一個(gè)詞，就是一個(gè)需求
原標(biāo)題：「詞語」的戰(zhàn)場
01
走在大街小巷，或就環(huán)顧你的四周，你可以留心看看各種“用詞”。
看看它們都是什么？
都代表什么？
比如我的右手邊是“潔柔”，上面寫著大大的“可濕水”“面紙”;
我的窗臺(tái)上放著“BOSE”飛盤，左邊是“復(fù)方甲氧那明膠囊”；
窗外，樓下的商戶貼著大logo：“匠心手藝”“永春園”，就連日歷上都貼著名字“source code capital”….
在我看來，它們都代表著“需求”。
所有的需求都可以有一個(gè)解決方案，所有的解決方案都要被命名和描述。
任何需求，都對(duì)應(yīng)著一個(gè)“詞”。
一個(gè)詞，就是一個(gè)需求。
02
上面是我們現(xiàn)代人類每天面對(duì)的“詞語世界”。
因?yàn)橛行枨?、要解決，所以人們會(huì)記憶、搜索這些“詞”。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們大部分是下述兩類：
品類名和品牌名。
品類名，它是一種“普通名詞”。
比如“面紙”、“音響”、“capital”、“短視頻”，指代一類事物。它們本身就在描述“需求”。
抽象品類名稱比如“播放設(shè)備”，或新造組合如“輕量化戶外”，因?yàn)樗鼈儾恢苯用枋鲂枨?，所以無法用于溝通、無法被購買。
品牌名，它是一種“專有名詞”，是特定公司、產(chǎn)品、服務(wù)的名稱，比如“潔柔”、“BOSE”、“抖音”。它的特點(diǎn)很鮮明：成為共識(shí)后，才成為了“需求”。共識(shí)之前，它只是小部分人的狂歡，集合小部分人的意志和理想。
語言近幾千年才誕生、各種新型詞匯近200年才出現(xiàn)，現(xiàn)已經(jīng)充斥我們的一切界面。
不過，既然一個(gè)詞就是一個(gè)需求，那這些詞怎么轉(zhuǎn)化為實(shí)在的生意呢？
03
“詞”，被我們記憶、搜索、轉(zhuǎn)化：
這事關(guān)一項(xiàng)巨大商業(yè)核心邏輯——即，連接。
供 - 需 - 連的“連”。
比方說，超市是一個(gè)大貨架，它用品類名對(duì)接需求。
實(shí)際上街道也是貨架，上面擺放著“牛肉拉面”、“湘菜館”、“便利店”這些需求。
線上渠道無限貨架的出現(xiàn)，又改變了一切，比如上個(gè)時(shí)代中中最兇猛的信息貨架：搜索引擎。
我們服務(wù)的一家旅行行業(yè)客戶，在自己的細(xì)分領(lǐng)域做到了中國規(guī)模第一，而它們依靠的核心技術(shù)叫“ seo”。它們和 Google誕生于同一年，1998年，也是中國最早把該業(yè)務(wù)放在網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)營的。新渠道帶來了用戶自主搜索行為，這也帶來了巨大的早期紅利，也塑造了一家企業(yè)長達(dá)27年的主要獲客手段。
對(duì)于大部分一線城市的 marketer，seo 是一個(gè)容易被忽視的力量。作為一種強(qiáng)大的渠道策略，用戶輸入需求詞（主要是品類詞）——而平臺(tái)算法協(xié)助找到它判斷“最能滿足需求”的內(nèi)容/信息。
善于發(fā)現(xiàn)規(guī)則和創(chuàng)作內(nèi)容的人，由此獲得了最強(qiáng)大的被動(dòng)流量渠道。
小聲說，我們自己也受益于此。
04
不過，14年的張一鳴，就已經(jīng)堅(jiān)信一件當(dāng)時(shí)看起來很離譜的事情：“推薦”會(huì)取代搜索。
現(xiàn)在看，雖然這沒有完全實(shí)現(xiàn)，但“推薦”已然開創(chuàng)了一個(gè)全新的巨大媒介/渠道交付場。
推薦的feeds流成為了當(dāng)下人們獲取信息、商品的重要渠道。它越猜越準(zhǔn)，讓用戶幾乎不用自己輸入、點(diǎn)一下手指、甚至形成主觀想法。
你知道人是這種生物：
“如果可以不做任何事就能收獲，那么人一定會(huì)傾向于選擇不做任何事！”——我們喜歡被feed。
推薦會(huì)消滅“搜索關(guān)鍵詞”這一行為么？
很難說。搜索關(guān)鍵詞已經(jīng)是一個(gè)相對(duì)簡單、精準(zhǔn)的行為。不過即使推薦無法“消滅”搜索，它已經(jīng)在深度的改變?nèi)藗兊男枨蠓较?、偏好和口味，甚至直接影響人們搜什么詞。
就像視頻號(hào)評(píng)論區(qū)右上方的一小行藍(lán)字一樣：
推薦引導(dǎo)搜索行為，而內(nèi)容引導(dǎo)價(jià)值排序。
05
連接供需是人類最巨大的生意之一，關(guān)于“連”的故事還在激烈演化：
現(xiàn)在人們說“下一代平臺(tái)入口可能是ChatGPT”。
PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來“搜索”，
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來“推薦”，
AI入口似乎混合了這兩者：
輸入提示詞“搜索”，AI生成“推薦”。這會(huì)不會(huì)帶來一種前所未有、更加強(qiáng)大的feeds？
我和朋友戴老師交互了一下，他的思考是“ai是否加速主觀決策意識(shí)讓渡”，我傾向于同意。只不過我想：人該會(huì)懶還是會(huì)懶，該創(chuàng)造的還是會(huì)創(chuàng)造，其區(qū)分器還是社會(huì)的根本階層規(guī)律。
可能永遠(yuǎn)都是“少數(shù)人”輸入，然后創(chuàng)造解決方案。
06
可以分享的公開情報(bào)是，不論陽獅、wpp這樣的大型廣告集團(tuán)，還是傳統(tǒng)Seo agency，都早在密集嘗試和推薦「GEO」 —— generative engine optimize，試圖幫助企業(yè)在下一代入口搶占流量先機(jī)。
但GEO的邏輯我認(rèn)為某種程度上低估了AI的應(yīng)用。
從文，到圖，到視頻，信息渠道的發(fā)展是簡化方向。用自然語言的AI CHAT 還是太復(fù)雜了。
它應(yīng)該不會(huì)是那個(gè)又寬又泛的入口平臺(tái)。而更應(yīng)該成為一個(gè)又窄又深的神器，賦能每一個(gè)創(chuàng)造者。
07
這又讓我回到個(gè)人的一個(gè)長期議題：語言會(huì)帶來智能么？
本次AI 浪潮起源于“大語言模型 LLM”。也就是說，現(xiàn)有AI是基于人類現(xiàn)存巨量語料+對(duì)語料的分析能力而形成的。這讓我有理由相信：語言具有什么特性，基于AI們也會(huì)展現(xiàn)出相關(guān)特性。
有篇在nature發(fā)表的論文我收藏了許久，因?yàn)樗容^顛覆我的認(rèn)知：《語言主要是一種交流工具，而非思考工具》。
核心論點(diǎn)：“神經(jīng)掃描表明大腦的語言區(qū)和思維區(qū)域可以分開工作。人類在嬰兒時(shí)期也會(huì)產(chǎn)生某種“思考”，但嬰兒并不懂語言?！?/p>
這種觀點(diǎn)打破了長久以來，語言學(xué)家認(rèn)為的“語言決定思維論”。
其實(shí)，我們也很容易自證：人在決策午餐要吃什么時(shí)，大部分情況會(huì)想象食物的視覺形象而不是語言詞匯。
語言自然不是廣義思維/情感的必要條件，這當(dāng)然沒問題。
那我不禁要問，基于語料訓(xùn)練的 AI 呢？它是否也不過就是個(gè)高級(jí)版的“猜你喜歡”？
08
即便如此，我依然相信，語言對(duì)深度思維太過重要。
信息如何被整理、呈現(xiàn)，極大的影響信息如何被理解、記憶。這造就了我們的流行文化、網(wǎng)絡(luò)梗、消費(fèi)主義、主流文化和亞文化敘事….這些是“連接”所帶來的必須副產(chǎn)品。
但不僅是對(duì)于大眾，對(duì)于2B決策、企業(yè)內(nèi)部，我們?nèi)魏喂ぷ?，都要首先界定詞語。
營銷人每天構(gòu)建各種敘事，也容易常常忘記自己活在這些敘事中。有些是真實(shí)的需求，有些則是偽造的洞察泡沫。
用詞，除了反映了我們的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，也進(jìn)一步?jīng)Q定了我們認(rèn)知-思考-行為的精確度。
我們要盡可能成為那個(gè) clear thinker。
09
寶潔著名的前CEO雷富禮，極為重視內(nèi)部戰(zhàn)略的語言。
當(dāng)時(shí)他為內(nèi)部提出三句話，作為寶潔品牌成功的基礎(chǔ)原則，同時(shí)，也作為所有關(guān)鍵員工的認(rèn)知統(tǒng)一工具。
這三句話是：
The consumer is the boss（消費(fèi)者是老板）
create more values to consumer（為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值）
win the two critical MOTs（贏得兩個(gè)真理時(shí)刻）
簡潔、清晰，任何人都容易記憶和表達(dá)。
當(dāng)然，戰(zhàn)略并不是語言、話語本身，戰(zhàn)略也不是純粹的指導(dǎo)方針。但內(nèi)部敘事，是建立共識(shí)、從而保障決策落地的關(guān)鍵一環(huán)。
年初，我們給客戶 Momcozy 內(nèi)訓(xùn)時(shí)，誕生了一句我很喜歡的口號(hào)分享給大家：
“共識(shí)，產(chǎn)生于共創(chuàng)?！?/span>
尤其在每個(gè)人都可以用 AI 給自己生成一大堆“戰(zhàn)略”的年代。
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