文案，快停止當(dāng)一臺“復(fù)讀機(jī)”！
都說人類的本質(zhì)是復(fù)讀機(jī)，大部分的文案，本質(zhì)也是復(fù)讀機(jī)。他們是熱點、網(wǎng)絡(luò)流行語、流行梗和大師金句的復(fù)讀機(jī)。
每一個深夜和清晨，文案們像批奏折一樣瀏覽微博熱搜，生怕漏掉任何一個可以蹭上的熱點，看到新冒出的網(wǎng)絡(luò)流行語，一定想方設(shè)法塞進(jìn)自己的文字，寫推送如果不埋入幾個最近熱門的梗，那簡直對不起自己的良心。
大部分時候，文案們看似反應(yīng)靈敏，實則頭腦空虛；成天忙忙碌碌，結(jié)果事倍功半。而現(xiàn)實一直很殘酷，用戶不會因為品牌蹭了個熱點，就順道買它的產(chǎn)品，也不會因為文案熟練使用網(wǎng)絡(luò)流行語，就對品牌產(chǎn)生好感。那些說著大部分人聽不懂的“黑話”的95后00后們，更不會對耍小聰明的文案多看一眼。
文案到底該怎么寫，才能寫出新意，才能打動日漸挑剔的用戶尤其是年輕用戶？以下三個洞察，沒準(zhǔn)能幫你潛入用戶心智，與膚淺的寫作套路說再見。
瞄準(zhǔn)“第一世界問題”，撬動用戶小心緒
這是一個信息爆炸的時代，也是用戶眼界日益開闊的時代。見多識廣的他們，很難再被浮夸的廣告話術(shù)打動，無論產(chǎn)品的材質(zhì)有多稀有、多昂貴，如果不能戳中用戶心中的癢點，文案寫再多再好也是白費力氣。
面對日益精明的消費者，比起羅列賣點，不如告訴他們“我能幫你解決某一個小而確切的問題”，因為大部分年輕消費者，正在飽受“第一世界問題”的困擾。
“第一世界問題”（first-world problem），是指那些微不足道、雞毛蒜皮、甚至看上去有點“作”的問題，它們與饑荒、戰(zhàn)爭、疾病等嚴(yán)峻的“第三世界問題”形成鮮明對比。比如，以下生活小事就屬于典型的“第一世界問題”：
手機(jī)電量只剩10%了
插座沒法同時插上兩孔和三孔電源
早上睡醒短發(fā)發(fā)梢亂翹
今天出門鎖門了嗎
被網(wǎng)約車司機(jī)取消訂單
喜歡的食物被便利店下架
這些瑣碎的事雖然不要命，但是卻會催生大量、高頻、小型的焦慮，一定程度影響用戶的生活質(zhì)量。如果文案能洞察到這些“第一世界問題”，那么打動年輕用戶的幾率也就更大。
“燙發(fā)容易損傷發(fā)質(zhì)”和“手殘黨燙不出理想發(fā)型”，就是一直困擾著大部分愛美女性的“第一世界問題”。如何既能輕松燙好卷發(fā)，又不損傷發(fā)質(zhì)？
戴森卷發(fā)棒在它的宣傳視頻文案中，就瞄準(zhǔn)這個問題，展示了自己的解決方案：
卷頭發(fā)有一種全新的方式
它不再使用極端的高溫
Dyson Airwrap Atyler使用
高壓、高速的空氣
圍繞一個有著特定彎曲的平面
來產(chǎn)生康達(dá)效應(yīng)
以此吸附頭發(fā)，把頭發(fā)卷起來
依靠強(qiáng)勁的第六代戴森電動馬達(dá)
最快每分鐘可旋轉(zhuǎn)11萬次
工程設(shè)計照顧了不同頭發(fā)類型
從而在卷發(fā)時，無需高溫就能卷發(fā)有型
戴森卷發(fā)棒“無需高溫”“自動吸附頭發(fā)卷發(fā)”的功能，可以說精準(zhǔn)擊中了用戶“擔(dān)心發(fā)質(zhì)受損”和“手殘黨燙不好卷發(fā)”這兩大痛點，再加上“康達(dá)效應(yīng)”“馬達(dá)最快每分鐘旋轉(zhuǎn)11萬次”這樣具體的佐證，種草會來得更加猛烈。不僅如此，戴森還提供了預(yù)造型風(fēng)嘴、順滑梳、圓筒梳等造型套裝，滿足用戶更多樣化的需求。
看了戴森卷發(fā)棒這7把刷子，別的卷發(fā)棒還敢說自己有兩把刷子嗎？
無印良品的文案在闡釋其產(chǎn)品功能時，也注重描述它們能解決“容易被忽略但總讓人煩惱”的問題，比如這款六連式鋁制防風(fēng)晾衣架：
不讓風(fēng)，把衣服偷走
直橫兩用鋁制防風(fēng)晾衣架，在陽臺它是防風(fēng)晾衣架
獨特角形掛鉤不會讓風(fēng)偷走你的襯衫
不會讓你的T恤躺在圍墻變成招領(lǐng)失物
在衣柜，它是輕巧六連式衣架，直式橫式都能便利收納
適當(dāng)?shù)拈g隔讓每件衣服井然有序，而且不會拉扯衣領(lǐng)
“獨特角形掛鉤”解決晾的衣服被風(fēng)吹跑的問題，“六連式”設(shè)計，放在衣柜中時也能節(jié)省空間，便于收納。能解決困擾用戶的“第一世界問題”，更體現(xiàn)出無印良品堅持“所有設(shè)計與機(jī)能，都要對生活表達(dá)善意”的設(shè)計理念。
滿足JOMO心理，用文案建造“避風(fēng)港”
在快節(jié)奏、高壓的生存狀態(tài)下，不少人都患上了“錯失恐懼癥”。
比如，總是擔(dān)心錯過朋友圈的動態(tài)，每個小紅點都要及時消滅；微信群里就算有100條未讀信息，也要爬回頂部一條條讀完；出門要是忘帶手機(jī)，那感覺簡直比坐牢還難熬。
動圖來自：Giphy
飽受“錯失恐懼癥”困擾的年輕人，也反向滋生出另一種心態(tài)，那就是JOMO（Joy of Missing Out）心理，即“享受錯過”。關(guān)閉微信朋友圈、不帶手機(jī)出門一天等行為都屬于JOMO的范疇，這樣的行為，往往能給當(dāng)事人帶來放空般的療愈作用。在“信息過載”的傳播環(huán)境下，文案如果能滿足用戶的JOMO心理，就能為產(chǎn)品增添一分治愈能量。
宜家出售的“斯德哥爾摩靠墊”文案，就渲染出一種隔離壓力、享受安寧的氛圍，讓人感受到鵝絨般的柔軟和放松，同時也描述出靠墊的產(chǎn)品價值——讓用戶盡情享受毫無壓力的放空一刻：
它有一顆好心腸，很有愛，很柔軟
與它相處時你可以不帶壓力
盡情釋放，就像擁抱一顆樹那般自然和簡單
白和黑彼此相間
就像晝與夜輕輕交疊—非黑即白
是我們時常需要的一種人生姿態(tài)
該奮進(jìn)時奮進(jìn)，該休息時休息
而無論何時，都保有一顆柔軟的心
宜家“海德希紅酒酒杯”的文案，也是異曲同工：
高腳杯不喜歡喝紅酒
高腳杯不在乎你喝什么牌子的紅酒
在乎的是你喝紅酒的時候看誰寫的書
如果你看書的品味剛好和高腳杯相同
也許高腳杯會讓你喝的紅酒
變得柔美醇厚回味無窮
飲酒看書，閑適、優(yōu)雅、慢節(jié)奏，就好像用文字建筑起一座“避風(fēng)港”，用戶可以在讀到它們時候感受到JOMO的愜意。
撥開集體焦慮，緩解“自我認(rèn)同危機(jī)”
社交媒體的發(fā)達(dá)，讓人可以隨時隨地看到他人展示出的、（大部分）經(jīng)過美化修飾后的生活。與這些容易吸引眼球的、光鮮亮麗的生活比起來，許多年輕人難免會覺得自己的人生過于庸常。陷入集體焦慮的他們急需一個情緒的出口，以緩解“自我認(rèn)同危機(jī)”，停止對自己的焦慮，與自己和解。
在這樣的心緒面前，“與自己對話”體文案就顯得尤其對路。它們看似漫不經(jīng)心，但每一句背后都暗含了一條“與自己和解”的出路。
雞尾酒品牌RIO就曾經(jīng)推出過一組主題為“微醺戀愛物語”的海報。與烈酒不同，RIO希望能給用戶帶來“微醺”的感受，在文案的表達(dá)上，就采取了“與自己對話”體，讓微醺與戀愛中曖昧的狀態(tài)建立關(guān)聯(lián)，從而讓用戶產(chǎn)生代入感。
“真是莫名啊，在這杯酒之前，好像也沒那么喜歡你”，就像一個女孩在和自己對話，試探自己，開導(dǎo)自己，在微醺的狀態(tài)中感受自己在戀愛中的位置。
在RIO這組海報中，能看到日本米酒“東京新潟物語”文案的影子。
“快要工作了，在東京的男生面前，還從來沒有喝過酒”。明明是酒的廣告，文案卻好像白開水一樣平淡，這并不妨礙它精準(zhǔn)地抓住女孩們與自己對話、和解的微妙情緒。
臺灣奧美為老爺酒店打造的一組主題為“有些任性，大人才懂”的廣告，也用平淡的口吻，輕輕撥開人們的焦慮，為用戶找到與自己和解的出口。
“心里有事，請個事假”，可以說寫出了終年飽受職場壓力的成年人的心聲。
“今天喝水量不足，就在威士忌里加個冰彌補(bǔ)”，算是成年人的小任性吧。
“放空比沒空境界高多了，值得好好練習(xí)”，給用戶一個從壓力中暫時逃離的借口。
“懶是我養(yǎng)的寵物，再忙都要花點時間摸摸才行”，這句文案與上一句異曲同工，都像是用戶與自己和解時說出的俏皮句子。這樣的文案，可以起到幫助用戶緩解“自我認(rèn)同危機(jī)”的作用，讓他們與自己對話，從集體焦慮中暫時逃離。
結(jié)語
瞄準(zhǔn)“第一世界問題”、滿足JOMO心理、緩解“自我認(rèn)同危機(jī)”，都是文案更了解用戶的途徑，只有及時、準(zhǔn)確地洞察到用戶的情緒和需求，才能讓你指下的鍵盤不再是一臺制造千篇一律文字的復(fù)讀機(jī)，而是一臺不斷記錄新意與妙想的美好機(jī)器。
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作者公眾號：烏瑪小曼（ID: wumaxiaoman）
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