原來(lái)的安踏，可能只是在 6000 個(gè)不同的地方，開了同一家店，賣了同一票商品。

——安踏CEO 徐陽(yáng)

徐陽(yáng)，絕對(duì)是今天各行業(yè)中，最強(qiáng)操盤手之一。

任始祖鳥中國(guó)區(qū)總經(jīng)理時(shí)，從品牌定位、渠道、一直抓到品類。運(yùn)奢定位+結(jié)構(gòu)性調(diào)整渠道零售+商品IP化，一整套打法讓始祖鳥從小眾極客，有邏輯地?cái)U(kuò)張到城市黃金商圈。

不少門店坪效比肩奢侈品。徐陽(yáng)的以億元店為單位的鳥巢計(jì)劃不僅成功，而且從上到下影響了行業(yè)零售改革。

關(guān)鍵，他只用了4年。

2023年初，徐陽(yáng)被丁世忠召回，任安踏CEO。

始祖鳥和安踏，拋開集團(tuán)這層關(guān)系單論品牌，完全是兩個(gè)商業(yè)物種。 

一個(gè)奢侈品級(jí)，一個(gè)大眾化。一個(gè)是社交貨幣，另一個(gè)核心用戶群是學(xué)生和中年人。

但是剛過(guò)兩年，安踏在終端形象的脫胎程度不亞于當(dāng)年的始祖鳥。

過(guò)去

如今

在一場(chǎng)論壇上，徐陽(yáng)分享了全新的安踏渠道矩陣。

門店分級(jí)別，且各級(jí)又有清晰的品類傾向或人群。依此為Arena（競(jìng)技場(chǎng)）、Palace（殿堂）、Elite(精英)、AES（標(biāo)準(zhǔn)）和AS（特色小店）。

 這和以前依賴經(jīng)銷商、千店一面的傳統(tǒng)安踏，截然不同。

“安踏，必須變小。”

徐陽(yáng)是個(gè)很會(huì)總結(jié)方法論的人，而且常年和媒體打交道，有非常強(qiáng)的爆點(diǎn)意識(shí)，擅用反常識(shí)思維，提煉金句。 「安踏變小」就是他對(duì)安踏渠道改革的華點(diǎn)總結(jié)。

變小意味著更靈活，各類門店更有針對(duì)性。渠道端，千店千面，直接帶動(dòng)了零售業(yè)態(tài)變革。

而且各類門店有不同定位，勢(shì)必會(huì)倒逼產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)做出調(diào)整。

道理很簡(jiǎn)單，不可能讓5個(gè)級(jí)別的門店用同一種模式賣同一批貨。

來(lái)看徐陽(yáng)是如何解決的：

• 抓趨勢(shì)：鞋、女子、戶外

• 從店效目標(biāo)倒推運(yùn)營(yíng)模式：比如越高級(jí)別門店，要越發(fā)集中賣高單價(jià)產(chǎn)品，鞋和功能面料服裝。

• 線上線下渠道切開：

“線上直接匯報(bào)給我，單獨(dú)做貨，50% 的貨你有自主權(quán)；第二刀，電商切成傳統(tǒng)電商和興趣電商，傳統(tǒng)電商是人找貨，興趣電商反過(guò)來(lái)。所以這兩票貨不能一樣，折扣和商務(wù)模型也不一樣?！?/p>

• 商品IP化

以下將以安踏重點(diǎn)門店類型，舉例說(shuō)明。

一、安踏SV作品集店：主打球鞋發(fā)售的子品牌

安踏SV作品集店（簡(jiǎn)稱ATSV），絕對(duì)算是安踏渠道實(shí)驗(yàn)的代表性成果。

為此，安踏不惜從李寧挖來(lái)鼎鼎大名的球鞋設(shè)計(jì)師周世杰，由他及企劃團(tuán)隊(duì)集中運(yùn)營(yíng)。

主理人運(yùn)營(yíng)+以球鞋為重心的零售模式，讓該系列門店有非常強(qiáng)的子品牌感。

就很不安踏。

包括品牌形象設(shè)計(jì)，logo、英文名縮寫ATSV，也都在釋放類似的信號(hào)。

SV專屬LOGO由尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心實(shí)驗(yàn)室UCCA Lab設(shè)計(jì)

圖為周世杰

品牌內(nèi)部也證實(shí)了這一點(diǎn)：

安踏SV作品集店等聚焦一種品類或特定概念的門店，在安踏內(nèi)部被視為“品類品牌”

——來(lái)源界面新聞

另外就連該門店類型，再細(xì)分為白標(biāo)、黑標(biāo)，差異化運(yùn)營(yíng)。白標(biāo)面積小，貨品精；黑標(biāo)規(guī)模更大，門店分布也會(huì)更廣。

“三里屯SV“白標(biāo)店78平方米的門店月坪效已經(jīng)達(dá)到2萬(wàn)元/平方米，整間店月店效超過(guò)155萬(wàn)，保持這個(gè)水準(zhǔn)，不考慮季節(jié)性和月度市場(chǎng)表現(xiàn)浮動(dòng)，年店效已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)元?！?/em>

整面鞋墻+潮流科技元素，是ATSV門店的標(biāo)配

圖為黑標(biāo)和白標(biāo)店

自首家ATSV在北京合生匯開業(yè)以來(lái)（23年8月），安踏陸續(xù)在深圳、武漢、南昌、太原各城黃金商圈，開出超50家門店。

今年新開業(yè)的上海南京東路「ATSV幻巷」店，是該系列下旗艦級(jí)。

5層獨(dú)棟上千平的體量，加上與魔都高度適配的歐式中世紀(jì)設(shè)計(jì)，讓SV幻巷在人流量密集的商業(yè)街，不止狠狠刷了一波存在感。 

ATSV幻巷

門店規(guī)格的持續(xù)升級(jí)，也證明了渠道路徑的成功。另一組織變動(dòng)，也再驗(yàn)證了這一點(diǎn)：「ATSV幻巷」開業(yè)前，安踏正式將ATSV獨(dú)立出來(lái)，成立“SV事業(yè)部”，由周世杰擔(dān)任事業(yè)部總經(jīng)理。

總結(jié)來(lái)看，安踏以門店為單位，驅(qū)動(dòng)零售升級(jí)，同時(shí)充分釋放了安踏的產(chǎn)品科技力。安踏高端線、明星產(chǎn)品、聯(lián)名線等等，有效得到差異化、精品化運(yùn)營(yíng)。

產(chǎn)品-零售業(yè)態(tài)-渠道—子品牌，構(gòu)成了單位內(nèi)的正向循環(huán)。SV子品牌的成功，會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)安踏品牌的發(fā)展。

只須對(duì)比過(guò)去的安踏，更能看到渠道路徑的有效性，此前：

大眾化的反饋并不能代表一線城市甚至海外市場(chǎng)，客群的差異是非常大的。

某種程度上，終端的反饋導(dǎo)致了產(chǎn)品端的創(chuàng)意無(wú)法落地實(shí)現(xiàn)，其實(shí)并不是我們沒(méi)有能力去做。

——周世杰

二、從SKP旗艦門店到千平大賣場(chǎng)

 在安踏渠道矩陣金字塔中，SV還只是第二級(jí)Palace（殿堂），再往上還有Arena（競(jìng)技場(chǎng)）。待看完絕對(duì)TOP的Arena，再來(lái)看同為Palace的其他門店。

最高旗艦店級(jí)競(jìng)技場(chǎng)Arena

首店開業(yè)于巴黎奧運(yùn)會(huì)前，落地沈陽(yáng)。2751平的臨街四層獨(dú)棟，在整個(gè)東北三省商圈都算奢侈。

頂配旗艦店的定位，決定了競(jìng)技場(chǎng)Arena的貨品邏輯：高客單價(jià)+重點(diǎn)品類+強(qiáng)科技性、功能性。具體有籃球系列、跑步、戶外、以及奧運(yùn)系列、女子等。

在此基礎(chǔ)上，該店也成為安踏專屬空間——

奧運(yùn)會(huì)前后，該店從外立面到內(nèi)容陳設(shè)，透出濃濃的奧運(yùn)氛圍。冬天，羽絨服是決定營(yíng)收的重點(diǎn)品類，安踏在該店落地與羽絨有關(guān)的藝術(shù)展覽，同時(shí)借以裝置、影音內(nèi)容，傳遞冰雪文化。

安踏羽宙 

前不久，深圳也落地了競(jìng)技場(chǎng)Arena。相比沈陽(yáng)店，新店集中于籃球文化的表達(dá)，仍有奧運(yùn)系列產(chǎn)品及相關(guān)元素，但是弱很多。

更國(guó)際化，更先鋒?？臻g設(shè)計(jì)也更加呼應(yīng)店名Arena詞源，有大量的羅馬柱、呈現(xiàn)各種競(jìng)技的運(yùn)動(dòng)雕塑，讓本能的體育競(jìng)技精神，重現(xiàn)于現(xiàn)代競(jìng)技場(chǎng)。（Arena源自拉丁語(yǔ) harena ，原意為沙子，指古羅馬競(jìng)技場(chǎng)中用來(lái)吸收血跡的沙地。）

在運(yùn)營(yíng)創(chuàng)意上，深圳店有更沉浸的運(yùn)動(dòng)體感，就說(shuō)用中庭一整個(gè)區(qū)域做籃球場(chǎng)，就夠奢侈的。

與上文SV作品集并列的還有眾多門店，包括palace500、palace300、ANTA GUANJUN、ANTA ZERO、安踏要瘋盒子、安踏女子店和安踏少年店。

第二級(jí) Anta Palace 

Anta Guanjun 

主打高性價(jià)比戶外

文章只選取0碳概念店ANTA ZERO討論。

ANTA ZERO

門店經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證為碳中和店鋪

對(duì)該店我是有印象的，緣于去年底奢侈品時(shí)尚媒體LADYMAX發(fā)布的一篇合作稿，作者是圈內(nèi)數(shù)一數(shù)二的媒體人——唐霜。稿件圍繞ANTA ZERO舉辦的一場(chǎng)可持續(xù)運(yùn)動(dòng)大秀展開。

ESG、環(huán)?？沙掷m(xù)，這是大家再熟悉不過(guò)的主題。安踏也立下在2050年實(shí)現(xiàn)碳中和的目標(biāo)，并推出包括“風(fēng)暴甲”“空氣甲”夾克、馬赫4代跑鞋在內(nèi)經(jīng)過(guò)碳中認(rèn)證的產(chǎn)品。

再落地超500平的專屬概念門店，聯(lián)合可持續(xù)平臺(tái)canU辦大秀，將可持續(xù)理念與時(shí)尚結(jié)合，足見0碳在品牌敘事層的重要地位，及安踏長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的決心。

中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備實(shí)現(xiàn)50%+碳減排

如果多說(shuō)一點(diǎn)，就連舊物改造、將積壓庫(kù)存再設(shè)計(jì)辦大秀這種玩法也并不稀奇。是時(shí)尚圈、潮牌的環(huán)?；伲^鐵又漲價(jià)不斷的巴黎世家、始祖鳥也都玩過(guò)。

ANTA ZERO可持續(xù)運(yùn)動(dòng) 走向街頭秀場(chǎng)

但是只要肯爬過(guò)墻頭看世界，學(xué)習(xí)其他行業(yè)的思路，再整合著呈現(xiàn)，怎能不算創(chuàng)新。前幾年的李寧就是例子。

況且今天什么都吃過(guò)看過(guò)的安踏（或者說(shuō)徐陽(yáng)）連「運(yùn)奢」都能孵化出來(lái)，遑論放大幾個(gè)敘事議題。

超級(jí)安踏

這絕對(duì)是個(gè)新物種。

有多新，不少人把它比做本國(guó)迪卡儂、運(yùn)動(dòng)界的宜家。

不同于上述門店的配貨邏輯，超級(jí)安踏幾乎覆蓋了全品類——“多元運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景+單一場(chǎng)景全鏈條產(chǎn)品”，且售價(jià)低于常規(guī)門店的30%+。

在安踏的定義里，超級(jí)安踏是大賣場(chǎng)模式的體育目的地門店，主打一站式購(gòu)齊+性價(jià)比。從冰雪到拳擊，從戶外到游泳，從乒乓球到羽毛球，從成人到兒童…包括歐文系列球鞋都悉數(shù)在內(nèi)。

全品類運(yùn)動(dòng)賣場(chǎng)

圖源：華麗志

徐陽(yáng)及超級(jí)安踏團(tuán)隊(duì)接受華麗志采訪時(shí)，提到：

“安踏其他門店與超級(jí)安踏的最大區(qū)別就是，安踏在人流最高的地點(diǎn)開店，在最旺的時(shí)候搞活動(dòng)，而超級(jí)安踏能夠自己帶人流進(jìn)來(lái)?！?/strong>

換言之，超級(jí)安踏從起點(diǎn)就埋下賣貨基因。而對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，誘因也很直接樸素：一站式購(gòu)齊+省錢。

團(tuán)隊(duì)還表示，2025年超級(jí)安踏將再開出160家。如果這一數(shù)字達(dá)成，該門店類型將達(dá)到200+。

有意思的是，5個(gè)月前（24年8月）徐陽(yáng)接受采訪時(shí)，還不愿對(duì)超級(jí)安踏透露過(guò)多，僅克制地將其形容為門店實(shí)驗(yàn)，稱還在貨品調(diào)試中。

“太廉價(jià)、太優(yōu)衣庫(kù)、太不專業(yè)?！彼怃J地評(píng)價(jià)了部分門店。

“它沒(méi)有我們最近推的PG7旅步緩震跑鞋的399元。它缺了專業(yè)性，它純粹是低價(jià)?！?/strong>

而在他的規(guī)劃里，超級(jí)安踏是要改變行業(yè)規(guī)則的大殺器。在價(jià)格和專業(yè)性上，都要有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。便宜不等于不專業(yè)。

近半年的時(shí)間里具體發(fā)生了什么，我們還不清楚，但是能通過(guò)對(duì)比早期超級(jí)安踏和最新門店之間的區(qū)別，對(duì)徐陽(yáng)口中的大殺器為什么可能成立理解更多。且有理由預(yù)測(cè)超級(jí)安踏還在進(jìn)化中。優(yōu)勢(shì)會(huì)更明顯，短板或者你我顧慮的部分會(huì)越少。

到了理想情況下，超級(jí)安踏能將一站式購(gòu)齊-省錢-專業(yè)性，這個(gè)不可能三角跑成型，形成門店模型。

三、大眾定位，品牌向上

老實(shí)講，研究完超級(jí)安踏我才明白，徐陽(yáng)曾說(shuō)的“大眾定位，品牌向上”是什么意思。

徐陽(yáng)接受晚點(diǎn)采訪談到（23年10月），安踏門店平均客單價(jià)能到 670-680 元。晚點(diǎn)敏捷反問(wèn)道：

《晚點(diǎn)》：不是說(shuō)大眾定位嗎，怎么客單價(jià)還變高了？

徐陽(yáng)：大眾定位、品牌向上。不是價(jià)格向上，是客單向上，連帶率向上。

你買 3 雙襪子，一雙襪子 10 塊錢，連帶率 3，客單價(jià) 30；你買 3 件衣服，我們平均件單價(jià)是 200 塊錢，一共 600 塊錢；如果你買 3 雙鞋，我們平均件單價(jià) 400 元，客單價(jià)就是 1200。

這三種貨品的價(jià)值是不一樣的。多賣鞋，我的客單價(jià)就可以往上走。

現(xiàn)在的安踏，夏天幾乎只有兩種衣服，圓領(lǐng) T 和翻領(lǐng) T。以后夏天怎么做？賣夾克。

始祖鳥夏天店里幾乎不賣 T 恤，永遠(yuǎn)在賣防風(fēng)夾克。風(fēng)殼不是皮膚衣，皮膚衣在消費(fèi)者認(rèn)知里只值 600 塊錢，始祖鳥的風(fēng)殼要賣 2000，所以商品的 IP 很重要。

接下來(lái)安踏的商品矩陣?yán)镆?IP，每個(gè)商品要有自己的名字。明年夏天我們會(huì)推出 “空氣甲”。一件 T 只值兩百塊，一件夾克再便宜都值得三四百元。安踏的研發(fā)能力可以做到，它的效果和 Gore-Tex 一樣，我們用高端的科技去賦能大眾市場(chǎng)。

所以大眾定位不是只有便宜，而是平替。

「大眾定位也是品牌的定位，同時(shí)品牌向上」在很多marketing人心里，這幾乎是個(gè)只能貼在PPT、出現(xiàn)在演講中的場(chǎng)面話。實(shí)現(xiàn)的難度，幾乎和解釋一個(gè)悖論等同。

但是今天的安踏實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)部分。通過(guò)渠道路徑，安踏變小，不同人群走進(jìn)了更適合自己的那類安踏門店。

想起來(lái)徐陽(yáng)在多次受采訪時(shí)都曾提到，自己是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)出身，而在他之前安踏三任CEO，丁世忠、鄭捷、吳永華都是銷售背景。（以前那個(gè)經(jīng)銷商時(shí)代，這是必然）

至于安踏現(xiàn)在為什么需要一個(gè)頂級(jí)的marketing。徐陽(yáng)曾說(shuō)：“我們喜歡從人的角度去思考。不同的人在不同的渠道里面去買不同的產(chǎn)品，以不同的價(jià)格，所以安踏不可以用同一個(gè)渠道、同一票貨、同一個(gè)價(jià)格面對(duì)不同的人?！?/strong>

“大眾零售是做貨，考核商品的動(dòng)銷率、售罄率，而高端零售是做人，關(guān)注消費(fèi)者進(jìn)店的體驗(yàn)，并且越大眾越做貨，越高端越做人”。

人人人，又是這個(gè)人群命題?！复蟊姸ㄎ?，品牌向上」這個(gè)難題，通過(guò)細(xì)分人群得到解決。渠道路徑+門店單位是那個(gè)具體方法。

回頭再來(lái)看如今的安踏，潮流高端如SV作品集也好，大眾平替如超級(jí)安踏也罷，每個(gè)人大概都有自己的哈姆雷特安踏。它多變的形象或許還不能被普遍買單，產(chǎn)品專業(yè)性這個(gè)價(jià)值也被相對(duì)化到讓人下意識(shí)存疑，但好在還有時(shí)間這個(gè)衡量維度。

今年只是安踏大考的第三年，進(jìn)化仍在繼續(xù)，我們可以保持觀察。