最好的競(jìng)爭(zhēng)策略，永遠(yuǎn)是對(duì)標(biāo)。

有明晃晃的靶子在前，打出的成果才會(huì)更顯效果。 

新勢(shì)力突圍的最佳姿勢(shì)，就是參照老資格的另一面，將其發(fā)揚(yáng)光大——你的短板，就是我的長(zhǎng)處。

當(dāng)所有的長(zhǎng)處合圍，就能形成一個(gè)新的價(jià)值邏輯，進(jìn)而全面對(duì)標(biāo)。

加之，一旦趕上大環(huán)境、某種趨勢(shì)助力，這場(chǎng)由一方發(fā)起的突襲戰(zhàn)，就能打出東風(fēng)壓倒西風(fēng)的效果。

以上都是在說(shuō)瑞幸VS星巴克。  

星巴克被嘲，不是什么新鮮事。

相關(guān)話題還有“被本土精品咖啡品牌教育”、 “被迫加入價(jià)格戰(zhàn)”、“中產(chǎn)拋棄星巴克”，以及“下沉到縣城找優(yōu)越感”，完全一副昔日CBD精英活成小鎮(zhèn)青年的失敗。

很難聽(tīng)，很尖銳。卻是3分情緒，7分真相。

集團(tuán)內(nèi)部反復(fù)的人事變動(dòng)，也側(cè)面反映出內(nèi)憂外患。

按照時(shí)間線，從近到遠(yuǎn)來(lái)看：

• 星巴克中國(guó)首次設(shè)立 CGO （品牌首席增長(zhǎng)官）職位，由楊振出任。

• 星巴克全球CEO布萊恩?尼科爾（Brian Niccol）上任的第一件重大舉措，即推翻前任CEO發(fā)起的各種降價(jià)策略。

• 星巴克中國(guó) CEO換成劉文娟 MOLLY，她曾負(fù)責(zé)數(shù)字化創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)版塊，打造出“專星送”“啡快” 等數(shù)字業(yè)務(wù)線。

“為什么星巴克2次請(qǐng)創(chuàng)始人舒爾茨出山？因?yàn)樗麄兏叨说纳罘绞匠錆M廉價(jià)，獨(dú)具特色的合伙人員工們，被資本裹挾變成打工人，高品質(zhì)被淡化的同時(shí)，便利性又達(dá)不到麥當(dāng)勞，因此一度陷入不毛之地，業(yè)績(jī)急劇下滑?！?nbsp;

當(dāng)時(shí)看到有文章引用這段鈴木敏文（7-11創(chuàng)始人）對(duì)星巴克錯(cuò)誤經(jīng)營(yíng)理念的批評(píng)時(shí)，作為咖啡深度用戶和從業(yè)者，簡(jiǎn)直從直覺(jué)到理性都在點(diǎn)贊認(rèn)同。

好在，星巴克也知道錯(cuò)了。內(nèi)部人事變動(dòng)和一系列品牌動(dòng)作，也都指向兩個(gè)字——「回歸」和「增長(zhǎng)」。

回歸社區(qū)咖啡館的定位、回歸用戶價(jià)值…這些被新上任的尼科爾總結(jié)為——回歸星巴克計(jì)劃Back to Starbucks（全球適用）

MOLLY劉文娟（中國(guó)區(qū)）在年度郵件中，將GLOBAL回歸計(jì)劃拆解為三大動(dòng)作：煥新星巴克體驗(yàn)、關(guān)注伙伴發(fā)展和強(qiáng)化品牌資產(chǎn)。其中“煥新星巴克體驗(yàn)”被進(jìn)一步細(xì)化為，好服務(wù)、好產(chǎn)品、好門店。

圖中為MOLLY

目標(biāo)很明確，動(dòng)作很具體。但是從何體現(xiàn)？具體改變的轉(zhuǎn)折點(diǎn)又在哪？

最近，星巴克中國(guó)全面煥新服務(wù)承諾——#好好照顧每一杯#，圍繞核心產(chǎn)品講好每一杯服務(wù)故事。

目前反饋來(lái)看，這一系列傳播贏得了相當(dāng)多的好評(píng)。最多的評(píng)價(jià)都類似于：曾經(jīng)的星巴克，回來(lái)了。個(gè)人的第一判斷也是：星巴克，你終于！

下文就來(lái)聊聊這波，以及純主觀討論：星巴克這熹妃回宮的來(lái)頭，勝算有多大？

01經(jīng)營(yíng)人群

先跑個(gè)題——

一看到#好好照顧每一杯#這個(gè)理念，以及從咖啡師視角，講產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)時(shí)，立刻想到皮爺以及那句Coffee for Coffee People。

去年11月，我們還和Peet's 品牌方以及代理商贊意面對(duì)面對(duì)話。盡管已經(jīng)過(guò)去小半年，但到現(xiàn)在還記得第一次看到這句人群策略時(shí)，那種眼前一亮的感覺(jué)。

并不是作為深度咖啡用戶被狙擊，而是從市場(chǎng)角度看，人群策略在當(dāng)下及未來(lái)非常有效且有可觀前景。當(dāng)時(shí)我們和品牌方負(fù)責(zé)人，也在反復(fù)聊這一點(diǎn)。

某種程度上，核心人群決定了品牌是誰(shuí)?；蛘哒f(shuō)，從核心人群畫(huà)像這面鏡子上，能照見(jiàn)品牌自身。

另外客觀來(lái)聊，咖啡對(duì)絕大多數(shù)人還不算日常必需品，不是每天都要灌的那一杯液體口糧。（之所以用灌，就是想明確必需消費(fèi)和非必需的區(qū)別。）你看平均每人年度消費(fèi)杯量就知道了。咖啡在國(guó)內(nèi)仍然具有很強(qiáng)的社交屬性?；乇茈[含的象征意味，只說(shuō)咖啡品質(zhì)、精品咖啡如何如何，實(shí)在算不上誠(chéng)實(shí)。不直面營(yíng)銷痛點(diǎn)，也是另一種既當(dāng)又立。

那，為什么說(shuō)人群策略有效且有前景呢？除了聚焦溝通這個(gè)描述外，我們能否找到邏輯層的解釋？

人群故事是產(chǎn)品及產(chǎn)品力的最好說(shuō)明。這個(gè)不難理解。

關(guān)鍵是，成熟消費(fèi)者/資深用戶這部分的人群故事，還能構(gòu)成一種隱形的區(qū)隔。

有分級(jí)、有差異。有yes,有no。

我們就曾問(wèn)過(guò)皮爺一個(gè)問(wèn)題：

“回頭來(lái)看Coffee People是一群有say no精神的人，無(wú)論對(duì)咖啡的態(tài)度，還是他們其他的生活主張，都是如此。這是否也說(shuō)明了 Peet's Coffee在品牌內(nèi)核里也有say no的精神？

say no是為了say yes。那么 Peet's Coffee堅(jiān)持的yes是什么？

問(wèn)得直接一點(diǎn)，品牌是否想借Coffee for Coffee People 對(duì)整個(gè)咖啡市場(chǎng)，做出區(qū)隔化表達(dá)？”

品牌做出的一系列肯定回答，可參考原對(duì)話文。且品牌和贊意都很明確，區(qū)隔化對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，非常重要。

另外：

• 這部分深度用戶也能影響更多泛咖啡人群。

• 咖啡品牌的必答題，比如社交屬性、生活方式等等，也隨之在深度用戶的人群故事中，被內(nèi)化、被詮釋。（當(dāng)然，前提是品牌自己得有，不是說(shuō)用一條tvc呈現(xiàn)就夠了。）

如再跑題一些，類似的強(qiáng)勢(shì)能思路、人群打法，還能從昂跑中看到——On用核心的中產(chǎn)用戶/精英跑者，打造出非常銳的用戶形象，影響更多消費(fèi)者。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景集中在跑步和網(wǎng)球；在跑步場(chǎng)景的圈定上，側(cè)重在城市。

銳的程度，甚至比今天的Lululemon更集中，不松散。有取有舍，取得清晰、舍得毫不含糊。哪怕被諷刺說(shuō)，昂跑像是中產(chǎn)階層的黃牛入場(chǎng)券。

如果能達(dá)成以上共識(shí)，再聊星巴克，就會(huì)好聊很多。

02綠圍裙背后

回頭來(lái)看星巴克的「回歸」計(jì)劃，#好好照顧每一杯#，以及具體到星巴克咖啡師群像敘事這種溝通思路。

回歸，意味著走偏過(guò)。星巴克不再是星巴克。

如細(xì)究，它走偏過(guò)哪些，那簡(jiǎn)直每個(gè)人都有各自的看法。

比如，品牌光環(huán)不再，用戶祛魅。主打的第三空間，不再是消費(fèi)者的唯一選擇。被動(dòng)加入價(jià)格戰(zhàn)，花里胡哨的糖漿式創(chuàng)新，讓老用戶認(rèn)不出是星巴克，也讓所謂的、僅從字面理解的年輕化、本土化營(yíng)銷對(duì)應(yīng)的那部分人群，冷淡相對(duì)。

最慘不過(guò)，年輕人花30好幾買了一杯最新的星巴克，淺嘗一口，忍不住將差評(píng)吐槽分享到社交媒體和好友對(duì)話框。更加坐實(shí)了“星巴克不行了”，“傻貴”，“美式收割機(jī)”的罪名。

究竟討好了誰(shuí)？?jī)蛇叢徽矗慌鷮賹?shí)不虧。

那下定決心回歸的星巴克呢？

無(wú)論在品牌大片，還是具體到最末端傳播中，星巴克咖啡師都是那個(gè)敘事主體。星巴克的品牌符號(hào)——綠圍裙，成功被喚醒。

如果要問(wèn)，為什么讓自家咖啡師來(lái)敘事，只要細(xì)想“穿著綠圍裙的星巴克咖啡師”這一形象具有怎樣的象征，就能不言自明，至少能明一大半。

TA象征著精品——高品質(zhì)出品，穩(wěn)定發(fā)揮；
關(guān)乎于服務(wù)——將一杯新鮮咖啡如何交接給用戶；
星巴克對(duì)于最后十公尺的用心守護(hù)……具體意義可以從各種角度拆解包裝。

但總之前文提到的“好服務(wù)、好產(chǎn)品”能從“穿著綠圍裙的星巴克咖啡師，承諾著好好照顧每一杯 ”中，得到最具體最有活人感的體現(xiàn)。

大片又從咖啡師的視角，講述著制作意式咖啡及星巴克經(jīng)典產(chǎn)品的竅門——

冰美式，手速要快才能鎖住咖啡香

拿鐵，要聽(tīng)奶泡的聲音

冰鎮(zhèn)濃縮，就要狠狠地Shake

馥芮白，中間的奶泡圓點(diǎn)既是視覺(jué)標(biāo)識(shí)，也是風(fēng)味的保證

升級(jí)后的濃/小杯，又濃又美

似曾相識(shí)的思路，讓最專業(yè)最講究，對(duì)咖啡這件事最堅(jiān)持的那群人來(lái)，說(shuō)產(chǎn)品故事，但是要用星巴克的方式。

重點(diǎn)也很聚焦，不虛構(gòu)也不非虛構(gòu)，沒(méi)有敘事沒(méi)有情節(jié)，就純粹地講做咖啡，把回歸的決心，亮到桌面上、鏡頭前、每一杯咖啡里。

或許有人會(huì)覺(jué)得太「干」了，為什么不帶出點(diǎn)社交情趣、城市新青年的生活方式、高階咖啡愛(ài)好者的內(nèi)心戲等等。

原因很直白：只要那個(gè)「星巴克」能回來(lái)，種種價(jià)值觀也會(huì)重生抬頭。

03把價(jià)值觀變成行動(dòng)了，然后呢

看到一個(gè)同行打趣：“星巴克這波動(dòng)作蠻對(duì)的，就是有點(diǎn)費(fèi)咖啡師。”

只要去視頻號(hào)、小紅書(shū)、微博、抖音各個(gè)社媒平臺(tái)搜好好照顧每一杯，就會(huì)看到各城各店星巴克咖啡師發(fā)布的動(dòng)態(tài)。為此，品牌還推出H5小程序，方便76000家門店的6萬(wàn)名咖啡師生成展示物料。

先不替咖啡師喊累，我們就動(dòng)作本身展開(kāi)聊聊，為什么動(dòng)用6萬(wàn)名咖啡師好好照顧每一杯——

這是個(gè)偶像失效的時(shí)代。人與人之間都陷入信任危機(jī)，遑論消費(fèi)者對(duì)品牌？明星光環(huán)的泡沫被戳破；資本包裝出的生活方式、身份證明，更像是皇帝的新裝，就看誰(shuí)樂(lè)意模仿。

大家對(duì)于事物的價(jià)值判斷，有基本的準(zhǔn)則，無(wú)需某個(gè)權(quán)威，也不必是有名有號(hào)的誰(shuí)。

反而，大家更想聽(tīng)普通人的聲音，更感興趣同處一個(gè)IP地址的他和她過(guò)著什么生活。

就像那句“最好的KOL是爆火的素人；最帶貨的文案是點(diǎn)贊最高的用戶評(píng)價(jià)；最好的出圈方式是ugc。相比品牌的高舉高打，或上價(jià)值販賣概念等口號(hào)行為，真人的真字真句更有信服力。

如果到今天品牌、市場(chǎng)還相信那套“買流量買背書(shū)就能買消費(fèi)者認(rèn)知”老登理論，到底是誰(shuí)低估了誰(shuí)？

轉(zhuǎn)而看——

• 當(dāng)千萬(wàn)個(gè)人聚在一起說(shuō)一句話，做同一件事；

• 當(dāng)集團(tuán)計(jì)劃從Global落地到最后十英尺；

• 當(dāng)聽(tīng)膩了的品牌升級(jí)/煥新/服務(wù)升級(jí)等概念，細(xì)化成“濃縮咖啡品質(zhì)、店用杯體驗(yàn)、拿鐵藝術(shù)和暖心繪制外帶杯”四句承諾……我們就更能理解星巴克這次開(kāi)局為什么會(huì)贏得第一波叫好。

“把理論變成常識(shí)，把常識(shí)變成行動(dòng)?！?/strong>

這句話原是在說(shuō)企業(yè)決策者。但只要稍加改變，或許也能用之解釋星巴克這波回歸計(jì)劃的精要之處：

把價(jià)值觀變成常識(shí)，把常識(shí)變成行動(dòng)。而誰(shuí)是星巴克價(jià)值觀的最好代言人？穿著綠圍裙的，星巴克咖啡師。

當(dāng)然，聊到這里也沒(méi)完全閉環(huán)。因?yàn)槟壳吧形纯吹?，星巴克針?duì)“好門店”具體做了哪些升級(jí)，品牌會(huì)如何將“第三空間價(jià)值”再塑進(jìn)門頭？另外“好產(chǎn)品、好服務(wù)”這兩點(diǎn)，也需消費(fèi)者的長(zhǎng)時(shí)間驗(yàn)證……

最后，等待星巴克回答的，或許還有一個(gè)問(wèn)題：

何必是星巴克？即使好產(chǎn)品、好服務(wù)、好門店這三點(diǎn)重塑成功，熟悉的星巴克真能回來(lái)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，又何必是星巴克？

上次對(duì)話皮爺、贊意，我們最后問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題：

在我們看來(lái)，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)其實(shí)缺少真正的領(lǐng)軍者。瑞幸當(dāng)然有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但也有它的短板。

星巴克各個(gè)方面又被打得非常被動(dòng)。

換句話說(shuō)，過(guò)去的星巴克所占的位置，其實(shí)是空出來(lái)的。而且短時(shí)間來(lái)看，找不到能完全替補(bǔ)的品牌。

而皮爺這兩年開(kāi)店速度直線上升，雖然從規(guī)模上說(shuō)和過(guò)去的星巴克還有距離。但是放長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，皮爺是否有成為下一個(gè)星巴克這樣的雄心？

品牌方的回答很克制，大意是“做好自己，剩下的交給時(shí)間”。

這個(gè)提問(wèn)或許天真，也明知無(wú)論是與否，品牌都會(huì)保守回答。但是問(wèn)題中的現(xiàn)象確實(shí)存在，而且用這個(gè)問(wèn)題還可以再反問(wèn)正主：

回歸到經(jīng)典的星巴克，就能重回那個(gè)統(tǒng)領(lǐng)位置嗎？

還是說(shuō)，其實(shí)市場(chǎng)到了沉淀階段不存在某個(gè)絕對(duì)的第一。如果連“世界都是平的”，那多頭并存或許才是成熟市場(chǎng)的常態(tài)。