重做和平替，今年消費行業(yè)的兩大流量密碼
作者：嵐嵐，來源：芋艿和貓說
今年，消費市場在疫情的影響下，仿佛演繹了『冰與火之歌』，一方面市場遇冷，剛剛過去的第二季度，消費信心指數(shù)極速下跌，消費品市場的當(dāng)紅炸子雞，紛紛傳出銷量下滑、市值縮水甚至輿論危機(jī)；另一方面，進(jìn)場玩家仍然不少，有的從0到1快速破圈，有的從1到10高歌猛進(jìn)，逆勢發(fā)展超出預(yù)期。
結(jié)合宏觀市場和微觀消費者洞察，我們發(fā)現(xiàn)，今天消費市場的機(jī)會和密碼，藏在兩種商業(yè)邏輯里。
第一個邏輯，叫做針對不同的人群重做一遍。借一個老話術(shù)表達(dá)，就是****都值得被重做一遍。當(dāng)前有四種人群，確實值得重做一遍。
所有消費品都值得為孩子重做一遍
所有消費品都值得為男人重做一遍
所有消費品都值得為貓貓狗狗重做一遍
所有消費品都值得為單身狗重做一遍
首先，兒童（含嬰幼兒）消費市場的規(guī)模早已彰顯。中國兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，在80%的家庭中，兒童支出占家庭總支出的比重接近30%-50%，家庭兒童消費平均為1.7萬-2.55萬元，整個兒童消費市場規(guī)模每年約為3.9萬億-5.9萬億元。一方面，專為兒童細(xì)分賽道品類的品牌已出現(xiàn)不少明星，比如babycare、戴可思等。
另一方面，成熟品牌也紛紛把兒童線作為品類擴(kuò)張的重點發(fā)力點，比如西北重推【兒童餐】、Fila今年把【Fila Kids】作為重點擴(kuò)張品線。前一陣和芒果臺的廣告總監(jiān)聊起，當(dāng)下唯一還能保持高預(yù)算廣告投入的，就是兒童乳制品?？梢娤M緊縮期，只有孩子才能讓父母們慷慨解囊。
此外，別忘了，寶媽群體作為抖音、小紅書和私域社群的流量支柱，在社交平臺在線時間長、活躍度高，天然適合種草和被種草，且行為標(biāo)簽很容易被算法精準(zhǔn)『捕捉』到。
嬰幼兒及兒童品牌，有三大賣點利器，就是【安全】、【健康】和【細(xì)分】。【安全】不用多說，【健康】包括身心健康和成長發(fā)展，【細(xì)分】是兒童市場非常重要的因素，因為兒童成長期變化快，包括身高、體重、心理等都在發(fā)生快速變化，且不同維度的需求區(qū)分度高。因此，如果能充分能基于細(xì)分維度做好產(chǎn)品的規(guī)劃和精準(zhǔn)滿足，無疑能為撬動家長購買增加重磅砝碼。
關(guān)于【細(xì)分】這一點，戴可思做得很極致，針對不同肌膚狀態(tài)設(shè)計不同護(hù)理產(chǎn)品【13%氧化鋅護(hù)臀膏】【25%氧化鋅護(hù)臀膏】；洞察不同年齡階段的的寶寶需求【0-3嬰幼兒洗浴】【3+洗浴產(chǎn)品】；為不同環(huán)境與膚質(zhì)特別研發(fā)不同滋潤度面霜【日?？睢俊久舾屑 俊靖尚约∧w】，甚至唇膏都分為【男寶寶唇膏】和【女寶寶唇膏】。
這一點其實挺有借鑒意義，消費日化、服裝行業(yè)是比較容易做單一品類多SKU，而家居家電、硬件教育、兒童出行等，其實也可以從包裝設(shè)計、產(chǎn)品形態(tài)或者軟件能力來進(jìn)行不同維度的區(qū)分定義。不僅能塑造品牌在兒童領(lǐng)域更專業(yè)的形象，贏得家長信任，也能夠從細(xì)分空白市場獲得更多的機(jī)會。
下面說說針對男性用戶的消費品，有一個描述，可以覆蓋比較多的男性用戶——【1.0看性價比，2.0選科技感，3.0挑品牌——品牌往往是性價比+科技感的結(jié)合體】。（注：這里不包括極高凈值人群，比如奢侈品消費人群。）
男性購物的決策鏈路和女同學(xué)們有很多的差異性（當(dāng)然很多產(chǎn)品也是女性購買，男性使用），一般來說，性價比，尤其參數(shù)這種顯性可衡量的對比，是大多數(shù)男性用戶會考量的目標(biāo)——趨于理性判斷，愿意為更高的參數(shù)和性能，付出更高的花費。在性價比基礎(chǔ)之上，就是科技感，無論美妝護(hù)膚產(chǎn)品，還是服飾日化，專利科技、創(chuàng)新材料、獨家工藝，往往更容易獲得男性的青睞。
回到3.0，如果把性價比和科技感結(jié)合在一起，凝結(jié)為品牌專屬價值，無疑是針對男性消費者的大殺器，例如白小T，左手抓性價比，它把“阿瑪尼同款面料”、“讓用戶花十分之一錢穿大牌”定為賣點：通過不斷強(qiáng)調(diào)對供應(yīng)鏈端的把控，將T恤品質(zhì)直接對標(biāo)千元國際奢侈品牌，再以“十分之一的價格”的定價優(yōu)勢作為消費吸引點；右手抓科技感，走起了“用科技重新定義服裝”路線，穿插了“世界十大新材料之首的氣凝膠”、“金屬相變材料”等黑科技材料，最近新品甚至用到了液氮。
寵物消費行業(yè)很有意思，兒童、男性的產(chǎn)品定義，往往是和成人、女性刻意做區(qū)分，放大差異化需求獲得市場空間。而寵物的市場空間，往往是根據(jù)人類的消費需求進(jìn)行類比。從最最基本的貓糧狗糧再到輔食、零食再到各種各樣的保健品。
比如最近有一款【補(bǔ)水沖劑】很火，因為貓不愛喝水，容易因此有各種結(jié)石疾病的隱患，因此推出了無乳糖的奶味飲品、還有各種高湯。主人們想想不愛喝水的自己，怎么忍心不買。
最后是說說針對獨居、單身人群的消費。我們先來看幾組數(shù)據(jù)。家庭戶規(guī)模變小，一人戶的數(shù)量顯著增多。近年來我國的家庭規(guī)模呈現(xiàn)小型化的趨勢，一人戶的占比持續(xù)增加，2020 年全國一人戶數(shù)量為1.25億，占總家庭戶數(shù)的25%。相當(dāng)于每 4 戶人家里，就有 1 戶是獨居家庭。但是在五年前，一人戶的比例僅為13%。
針對單身市場的消費品，也有兩個關(guān)鍵詞，第一是【單人份】，第二是【懶】。在家電行業(yè)，這兩點幾乎一結(jié)合，就能獲得流量密碼。比如最近抖音上有一款單人電飯煲，是小容量的單人份，全智能操作，兩步就能做煮飯煮粥，最妙的是，還做成了碗狀的設(shè)計——少洗一個碗，對單身人群來說，是多大的誘惑。
說完了這四種人群，我們再說說老人這個群體。為什么沒有把老人放在以上四種人群中并列呢？沒錯，中國老齡化趨勢加速以及銀發(fā)一族消費力增長的趨勢，不容小覷。然而，針對銀發(fā)一族的消費實物和服務(wù)，仍在孕育期，尚未成熟。一方面需求端是入口和網(wǎng)購成熟度的問題，一方面，供給端還有需求洞察和產(chǎn)品研發(fā)方面的能力。
在全球6萬多種老齡化產(chǎn)品中，我國市場可見的只有2000多種，而日本則有4萬+，我們能舉出的例子，到今天為止，要么還是足力健、老人機(jī)，要么就是陪診、看護(hù)、老年旅游等等。除了衣食住行用和醫(yī)療健康，針對銀發(fā)一族社交、自我價值實現(xiàn)的產(chǎn)品更嚴(yán)重缺乏。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國老年人總的服務(wù)需求滿足率僅有15.9%，還有84.1%的需求沒有得到滿足。
不過，有個趨勢值得一提，相對于年輕人聚焦的抖音快手，視頻號的用戶主要是50、60、70后用戶。上周有視頻號的運營機(jī)構(gòu)和我們分享：目前視頻號直播購物的核心人群是50-60歲左右的女性人群。她們擁有高消費的能力，且忠誠度較高，通過直播電商購物的經(jīng)歷少，但消費需求不可忽視。視頻號直播，已經(jīng)成為很多人眼中的下一個流量池，從這個點切入是否可以激發(fā)銀發(fā)消費市場的浪花（無論是供給端還是需求刺激），也可拭目以待。
說完【重做】，我們再說說【平替】。平替是一件很有意思的事情，尤其在消費信心不足但消費需求仍在的宏觀環(huán)境下，值得企業(yè)關(guān)注。先說幾個有意思的現(xiàn)象：
第一，臨期商品持續(xù)火爆，2020年成立的好特賣，已經(jīng)開了快500家門店，去年才成立的嗨特購，也已經(jīng)擁有了200多家店；1塊一瓶的元氣森林、5塊以內(nèi)的進(jìn)口巧……這些臨期產(chǎn)品有點類似大牌自己的『平替』，符合當(dāng)下人們精打細(xì)算的心態(tài)。
第二，是今年大家電市場受疫情打擊業(yè)績慘淡，基本銷量都出現(xiàn)負(fù)增長。但有一個品類卻依舊保持了兩位數(shù)的增長，就是投影儀。而貢獻(xiàn)增量的，除了Top知名品牌之外，更多白牌廠商的加入，刺激了整個市場的發(fā)展。投影儀價格不低，低價段填補(bǔ)的需求客觀存在，目前是白牌們在搶奪市場，成為品牌投影儀的『平替』。
第三，是拼多多發(fā)布的Q2財報，數(shù)據(jù)非常亮眼，手機(jī)行業(yè)全品類同比增長103%，美妝同比增長122%；總營收同比增長35%，達(dá)到314.4億元。在618期間，拼多多投入多項消費補(bǔ)貼，并大力發(fā)展品牌入駐，在品牌專場活動里，加盟的旗艦店超過500家——在消費謹(jǐn)慎的時期，又可以大方享受平臺官方補(bǔ)貼，又有旗艦店正品背書，無疑對大眾是很大的吸引力。
通過這三個現(xiàn)象，我們說兩件事，第一是作為【平替】的機(jī)會在哪，第二是，品牌如何面對【平替】的進(jìn)攻和爭奪市場。
第一，平替的機(jī)會。有兩個機(jī)會值得關(guān)注：第一個是【中產(chǎn)平替】，第二個是芋艿之前提過的【跨品類平替】。
中產(chǎn)平替不用多說，除了日本無印良品和優(yōu)衣庫的經(jīng)典案例，不能不提的就是近期最火的吹風(fēng)機(jī)品牌【徠芬】。大牌平替屢見不鮮了，但是【徠芬】在吹風(fēng)機(jī)市場的定價，既和戴森拉開了差距，又明顯高于一堆百元左右的吹風(fēng)機(jī)（類似定價還有網(wǎng)易嚴(yán)選的按摩椅），無論是對戴森價格望而卻步的人群，還是回歸理性和消費降級的中產(chǎn)，都具備吸引力；
其次，通過科技研發(fā)+產(chǎn)品設(shè)計+國貨品牌的加持，讓這個品牌也有不錯的形象定位，滿足中產(chǎn)的消費偏好和審美需求。而足夠高的毛利，也讓品牌能夠有足夠資源反投在推廣和品牌建設(shè)中。
露營熱也帶動了一波【平替】，在淘寶搜索發(fā)現(xiàn)，帳篷類目以銷量排序，前五名售價從79元到289元不等。小紅書也成為了主要的種草和流量入口，『在高性價比露營裝備』標(biāo)題內(nèi)容下，作為資深露營玩家的博主，會先營造令人向往的氛圍，然后再推出平價產(chǎn)品。
小紅書露營平替
平替的機(jī)會不僅來自【替代】，也來自【共存】。今年新城市運動出圈之時，Lululemon被“平替”的趨勢也在加深。熱愛運動、喜歡穿瑜伽褲的女孩，一般是擁有一兩條Lululemon瑜伽褲，和很多條“平替”——比如粒子狂熱等。
捂緊錢包子的大環(huán)境下，定價趨中+產(chǎn)品差異化價值輸出，讓【中產(chǎn)平替】品牌有不錯的發(fā)展機(jī)會。當(dāng)然，對這些品牌而言，風(fēng)險在于更多的競爭者看到機(jī)會之后必將入場，因此，不僅要快速搶占賽道，更要快速投入品牌心智和差異化認(rèn)知建立。否則又會陷入拼價格的內(nèi)卷競爭。
【跨品類平替】，指的是橫跨品類具備功能替代作用的產(chǎn)品，比如香氛沐浴露是香水平替，露營是國內(nèi)旅行的平替。在細(xì)分市場也逐步內(nèi)卷的今天，跨品類平替，其實值得品牌方好好思考，為產(chǎn)品定位找到跳脫品類的、新的價值點。
在邁克爾波特的五力競爭模型中，有一個維度就是【替代者】。品牌面臨平替?zhèn)冘S躍欲試的競爭，又如何應(yīng)對呢？除了品牌力構(gòu)建、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道壓制之外。拼多多和臨期產(chǎn)品的例子，也提供一個重要的思路，就是成為自己的【平替】。直接降價是一種高效的做法，比如喜茶。
渠道多元化，也為此創(chuàng)造了機(jī)會——按不同渠道人群消費能力來規(guī)劃SKU，天貓、京東旗艦店和拼多多、抖音和快手、私域和社區(qū)團(tuán)購，都可以用不同的價格帶產(chǎn)品來占位。其中，針對更下沉市場或價格敏感人群，品牌可打造自己的【平替】產(chǎn)品。除了從渠道差異化產(chǎn)品，如資源允許，也可以從品牌多元化出發(fā)，收購或者自建副線品牌。
總結(jié)一下，無論【重做】還是【平替】，都意味著從消費心理的變遷中找到空白機(jī)會點，前者意味著消費人群增量，而后者則是既定人群的消費需求增量。
在消費分層和個性化差異不斷拉大的今天，對新品牌來說，在消費行業(yè)中以此找到精準(zhǔn)滿足點建立對應(yīng)心智和產(chǎn)品力優(yōu)勢，而對成熟品牌來說，也可以尋找縱向價格帶和橫向品類中的機(jī)會點。
作者公眾號：芋艿和貓說（ID：taro_cat）
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