如何更精準(zhǔn)挖掘消費(fèi)者需求與痛點？
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創(chuàng)造增量概念辨析1：場景造需
本系列文章是對我提出的「增量增長大模型」進(jìn)行詳細(xì)拆解，尤其是對一系列基本概念進(jìn)行辨析和說明。
爭取每篇推文都能做到短小精悍，邏輯自洽，案例生動，引人思考。歡迎大家一起討論。
最近大半年，在短視頻平臺上興起了不少小眾飲料產(chǎn)品，如白樺樹汁、蒲公英汁、沙棘汁等，它們不僅頻繁出現(xiàn)在各種達(dá)人視頻、帶貨直播中，甚至登上了熱銷榜單。
如2024年4月，林源春白樺樹汁在抖音上的銷售額就超過了可口可樂、東方樹葉等老牌巨頭，在抖音飲料類目排名第一[1]。
數(shù)據(jù)來源：公眾號“DT商業(yè)觀察”
這些飲料普遍使用草本原料，既有地方特產(chǎn)概念如新疆沙棘、貴州刺梨、長白山白樺樹汁等，又有藥食同源概念，如蒲公英、羅漢果等。產(chǎn)品賣點都選擇訴求保健功能，在種草、直播中則不約而同聚焦于加班、熬夜、飲酒應(yīng)酬等三大場景。
選擇這些場景有三個好處。
首先，這些場景是中年男性及年輕人的典型生活方式，能夠精確鎖定目標(biāo)人群。
其次，按照廣告法和食品安全法規(guī)定，食品飲料不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，這些場景在一定程度上暗示了功效。
最后，這三大場景對人而言都不太健康，正好喚醒了消費(fèi)者的健康意識，拿捏了他們的健康焦慮，激發(fā)了他們購買上述產(chǎn)品的渴望。
作為一名從業(yè)多年的廣告人，我個人很不喜歡“健康”這個詞。有幾年時間，我同時服務(wù)好幾個品牌客戶包括保健酒、速凍食品、空調(diào)家電、洗衣液、定制家居等，這些品牌的訴求主張全都是健康。
訴求健康一則空泛、雷同，不夠具體和銳利，很難做好創(chuàng)意內(nèi)容；更重要是，雖然人人都需要健康，但日常生活中人們對健康的需求并不強(qiáng)烈和迫切，人們只有在生病時才會真正意識到健康的重要性，所以訴求健康很難打動消費(fèi)者。
要喚起消費(fèi)者的需求，就需要構(gòu)建場景。這個案例告訴我們一個道理：“場景造需”。
人無往而不在場景之中，人的每一個需求因而也不會憑空出現(xiàn)，而是一定在具體場景中產(chǎn)生，被場景喚起和塑造。
曾有人向“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒請教：哪一個詞語可以精準(zhǔn)地定義營銷？大師給出的答案是——需求管理。需求無疑是市場營銷最為重要的一塊基石，企業(yè)經(jīng)營首先必須精準(zhǔn)理解顧客需求，但是消費(fèi)者的需求從何而來？如何深入洞察需求？這是做好營銷的關(guān)鍵。
我們舉一個買車的例子來說明?？赡芎芏嗳藦暮⑻釙r期就夢想買一輛法拉利或者勞斯萊斯，但這并不是需求，只能說是欲望或夢想。
欲望與需求的不同是，它缺乏一個轉(zhuǎn)化為實際行動的契機(jī)，沒有明確的行為動機(jī)，而且也沒有購買力支持。人的欲望無窮，但欲望只有遇到特定的生活場景，有特定的問題和生活任務(wù)需要通過購物進(jìn)行解決，才會轉(zhuǎn)化成具體產(chǎn)品需求，并產(chǎn)生實際的購買行動。
通常人們買車，主要動因是他工作了、通勤距離遠(yuǎn)；他結(jié)婚了、生孩子了，沒有車出行不便；還有我們看歐美電影，孩子成年了、要去讀大學(xué)了，父母于是給買一輛二手車。這些實際的生活場景，推動了顧客產(chǎn)生實際的購車需求和行動。
我在廣告公司服務(wù)汽車客戶多年，我們在投放中發(fā)現(xiàn)，汽車廣告在下雨天的曝光量、點擊率等數(shù)據(jù)指標(biāo)更好。
道理很簡單，雨天出行不便，打車又難，當(dāng)消費(fèi)者濕淋淋地擠在地鐵或公交車?yán)?，看到手機(jī)上的汽車廣告推送，他就會產(chǎn)生強(qiáng)烈的購車意愿。
打車服務(wù)品牌高德出行，在2023年廣州雨季時投放過大量廣告，其中有一張平面文案是這么寫得：“打得了傘，打不到車？冷冷的冰雨在胡亂的拍，你為啥還在外面徘徊?！?/p>
它告訴消費(fèi)者，雨天不好打車，就用高德出行，我相信這則廣告消費(fèi)者看了一定很有感覺。
場景的價值，首先是喚醒并激發(fā)需求。正如下雨天出行這個場景，讓潛在的需求變得顯性，讓不那么強(qiáng)烈的需求變得急迫，置身于這一場景下，消費(fèi)者更容易被說服。
很多時候，消費(fèi)者并不是沒有需求，而是其需求處于沉寂狀態(tài)，或者轉(zhuǎn)瞬即逝。如果有企業(yè)能找到場景及時抓住用戶需求，讓需求處于激活狀態(tài)，就能給自己帶來生意增量。
這才是場景的最大價值，場景造需關(guān)鍵在“造”。對消費(fèi)者來說，他們生活中出現(xiàn)了新的場景，就會對新的產(chǎn)品產(chǎn)生新的需求。對企業(yè)來說，把產(chǎn)品置于一個相關(guān)的新場景中，就會獲得新的增長。
本文開頭提到了小眾飲料的三大場景，類似的品牌案例還有兩個。
一是名仁蘇打水主打的飲酒場景，其廣告語叫做“酒前酒后，喝名仁蘇打水”。
蘇打水是小眾品類，多數(shù)消費(fèi)者日常并無喝蘇打水的習(xí)慣，也沒有迫切需求要喝蘇打水。那么對于名仁來說，只宣傳產(chǎn)品品質(zhì)或“喝蘇打水，就選名仁”是不夠的，這一做法只能打動那些已有蘇打水消費(fèi)習(xí)慣的人，而這群人顯然太少。
而教育消費(fèi)者名仁蘇打水多么好喝、對身體有什么好處也是不夠的，因為消費(fèi)者光知道蘇打水的好處也不一定會喝，因為消費(fèi)者是健忘了，他們生活中太多事了，不會記得要喝蘇打水，你得讓他們知道什么時候喝、在哪喝才行。
名仁的做法就是將品牌與飲酒場景綁定，一喝酒就想起了名仁，而且很多消費(fèi)者會自己聯(lián)想、搜索酒前酒后喝蘇打水有什么好處，需求就這么被創(chuàng)造了出來。
再一案例是前兩年走紅的一整根人參水，它主打熬夜場景，廣告語是“熬一整夜，喝一整根”。
年輕人愛熬夜，雖然他們也知道熬夜對身體不好，但是白天沒有自己的時間，晚上不舍得睡，熬完夜第二天又感到愧疚。
一整根精準(zhǔn)擊中了這種找補(bǔ)心理，加上品牌名明確易記和產(chǎn)品造型醒目，于是在網(wǎng)上爆紅。其實，人參相關(guān)保健品眾多，但和熬夜場景的明確綁定，成為一整根撬動消費(fèi)者的杠桿。
場景推動需求產(chǎn)生，這就意味著消費(fèi)者在不同場景下，會產(chǎn)生截然不同的需求和痛點，即便是對于同一產(chǎn)品。企業(yè)必須在具體場景下理解顧客需求，這樣才精準(zhǔn)。
給大家講一個我親身經(jīng)歷的小故事。
我平時有跑步習(xí)慣，早上七八點跑，在廣州這鬼地方早上7點太陽已經(jīng)很大了，算是烈日暴曬，結(jié)果一個夏天臉就黑了八個度，于是我自然產(chǎn)生了防曬的需求。
一開始我讓我太太幫我買支防曬霜，她就給我挑了一支她覺得特別好用的產(chǎn)品，但我用過之后感覺并不好用，于是我又去自己買。
作為廣告人，總是習(xí)慣性研究消費(fèi)心理，于是我就自我剖析了一番。我發(fā)現(xiàn)哈，其實是否“好用”的評價標(biāo)準(zhǔn)和感受差異，和性別、個人喜好無關(guān)，而是因場景不同。
對我太太來說，在日常出門場景下，對防曬霜的需求或者說對“好用”的認(rèn)知是輕薄不油膩、不假白；
而對我來說，在戶外跑步場景下，需求只關(guān)乎能擋住太陽暴曬、能抗住汗水沖刷，至于涂上臉是否油膩、厚厚一層不透氣、臉上特別白根本無所謂，反正我跑完就卸了。
追求防曬能力就會造成膚感不佳，所以我現(xiàn)在都用2、3款防曬產(chǎn)品，跑步時用一種，日常出門居家用另一種。像這樣的事，實際上并非我個人特例，而是真實的商業(yè)案例。
雅詩蘭黛有一款老牌產(chǎn)品DW粉底液，品牌方發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在戶外運(yùn)動場景下對底妝產(chǎn)品的核心需求是防汗、持妝久，這與日常出行場景下的遮瑕需求不同。
于是DW粉底液以“防汗不脫妝”為主要賣點，發(fā)起了#持妝不假妝#的傳播Campaign，文案訴求“不假妝過夏天”“持妝不假，熱愛不變”“8小時不脫妝”等。
并在小紅書上選擇戶外運(yùn)動、健身、旅行等相關(guān)垂類KOL做種草，相關(guān)筆記量增長74倍，強(qiáng)力覆蓋熱衷戶外運(yùn)動的年輕群體。
雅詩蘭黛由此建立起“運(yùn)動持妝=DW粉底液”的用戶認(rèn)知，跟隨戶外、露營生活趨勢的爆發(fā)找到了新的增長點，并取得站內(nèi)粉底液和底妝品類銷量TOP1的好成績[2]。
場景這一概念由來已久，它就是大家常說的“人貨場”。但嚴(yán)格來說，“人貨場”的“場”是指交易場所，比如電商平臺或線下門店，并非我所指的生活場景。
“人貨場”實際上是渠道思維，企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)好了產(chǎn)品，要找到人把自家的貨賣點，所以需要一個銷售渠道（場），這就是人貨場。
按照真正的營銷思維，“人貨場”這三個字的順序不對，正確順序應(yīng)是“人場貨”。場居于中間，是連接人和貨的中樞。用戶需求在場景下產(chǎn)生，產(chǎn)品價值在場景下驗證，場景起到溝通二者的橋梁作用。
抓住了場景，不僅能清晰理解消費(fèi)者需求和痛點，而且消費(fèi)者在具體場景更能感知到產(chǎn)品功能賣點。所以，企業(yè)要利用場景建立用戶認(rèn)知，放大產(chǎn)品價值。
如果營銷思維再向前推進(jìn)一步變成生意思維，那么這個順序應(yīng)再變?yōu)椤皥鋈素洝薄?/strong>
企業(yè)創(chuàng)業(yè)做生意，應(yīng)該從具體場景出發(fā)，仔細(xì)分辨消費(fèi)者在該場景下到底有何需求，然后據(jù)此決策開發(fā)什么樣的產(chǎn)品，在傳播推廣中主打哪個功能賣點。這就叫做，場景定義需求，需求定義產(chǎn)品。
比如娃哈哈旗下曾有一款超級大單品營養(yǎng)快線，在銷售額巔峰期的2013年突破200億元，成為中國銷量最大的飲料單品之一。營養(yǎng)快線的成功，并非開創(chuàng)了水果牛奶飲品這一品類，而是因為它把自己做成了一款“代餐”產(chǎn)品。
營養(yǎng)快線發(fā)現(xiàn)，在早餐場景下，很多學(xué)生黨、上班族早上趕著上課、上班打卡來不及吃早餐，于是開發(fā)了這一產(chǎn)品。為了讓其具備一瓶頂飽的代餐效果，營養(yǎng)快線采用500ml大瓶裝，而且產(chǎn)品設(shè)計得比較濃稠，不像普通的水狀牛奶喝完沒有飽腹感。
在產(chǎn)品傳播上，廣告語叫做“早餐喝一瓶，精神一上午”，主打“15種營養(yǎng)素一步到位”。
對營養(yǎng)快線來說，早晨代餐這個場景，定義了其核心目標(biāo)人群，明確了人群需求痛點，決定了其產(chǎn)品開發(fā)和傳播推廣的邏輯，甚至可能還影響了“營養(yǎng)快線”這個品牌名的創(chuàng)作。
而人群、需求、產(chǎn)品價值、傳播推廣等就是做生意首先要關(guān)注的事。場景不僅造需，而且還定義了戰(zhàn)略，這一點等我們講場景定義戰(zhàn)略、驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)時再展開來談。
總結(jié)一下——
人貨場，是渠道思維
人場貨，是營銷思維
場人貨，是生意思維
三種思維方式，將場景的價值漸次放大。場景不僅是觸達(dá)用戶的渠道和交易場所，也是洞察用戶需求、傳遞產(chǎn)品價值的認(rèn)知載體，同時還是企業(yè)切入市場、鎖定人群、開發(fā)產(chǎn)品、實施傳播推廣的決策依據(jù)。
本文出處
[1]《白樺樹汁，超了東方樹葉》，來源：微信公眾號“DT商業(yè)觀察”，2024-07-18，
[2]《做小紅書，寫1000篇筆記不如看懂一個趨勢》，來源：微信公眾號“刀姐doris”，2023-04-10；
作者公眾號：空手（ID：firesteal13）
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