參照物，讓你的廣告文案賣貨多3倍！
首發(fā)：木木老賊
原標(biāo)題：《這三個字，讓你的廣告文案賣貨多3倍！》
有一個很有趣的現(xiàn)象：
我們買東西的時候，經(jīng)常會因為一個10塊錢的商品能不能再優(yōu)惠1塊錢，跟商家你來我往推半天太極，劍拔弩張！
而對于一個10000元的商品能否再優(yōu)惠50元，我們好像并不是太在意。
這就很有意思，50元明明和1元有50倍的差距，我們卻更看重那個1元錢。
很簡單，因為我們在大腦里當(dāng)時在乎的其實不是錢本身的數(shù)額，而是通過把優(yōu)惠額和原價做對比，來判斷它的價值。
相對于10元，1元就是它的1/10，它是有價值的；而相對10000元，50元僅僅只占到1/200，這個時候50元看起來價值又好像就沒那么多了。
相對于錢本身是多少，這個時候它的相對值明顯更影響抉擇。
所以，任何東西都是相對的，關(guān)鍵在于參照物，這也是一個強大的營銷底層邏輯。人在判斷事物價值的時候，天生就喜歡去對比，而“參照物”在很大程度上直接決定了我們最終的決策。
同樣是《流浪地球》，如果對比過去的國產(chǎn)科幻電影，那無疑是里程碑；但如果換成是《阿麗塔》、《阿凡達(dá)》，可能就不算什么了(僅從電影層面)。
《阿麗塔》
你看，參照物不一樣，沒有改變事物本事，但卻改變了人的認(rèn)知。
消費者在對某個東西建立認(rèn)知或進行價值判斷的時候，如果你沒提供參照物，那么他會按照過往固有的經(jīng)驗和認(rèn)知去對比，很明顯這是不受你控制的，弊大于利。
而如果你提供了合適的參照物，他就更會基于眼前的參照物去做對比，達(dá)到你預(yù)期的效果。
比如你去商店買一個杯子，標(biāo)價是99元，你可能會覺得怎么這么貴，杯子一般不就是30元左右嗎?還是算了吧。
而如果你看到的是“原價300 周年特價99元”，那結(jié)果可能就不一樣了，300元成了當(dāng)前你眼前的參照物，這樣一對比，99元好像也挺值。
這種現(xiàn)在遍地都是的“ 原價and現(xiàn)價 ”廣告，看起來平平無奇，卻是我見過最強大的營銷文案了。它同樣利用了人類最原始的對比本能，增加了參照物。
2018戛納國際創(chuàng)意節(jié)戶外青銅獅子獎
一個好的參照物，能讓消費者快速對產(chǎn)品建立認(rèn)知，能不斷強化你想突出的關(guān)鍵目標(biāo)項，達(dá)成最終目的。
老賊之前給大家說過南孚迷你充電寶的案例，這個充電寶相對于其他充電寶，主打的是更小巧輕便，方便攜帶。
要怎么突出這個賣點呢？
最常見的方法肯定是直接列出這個迷你充電寶的尺寸，比如9.2cm長*2.3cm，然后怎么怎么的小，加一堆修飾，對吧？
再看他們的做法，直接用口紅作為參照物。
你看，有了參照物就非常直觀形象，看的人都知道了這個迷你充電寶好小啊，竟然和口紅差不多大小。
這還沒有完，南孚為了加深用戶印象，之后又選了當(dāng)時標(biāo)志性手機iphone6S，把它也作為參照物。
這樣一對比，我們馬上就知道這個充電寶只有iphone6S的差不多2/3那么大，說不定用戶還拿出手機來比劃了一下，馬上就能get到南孚想要傳達(dá)的產(chǎn)品賣點。
這與直接放一個9.2cm長*2.3cm的尺寸，效果天壤之別。這就是參照物的力量，它能讓用戶看你的廣告一聽就懂，一看就明白，比大量的數(shù)據(jù)、理論等都要更加實用。
強如臺灣文案天后李欣頻，在寫枯燥無趣的銷售型促銷廣告時，也喜歡借用參照物開發(fā)腦洞。
比如，在《腦力決勝論》，李欣頻就巧妙的把產(chǎn)品精神利益變成參照物。實物的高價，對比獲取精神補給的廉價，強烈的反差對比出要推銷的書的價值。
1000元買不到一副眼睛
卻可以買到比爾蓋茨的眼光
1000元買不到幾次心理醫(yī)生
卻可以買到一輩子受用的EQ智慧
1000元請不到一位趨勢顧問
卻可以買到爆米花報告的未來商機
能說會道的羅永浩，也是這種利用數(shù)字參照對比做廣告的佼佼者。比如當(dāng)時老羅培訓(xùn)學(xué)校寫的“1塊錢試聽8次課”的招生廣告，非常經(jīng)典，大家感受下：
1塊錢就能聽8次課，這已經(jīng)是相當(dāng)吸引人了。但是老羅他們就是不一般，他們在廣告里加入了玉米、包子、打火機、棒棒糖等一系列參照物。一下子就讓本來平淡的廣告活了，畫面感都出來了。
以玉米為例，有了這個參照物讓”1元錢“這個低成本顯得更為具體，更加突出了價格的優(yōu)惠；另外，通過玉米去做參照，也讓“老羅英語培訓(xùn)聽八次課”這個產(chǎn)品價值馬上取勝。
想想嘛，你是要一個玉米，還是要聽老羅講八次課？
類似的還有：
當(dāng)然，說起老羅就想到手機，當(dāng)時錘子堅果系列推出“漂亮得不像實力派”得口號，想要傳達(dá)堅果手機在設(shè)計理念上的精髓、產(chǎn)品調(diào)性和品牌情懷。但是就直白的一句話肯定不夠。
堅果手機就推出了系列人物海報來詮釋這個主題，意指本可以靠臉吃飯的人偏偏卻要靠才華。而其實就是通過將這些大牛作為參照物，以此來傳播產(chǎn)品，突出產(chǎn)品漂亮得不像實力派。
另外，小米當(dāng)然也是玩參照的行家啊， 他們在做新品發(fā)布的時候就經(jīng)常用這個妙招。作為普通用戶，你總是說我的手機性價比高，他們沒概念?。荒憧偸钦f我的手機性能好，他們也不懂什么性能啊。
而這個時候，小米就機智的引入各種手機得參數(shù)作為參照，結(jié)果是什么呢？
結(jié)果是，哪怕你不說一句話，各種參數(shù)往那一擺，用戶自己就會對比起來：“哇，小米性價比確實很高，不錯不錯，這錢花得值?！?/p>
當(dāng)年喬布斯推出macbook air時，號稱是蘋果推出的世界上最薄的筆記本，有多薄？
喬布斯在發(fā)布會上直接從信封里拿出了macbook air，一切盡在不言中了。
用信封來做參照物，突出筆記本薄的特性，把想要表達(dá)的目標(biāo)信息一下子就拋進用戶的大腦，然后得出結(jié)論：確實好薄。
再看經(jīng)典長城葡萄酒文案《十年間，世界發(fā)生了什么》，就是利用世界上十年間發(fā)生的“大事”作為參照物，與產(chǎn)品形成強烈對比，突出這瓶酒的品質(zhì)。
十年間，世界上發(fā)生了什么
科學(xué)家發(fā)現(xiàn)了12，866顆小行星
地球上出生了3億人
熱帶雨林減少了6，070，000平方公里
元首們簽署了6，035項外交備忘錄
互聯(lián)網(wǎng)用戶增長了270倍
5，670，003只流浪夠找到了家
喬丹3次復(fù)出
96，354，426對男女結(jié)婚
25，457，998對男女離婚
人們喝掉7，000，000，000，000罐碳酸飲料
平均體重增加15%。
我們，養(yǎng)育了一瓶好酒。
本來十年釀一瓶酒也沒什么，中國有很多。但加上了前面這些七七八八的參照，偏偏看完這個廣告我莫名其妙就覺得：“哇，太牛了！”
至于牛在哪？不知道！
還有法國Licra公益組織的一則廣告：“不要讓膚色決定命運”。
其實這個廣告就算不加旁邊2個小孩也能達(dá)到宣傳目的，但是當(dāng)加上后，視覺沖擊就更加強烈了，宣傳效果也更加深刻。
俄羅斯一則公益廣告“永遠(yuǎn)不要以貌取人”也與上面類似。如果只是單獨的放其中某一個人，沒有互相作為參照物，那效果肯定也是大打折扣。
下面再說一個我一直都印象深刻的廣告，也是博朗(BRAUN)剃須刀很知名的一個廣告。
拿猩猩來作為對比參照物，是不是讓人眼前一亮？使用博朗短短幾分鐘，效果一目了然。不用多說，我們對它的性能已經(jīng)非常了解，剩下的只是解決信任問題。
還有烏克蘭Sportlife fintess club健身俱樂部的廣告：Water fits you。
很明顯，這句廣告語平平淡淡根本不吸引人，但是加上水上水下的參照后，馬上就告訴你：水能達(dá)到如此的塑身效果，為什么不來游泳呢？
類似的巴黎揚羅必凱為法國眼鏡品牌Keloptic做的廣告也挺有意思，他們以梵高自畫像、巴黎圣母院等印象派畫為背景做參照，制作了一系列有趣的廣告，不斷強化消費者追求眼鏡清晰度的這個喜愛點，告訴消費者：
從模糊的印象派到清晰的寫實派，就只差一個Keloptic眼鏡而已，服不服？
再比如國外某眼鏡品牌的廣告，他們為了強調(diào)眼鏡對于提升氣質(zhì)的作用，也是利用典型的參照對比模式來讓消費者自行感悟。
地獄天使 VS 時裝設(shè)計師
卡車司機 VS 大學(xué)教授
還有一個比較狠的，六一兒童節(jié)的時候，老司機杜蕾斯發(fā)了一個“3個人的兒童節(jié)”和“2個人的兒童節(jié)”借勢海報。
就是要告訴你：早知今日，何必當(dāng)初！而“3個人的兒童節(jié)”這個參照物絕對是讓人流淚或笑趴的大亮點。
還有#不當(dāng)父親的成本 VS 當(dāng)父親的成本#系列，壞到家了。
而言之，人天生就喜歡對比，這屬于原始本能，對比能讓我們更快地做出決策，而參照物起到了至關(guān)重要的作用。
我們也需要知道，參照物是一個放大器，產(chǎn)品/賣點本身是1，參照物是0。參照物給你的產(chǎn)品后面加了很多0，但如果產(chǎn)品/賣點也是0，那最終結(jié)果也只是0，本質(zhì)還是要挖掘產(chǎn)品本身的創(chuàng)意點出來。
綜上，用好了參照物這個妙招，絕對讓你的廣告文案效果倍增。
所以，在你做廣告文案的時候，請記住這三個字：參照物。
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作者公眾號：木木老賊（ID：mumuseo）
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