小罐茶，賣5塊錢的瓶裝茶，就不高端了？
最近飲料圈發(fā)生了一件不大不小的事。
小罐茶開發(fā)布會，宣布推出瓶裝茶，定價5元一瓶。
紅制作似乎也參與了部分策劃，金槍大叔在自己的視頻號里說：“杜國楹把中國最好的4個設(shè)計師全請了，買了4份方案，就用了一個?！?/strong>
好不好看，大家見仁見智，我個人只能非常委婉地說一句——應(yīng)該挺符合乾隆審美。
整個事情，無論從哪個角度看，都非常有意思，所以很想和大家聊一聊。
01
杜國楹其人
先給對杜國楹不那么熟悉的朋友介紹一下。
杜國楹，今年52歲。
他25歲時創(chuàng)立了背背佳，火了，賣了。
30歲創(chuàng)立了好記星，火了，賣了。
39歲創(chuàng)立了壹人壹本，火了，賣了。
42歲創(chuàng)立了土豪手機(jī)品牌8848，火了，賣了。
43歲創(chuàng)立了小罐茶，火過，還沒有賣，一直到現(xiàn)在。
所以很多人對他觀感復(fù)雜。
首先，他這種東一榔頭西一棒子的連續(xù)創(chuàng)業(yè)方式，顯然不夠“長期主義”，不符合很多人對商業(yè)偶像的審美。
其次，他的產(chǎn)品往往都是瞄準(zhǔn)一小撮人非常細(xì)微的小需求——
我不客氣地講一句，大部分時候他瞄準(zhǔn)的都是和他生活經(jīng)歷最接近的、他最能理解的那群人：中登和老登。如果你能懂“登味”，你會很愛他，但很顯然，大部分人都不懂，甚至有點(diǎn)討厭，所以“智商稅”的帽子一直扣在他頭上，他倒是不太介意，前幾天開發(fā)布會還自己拿這個玩梗。
雖然他的產(chǎn)品我一個也沒買過，并且看到稱他為“營銷大師”“爆品大王”的文章就會毫不猶豫地點(diǎn)叉，但我一直覺得他是個很有趣的商業(yè)人物。
遠(yuǎn)的事情我們先不說，他近幾年最鮮明的一個特征是——能屈能伸，能放下自己的面子。
去年6月25日，小罐茶也開了一場發(fā)布會，這場“小罐茶12周年發(fā)布會”最為人津津樂道的是：
杜國楹道歉了，并且承諾不再宣傳“大師作”。
然而，事實(shí)上，就像這次自己玩自己“智商稅”的梗一樣，這也是杜總的一次“老調(diào)重談”。
因?yàn)樵缭?019年，小罐茶就發(fā)過一篇聲明，回應(yīng)網(wǎng)友的調(diào)侃和質(zhì)疑。
網(wǎng)友：8位大師手工做，一位大師一年炒了2.5億的茶，大師累不累？
小罐茶：“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。
在這個企業(yè)家紛紛下場“為自己代言”的時代，如果說：
雷軍=靠譜的理工科男神
董明珠=雷厲風(fēng)行的鐵娘子
周鴻祎=愛碰瓷的紅衣懟王
于東來=暖心的爹味大家長
那么杜國楹就是——慘兮兮的道歉專業(yè)戶。
我一直覺得，企業(yè)家到底是怎樣的人，到底有幾分真情流露，幾分逢場作戲，是很沒意思的話題——他們自己都未必能區(qū)分清楚。
對于我們來說更有價值的話題，應(yīng)該是：
這種人設(shè)有沒有效果？有或沒有，背后的原因是什么？
先說我的結(jié)論：沒用。
雷軍彎下腰桿親自開車門，有用，是因?yàn)樾履茉雌囆袠I(yè)繁花著錦，小米汽車蒸蒸日上。大家喜歡看“事業(yè)上升期的知名大佬為我彎腰”的橋段。
到了小罐茶這里——飲料市場一直是廝殺的紅海，茶葉乃至茶飲的競爭局勢更是復(fù)雜，但是無論你再怎么強(qiáng)加意義，說穿了它也就是一個解渴的喝的，頂多有時候商務(wù)宴飲需要撐撐場面。
小罐茶這幾年不溫不火，還記得杜國楹的人也已經(jīng)有了一定年紀(jì)。杜總就算每天道歉，也沒用啊。年輕人who cares？
我給杜總指條明路——人要能接受自己的局限，做自己最擅長的事，有“登味”怎么了？
中登和老登雖然不愛在網(wǎng)上發(fā)言，幫不了小罐茶的品牌美譽(yù)度，但他們兜里有鈔票啊，而且他們真的愿意為“面子經(jīng)濟(jì)”買單??！
杜總不妨將“登味”進(jìn)行到底?！暗恰币灿泻芏喾N，杜總可以在現(xiàn)有思路基礎(chǔ)上，當(dāng)一個儒雅隨和的謙謙君子“登”。
絕對比現(xiàn)在這樣，時不時翻自己的舊賬，踩自己的面子，效果好。
02
小罐茶開賣5元“大瓶茶”，有戲嗎？
聊完企業(yè)家IP的人設(shè)打造，我們再說說產(chǎn)品本身的問題。
不好意思，杜總，我直說了，產(chǎn)品層面有幾個硬傷。
1、定價和營銷方式脫節(jié)
既然面子放下了，咱們就放得徹底點(diǎn)。然而，小罐茶發(fā)布會有很大一部分時長是——走秀。
可以看出小罐茶好像真的很滿意這套設(shè)計，甚至目前釋出的傳播物料里，也用了很重的筆墨去講這個瓶型的小巧思。我給大家兩張圖速覽一下，主要就是說這個瓶型，像東方美人穿著旗袍窈窕的身姿。
也像茶具里的蓋碗。
啊這。杜總，你論克賣茶葉的時候，講這些沒問題。
你現(xiàn)在賣的難道不是，5塊錢一瓶的，大家夏天熱了渴了，去冰柜里隨手抓一瓶的，飲料嗎？
打完球、健完身很熱很累的人、跑長途開大貨車的人，甚至加班時候去商店摸個魚的都市麗人，真的會有人因?yàn)槠孔娱L得像穿旗袍的美女，選擇它嗎？
2、命名混亂，體現(xiàn)不出產(chǎn)品特色
杜總在發(fā)布會上狠狠夸了一下農(nóng)夫山泉東方樹葉，致敬前輩的姿態(tài)是擺足了，但似乎卻并沒有學(xué)到精髓。
我們只說一個小細(xì)節(jié)：東方樹葉的命名方式非常簡單明了，一點(diǎn)花架子沒有，綠茶就是綠茶，紅茶就是紅茶。這樣的好處是可以降低消費(fèi)者的決策成本，也不至于買一瓶5塊錢左右的飲料還要“我來考考你”。
再看這次小罐茶瓶裝茶的主推，名字叫東方美人。文案里反復(fù)強(qiáng)調(diào)的是——這個茶被小綠葉蟬叮咬過。
杜總，你清醒一點(diǎn)。為什么要讓人在喝飲料的時候聯(lián)想到小飛蟲??？！
其他幾瓶分別叫：蘭香綠茶、茉莉普洱、玫瑰紅茶、冰島白茶。
前三款的名字都算合格，但這個“冰島白茶”，真的很容易讓人迷惑。
我對茶略有了解，所以知道冰島茶是云南省臨滄市勐庫鎮(zhèn)冰島村所產(chǎn)的茶。
但是，大多數(shù)人第一反應(yīng)基本都會是：
呦，小罐茶不是做中國茶嗎？怎么跑歐洲采茶去了？
其他4款明明都沒有強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地，怎么到了產(chǎn)地名容易引起歧義的這一款，反而強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地了呢？真的看不懂。
3、賣瓶裝茶的渠道，小罐茶并不占優(yōu)勢
再說說賣瓶裝飲料最重要的一個點(diǎn)——線下渠道。
這場發(fā)布會的公關(guān)稿里，小罐茶放出的數(shù)據(jù)是：截至2025年5月20日，小罐茶共有2105家門店，其中，商場店453家、街邊店749家、分銷店903家。
可是會有多少人在口渴的時候，愿意走進(jìn)高端的小罐茶門店，忍著很可能被服務(wù)員側(cè)目的尷尬，買一瓶5塊錢的茶呢？
而如果去便利店、夫妻老婆店、商超等飲料的經(jīng)典渠道，那對于小罐茶的組織體系又是一次全新的、很大的考驗(yàn)。
更別提，此刻正值夏天。飲料激戰(zhàn)最兇的時段。小罐茶在這個時候沖入戰(zhàn)場，真的好像只剩勇氣了。
最后，我想解答自己在標(biāo)題提出的問題：
小罐茶或許應(yīng)該認(rèn)清，自己販賣的是一種對“高端”的幻想，距離真正的“高端”品牌，還有很長的路要走。
如果真的要放下身段，那就徹底一點(diǎn)。
如果不想放下身段，那也有“將登味進(jìn)行到底”的方案。
這個時代并沒有什么耐心，去等待一個品牌的模糊不清和左右搖擺。
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