己平臺上的品牌產(chǎn)品價格。換句話說，只要一個相同品類的產(chǎn)品，其售價只需要比品牌產(chǎn)品便宜，就能給消費者制造出便宜的感覺。
也許大家早已知道這個答案，而這恰恰是大家的形成便宜感覺的誤區(qū)。
心相印廚房紙的對手應(yīng)該是維達(dá)廚房紙；白牌廚房紙的對手應(yīng)該是其他廠家直銷的廚房紙。
白牌的比價對手應(yīng)該是白牌，只有在雙方都沒有產(chǎn)品質(zhì)量和售后保證情況下，比價才是有意義的。
否則在非同維比價下得出的“便宜”感覺，不過是消費主義下的“精神勝利法”。
四、交易流程制造便宜感
拼多多的交易鏈路被很多分析內(nèi)容提過——“APP內(nèi)不設(shè)計購物車模塊，這有效減少了消費者的后悔機(jī)會，從而加快了整個交易的完成”。
其實，不設(shè)置購物車模塊不止加快了交易流程，也是直接制造了拼多多的便宜感。
“總之，訣竅在于，要單獨地提出各個選項，這樣每一項的小價目跟已經(jīng)確定的大數(shù)目比起來就會不值一提?！?/p>
——《影響力（全新升級版）》
淘寶和京東的下單是加入購物車，然后再統(tǒng)一進(jìn)行合并支付。恰恰就是在購物車合并支付這一個環(huán)節(jié)，給消費者造成了淘寶和京東的東西比拼多多更貴的錯覺。
消費者在潛意識中對平臺進(jìn)行相互比價時，拼多多是以單品價格的形象出現(xiàn)，而淘寶和京東則是以合并訂單的形象出現(xiàn)。
得益于“拆單零賣”的小招數(shù)降低了消費者的價格敏感度，消費者的下單頻率大大提高，拼多多2021年的“平均用戶收入”同比提升了33%（拼多多2022年Q2開始，便不再公布活躍用戶數(shù)據(jù)，所以2022年Q2之后的“平均用戶收入”失去了一手可靠信源）。
淘寶和京東在意識到“直接購買”的好處后，選擇了跟進(jìn)。但這兩個平臺滿200起步的大促滿減活動，依舊會讓消費者覺得比拼多多的單件購買“貴上”不少。
五、總結(jié)
便宜是一個主觀比較后的感性判斷，它與事實無關(guān)。
而拼多多則通過“百億補貼建立便宜認(rèn)知→錨定品牌產(chǎn)品價格，強化白牌產(chǎn)品的便宜認(rèn)知→通過“拆單零賣”的方式弱化消費者的價格敏感度”的方式，逐步構(gòu)建起了消費者對于拼多多“便宜”這件事情深信不疑的認(rèn)知。
祝你在看清拼多多的“便宜”真相后，能讓自己的錢包鼓得久一些。
作者公眾號：左爾擊（ID:leftearji）
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