生活方式，一個(gè)很玄的東西。

玄在于，我們能確定它的價(jià)值性，但具體解釋時(shí)總是有心無(wú)力。對(duì)它的相關(guān)概念也保持懷疑，比如生活方式品牌。

如果放在三四年前，生活方式品牌應(yīng)該會(huì)比現(xiàn)在引起更多討論支持，如果投緣、興起，我們很有可能用消費(fèi)投票。但是現(xiàn)在…不僅品牌提及頻次降低，行業(yè)討論時(shí)也或多或少帶著暗諷批評(píng)的語(yǔ)調(diào)。

或者說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)格虛高，有割韭菜之嫌?；蛘哒f(shuō)，品牌所主張的生活方式徒有虛名，就不說(shuō)“形式大于內(nèi)容”了，很可能連價(jià)值邏輯都講不圓。甲和乙主張的生活方式之間，有什么本質(zhì)區(qū)別，為什么用戶群總是重合交叉？

那是否意味著，不同的生活方式指向一個(gè)共同的想象？這個(gè)想象具體又是什么？
另外，生活方式也好、終極想象也罷，放在當(dāng)下這個(gè)時(shí)候來(lái)談，或許顯得有些不太識(shí)時(shí)務(wù)，嗎？
那么將生活方式價(jià)值邏輯走通的品牌，他們今天繼續(xù)敘事時(shí)，為什么就不顯得ego太大，呢？

一、生活方式，滿足自我敘事的又一途徑

先拋一個(gè)個(gè)人看法：生活方式在被談起時(shí)，很像近一年反復(fù)在cue的松弛感。缺乏所以強(qiáng)調(diào)，可一味模仿越顯得虛空無(wú)物。

它本該是一個(gè)自然瓜熟蒂落的結(jié)果，但是卻被學(xué)成一種形式、一種好像做到了1234點(diǎn)就能掌握的社交技能。綠色有機(jī)是一種生方式，藝術(shù)生活是另一種，輕戶外、極簡(jiǎn)、無(wú)性別都可以…它還可以由一個(gè)活動(dòng)引起，比如咖啡生活方式、騎行、網(wǎng)球、茶……

生活方式似乎萬(wàn)物皆可包，品牌所主張的生活方式散落在各處，難免顯得意義潦草。

在正式結(jié)合品牌案例之前，想先問(wèn)一嘴：為什么我們需要生活方式？生活方式相關(guān)概念為什么能在三四年前引起一段風(fēng)尚？

因?yàn)椴涞叫孪M(fèi)熱的順風(fēng)車？因?yàn)榻?jīng)濟(jì)還不錯(cuò)，人們錢袋沒(méi)癟，消費(fèi)信心也足？這些都是原因，但是更深一步呢？

馬曉波曾在一次演講中提到：

中國(guó)人重構(gòu)生活方式是一個(gè)很有趣的課題，中國(guó)人的生活方式確實(shí)和歐美、日本不一樣，不一樣在哪里？因?yàn)槲覀冊(cè)?jīng)經(jīng)歷的斷層太多，每一次的社會(huì)調(diào)整和進(jìn)化都會(huì)帶來(lái)生活方式的斷層。

我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，70、80 兩代父母沒(méi)有辦法教我們?cè)趺瓷?，反過(guò)來(lái)是我們教他們，媽媽，你應(yīng)該用支付寶去付錢、不要相信朋友圈的謠言、在疫情期間你應(yīng)該戴口罩。

演講中，他將中國(guó)人的生活方式結(jié)構(gòu)性地納入到經(jīng)濟(jì)發(fā)展中討論。這種縱向、更具歷史發(fā)展觀的視角，和地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)視角，可以互為補(bǔ)充。

比如小到一個(gè)商場(chǎng)，它會(huì)用具體的業(yè)態(tài)，構(gòu)建一處城市生活。大到一片房地產(chǎn)樓盤，聯(lián)動(dòng)醫(yī)療、學(xué)校各種資源，提升所在區(qū)域的生活品質(zhì)。再到街區(qū)、城區(qū)、城市……

總之，經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)影響具體的生活方式，某商業(yè)體也可以通過(guò)塑造高價(jià)值生活方式，推動(dòng)所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)活力。生活方式，既可以是結(jié)果，也可以作為一種推動(dòng)增長(zhǎng)的作用力。

經(jīng)濟(jì)超速發(fā)展的三十年，加上慣性增長(zhǎng)的后十幾年，這將近半個(gè)世紀(jì)里，大眾生活方式并沒(méi)能與之同步同頻，生活腳步跟不上經(jīng)濟(jì)速度。再加上太多外來(lái)文化影響并重塑觀念，使得群體在形成生活方式時(shí)，面臨太多變量。

一心拋棄舊時(shí)代、和陳舊生活方式say goodbye，但沒(méi)能形成屬于當(dāng)下的生活觀，這樣的人群有好幾代。

樸樹在《NEW BOY》中唱：我要把自己打掃，把破舊的全部賣掉

讓討論，再具體一點(diǎn)：對(duì)于個(gè)體，生活方式又意味著什么，能滿足什么需求呢？

自我敘事。借生活方式，個(gè)體可以完成作為一個(gè)社會(huì)人多元角色的綜合敘事：

• 作為一個(gè)自然人，我是誰(shuí)，在過(guò)著一種什么樣的生活。

• 在大的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)中，我的購(gòu)買力在什么位置。

• 在社會(huì)身份初步確認(rèn)之上，我可以借著生活方式表達(dá)什么樣的情趣、理念，即一種更自我的表達(dá)。

雖然借著生活方式的自我敘事有一定局限性，但是它能兼顧個(gè)體的多重性，能體現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)代人的不同面向——是一個(gè)社會(huì)人，也是經(jīng)濟(jì)人，還是一個(gè)自然人。

從這個(gè)角度不難理解，為什么一種明確的生活方式能作為社交貨幣，快速流通。

因?yàn)樯罘绞嚼锇四茏寕€(gè)體互相達(dá)成價(jià)值認(rèn)同、身份認(rèn)同的最大公約數(shù)。

二、阿那亞和野獸派，兩個(gè)殊途同歸的極典代表

阿那亞一詞來(lái)自梵語(yǔ)阿蘭諾，意指“人間寂靜處”，找回本我的地方。

地處秦皇島黃金海岸的海邊社區(qū)阿那亞，成立于2013年，是一個(gè)有著優(yōu)美自然環(huán)境和人文空間、深厚情感價(jià)值和高度精神內(nèi)涵的生活方式品牌。阿那亞提出了，人生可以更美的品牌號(hào)召，并開展了一系列有關(guān)美好生活的社區(qū)實(shí)踐。

這一段出自于《阿那亞品牌手冊(cè)》，解釋了阿那亞作為一個(gè)生活方式品牌的價(jià)值邏輯：它是一種社區(qū)化的實(shí)踐，其生活方式是由地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)力量，從底層推動(dòng)而成。

與之相比，野獸派像是另一個(gè)極端。

這個(gè)以藝術(shù)畫派命名的品牌，從一開始就將價(jià)值落在藝術(shù)。藝術(shù)是一種美，是一種思想，是一種理念，自然也可以是一種生活方式。

野獸派的花是花藝，是有完整表達(dá)的作品，它的計(jì)量單位是一個(gè)、一幅，而非簡(jiǎn)單的一束。品牌也一直強(qiáng)調(diào)，花藝的背后是一個(gè)故事，故事可以源于創(chuàng)作者，也可以由用戶定制。

當(dāng)藝術(shù)生活方式的價(jià)值邏輯在花上都能講得通，那么品牌蔓延到更多品類，更容易順理成章。 

像阿那亞自述“在進(jìn)行社區(qū)的實(shí)踐”那樣，野獸派進(jìn)行的是“藝術(shù)美的實(shí)踐”。

一個(gè)極其“務(wù)實(shí)”，一個(gè)極其“務(wù)虛”，一個(gè)從地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)生活方呈現(xiàn)，一個(gè)則將虛無(wú)縹緲的理念逐漸講得具體有形。一個(gè)從“形而下”開始，一個(gè)將根扎在“形而上”。終于，二者殊途同歸，讓生活方式的價(jià)值邏輯在彼此的開端那里，閉環(huán)。

阿那亞從一個(gè)地產(chǎn)商，進(jìn)化為“更美的人生”代言者；野獸派則將商業(yè)從“一朵花的想象”落地為更多品類，產(chǎn)品覆蓋了生活的方方面面。

當(dāng)然這兩個(gè)商業(yè)故事還未結(jié)束。

實(shí)際一點(diǎn)來(lái)看，阿那亞的社區(qū)屬性在商業(yè)語(yǔ)境中更顯效果。社區(qū)吸引著游客，也吸引著品牌、商業(yè)資源，或入駐或舉辦活動(dòng)。社區(qū)里的房主不將此地看作是長(zhǎng)居之所，或許在這里度假，也會(huì)偶爾將房產(chǎn)作為民宿商用。

對(duì)每一個(gè)人而言，阿那亞這個(gè)社區(qū)本身，這里主張的“美好的人生”，都是生活之外的片刻寄托，阿那亞是平行于日常之外的一個(gè)島嶼。它的社區(qū)并不日常，它所象征的美好人生，也是漫漫生活中的驚鴻一瞬。

而且這些所有美好，都明晃晃地標(biāo)好了價(jià)格。所以還能說(shuō)，生活方式品牌的價(jià)值很虛很玄嗎？

竇唯?朝簡(jiǎn)《練靜》樂(lè)會(huì)

時(shí)代的眼淚，你可是竇唯啊

再來(lái)看野獸派，從一開始，野獸派就將送禮、伴手禮作為核心消費(fèi)場(chǎng)景。品牌也從黃曉明和angelababy世紀(jì)婚禮中，一炮而紅。更多人知道了這個(gè)千元花藝品牌，并感嘆：原來(lái)，花也能賣成奢侈品！

其實(shí)，野獸派的市場(chǎng)邏輯在于，并非單方面要將花作為奢侈品來(lái)出售，而是給“花藝+藝術(shù)生活”這個(gè)定義組合，找到一條更能增值的送禮場(chǎng)景。這樣一來(lái)，送禮者和接受禮物的對(duì)象，也會(huì)反向賦予產(chǎn)品價(jià)值?！耙矮F派=奢侈品”這一概念，是由品牌和用戶雙向定義。

打下奢侈品/輕奢定位后，野獸派延展出的更多品類同樣承擔(dān)了伴手禮角色。比如香氛、家飾餐廚、藝術(shù)家合作系列等等。同理，觀夏也在這個(gè)路子里。所以，有媒體說(shuō)觀夏本質(zhì)上是一個(gè)禮品品牌，是有一定道理的。

每一次為生活方式消費(fèi)，每一個(gè)送出去的禮、每一張發(fā)出去的照片，同樣明晃晃地標(biāo)好了價(jià)格。而在這過(guò)程中，品牌是價(jià)值的構(gòu)建者、命名者。它解決的不是需求問(wèn)題，而是價(jià)值問(wèn)題。

三、東邊野獸和gaga，東西方生活方式的不完全樣本

如果生活方式品牌們都能把價(jià)值邏輯講得這么圓，大家也不會(huì)像德云社的觀眾一樣吁～了。

這里可以參考東邊野獸創(chuàng)始人何一的觀點(diǎn)：

我對(duì)生活方式這四個(gè)字充滿敬畏，不是有文化意向、造型好看，就能成為生活方式品牌。

生活方式的關(guān)鍵，在于對(duì)“什么是更好的生活”提出系統(tǒng)性的觀點(diǎn)和選擇依據(jù)。這是一個(gè)長(zhǎng)期工程，東邊野獸還在探索階段。

何一對(duì)于生活方式品牌的理解，相對(duì)克制且客觀。而且在何一的視角下，東邊野獸能代表一種關(guān)于東方文化的生活方式。

這就有意思了，一個(gè)草本護(hù)膚品牌，要怎么去講生活方式呢？

在何一的分享中，她從西方學(xué)習(xí)到了“從文化視角做商業(yè)”這種思路，有了做一個(gè)能表達(dá)東方文化的品牌的想法。具體接觸行業(yè)時(shí)，中國(guó)本土草藥讓何一驚喜，也給了她商業(yè)靈感。

何一：

美妝護(hù)膚是非常有趣的品類。一方面它是理性的，需要看得見的功效，另一方面它也是感性的，需要表達(dá)審美的感受和認(rèn)知……

在我看來(lái)，護(hù)膚是一種自我關(guān)懷。

何一挖掘到了比護(hù)膚更深的用戶心理。她試圖追問(wèn)的不只如何變美，還有女性為什么想要更美。這樣一來(lái)，主打草本護(hù)膚的東邊野獸，便用一種具體的解決姿態(tài)，切入“東方生活方式”這個(gè)大語(yǔ)境中。

當(dāng)然，東邊野獸的生活方式價(jià)值邏輯，還未完全講圓。最大的缺口在于，護(hù)膚場(chǎng)景太過(guò)單一，即使加上原料產(chǎn)地?cái)⑹拢o(hù)膚者的主觀表達(dá)，也不足以支撐起生活方式敘事。

再來(lái)看一個(gè)生活方式更西化的品牌，gaga。

或許有朋友曾打卡過(guò)門店，這個(gè)誕生于深圳的生活方式餐飲品牌已經(jīng)在全國(guó)開出超過(guò)100家門店。

其代表性品類鮮果茶可媲美雞尾酒，一度為銷量top1。第一批用戶也將gaga作為下午茶之地，休閑消遣。之后，人們?cè)絹?lái)越多地為餐食、小食買單，消費(fèi)場(chǎng)景更豐富，用戶畫像愈發(fā)鮮明且集中，gaga也越來(lái)愈符合一個(gè)生活方式品牌該有的模樣。

創(chuàng)始人馮敏談起最開始創(chuàng)立gaga時(shí)說(shuō)，她希望可以打造一個(gè)屬于城市里的第三空間。其實(shí)這個(gè)商業(yè)概念并不新鮮，但是馮敏用了一個(gè)非常具象的模型——老友記中的 Central Perk Cafe：

Cafe 其實(shí)并不一定是指咖啡館，甚至不一定要喝咖啡。Cafe 代表了一種讓人放松的生活方式，一個(gè)城市里的相會(huì)點(diǎn)，就像老友記中的 Central Perk Cafe，大家可以在任何時(shí)候在這里相聚。

馮敏的思路和何一的邏輯很像，她不只是在思考如何搭建第三空間，而是在追問(wèn)，人們?yōu)槭裁葱枰@個(gè)第三空間，為什么會(huì)對(duì)它有依賴性。

所以即使主打西餐、精致brunch，gaga價(jià)格并不昂貴，人均200以內(nèi)的定價(jià)可以滿足中產(chǎn)一人餐、朋友閨蜜局、家庭聚餐、精致商務(wù)餐等不同場(chǎng)景。包括正餐、小食、沙拉碗、甜品、酒水在內(nèi)的豐富的產(chǎn)品線，幾乎可以做到全天候服務(wù)。

“想不到去哪兒的時(shí)候，去 gaga?！?/strong>

此外，馮敏還為gaga下了三個(gè)關(guān)鍵詞：松弛（chill）、毫不費(fèi)力（effortless）、智識(shí)性（smart）。三個(gè)關(guān)鍵詞既指用戶的人群特征，也是描述用戶在gaga的體驗(yàn)所得，當(dāng)然也能反映gaga作為一個(gè)生活方式品牌具有同樣的屬性。

就說(shuō)gaga門店，空間布置大于設(shè)計(jì)痕跡，空間重在內(nèi)容化，而非一味的結(jié)構(gòu)化。有大量綠植，餐具和擺盤都更偏向?qū)嵱弥髁x，不會(huì)給食客制造額外的用餐壓力。gaga在中國(guó)人飲食習(xí)慣和西餐之間找到了一種平衡，探索出可分享的西餐，可以大快朵頤的brunch。

結(jié)合馮敏提到的理念雛形Central Perk Cafe，能看到gaga其實(shí)找到的是一個(gè)moment，一個(gè)時(shí)刻。

一種特定的用餐休閑場(chǎng)景，承載了用餐人更濃的情緒點(diǎn)、更高的期待值。當(dāng)用戶被滿足時(shí)，ta會(huì)不自覺將消費(fèi)體驗(yàn)融合在發(fā)生的情景里，再回憶起時(shí)，就不只是食物很好吃，酒水不錯(cuò)，而是：那次經(jīng)歷很棒，讓人非常享受。

記得之前看過(guò)一部廚師的紀(jì)錄片，廚師說(shuō)他記得自己做過(guò)的每一餐。因?yàn)樗浀妹恳粋€(gè)食客來(lái)餐廳里發(fā)生了什么。大意如下：

想一想，一個(gè)家庭，一對(duì)朋友、情侶，或者是一個(gè)人，為什么會(huì)選擇來(lái)到米其林星級(jí)餐廳用餐？那一餐是一次重要的事件，我們一定要慎重對(duì)待。

不過(guò)，既然是moment，就具有瞬時(shí)性。換言之，gaga呈現(xiàn)了它所代表的生活方式的一個(gè)切面、一個(gè)片段，其生活方式敘事同樣具有一定局限性。

四、生活方式，包治營(yíng)銷百?。?/span>

“這么看下來(lái)，生活方式品牌好像也沒(méi)有那么玄沒(méi)那么虛嘛?！?/p>

如果已經(jīng)有這種想法，我勸你先按住、暫且狠狠心。多看幾個(gè)案例。

Blueglass，酸奶里的東方不敗，能美容瘦身，還能調(diào)理男性功能，單價(jià)能賣到近50元。先不說(shuō)功效如何，光看那復(fù)雜的成分表，就能喝住一眾懷疑者。

別看它現(xiàn)在像個(gè)網(wǎng)紅品牌，2019年之前其實(shí)還蠻小眾。那時(shí)它叫l(wèi)ove Yogurt，還有藏語(yǔ)名，“阿秋拉尕g?！?，意思是“我喜歡你”，品牌最初也是想借此打出純凈高品質(zhì)酸奶的定位。

2019年第一款膠原蛋白酸奶

產(chǎn)品里也沒(méi)有像現(xiàn)在這么多功能性配料，加些健康谷物、水果、巧克力等，更像個(gè)高配置酸奶碗。直到2019年，Blueglass推出第一款膠原蛋白酸奶，自此一發(fā)不可收拾，開始走上酸奶+功能性食材的爆改路線。

最近一款爆品——暢  配料復(fù)雜到一口氣讀不完

3000億活性益生菌再加西梅、白蕓豆，應(yīng)該是要長(zhǎng)住廁所的趨勢(shì)

最近，品牌再將彩虹飲食理念介紹給大家。所謂的彩虹飲食和我們傳統(tǒng)的五色飲食理念很接近。借此，Blueglass找到了又一個(gè)產(chǎn)品功能敘事點(diǎn)，強(qiáng)化健康標(biāo)簽。

Blueglass主張的美好生活方式落在了一杯酸奶里，也落在健康話題中。品牌也鏈接到更多健康、愛美搭子，比如雅詩(shī)蘭黛、燕之屋、lululemon，積極參與到包括騎行、跑步、瑜伽在內(nèi)的更多活動(dòng)中。

先不表達(dá)個(gè)人喜好，我們能從Blueglass身上看到很多同類生活方式品牌的身影。

它們?cè)谒谄奉愔卸ㄎ桓?，相?duì)而言，產(chǎn)品和品牌有更強(qiáng)的社交性，可作為社交貨幣，在特定圈層傳播。品牌關(guān)于生活方式的敘事邏輯往往表現(xiàn)在，圍繞產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景做一系列延展工作，拓展使用者的想象，也提升體驗(yàn)價(jià)值。比如咖啡品牌生活方式、內(nèi)衣品牌生活方式……

在這個(gè)邏輯中，同一品類不同品牌是明晃晃的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，生活方式只是在為品牌做某種意義上的背書。本質(zhì)上，品牌還在進(jìn)行品類之爭(zhēng)。

而典型的生活方式品牌，它的對(duì)手并不在同品類中，另一個(gè)人群重合、且有類似消費(fèi)場(chǎng)景的品牌，才是它要鎖定的對(duì)象。比如，觀夏之于野獸派。

典型的生活方式品牌競(jìng)爭(zhēng)力在于，多了一個(gè)除品類消費(fèi)之外的，能代表的生活方式標(biāo)簽。比如，無(wú)印良品。

五、生活方式品牌從來(lái)都不是靈藥，它是一種選擇

答案不言自明。我們不能說(shuō)，生活方式品牌不靈。生活方式本就不是一種營(yíng)銷手段。

所謂不靈，更多是因?yàn)槠放圃诿鎸?duì)市場(chǎng)寒冬時(shí)，容易暴露出價(jià)值邏輯的硬傷。當(dāng)和同品類品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，它要直接迎接消費(fèi)者的抉擇：選a還是b。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)是公平的，挑戰(zhàn)也是公平的。

生活方式品牌也面臨著威脅，在難實(shí)現(xiàn)拉新的情況下，既有的用戶群還會(huì)不會(huì)維持這種生活方式。消費(fèi)降級(jí)的劍，會(huì)不會(huì)落在自己頭上，會(huì)多大程度地落在自己頭上。

不靈還在于，整個(gè)市場(chǎng)都在受到挑戰(zhàn)，而非某一種生活方式，也非真生活方式還是假生活方式。

最后追問(wèn)一句，生活方式品牌能講圓價(jià)值邏輯，根本原因在于什么？

最有底氣講生活方式的當(dāng)屬奢侈品牌。在解決價(jià)值問(wèn)題、認(rèn)同問(wèn)題時(shí)，奢侈品牌無(wú)需自證。當(dāng)然，它所代表的生活方式完全在另一個(gè)階層。
阿那亞用到了地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)思路。
戶外生活方式品牌挪客，直接占據(jù)#戶外#大標(biāo)簽，提供一站式戶外消費(fèi)服務(wù)。
野獸派是一個(gè)“奇葩”，敢逆常規(guī)思維，用藝術(shù)品市場(chǎng)邏輯打下高端定位，再做品類延展。人們可以質(zhì)疑野獸派的藝術(shù)性，但很難完全否定它代表的生活方式本身。
gaga找到了生活中的片段——一個(gè)慶祝時(shí)刻、一段消遣。
東邊野獸找到了東方文化生活這個(gè)放大鏡……

關(guān)鍵還是在于，品牌能否確認(rèn)所選生活方式的價(jià)值。

生活方式可以橫向分，比如戶外生活、藝術(shù)生活、運(yùn)動(dòng)生活……
也可以依據(jù)文化分，比如東方文化生活、亞文化生活……
秉持特定理念，比如有機(jī)自然/低碳可持續(xù)、素食主義……

反過(guò)來(lái)，這些生活方式錨定對(duì)應(yīng)人群，也時(shí)而暗示階層高低，時(shí)而販賣情懷理想。購(gòu)買者也希望其中價(jià)值得到某種確認(rèn)。哪怕這種確認(rèn)，需要自己來(lái)付費(fèi)。哪怕這種價(jià)值構(gòu)建，需要品牌和作為消費(fèi)者的自己，雙方共同完成。