最近刷到一個(gè)帖子問(wèn)：“麥當(dāng)勞和肯德基只選一個(gè)的話，你選誰(shuí)？”

不是，說(shuō)好了成年人不做選擇題呢？想了很久，我選麥當(dāng)勞，因?yàn)楦钌岵幌蔓溊彪u翅和酥酥多筍卷……

其實(shí)，K記還是M記沒(méi)所謂的，只愿能把好吃的產(chǎn)品結(jié)合一下！

從評(píng)論區(qū)來(lái)看，麥門(mén)的呼聲挺高，有人甚至打出“麥門(mén)永存”，后面陸續(xù)有“+1”。

也不知道是不是信息繭房，后來(lái)好奇去搜了一下這四個(gè)字，驚訝地發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友們把“麥門(mén)”玩出花了，麥當(dāng)勞元素經(jīng)過(guò)再創(chuàng)造，成為插畫(huà)、壁紙、頭像，有人截圖了麥當(dāng)勞一條微博，都能獲贊7000多。此時(shí)滿腦子都是那句爆火的背景音：“回答我！look in my eyes, tell me ,tell me, why?”

好吧，答案還是得自己找啊，這就去翻麥當(dāng)勞的各大社交平臺(tái)賬號(hào)了，然后發(fā)現(xiàn)，品牌social營(yíng)銷(xiāo)，很出彩。看起來(lái)是消費(fèi)者主動(dòng)為麥當(dāng)勞創(chuàng)造流量，實(shí)際上是品牌在日常營(yíng)銷(xiāo)中就留足了自由互動(dòng)的空間，“麥門(mén)永存”的呼聲是品牌長(zhǎng)期心智影響下的一種結(jié)果。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，social一詞并不陌生，但它總是伴隨著模糊性，評(píng)論區(qū)的成功互動(dòng)、趕上大熱點(diǎn)、一次可以引發(fā)充分互動(dòng)的事件營(yíng)銷(xiāo)都能算social。由于模糊性，social營(yíng)銷(xiāo)有著可覆蓋范圍廣、有即時(shí)性等優(yōu)勢(shì)，也有不成系統(tǒng)、難打造差異點(diǎn)的局限性。

麥當(dāng)勞的social營(yíng)銷(xiāo)，贏在清晰：表現(xiàn)為對(duì)品牌自身的認(rèn)知清晰；對(duì)social內(nèi)容的規(guī)劃清晰，有選擇偏好、有長(zhǎng)期目標(biāo)。

一、“產(chǎn)品人設(shè)”先行

近年來(lái)，我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)見(jiàn)“品牌人設(shè)”，或是通過(guò)在社交媒體頻繁與用戶互動(dòng)形成記憶點(diǎn)，或是借助IP讓品牌形象更立體多樣，總之，大多都是從更細(xì)分層級(jí)出發(fā)，最終向上匯合，服務(wù)于品牌頂層設(shè)計(jì)。但對(duì)麥當(dāng)勞而言，立“人設(shè)”要考慮其特殊性：全球品牌，營(yíng)銷(xiāo)要充分考慮文化差異；有較長(zhǎng)的品牌史，整體形象上還是要保持穩(wěn)重。

從品牌已有的social內(nèi)容來(lái)看，麥當(dāng)勞是反向思維，“自上而下”看問(wèn)題，將“品牌人設(shè)”拆分為“產(chǎn)品人設(shè)”，既可以維持百年品牌的分量感，又打開(kāi)了更大的social空間。畢竟，麥當(dāng)勞的產(chǎn)品是相對(duì)固定的，區(qū)分產(chǎn)品特征不會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)信息負(fù)擔(dān)，若遇產(chǎn)品上新，恰好又能創(chuàng)造品牌social的合理理由，有可延展性。

更重要的是，在執(zhí)行層面， 麥當(dāng)勞social營(yíng)銷(xiāo)保持了產(chǎn)品人設(shè)與消費(fèi)者行為洞察的強(qiáng)相關(guān)。

例如，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)雙層吉士堡時(shí)，有人會(huì)去掉酸黃瓜，有人卻超愛(ài)酸黃瓜，這就成了一個(gè)話題點(diǎn)。在麥當(dāng)勞小紅書(shū)賬號(hào)，就有關(guān)于此話題的討論帖，方式也很巧妙：官方發(fā)現(xiàn)一個(gè)折紙博主疊了一個(gè)雙層吉士堡，但沒(méi)加酸黃瓜——立刻留言請(qǐng)求博主加片酸黃瓜——博主真的加了——麥當(dāng)勞social貼發(fā)文“被偏愛(ài)就是他愿意特意為我加一片酸黃瓜，謝謝大家，你們真的把麥麥漢堡養(yǎng)得很好”。

一個(gè)話題，麥當(dāng)勞通過(guò)一個(gè)小洞察，讓話題與消費(fèi)者本身密切相關(guān)，從而激起多層討論的浪花。在貼文的評(píng)論區(qū)，我們能看到“要不要加酸黃瓜”的極限拉扯，無(wú)形中加深人們對(duì)產(chǎn)品的印象，也體現(xiàn)品牌日常有關(guān)注消費(fèi)者偏好，當(dāng)需求被看見(jiàn)，消費(fèi)者與品牌的心理距離自然被拉近。

而麥當(dāng)勞給酸黃瓜的人設(shè)定位是“強(qiáng)內(nèi)核”，即使被質(zhì)疑、被嘲諷、被嫌棄，仍然堅(jiān)信“愛(ài)我的人自然會(huì)愛(ài)我”，結(jié)合上面的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境，閉環(huán)了。

這也說(shuō)明，品牌在進(jìn)行social營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要避免走入“品牌足夠social就行”的誤區(qū)，無(wú)論何種形式，營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)是雙向的，關(guān)注消費(fèi)者的social意愿、動(dòng)機(jī)有時(shí)比絞盡腦汁想品牌要立怎樣的人設(shè)重要，因?yàn)樗麄兊脑捳Z(yǔ)中時(shí)常藏著關(guān)鍵需求點(diǎn)。

前段時(shí)間看到一個(gè)評(píng)論，強(qiáng)烈呼吁麥當(dāng)勞薯餅全天供應(yīng)。麥當(dāng)勞主打一個(gè)“該寵還得寵”，薯餅是真的上過(guò)全日制班的。

不過(guò)，很快薯餅就恢復(fù)十點(diǎn)半下班了，畢竟人家的人設(shè)是“十點(diǎn)半鬧鐘”。限時(shí)滿足消費(fèi)者需求，實(shí)際上是強(qiáng)化產(chǎn)品獨(dú)特性，如此一來(lái)，讓人對(duì)品牌的產(chǎn)品矩陣也有更清晰的認(rèn)知。

同理，其他產(chǎn)品都有自己的人設(shè)，且人設(shè)一旦形成基本保持一致性。產(chǎn)品特征與時(shí)下熱點(diǎn)相結(jié)合，使得每一次social營(yíng)銷(xiāo)都不空洞又有新鮮感?？吹贸觯湲?dāng)勞每次追熱點(diǎn)都有費(fèi)功夫挖掘產(chǎn)品與人的關(guān)聯(lián)點(diǎn)。

“工牌熱”的時(shí)候，麥當(dāng)勞給自家產(chǎn)品都安排上了自我介紹，看起來(lái)在玩梗，實(shí)則全是信息量。雙層吉士諧音“急事”，正好演打工人淡淡的瘋感；無(wú)糖可樂(lè)，不甜，但有氣啊，是杯受歡迎的可樂(lè)，也是命苦的“打工仔”；豬柳蛋，一大早就能見(jiàn)著它，積極向上，微卷；麥樂(lè)雞，常年有著“沾不沾醬”的爭(zhēng)議，化身做自己的打工人，“我就醬。咋地？”。

整體而言，麥當(dāng)勞social營(yíng)銷(xiāo)總給人一種水到渠成的合理感，又不失趣味。我想這離不開(kāi)品牌準(zhǔn)確的自我認(rèn)知和清晰的目標(biāo)，表現(xiàn)為對(duì)熱點(diǎn)有取舍，跟熱點(diǎn)“言之有物”，品牌融入不突兀。同時(shí)，麥當(dāng)勞在social場(chǎng)扮演的角色通常是“主持人”，而不是“領(lǐng)導(dǎo)者”，即串個(gè)場(chǎng)，就把話筒交給大家自由發(fā)揮了，這樣相當(dāng)于集思廣益，可以很大程度避免品牌思維引導(dǎo)下的“審美疲勞”。

二、保持活人感

現(xiàn)在有個(gè)很吊詭的現(xiàn)象是，人常把“活人微死”掛在嘴邊，越來(lái)越像“人機(jī)”，機(jī)器倒是瘋狂卷情感、溫度，越來(lái)越像人?？删科浔举|(zhì)，并非人真的想當(dāng)機(jī)器，是有一些問(wèn)題、情緒需要疏解，“快樂(lè)”仍然是共同追求。

因而，在營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，有效的共鳴不是煽動(dòng)負(fù)面情緒，而是可以做好疏通工作，幫助人們看見(jiàn)希望、找到快樂(lè)。

麥當(dāng)勞的品牌基因中，本來(lái)就有“快樂(lè)”因子。在social營(yíng)銷(xiāo)中，這個(gè)核心也沒(méi)有被忽略，快樂(lè)滋養(yǎng)“活人感”。

個(gè)人認(rèn)為，品牌的“活人感”，與說(shuō)話的藝術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)的技巧都沒(méi)有關(guān)系，這些東西過(guò)度了還會(huì)顯得“油膩”，畢竟品牌再怎么演也變不了真人，重點(diǎn)還是要讓真人“活”起來(lái)，心誠(chéng)、能直接激發(fā)消費(fèi)者的正向體驗(yàn)。

麥當(dāng)勞的做法，分為用高參與度的活動(dòng)制造快樂(lè)和增添生活中容易獲得的“小快樂(lè)”。

活動(dòng)層面，主要特征為參與難度低但體驗(yàn)感強(qiáng)、消費(fèi)者能獲益又有話題。

如戴頭飾可以換辣翅，并給予“頭飾”足夠?qū)挿旱亩x空間。消費(fèi)者可以充分發(fā)揮自己的創(chuàng)造力和想象力，也能參與到一次與具體的人的互動(dòng)中，對(duì)于品牌而言，是宣傳新品、豐富形象、提高傳播效率的好機(jī)會(huì)。

此外，還有帶鏟子送板燒雞腿堡。

日常營(yíng)銷(xiāo)層面，麥當(dāng)勞擅長(zhǎng)制造小快樂(lè)。比如改變不了周一要上班的事實(shí)，那就轉(zhuǎn)換思路，想一想自己有什么辦法助力一下打工人。于是，麥當(dāng)勞做到了：不畫(huà)餅，因?yàn)檎娴挠惺盹灴梢越o你吃；說(shuō)點(diǎn)吉利話，誰(shuí)聽(tīng)了都高興；配上一個(gè)必備搭子，喝完咖啡好“開(kāi)機(jī)”。句句不提“購(gòu)買(mǎi)”，但又實(shí)實(shí)在在把廣告烙進(jìn)人心，正應(yīng)了那句“喜歡您來(lái)”。

對(duì)“小快樂(lè)”的敏銳洞察，也讓麥當(dāng)勞留下會(huì)玩梗的印象——

別人：“去碼頭整點(diǎn)薯?xiàng)l薯?xiàng)l”。

麥當(dāng)勞：“請(qǐng)妥善保護(hù)薯?xiàng)l，麥麥的薯?xiàng)l果然沒(méi)誰(shuí)能抗拒”。

看見(jiàn)掌紋，也能整花活。

為了減輕人們吃高熱量薯?xiàng)l的心理負(fù)擔(dān)，麥當(dāng)勞說(shuō)，沒(méi)事，這是啥啦。邏輯滿分！

無(wú)論是何種方式，麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容都沒(méi)有忽視產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者需求的一體性，重產(chǎn)品功能、不忽視品牌核心，關(guān)注消費(fèi)者行為背后的本質(zhì)。

品牌的“活人感”，就是足夠理解活人。

三、不忽視品牌圈內(nèi)的social

提到social，人們的關(guān)注點(diǎn)容易集中在品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，但是，品牌“朋友圈”的相互打趣也同樣重要，適度的品牌互動(dòng)亦有利于增強(qiáng)品牌勢(shì)能。

今年2月，麥當(dāng)勞的CFC營(yíng)銷(xiāo)就很成功，通過(guò)“搞事情”，帶動(dòng)品牌之間的來(lái)回聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者本著看熱鬧的心態(tài)也愿意自主傳播，一舉兩得。

在這次營(yíng)銷(xiāo)事件中，除了KFC“應(yīng)戰(zhàn)”，還引發(fā)跨圈層品牌的“起哄潮”。

其實(shí)，我們經(jīng)常能在麥當(dāng)勞的日常貼看見(jiàn)各個(gè)品牌的互動(dòng)，久而久之，不論對(duì)消費(fèi)者還是品牌而言，都潛移默化地有了“玩梗找麥當(dāng)勞”的想法，當(dāng)人們開(kāi)始主動(dòng)與麥當(dāng)勞互動(dòng)，無(wú)形中也減輕了麥當(dāng)勞social營(yíng)銷(xiāo)的負(fù)擔(dān)。

麥當(dāng)勞甚至單獨(dú)開(kāi)了一個(gè)收集熱梗的帖子，打開(kāi)一看，品牌們都在積極留言。

品牌之間的非惡意battle，簡(jiǎn)直就是熱度重生機(jī)。既可以強(qiáng)化事件發(fā)起方的品牌形象，又能充分結(jié)合各品牌自身的影響力，達(dá)到共贏目的。

///

總的來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞的social營(yíng)銷(xiāo)的核心為“真”。

洞察真實(shí)的需求，讓營(yíng)銷(xiāo)有錨點(diǎn)。

關(guān)注真實(shí)情緒，不無(wú)中生有，也不一味迎合，讓營(yíng)銷(xiāo)更有態(tài)度，表達(dá)更充分扎實(shí)。

喚醒人們對(duì)真實(shí)具體生活的熱愛(ài)，帶給受眾切實(shí)的情感體驗(yàn)，使品牌影響力更深遠(yuǎn)。

優(yōu)秀的social營(yíng)銷(xiāo)，是學(xué)會(huì)與受眾共創(chuàng)。

最后，一個(gè)小調(diào)查，你選麥當(dāng)勞還是肯德基？