作者：潘二蛋，來源：廣告百貨（storead）

前言：這個(gè)時(shí)代，不僅知識(shí)需要更新，文案也需要更新。

我自認(rèn)為是個(gè)有才華的人，對(duì)文字的領(lǐng)悟力和駕馭能力超過絕大多數(shù)人，所謂“文無第一，武無第二”，很多時(shí)候是懷揣著一份傲骨去進(jìn)行文案創(chuàng)作的，所以一旦有人評(píng)價(jià)我文案寫得不行我便難掩憤怒，即便表面上不屑，內(nèi)心一定在罵沙雕。

直到我和前同事合伙，這件事有了挑戰(zhàn)，他是個(gè)詩人，干過設(shè)計(jì)，干過文案，干過客戶經(jīng)理和策略。

他很自信，覺得他的方案及創(chuàng)作是無敵的，而我是個(gè)表面溫吞實(shí)則易燃易爆炸的人，他經(jīng)常說我的文案感覺不對(duì)，為了表達(dá)我的情緒和立場，我最常丟出的一句話是：“你行你上！”

然后他就真的上了，而且還賣出去了。為此我很郁悶，一個(gè)八九年的老文案就這么敗了。

我相信這是很多文案，特別是一些像我這樣有傳統(tǒng)廣告背景的老文案，在互聯(lián)網(wǎng)社交文化的沖擊下，如今都會(huì)面臨的挑戰(zhàn)。

為什么？為什么？為什么？因?yàn)橹R(shí)和詞匯都在更新，受眾所處的環(huán)境和行為也在改變，如今文案的表達(dá)已經(jīng)和過去不同了，換句話說，你寫的文案過時(shí)了。

我結(jié)合我的經(jīng)歷和思考，把過時(shí)的文案分為三類（在閱讀下面的文字前，我們必須達(dá)成共識(shí)，所有的文案都是在商業(yè)廣告的框架下討論，軟文不列在其中）：

 一、過分強(qiáng)調(diào)觀點(diǎn)的文案

在我剛?cè)胄械臅r(shí)候，一些前輩們給我傳輸經(jīng)驗(yàn)，說文案一定要有觀點(diǎn)，要有自己的思想和態(tài)度，那時(shí)這樣的文案確實(shí)很吃香。

其中最流行的是以許舜英和李欣頻為代表的臺(tái)灣意識(shí)形態(tài)文案，她們是典型的觀點(diǎn)型文案，當(dāng)時(shí)我也很癡迷（現(xiàn)在也很欣賞），幾乎買了所有李欣頻的書，包括一本叫《瑪雅日歷2012》的書。

我簡單的舉個(gè)許舜英的文案例子說說。

“到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝”

這個(gè)文案寫的好不好？當(dāng)然好，觀點(diǎn)非常的鮮明，仔細(xì)品味非常妙，但放在今天的廣告環(huán)境下，它過時(shí)了。

為什么這么說？很簡單，這樣的文案作為展示文案無疑非常經(jīng)典，但作為傳播物料顯得晦澀難懂，絕大多數(shù)普通人，在面對(duì)廣告時(shí)是單向接收思維，不會(huì)花太多時(shí)間去理解觀點(diǎn)，3~5秒就過去了，況且自以為的觀點(diǎn)不一定是大眾認(rèn)為的觀點(diǎn)，如果不能有共識(shí)，基本上就屬于自嗨。

包括李欣頻的一些意識(shí)形態(tài)文案，“用過即棄的愛情”、“過期的食欲，不過期的求知欲”等，觀點(diǎn)鮮明，用詞個(gè)性，文案這樣寫也太酷了吧，但仔細(xì)想想，我認(rèn)為這是文案們的自我陶醉，有夸大的嫌疑。

但這并不是說不能寫觀點(diǎn)型的文案，而是不要過分的強(qiáng)調(diào)觀點(diǎn)，把文案變成沒溝通力的思想藝術(shù)，即便是要表達(dá)觀點(diǎn)，也要盡可能的通俗化。

結(jié)語：文案不是文藝青年，讀者越來越獨(dú)立有思想、越來越浮躁，一旦貼上了廣告文案的標(biāo)簽，理想化的孤芳自賞，大多是會(huì)被現(xiàn)實(shí)隔離的。

二、玩文字游戲的文案

廣告圈里有個(gè)專業(yè)術(shù)語，叫——調(diào)性。很多文案都被這兩個(gè)字害了，我也算是其中一個(gè)，剛?cè)胄械臅r(shí)候做地產(chǎn)廣告，流傳著一句話是“高端大氣上檔次”，為了達(dá)到這樣的效果，普遍的訓(xùn)練方式是——

1、積累高端詞匯，大量的形容詞，看高端雜志和奢侈品廣告；

2、儲(chǔ)備簡單強(qiáng)勢的句式，比如“非……不……”、“越……悅……”、“再……也……”等等，有的時(shí)候還要讀古詩詞；

3、由高端詞語衍生而來，包括諧音梗，必要的時(shí)候還要造詞，達(dá)到讓人既看不懂又看得懂的境界就成功了……

等到我剛轉(zhuǎn)型做social互動(dòng)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)這種慣性思維太可怕了，本能地排斥通俗文化，導(dǎo)致知識(shí)結(jié)構(gòu)不完善，思維停留在裝逼的表層，缺乏深入淺出的能力。

我記得有一回我們要為京東某一次推廣想一個(gè)主題，大概是圍繞京東的“品質(zhì)”，讓用戶選擇京東，我當(dāng)時(shí)接到這個(gè)命題便陷入了文字的怪圈，拼命的拽詞企圖把“品質(zhì)”的感覺表達(dá)出來，結(jié)果想了個(gè)類似“好物至尚”的主題，其它幾個(gè)文案大多也是這樣。

最后我們的領(lǐng)導(dǎo)搖了搖頭說：“你們這都想的什么玩意，我也想了個(gè)，不是特別好，但肯定比你們的都好，叫：好到不用淘！”，對(duì)，就是——好到不用淘。我才幡然醒悟，原來文案如此“簡單”啊。

結(jié)語：玩弄文字游戲是過時(shí)的文案，并不能為你的業(yè)務(wù)加多少分，這只能證明你合格，有基礎(chǔ)，但長此以往，你的思維封閉循環(huán)，在信息快速更迭的時(shí)代很快就會(huì)遇到瓶頸，要么啃老本，要么被淘汰。

三、賣點(diǎn)型文案

我在前面《文案的自我修養(yǎng)》里寫過文案的基礎(chǔ)是要寫對(duì)，只有寫對(duì)了，才有修改的余地。但如今的情況是，有三成的文案不知道自己要寫什么，而另外超五成的文案寫對(duì)了，但他們的文案是過時(shí)的文案。

他們有提煉出品牌或產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的能力，但做到這一步時(shí)習(xí)慣性的停下，不去想如何去包裝文案、美化文案，基本上就屬于利益點(diǎn)羅列，第一各個(gè)品牌各有各的優(yōu)點(diǎn)，琳瑯滿目的賣點(diǎn)型文案大家早已經(jīng)免疫了，其次消費(fèi)者讀起來干巴巴的，猶如上個(gè)世紀(jì)的賣點(diǎn)大字報(bào)，不能感同身受的體會(huì)到這些利益點(diǎn)的優(yōu)勢之處。

可能有人還是不太理解，我舉個(gè)例子，海天招牌拌飯醬大家都知道吧。我以前只買老干媽，后來我看《奇葩說》，它里面有句廣告語——海天招牌拌飯醬，一勺干掉一碗飯。

就是因?yàn)檫@句文案它讓我感受到了這瓶醬的美味，于是買來嘗了嘗，但我在其瓶身上，看到另外一句廣告語，叫——我和大米飯，今生共香“拌”，這在我看來就是賣點(diǎn)羅列式廣告，沒有對(duì)比，沒有巧妙的擬人比喻，沒有夸張等一些美化、增強(qiáng)感官的技巧，除了用了個(gè)諧音梗，基本上就是直抒胸臆。如果當(dāng)時(shí)我看到的是這句廣告語，我一定不會(huì)嘗試。

結(jié)語：廣告是一門美化的藝術(shù)，文案也是，有效的文案絕對(duì)不是廣而告之，把該說的寫出來是不夠的，還需要將要表達(dá)的利益點(diǎn)，進(jìn)行人為的美化。

看到這里，你寫的文案有以上毛病嗎？如果有，那么你的思維可能已經(jīng)固化，文案的表達(dá)方式已經(jīng)過時(shí)。

過時(shí)的文案有解嗎？當(dāng)然。

在分享我認(rèn)為文案不會(huì)過時(shí)的幾種情況之前，需要再明確一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，即什么樣的文案是不過時(shí)的：

第一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)是，看完當(dāng)下就有清晰的感受；

第二個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)是有傳播關(guān)鍵詞。

1、真誠且有人情味的文案

如今很多的文案看起來太像廣告了，以至于讀者一開始就建起了一座防御墻，所以需要第一時(shí)間讓人感受到你的真誠、真實(shí)有效，哪怕別人知道是廣告，也需要以人為本，在字里行間想辦法流露出人情味，讓人覺得這個(gè)品牌真心不錯(cuò)。

下面的例子是今天給大家推薦的《沒有創(chuàng)意的文案不叫文案》里的第一個(gè)案例介紹，是Google2014年的一次傳播文案，是一個(gè)小女孩給Google寫信給她爸爸請(qǐng)假，Google領(lǐng)導(dǎo)回信同意。

具體文案是這樣的：

“親愛的谷歌，你可以在我爸爸上班的時(shí)候，給他放一天假嗎？比如讓他在周三休息一天。因?yàn)槲野职置恐苤荒茉谥芰菹⒁惶?。凱蒂。附筆：那天是爸爸的生日。再附筆：這是暑假?！?/p>

“親愛的凱蒂，感謝你的來信和你提出的要求。你的父親在工作上一直很努力，他為谷歌和全世界千千萬萬人設(shè)計(jì)出了很多漂亮的、令人欣喜的東西。鑒于他的生日已快到來，以及我們也意識(shí)到了暑期休假的重要性，我們決定讓他在7月的第一周休假一個(gè)星期。祝好！丹尼爾·席普蘭克夫?！?/p>

雖然它是廣告，但看完之后，只會(huì)覺得Google真人性化，真貼心，當(dāng)年瘋轉(zhuǎn)，品牌好感度大大提升。

2、有場景感的文案

簡單來說，讀完文案——心有所想，劃重點(diǎn)，這里說的是“心”，不是單純的畫面感，所以不是畫面描述，它是一個(gè)綜合性的感受，里面包含具體的場景，以及在場景里發(fā)生的不同以往的瞬時(shí)行為，而通過瞬時(shí)的行為又連接著個(gè)人的情感歸宿（結(jié)果）。

可能這樣說還是很抽象，舉一個(gè)杜蕾斯打造H5的頁面文案，核心是表達(dá)當(dāng)你體會(huì)到這些感覺，就應(yīng)該去遇見愛。

你會(huì)怎么寫？杜蕾斯最終的文案是“只要我一發(fā)呆，你的樣子就鉆進(jìn)我的腦子里，見鬼，以前我的腦子里可全是吃的啊”，具體場景，發(fā)呆，行為，忍不住想你，情感歸宿，從吃的到你。

另外一句“當(dāng)我總是忍不住要給你發(fā)‘吃了嗎？’、‘在干嘛’等有的沒的無聊微信時(shí)，我就知道一切完了”具體場景，發(fā)微信，行為，忍不住發(fā)微信，情感歸宿，淪陷了。

你會(huì)覺得它寫的太生動(dòng)形象，這就是喜歡一個(gè)人的感覺啊，這就是有場景感文案的魅力。

按照這個(gè)方法指導(dǎo)還可以寫“我這個(gè)倒頭就能睡著的家伙，一想到明天要見到你，竟然失眠了。”具體場景，睡覺，行為，想到明天要見你，情感歸宿，失眠。

3、有想象力的文案

什么叫有想象力的文案？我給它的定義是運(yùn)用想象力達(dá)到意料之外，情理之中的效果。

通常情況下，這種會(huì)應(yīng)用到夸張和比喻、擬人（神化、成精）、對(duì)比、嫁接聯(lián)想等手法，把不可能變成可能。

時(shí)隔多年我還記得一個(gè)寫字樓頗具想象力的廣告語——一條垂直的華爾街，居然把寫字樓比喻成了華爾街，這樣巧妙的嫁接和比喻，不用太多說明就能讓人get到它的價(jià)值，簡直太妙了。

我曾經(jīng)為某年京東年貨節(jié)寫了一套文案，其主題是“回家前思鄉(xiāng)，回家后撕箱”，就是運(yùn)用想象力，用對(duì)比的手法寫的，出品后客戶非常的滿意，有次我去京東總部提案，看到那一整層都貼滿了這套海報(bào)。

下面是其中一張，我把對(duì)快遞放大想象成知名地標(biāo)故宮長城，再通過與北京烤鴨的具體年貨對(duì)比，形成強(qiáng)烈情感和視覺沖突效果，思念之情溢于言表。

4、具有現(xiàn)實(shí)意義的文案

所謂的現(xiàn)實(shí)意義，是與日常生活有關(guān)，壓力等情緒有關(guān)、與價(jià)值觀有關(guān)。

是所謂的洞察型文案，說出別人想說但沒說出的話或者沒想到（顛覆認(rèn)知）的話，戳破真相對(duì)抗主流情緒，或利用人性的欲望對(duì)抗主流價(jià)值觀。

通常這類文案要么引發(fā)人的共鳴，比如螞蟻財(cái)富曾經(jīng)出過#沒有人會(huì)原諒你的窮#一套系列海報(bào)，包括毒雞湯，喪文化等等。

要么被人以“扭曲的價(jià)值觀”為由進(jìn)行猛烈的抨擊，比如說更美專業(yè)微整形APP提出的“人生不是天生”視頻文案，被很多人評(píng)論是三觀盡碎、思想偏激，負(fù)能量爆棚，但有些人就是想要變美啊，還有衣二三講了一個(gè)女人靠穿衣發(fā)跡的故事，該影片一出來就被很多人評(píng)論為三觀不正，可現(xiàn)實(shí)就是有想不勞而獲而走向成功的人啊。

5、有策略和創(chuàng)意支撐的文案

這類文案的特點(diǎn)是看起來很簡單，仿佛是個(gè)會(huì)寫字的人都能寫出來，但實(shí)際上不簡單，背后有堅(jiān)實(shí)的策略和創(chuàng)意支撐。

比如京東某一年818手機(jī)節(jié)出了一個(gè)廣告語，叫——你需要一臺(tái)新手機(jī)。這一句話乍看是一句廢話，我敢說這要放在以前交給領(lǐng)導(dǎo)這樣一句文案，一定會(huì)被領(lǐng)導(dǎo)罵這是什么玩意，但事實(shí)上策略非常的嚴(yán)密，為什么你需要一臺(tái)新手機(jī)，因?yàn)槟愕氖謾C(jī)舊了，因?yàn)槟愕氖謾C(jī)丟了，因?yàn)槟愕氖謾C(jī)不夠好等等原因，所以你需要一臺(tái)新手機(jī)。

而為了將這一句話連接到消費(fèi)者，京東做了“終結(jié)手機(jī)發(fā)布會(huì)”作為事件預(yù)熱，聲稱發(fā)明了四大毀機(jī)機(jī)神奇，來毀掉手機(jī)換得新手機(jī)，還借勢了華少的快嘴口播做了挑戰(zhàn)賽，還邀請(qǐng)了KOL及各大手機(jī)品牌商的大佬，打造一系列為什么需要一臺(tái)新手機(jī)的證言視頻。

與此有同樣類型的文案，2017年天貓雙十一廣告語——祝你雙11快樂！這一句話根本就不像推廣語，但背后的策略是把雙十一打造成像春節(jié)圣誕一樣的節(jié)日，這樣一來這句簡單的文案瞬間就牛逼了。

而既然是節(jié)日，怎么過節(jié)就成了支撐其的核心創(chuàng)意了，送禮物、發(fā)紅包、看晚會(huì)，自然而然一氣呵成。

當(dāng)策略和創(chuàng)意牛時(shí)，文案要做的事就是提煉出一句簡單而又好記的標(biāo)簽句式，這樣也能流行起來。

今天的分享就到這里，讓文案流行起來的方法遠(yuǎn)不止這幾種，更多的還需要大家自己結(jié)合知識(shí)生活和經(jīng)歷，去不斷的試驗(yàn)和改進(jìn)。最后，祝大家寫的文案永遠(yuǎn)在當(dāng)下流行。

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作者公眾號(hào)：廣告百貨（ID：p2gift）