大概是什么時(shí)候在小紅書首頁刷到奔馳的呢？
是愚人節(jié)的時(shí)候。
@梅賽德斯-奔馳的官方小紅書賬號，推送了一條要仔細(xì)“品”的視頻：
細(xì)品之下，這是@梅賽德斯-奔馳 的一個(gè)愚人節(jié)玩笑：一位優(yōu)雅又俏皮的英倫風(fēng)女士，像美妝博主ASMR測評一樣，從奔馳車標(biāo)開始，一路輕輕敲打著車的外觀、內(nèi)飾，直到她坐在車?yán)?，掰下座椅前方的屏幕，畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，從“品味”奔馳的格調(diào)，到真正“品嘗”這輛車。
端的是豪車的范兒，輕描淡寫地品味人生。
我就這樣上鉤了，甘愿上鉤的還有評論區(qū)的800多人。
這條假裝細(xì)品的小紅書筆記，就這樣把人拉進(jìn)了奔馳的老錢社區(qū)里——而且是公開的。
這在以往，非奔馳車主很難被動(dòng)地與品牌溝通。汽車本就有自己的領(lǐng)域，豪車更是，若非有意接觸，像奔馳這種品牌，會(huì)一直存在于【不重要不緊急】的人生象限里。但在小紅書，人們很輕易地就能被動(dòng)接觸到原本獨(dú)屬于奔馳車主才會(huì)了解的東西：品牌內(nèi)容、品牌文化、產(chǎn)品細(xì)節(jié)甚至另一種生活方式等等。
很多人說小紅書人均經(jīng)濟(jì)自由，實(shí)際上，這可能就是一種去階級化的結(jié)果——算法不會(huì)因?yàn)橄M(fèi)能力而區(qū)分。除了少部分的潛在消費(fèi)者，還有更多的非奔馳用戶，被吸引到奔馳打造的公共社區(qū)，成為“品牌粉絲”，而這里的人群，仍然有很清晰的畫像，就是品味。
在@梅賽德斯-奔馳 的小紅書社區(qū)中，「品味」這兩個(gè)字好像焊進(jìn)了內(nèi)容運(yùn)營的DNA里。
一、整體內(nèi)容特色
在豪車品牌里，特別是德系BBA（奔馳、寶馬、奧迪）中，@梅賽德斯-奔馳 的小紅書賬號屬于運(yùn)營數(shù)據(jù)不錯(cuò)的。
BBA數(shù)據(jù)一覽
能看得出，“美”，是豪車品牌的共同追求。但對美不一樣的詮釋，可能是每個(gè)品牌的獨(dú)特風(fēng)格。
簡單提煉了下@梅德賽斯-奔馳 的亮點(diǎn)內(nèi)容特色：
結(jié)合節(jié)點(diǎn)、熱門/經(jīng)典優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，表現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，滿足了既要（熱度）又要（腔調(diào)）；
有分寸地展示凡爾賽生活的一角，滿足云體驗(yàn)；
置入UGC內(nèi)容，評論區(qū)聯(lián)動(dòng)，建立有共同品味的“準(zhǔn)車友關(guān)系”；
知識型科普內(nèi)容，0門檻傳播品牌文化，以奔馳品味塑造審美標(biāo)準(zhǔn)；
我們可以從一些具體小紅書筆記中，觀摩下奔馳的內(nèi)容策略，欣賞下豪車品牌的破壁哲學(xué)。
二、代表性內(nèi)容
1、近處的鉤子
如果說生活中的奔馳，離很多人太遠(yuǎn)；
那么社交媒體上的奔馳，會(huì)主動(dòng)分發(fā)社交貨幣，往人群里走。
用電影體現(xiàn)品味
王家衛(wèi)的電影自不用說，電影領(lǐng)域中的品味代表?；幽耆A重映，奔馳也蹭了這波熱度，從文案到視覺設(shè)計(jì)，膠片風(fēng)格中的雨夜與疾馳，暖色調(diào)中蘊(yùn)含的清冷，吸引了一波電影受眾。
用節(jié)點(diǎn)/熱點(diǎn)體現(xiàn)品味
圣誕節(jié)
就這么巧妙且零成本，用一個(gè)車標(biāo)、一個(gè)打光，完成了節(jié)點(diǎn)內(nèi)容KPI。
情人節(jié)
如果不開奔馳，誰會(huì)知道奔馳前車燈可以設(shè)置成愛心光束呢……確實(shí)有些“質(zhì)樸”的心動(dòng)呢。
二月二
二月二，龍?zhí)ь^。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，品牌的切入點(diǎn)也很幽默：二月二的風(fēng)俗，是要換發(fā)型，奔馳將不同的發(fā)型風(fēng)格，平移到了產(chǎn)品上，空氣劉海、美式前刺、微分碎蓋，不能說一模一樣，也算抽象到位了。
涂鴉plog
小紅書很火的圖文組合——涂鴉plog，也是讓奔馳玩上了。
但是奔馳的涂鴉風(fēng)格，自帶“高成本”，看上去內(nèi)容很簡單，實(shí)際上圖中的每一個(gè)戶外配置，都非常的老錢風(fēng)。而且在配圖上，露出的也都是奔馳車的局部細(xì)節(jié)，可能比自然風(fēng)光還要搶眼。
可露麗風(fēng)
可露麗（Cannelés）是來自法國波爾多地區(qū)的一種傳統(tǒng)甜品，外觀偏向焦糖棕色，內(nèi)陷淺黃，今年在時(shí)尚界刮起的可露麗風(fēng)，一路從穿搭風(fēng)格掛到生活美學(xué)。奔馳的可露麗風(fēng)，從法式風(fēng)格這一源頭入手，棕色老爺車的復(fù)古感，跟當(dāng)下的熱點(diǎn)趨勢，奇妙適配。
奔馳的鉤子很多，既會(huì)結(jié)合平臺(tái)熱點(diǎn)，又能一直保持品牌自身的特質(zhì)和調(diào)性，且融入得很絲滑，有種四兩撥千斤的松弛感。
2、遠(yuǎn)方的“代償性滿足”
當(dāng)然，奔馳也不會(huì)一直“放下身段”，畢竟豪車的身價(jià)在那里，品牌好感度和品牌認(rèn)知的積累，還需要品牌自身維護(hù)。
換句話說，要讓大多數(shù)人不會(huì)被感到冒犯：即便奔馳不是囊中之物，也可以是遠(yuǎn)方的目標(biāo)。即便暫時(shí)無法擁有，也能通過心理代償，云體驗(yàn)理想生活。
那@梅德賽斯-奔馳 怎么做的呢？大概可以歸為三類：提供幻想的凡爾賽、借UGC互動(dòng)、彩蛋型品牌史科普。
/沒事凡爾賽一下
有錢人也要吃飯、出行、社交。所以當(dāng)把奔馳加入生活場景時(shí)，體驗(yàn)感是不同尋常的。
比如，帶著披薩去山上野餐，野餐墊就是價(jià)值4000萬的尾翼。
嗯，周五怎么就不能chill一下呢？
再比如，代入一下富豪生活，今天出門遛彎，開哪輛大G好呢？
我選黑的，不完全因?yàn)榭ù魃杭易宓男∶脛P莉也開這輛，主要是在于我為人低調(diào)。
那假如說你就是沒有奔馳，怎么辦呢？
別擔(dān)心，這種情況@梅德賽斯-奔馳 也給你想到了，你會(huì)收到一個(gè)作為禮物的奔馳。
人生奇跡這么多，怎么不能dream一個(gè)“誰沒事送我個(gè)奔馳”。
也不是為了奔馳，主要是想拍個(gè)ASMR沉浸式開箱視頻。
/靠UGC，成為“準(zhǔn)”車友
@梅德賽斯-奔馳 的UGC內(nèi)容，除了直接成為筆記內(nèi)容的UGC，還包括評論區(qū)現(xiàn)場發(fā)動(dòng)的UGC。
用戶小狗的片段組成內(nèi)容，評論區(qū)也會(huì)有車友曬狗。
要小狗有小狗
要落日有落日
要y2k有y2k
要AMG有AMG
就算官方不號召，車友也會(huì)主動(dòng)發(fā)，畢竟有奔馳的人，誰不想曬呢？
沒有也沒事，遛遛眼珠子，咱也是個(gè)準(zhǔn)車友。
/輕知識型內(nèi)容，科普變彩蛋
用MV的方式，播放奔馳車史
不同年代的音樂與美術(shù)視覺，搭配不同時(shí)期的車型，了解奔馳如同品鑒藝術(shù)。
以及，順便從評論區(qū)學(xué)了點(diǎn)新知識：
名字或許有些陌生，但是看畫作就有印象了：
左為克林姆特的《吻》，右為達(dá)利《記憶的永恒》
視頻中，與之對應(yīng)的克林姆特金箔風(fēng)和達(dá)利的時(shí)間解構(gòu)。
用真實(shí)故事，了解奔馳文化史
“兩個(gè)人，一輛大G，26年，215個(gè)國家和地區(qū)，90萬公里。”
這是一個(gè)德國探險(xiǎn)家和妻子“說走就走”的旅行故事，也是奔馳記入品牌史的故事，記載的原因在于：
無論疾病、戰(zhàn)亂、車禍與死亡，奔馳的心都不會(huì)因此停下腳步——
何以奔馳，惟有奔馳。
這輛名為“Otto”的G級越野車，載入了吉尼斯世界紀(jì)錄，同時(shí)被梅賽德斯-奔馳斯圖加特博物館永久收藏。
F1賽事上海站，感受品牌激情
賽車運(yùn)動(dòng)，是豪車品牌積極參與的項(xiàng)目。
賽車代表著極致的性能、速度與激情，這些都是豪車品牌想要強(qiáng)化的核心價(jià)值。
今年上海辦F1賽事，奔馳借此機(jī)會(huì)，也狠狠宣傳了一把品牌的賽車史。
不得不說，看完真的覺得很燃——那些很冒險(xiǎn)的夢，有品牌在追。這種腎上腺素的共鳴，即便是沒接觸過賽車的人，也能感知些許。
三、品牌降維？No，是品牌長期主義塑造
有人說，像奔馳這種豪車做社媒營銷，完全是降維打擊。隨便發(fā)點(diǎn)東西，可能都能挑起普通人的窺探欲。
但是看完奔馳的小紅書賬號，我反而覺得：
越是豪車品牌，每一次做C端接觸時(shí)，越要花費(fèi)心思。
原因在于，
一是，豪車的品牌形象，是品牌溢價(jià)的重要保障，因此維護(hù)成本一直相當(dāng)之“昂貴”。
奔馳主動(dòng)揭下神秘面紗，通過社媒進(jìn)入大眾視野，每一個(gè)內(nèi)容看似云淡風(fēng)輕，背后實(shí)則是得有萬般考量。正如前文所說，純炫富的價(jià)值觀肯定不正向，如何有分寸地“凡爾賽”，用高階玩法塑造“可觸及的豪華感”，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
二是，作為車企的標(biāo)桿，不能太過沉默。
地位與話語權(quán)是成正比的，現(xiàn)在各種新勢力車企卷翻了天，哪怕現(xiàn)在擁有標(biāo)桿地位，但十年后呢？奔馳在小紅書強(qiáng)化品牌的存在感，也是為了應(yīng)對未來復(fù)雜且激烈的市場環(huán)境，做到有效發(fā)聲。夯實(shí)好屬于奔馳的審美標(biāo)準(zhǔn)與態(tài)度，才能一直擁有話語權(quán)。
三是，未來的潛力客戶，無處不在，社媒永遠(yuǎn)不能“隨便”經(jīng)營。
年輕群體是社交媒體的主力用戶，也是未來的潛在消費(fèi)者。在社媒做好溝通，提前與年輕用戶建立聯(lián)系，培養(yǎng)品牌忠誠度，也是提前鎖定未來的潛力客戶。畢竟，誰先占領(lǐng)心智，誰的贏面就更大。
奔馳中國CEO段建軍所言：“每一次對標(biāo)都是對奔馳豪華理念和江湖地位的強(qiáng)調(diào)”。社交媒體正是奔馳的隱形戰(zhàn)場。奢侈品做到最后，做的就不是小部分人的“奢侈品”，而是被大部分人追求的“文化符號”。作為豪車品牌，奔馳在小紅書的破壁哲學(xué)，確實(shí)值得反復(fù)研究。
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