近半年很想聊聊線下零售相關(guān)話題，奈何一直沒找到機(jī)會(huì)和合適的品牌案例。

直到MUJI中國(guó)帶著漂亮的財(cái)報(bào)和金城武，翩然出場(chǎng)。

終于，有沖動(dòng)了。 

MUJI中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)率超過(guò)其他海外市場(chǎng)，貢獻(xiàn)了僅次于日本市場(chǎng)、全球第二的銷售總額。

無(wú)印良品中國(guó)區(qū)首位MUJI Friend

先不說(shuō)，這位無(wú)差別擊中各個(gè)年齡圈的男神和MUJI有多搭，或者簽了金城武的 MUJI，它的福氣是不是因此在后頭。先來(lái)看品牌本身。

自16年以來(lái)，這個(gè)樸素?zé)ologo的中產(chǎn)心頭好，就經(jīng)歷了從被追捧到反諷，再到如今似乎洗白翻紅。

談不上起起落落，但也算曲折前行。

其實(shí)，關(guān)于MUJI的討論一直很耐人尋味。原本無(wú)印無(wú)logo無(wú)欲無(wú)求是它的理念，品牌卻一度有頗為曖昧的標(biāo)簽。

商業(yè)角度看當(dāng)然是成功的，但卻是某種單向度的成功。尤其當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向，原本的局限難免變成價(jià)值硬傷。

就說(shuō)MUJI中國(guó)區(qū)當(dāng)初的產(chǎn)品定價(jià)，比日本高25%+這一條，就夠判它請(qǐng)自行回爐改造若干年。

遑論，產(chǎn)品日系風(fēng)看似和國(guó)人審美沒有水土不服，但一落到日常場(chǎng)景，總有種微微的錯(cuò)位感。清湯寡水得讓人了無(wú)興致。

這當(dāng)然和產(chǎn)品沒有從設(shè)計(jì)開始本土化有很大關(guān)系，但，可能也和國(guó)人還沒吸收外來(lái)風(fēng)格再發(fā)展出自己的特色，有關(guān)。

遑論經(jīng)濟(jì)下行、白牌時(shí)代等等客觀因素的影響，MUJI在中國(guó)的日子豈止是不好過(guò)，定位都顫了又顫。

若說(shuō)TO中產(chǎn)打輕奢，你不配。

若論某種生活方式、圈層趣味，就當(dāng)是我不配。

當(dāng)然也實(shí)在不想被割，這由商業(yè)符號(hào)定義的影子階層，不進(jìn)也罷。

但是知過(guò)就改，就是善莫大焉。

19年，MUJI中國(guó)下定決心做好本土化，在上海建研發(fā)總部，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始回應(yīng)用戶需求；并加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，管理成本，堅(jiān)決落實(shí)新定價(jià)。

服裝品類價(jià)格堪比快時(shí)尚

產(chǎn)品、價(jià)格之外，MUJI在渠道也探索頗多，調(diào)整門店類型，以適應(yīng)不同商區(qū)；也積極拓展業(yè)務(wù)面，開酒店、主題概念門店；也曾和羅森合作，嘗試用低價(jià)日用品滲透到便利店。

如此三四年，市場(chǎng)緩慢回溫。即使口袋干凈，大家也愿意回到線下，好沾沾人氣兒。

再逛街時(shí)突然發(fā)現(xiàn)：放下傲慢的MUJI，你好香啊～

1、疫情之后，重估零售

春江水暖鴨先知。

最先察覺到趨勢(shì)的，一定是走在前列的眾品牌。待到第三方討論總結(jié)時(shí)，頭部品牌已經(jīng)建設(shè)一輪。然后才是是更多追隨者。

就說(shuō)線下零售改革，看似是近兩年的必答題，但追溯根因，必須要回到生活模式轉(zhuǎn)變這點(diǎn)。

疫情，可能是個(gè)合適的分割線。

此前，“線下已死”的論調(diào)不絕如縷。此后，線下經(jīng)濟(jì)不只一時(shí)報(bào)復(fù)式增長(zhǎng)。

再考慮到，線下體驗(yàn)必將成為人們線上數(shù)字生活的重要代償，我們就更能確定，這股熱度不僅不會(huì)一時(shí)，從趨勢(shì)上看也將成為提升用戶體驗(yàn)、爭(zhēng)奪社交注意力及興趣點(diǎn)的，必爭(zhēng)之地。

粗暴地總結(jié)：線下不只熱，而且會(huì)越來(lái)越值錢。

現(xiàn)象也在反證于此。

• 市場(chǎng)不景氣時(shí)，為什么反倒流行起開超級(jí)門店？

• 無(wú)論新消費(fèi)品牌，還是家底殷實(shí)的老字號(hào)，為什么都在重塑門店體驗(yàn)價(jià)值。服務(wù)高凈值用戶的品牌干起了副業(yè)，開茶館、咖啡店，主打一個(gè)要想留住客人的心，先留住客人的貴足。

• 還有各大商超，為什么能各憑本事先后成為社媒熱點(diǎn)，賣場(chǎng)而已，為什么能吸引來(lái)那么多用戶。代入著自我調(diào)侃一下，現(xiàn)代人可是希望外賣能送到門口，平時(shí)步都不愿挪一下。怎么反倒喜歡逛起超市、雜貨店了？

總而言之，品牌在根據(jù)各自不同的業(yè)務(wù)模式，改革零售業(yè)態(tài)。奢侈品有奢侈品的打法；折扣店有自己的供應(yīng)鏈秘籍。

趨勢(shì)之下，和而不同。

結(jié)合以上，再來(lái)看MUJI。

2、好好生活，是一種時(shí)代奢侈品

問(wèn)人們?yōu)槭裁粗匦孪矚g逛MUJII，不如先想想以下幾個(gè)問(wèn)題——

一個(gè)擁有7000+sku的MUJI旗艦店 ，意味著什么？一個(gè)審美高度統(tǒng)一的品牌，意味著什么？

生活方式這個(gè)詞雖然被說(shuō)爛了，但是當(dāng)一個(gè)品牌，既能從衣食住行提供全方位生活提案，又能在每一個(gè)細(xì)節(jié)處，重現(xiàn)該生活方式的一角，我們就該認(rèn)真審視：

一個(gè)具有明確生活方式的消費(fèi)品牌，具有怎樣的隱形競(jìng)爭(zhēng)力

尤其當(dāng)人們被社會(huì)效率裹挾，個(gè)人生活被剝奪，內(nèi)心秩序變成人人向往的精神財(cái)富。當(dāng)好好生活都成為時(shí)代奢侈品，大家自然能從MUJI品牌符號(hào)、線下門店，聯(lián)想到也體驗(yàn)到更多消費(fèi)之外的價(jià)值。

有點(diǎn)諷刺，又有點(diǎn)心酸。

但是從MUJI角度來(lái)說(shuō)，這確實(shí)是某種時(shí)代紅利。

再看向它與消費(fèi)者線上線下的觸點(diǎn)，不得不承認(rèn)——日企一旦沉下心研究一方人情及社會(huì)情緒，其洞察之精準(zhǔn)，視角之細(xì)膩，很難比及。

• 從良粉故事里，看見更具體的MUJI生活

都知道，在金城武之前，MUJI沒有請(qǐng)過(guò)代言人。素人會(huì)員的MUJI 故事，反倒更加順應(yīng)自媒體時(shí)代，更有說(shuō)服力。

近兩年MUJI在社交媒體、重點(diǎn)在社區(qū)小紅書，不定期更新了眾多會(huì)員故事。他們有一個(gè)共同的名字——良粉。

或以家庭為單位，或小情侶，或個(gè)人。與MUJI的聯(lián)結(jié)或深或淺，大到整家家居都是MUJI風(fēng)，細(xì)節(jié)到一個(gè)穿了11年的大衣和衣主的羈絆。

良粉故事

• 抓住小紅書，MUJI太適合做生活筆記了

熱門平臺(tái)，也是不可忽視的因素。要問(wèn)MUJI有多適合小紅書，去搜搜看就知道了。官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)熱度也相當(dāng)不錯(cuò)，而且質(zhì)量穩(wěn)定。

MUJI眾多SKU給到充足的創(chuàng)作空間，從一周ootd穿搭，到家居角落好物布置；從戶外吸氧到臥室睡個(gè)好覺；從辦公全場(chǎng)景，到細(xì)分典型時(shí)段……比如打工人用不銹鋼杯，就能喝到一杯保溫不化的冰美式，下午茶可以吃點(diǎn)無(wú)負(fù)擔(dān)又沒異味的小零嘴，補(bǔ)充能量也換換腦子。

總之，MUJI的圖文視頻筆記，能承包一個(gè)典型上班族的日常。前提是ta還沒擺爛認(rèn)命，雖是情緒不外化的淡人，但仍在認(rèn)真生活。

MUJI小紅書賬號(hào)

想想也合理，本就從日本經(jīng)濟(jì)泡沫中誕生的MUJI，怎么可能不熟悉類似的社畜文化、獨(dú)居經(jīng)濟(jì)、低能量時(shí)代。

只不過(guò)，國(guó)情換成了中國(guó)，時(shí)間也從上個(gè)世紀(jì)80年代換成現(xiàn)在。

時(shí)代注腳雖看起來(lái)押了韻，但還是有自己的特性。

• 比如，我們雖然在經(jīng)歷下行期，但這個(gè)下行從長(zhǎng)線看是經(jīng)濟(jì)周期中的正常波動(dòng)。人們對(duì)生活對(duì)明天，依然向往有希望，只是不再像十幾年前那樣，時(shí)不時(shí)有市場(chǎng)大躍進(jìn)的幻想。人們的心態(tài)其實(shí)是更務(wù)實(shí)、理性了。

• 以及，經(jīng)濟(jì)增速再放緩，大眾生活方式整體是向前也向更高質(zhì)量的方向在提升。這是必然，且不可逆。尤其是8090后這好幾代人，基本跟著經(jīng)濟(jì)漲勢(shì)一起成長(zhǎng)，對(duì)更好的生活方式有著從生理到心理的剛性需求，不可能倒退。

總之，這股居民生活方式升級(jí)的浪潮，是顯性的大機(jī)會(huì)。

有平臺(tái)在抓，比如小紅書；有地產(chǎn)品牌在化用運(yùn)營(yíng)，比如阿那亞；也有一眾品牌在借勢(shì)。只是生活方式這詞被提得太多，也或許被商業(yè)化得總是很表面、雷同且沒有靈魂，以至于大家都快脫敏，而忽略了底層原因……

“商業(yè)就是押國(guó)運(yùn)”。MUJI在中國(guó)雖不是一直都做得對(duì)，但經(jīng)歷幾年的戰(zhàn)略調(diào)整，顯然比很多品牌更理解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，想要什么樣的生活，以及消費(fèi)對(duì)他們的生活來(lái)說(shuō)，意味著什么？

構(gòu)建秩序、經(jīng)營(yíng)好日常有多重要；

原子化的個(gè)體，對(duì)粒子化的情緒有多敏感，對(duì)碎片化的日常，有多珍惜；

上班面對(duì)電腦，回家面對(duì)手機(jī)、ipad、投影儀，當(dāng)人們被固定在公共交通路線，視線被釘在數(shù)字屏幕前，什么才能帶來(lái)昂貴的情感代償……

MUJI對(duì)于這些需求，再熟悉不過(guò)。

恰好它擅長(zhǎng)生活這門學(xué)問(wèn)，而且有資格講成長(zhǎng)期主義的故事，讓良好的生活進(jìn)一步增值，也更有想象力。對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)，MUJI雖不是關(guān)于如何生活的唯一答案，但有其穩(wěn)定的參考性。

3、那么，MUJI的對(duì)手是誰(shuí)？

翻看品牌資訊時(shí)，看到部分文章分析MUJI前幾年為什么失意，除了品牌自身原因外，還提到名創(chuàng)優(yōu)品。

大致觀點(diǎn)——

勢(shì)頭正盛的名創(chuàng)優(yōu)品用比MUJI便宜一半還多的定價(jià)，搶走了消費(fèi)者。而且其偽日系的品牌設(shè)計(jì)，確實(shí)吃了不少紅利。

能理解，從品類業(yè)務(wù)面看，名創(chuàng)優(yōu)品和MUJI有一定重合度，經(jīng)營(yíng)雜貨，SKU繁多。

但是，即使不論MUJI的經(jīng)營(yíng)面比名創(chuàng)優(yōu)品大多少，就說(shuō)兩個(gè)品牌的商業(yè)方向，也幾乎南北。硬要對(duì)比，不止片面，可能也有些一廂情愿。

名創(chuàng)優(yōu)品的打法是，IP乘萬(wàn)物，賣的是情緒價(jià)值，只不過(guò)具體的表現(xiàn)形式是眾雜貨品類。創(chuàng)始人葉國(guó)富就說(shuō)過(guò)：IP有一個(gè)非常重要的作用，就是給情緒價(jià)值定價(jià)。

而MUJI賣的是生活，它宏大又具體，抽象又具象。上可談價(jià)值觀，下可落到一日三餐

兩品牌之間的關(guān)系，就像是路人擦身而過(guò)，看似交集過(guò)，但各自有明確的戰(zhàn)略路線。而且這個(gè)戰(zhàn)略路線，在各自的經(jīng)營(yíng)邏輯里，被遵循得非常嚴(yán)密，才成就了各自的成功。

那么，擁有7000+sku的MUJI，它的對(duì)手又是誰(shuí)？

是服飾品類有重合度的優(yōu)衣庫(kù)、zara、蕉內(nèi)…還是家居線有重疊的宜家…是眾多本地雜貨品牌，商場(chǎng)三四樓常見的那些…還是熱門街區(qū)的千平買手店，品類繁多，更新貨品快…

是，也不是。陳春花反復(fù)講過(guò)一點(diǎn)：要關(guān)注的是用戶，而不是盯對(duì)手。（上篇那句“把理論變成常識(shí)，把常識(shí)變成行動(dòng)?！币彩撬脑?。）

這句精華，近兩年也頻頻出現(xiàn)在各大操盤手的分享中。競(jìng)爭(zhēng)是常態(tài)，品牌自己如何經(jīng)營(yíng)才是大盤。注意力分散，只會(huì)讓動(dòng)作變形，更糟的是被牽制到對(duì)方的價(jià)值邏輯里。

陳春花為什么會(huì)用《超越競(jìng)爭(zhēng)》為書命名？

書中這句“暫時(shí)性的勝利者是機(jī)會(huì)主義者；階段性的勝利者是實(shí)用主義者，而永久的勝利者是戰(zhàn)略領(lǐng)袖”或許能回答更多。

當(dāng)然，文章并不想把MUJI捧到多高。只是結(jié)合條條趨勢(shì)、品牌戰(zhàn)略調(diào)整，以及目前取得的顯然效果，為其畫一個(gè)合適的討論位置。

明天的MUJI，又會(huì)何去何從？

據(jù)悉，品牌今年將在中國(guó)開出更靈活、小巧的社區(qū)門店MUJI500，主打低價(jià)、日用。（500 日元約合人民幣 24 元）

MUJI500雖然在日本市場(chǎng)已然運(yùn)營(yíng)成熟，但是畢竟換了土壤、風(fēng)水。20元小店如何能在形成補(bǔ)充優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不影響品牌定位，也不卷入惡性競(jìng)爭(zhēng)，這些都是MUJI可能面臨的問(wèn)題。