小罐茶：賺快錢的時代過去了
首發(fā)：陳無用
刷到一個莫名其妙的熱搜，小罐茶創(chuàng)始人杜國楹老師道歉了。
原來之前他打出「小罐茶，大師作」的廣告，八位中國制茶大師出鏡，大多頂著非遺傳人的名頭，專注品茶的表情一看就有大師風(fēng)范，名聲大噪的同時，也被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了一個有意思的漏洞，按照小罐茶的銷量，每位大師把鍋炒爆也炒不出來啊。
這位一手締造背背佳、好記星、8848手機等營銷傳奇的大師，沒想到消費者對營銷噱頭不買賬了。
之前有朋友給我送過小罐茶，說實在的，茶的品相比我在各種店里、網(wǎng)上買的要好很多，可能是因為精致的小罐子包裝，沒有碎葉，給人工藝精良之感。口感不好說，畢竟我不是品茶大師，品不出來。
01
戰(zhàn)術(shù)性降級，從大師作到敢保真
在道歉之外，小罐茶發(fā)布了「敢保真」戰(zhàn)略，通過引入公證的方式，對小罐茶產(chǎn)品進行監(jiān)督。
從戰(zhàn)略角度來說，感覺這像是一個品牌降級的戰(zhàn)略，因為產(chǎn)品一般來講賣三種價值，功能、體驗、象征，高溢價的產(chǎn)品通常會賣象征價值，小罐茶定位商務(wù)禮品茶，「大師作」支撐了商務(wù)送禮的面子象征，現(xiàn)在講「敢保真」，落到基本的產(chǎn)品功能價值了，茶葉真不真都要拿出來講了，上一個以「真」作為品牌戰(zhàn)略的還是鏈家的「真房源」，一方面說明茶這個行業(yè)確實跟中介行業(yè)一樣亂象叢生，另一方面說明，賺快錢的時代過去了，接下來扎扎實實做產(chǎn)品才能活下去。
不過，這種戰(zhàn)術(shù)性降級，何嘗不是一種品牌升級，杜國楹老師提到胖東來的茶葉賣得好，因為老百姓信任他。但胖東來畢竟是一個渠道品牌。小罐茶的「大師作」，說到底只是品牌的自我加持，自說自話。如果真的通過「敢保真」能杜絕行業(yè)亂象，讓假年份茶、金融茶不再橫行，那就解決了一個社會問題，往小了說是行業(yè)標(biāo)桿，結(jié)束茶有品類無品牌的歷史，往大了說是為中國茶文化正名。
02
要講經(jīng)得起推敲的故事
同樣是講大師匠心，日本壽司之神小野二郎為什么就沒人質(zhì)疑，他的壽司貴得離譜，且難預(yù)約位置，服務(wù)奇差，卻沒人提智商稅的事兒。因為他的故事經(jīng)得起推敲，就那一家店，老頭90多了還在做壽司，封「神」也沒人說二話。
之前跟一個甲方客戶開會，客戶說，廣告不就是吹嘛，你就掄圓了吹唄。
其實，很多人都有這種看法，覺得廣告都是靠吹出來的，這也是為什么消費者對廣告有天然的戒備心理。
在媒體中心化時代，確實可以瞎吹，只要膽子大，央視廣告鋪出去，一夜成名并不是傳說。
現(xiàn)在碎片化媒體時代，人人都是媒體，你瞎吹的故事會被消費者用放大鏡看。
慕思床墊之前有一個戴眼鏡的老頭模特，廣告打遍全球的機場、火車站，被慕思包裝成品牌創(chuàng)始人、法國皇家設(shè)計師、睡眠專家，后來慕思要上市了，證監(jiān)會追問這個老頭的來歷，跟品牌到底是啥關(guān)系。慕思傻眼了。這個太經(jīng)不起推敲了，慕思只是找了個模特買了肖像使用權(quán)，在這個老頭肖像上十幾年的品牌投資白費。
人們天生喜歡聽故事，講故事也是做品牌的必經(jīng)之路，但你的故事要經(jīng)得起推敲。
比如褚橙就是一個很好的故事。如果沒有這樣的傳奇性，那就老老實實地講品牌的創(chuàng)始緣由，真誠就是最好的故事腳本。
03
可以貴，但要貴得有道理
很多人把營銷理解成打廣告，只要廣告打得好，產(chǎn)品就可以賣得好、賣得貴。其實營銷4P包括產(chǎn)品、價格、渠道、推廣，最重要的就是產(chǎn)品。
產(chǎn)品不好，營銷是很難展開的，看看那些紅極一時轉(zhuǎn)眼就凋零的網(wǎng)紅品牌就知道了。
僅憑一個包裝概念、營銷噱頭就能賺錢的時代過去了。
愛馬仕一個包賣幾十萬也沒人說是智商稅，幾十塊的雪糕會被人說成刺客。
對中國消費者來說，你賣天價都沒問題，但就像雷軍老師說的，要貴得有道理。
小米系的產(chǎn)品一向是性價比之王，給人很便宜的感覺，但小米汽車一出手就是BBA入門級的價格，之后的車型還極有可能往上走。從沒做過車、也不是高端品牌，小米SU7的產(chǎn)品一擺出來，消費者還是買賬的。
比亞迪的仰望U8，百萬級價格，突破國產(chǎn)車價格的天花板，應(yīng)急浮水、原地掉頭等黑科技在那里，技術(shù)實力就是貴的道理。
扎扎實實做產(chǎn)品，老老實實講故事，賺快錢難持久，做品牌急不得。
作者公眾號：陳無用（ID：wuyongzhiyong2022）
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