過(guò)去這一年，行業(yè)里關(guān)于發(fā)布會(huì)的討論多了起來(lái)。

小米汽車發(fā)布會(huì)的聲量暴漲與雷軍個(gè)人IP的一夜爆紅相輔相成，成就了2024年現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷事件。

華為發(fā)布會(huì)一度為品牌貢獻(xiàn)了“遙遙領(lǐng)先”的獨(dú)家宣言，今年還衍生出了“三折疊，怎么折都有面”的年度爆梗。

爆款在前，誰(shuí)不想復(fù)制這潑天富貴？只可惜并不是每一次發(fā)布會(huì)都能收獲預(yù)期的成功。

舊時(shí)將發(fā)布會(huì)做成“科技屆春晚”的蘋(píng)果，近年來(lái)從產(chǎn)品到發(fā)布愈發(fā)擠牙膏。去年發(fā)布會(huì)結(jié)束次日，科技媒體人闌夕就發(fā)文《蘋(píng)果還在享受虛假》，痛斥這種“假人發(fā)布會(huì)”。
極氪為新車發(fā)布預(yù)熱，在車上吃火鍋賺足了噱頭。可惜與流量一起來(lái)的是罵名，雖說(shuō)黑紅也是紅，但怎么看都于新車銷售無(wú)益、反而對(duì)品牌聲譽(yù)有損。 

四面八方的輿論過(guò)后，發(fā)布會(huì)營(yíng)銷變成一道概率題，觀望者眾、入局者迷。再者全行業(yè)都在感受降本增效的冷氣，大規(guī)模、重投入的發(fā)布會(huì)好像也成為一種品牌規(guī)?；蟮奶貦?quán)、一種去除ROI標(biāo)準(zhǔn)的古典主義浪漫。

畢竟在強(qiáng)數(shù)據(jù)導(dǎo)向的營(yíng)銷策略里，花大價(jià)錢(qián)開(kāi)發(fā)布會(huì)、做品牌溝通，哪有直接走低價(jià)路線、投效果廣告來(lái)得直接？

不太對(duì)勁，這不太對(duì)勁。

誠(chéng)然，市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境變化倒逼各大企業(yè)不得不從一條反饋更快的路徑來(lái)思考問(wèn)題，但這樣的推演無(wú)異于在說(shuō)：發(fā)布會(huì)營(yíng)銷是玄學(xué)、品牌廣告價(jià)值低。

今天想來(lái)系統(tǒng)聊聊發(fā)布會(huì)與品牌營(yíng)銷。一個(gè)做了12年發(fā)布會(huì)的品牌——方太，走入我們的視野。

為此，數(shù)英邀請(qǐng)到方太品牌與MKTG部總監(jiān)張猛，方太品牌部部長(zhǎng)余小芳，方太PR與新媒體營(yíng)銷部部長(zhǎng)柳曉婭。從方太12年的品牌發(fā)布會(huì)經(jīng)驗(yàn)談起，聊聊那些當(dāng)下行業(yè)正在焦慮的問(wèn)題：

2025年了，品牌還要開(kāi)發(fā)布會(huì)嗎？
白牌到處亂殺，還要做品牌嗎？

那些年方太開(kāi)過(guò)的發(fā)布會(huì)

從2013年首次開(kāi)啟，方太一年一會(huì)的發(fā)布，已有12次與大眾見(jiàn)面。

以時(shí)間為軸回顧，會(huì)發(fā)現(xiàn)：
方太的12年發(fā)布會(huì)敘事，始終緊扣社會(huì)情緒與用戶需求，呈現(xiàn)出清晰的階段性躍遷。

/最開(kāi)始的三年（2013年-2015年），品牌以“產(chǎn)品力破局”為核心。

這一階段公司處于快速攀升期，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知還在建立中，所以發(fā)布會(huì)重點(diǎn)向市場(chǎng)和消費(fèi)者展示方太在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新方面的成果，通過(guò)產(chǎn)品的功能、性能及設(shè)計(jì)等方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引消費(fèi)者。

——方太品牌團(tuán)隊(duì)

2015年也是方太品牌20周年，方太以“20年，給世界一個(gè)驚XI”為發(fā)布會(huì)主題，用“XI”串起“喜”“洗”“吸”多義，融合品牌表達(dá)與產(chǎn)品展示。方太在這次發(fā)布會(huì)上聚合發(fā)布吸油煙機(jī)、水槽洗碗機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜多產(chǎn)品矩陣，全方位展現(xiàn)品牌的產(chǎn)品技術(shù)底蘊(yùn)。

/2016-2017年，品牌轉(zhuǎn)向情感共鳴，以“有愛(ài)”為關(guān)鍵詞，重構(gòu)科技溫度。

這個(gè)階段方太開(kāi)始注重品牌理念的傳遞，強(qiáng)調(diào)品牌不僅提供產(chǎn)品，也關(guān)注用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中的情感體驗(yàn)。讓消費(fèi)者感受到方太的產(chǎn)品是有溫度、有情感的。

——方太品牌團(tuán)隊(duì)

2016年，方太發(fā)起一場(chǎng)“造字運(yùn)動(dòng)”作為發(fā)布會(huì)預(yù)熱，開(kāi)啟了情感化溝通的新范式。通過(guò)《京華時(shí)報(bào)》連續(xù)三天刊登三個(gè)自創(chuàng)漢字，品牌在發(fā)布會(huì)前引發(fā)全民解碼熱潮。以文化和創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)技術(shù)傳播，用漢字講述產(chǎn)品故事，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的邊界自然消融于用戶的情感共鳴中。

/2018-2020年，方太的“幸福三部曲”戰(zhàn)略成型。

這三年，方太將品牌理念進(jìn)一步升華和細(xì)化，逐步構(gòu)建起一個(gè)完整的幸福生態(tài)體系。由此延展到更關(guān)注如何通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)為用戶創(chuàng)造幸福的生活方式，將品牌與家庭、社區(qū)的幸福緊密結(jié)合在一起，使方太的品牌形象更加立體。

——方太品牌團(tuán)隊(duì)

2018年“幸福的智慧”、2019年“幸福共比鄰”，到2020年的“炊煙起處幸福家”，“幸?！背蔀槠放票磉_(dá)關(guān)鍵詞。

2020年一場(chǎng)特殊的線上發(fā)布會(huì)，“方太影業(yè)”重出江湖，李少紅監(jiān)制的《幸福炊煙》《夏日新年》微電影，配合“人間百太”H5互動(dòng)與地鐵站姓氏海報(bào)，讓方太的集成烹飪中心與水槽洗碗機(jī)，成為家庭情感紐帶。品牌通過(guò)“家庭幸福觀-幸福社區(qū)-幸福廚房”三階遞進(jìn)，將廚房定義為“幸福道場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)從單品營(yíng)銷到生活方式提案的升維。

/2021年至今，“創(chuàng)新科技 因愛(ài)偉大”成為主線。

2021年“科技之上”發(fā)布會(huì)以“仁愛(ài)為體、合理為度、幸福為本”的創(chuàng)新觀重構(gòu)科技倫理；2022年“給未知一個(gè)位置”，既傳達(dá)美善創(chuàng)新、革新標(biāo)準(zhǔn)的追求，也鼓舞更多用戶以方太為樣本，去尋找未知的幸福體驗(yàn)；2023年發(fā)布“高端全場(chǎng)景廚電”定位，并推出全球首個(gè)廚電品牌AI虛擬人形象；2024年發(fā)布全新冰箱產(chǎn)品和Healthy Cooking GPT健康烹飪系統(tǒng)……品牌通過(guò)多元的、跨界融合的表達(dá)方式，印證“科技與人文深度融合”的未來(lái)構(gòu)想。

2023年發(fā)布會(huì)推出的虛擬人“方拾壹”
也出現(xiàn)在了2024年的發(fā)布會(huì)預(yù)熱海報(bào)中

……

回憶過(guò)往12次發(fā)布會(huì)的主題、亮點(diǎn)，一個(gè)感受是：圍繞發(fā)布會(huì)展開(kāi)的營(yíng)銷動(dòng)作、與我們所感知到的方太近年發(fā)聲，是高度同構(gòu)的。

這當(dāng)然不是偶然。

用方太品牌團(tuán)隊(duì)的話來(lái)講：

發(fā)布會(huì)對(duì)于方太而言，既是一種高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略手段，又是一種細(xì)致入微的執(zhí)行方式。

這是一個(gè)很有啟發(fā)性的發(fā)布會(huì)營(yíng)銷新思路。即，將發(fā)布會(huì)的時(shí)間線拉長(zhǎng)到全年的品牌營(yíng)銷中，跳出結(jié)果視角，以一種過(guò)程思路，讓“開(kāi)發(fā)布會(huì)”與“做品牌”互為因果。

發(fā)布會(huì)是方太品牌的戰(zhàn)略望遠(yuǎn)鏡，錨定出“科技與人文深度融合”的長(zhǎng)期方向；同時(shí)也是其戰(zhàn)術(shù)顯微鏡，通過(guò)“品牌+產(chǎn)品+文化”的多重價(jià)值同場(chǎng)表達(dá)，分層精準(zhǔn)觸達(dá)。

從早期“幸福三部曲”構(gòu)建廚房情感道場(chǎng)，到近年以產(chǎn)品科技創(chuàng)新與品牌人文洞見(jiàn)的融合來(lái)做整合發(fā)布，方太發(fā)布會(huì)始終牽引著品牌資產(chǎn)的螺旋上升——

當(dāng)易立競(jìng)在2024年發(fā)布會(huì)犀利追問(wèn)“現(xiàn)在做冰箱還有機(jī)會(huì)嗎”，方太用遠(yuǎn)洋級(jí)氮?dú)獗ｕr與135度開(kāi)門(mén)鉸鏈等細(xì)節(jié)作答——這恰是“戰(zhàn)略與執(zhí)行”一體化的濃縮詮釋。

結(jié)合方太做品牌的實(shí)踐與思考，我們具體來(lái)看。

問(wèn)題一：
2025年了，品牌還要開(kāi)發(fā)布會(huì)嗎？

媒介流變、渠道眾多，發(fā)布會(huì)營(yíng)銷在當(dāng)下傳播環(huán)境中還有何優(yōu)勢(shì)？

從品牌敘事的角度出發(fā)，在方太12年的發(fā)布會(huì)實(shí)踐中，我們提煉出發(fā)布會(huì)營(yíng)銷最突出的三大優(yōu)勢(shì)：

首先，發(fā)布會(huì)是品牌構(gòu)想與創(chuàng)意表達(dá)的終極舞臺(tái)。這種中心化場(chǎng)景賦予品牌高度自主的議程設(shè)置權(quán)，讓天馬行空的創(chuàng)意得以完整呈現(xiàn)。

2016年"造字運(yùn)動(dòng)"通過(guò)創(chuàng)造廚房專屬文字，將產(chǎn)品功能升華為文化符號(hào)；2020年突破性地將發(fā)布會(huì)打造成電影，展現(xiàn)不同家庭、代際間的親情故事。這種大創(chuàng)意承載能力，在碎片化傳播時(shí)代尤為珍貴。

方太2020年發(fā)布會(huì)微電影《幸福炊煙》

其次，發(fā)布會(huì)的中心化場(chǎng)景，構(gòu)建品牌聲量的降噪結(jié)界。在信息粉塵化的傳播環(huán)境中，發(fā)布會(huì)如同品牌打造的隔音室。

2019年構(gòu)建"幸福社區(qū)"認(rèn)知時(shí)，方太通過(guò)《致老家的鄰居》整合傳播運(yùn)動(dòng)喚醒都市人群的鄰里記憶；2023年"高端全場(chǎng)景廚電"戰(zhàn)略發(fā)布，則依托對(duì)49416萬(wàn)戶家庭和真實(shí)故事的關(guān)注，銜接到品牌產(chǎn)品的專業(yè)表達(dá)。這種集中爆破的傳播模式，使品牌在廚電行業(yè)年均逾千場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的噪音中，實(shí)現(xiàn)穿透。

方太2023年發(fā)布會(huì)主題影片《炊煙里的1/49416》
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最后，發(fā)布會(huì)縮短了品牌表達(dá)與用戶感知的認(rèn)知時(shí)差。在2024年發(fā)布全球新一代高端全嵌冰箱時(shí)，方太以“找與尋”互動(dòng)游戲?qū)ⅰ?mm無(wú)縫嵌入技術(shù)”具象化：用戶需在蒙德里安風(fēng)格藝術(shù)裝置中尋找隱藏的冰箱，使抽象技術(shù)指標(biāo)轉(zhuǎn)化為視覺(jué)化體驗(yàn)。這種“可感知的科技”策略，令品牌表達(dá)可以超越參數(shù)堆砌，讓用戶用五感理解品牌創(chuàng)新。

把發(fā)布會(huì)作為方法

發(fā)布會(huì)營(yíng)銷的效果幾何？方太的實(shí)踐是最好的例證。

以下為數(shù)英與方太品牌團(tuán)隊(duì)對(duì)話實(shí)錄，圍繞發(fā)布會(huì)營(yíng)銷的方法路徑，我們展開(kāi)聊了聊。

數(shù)英：方太開(kāi)發(fā)布會(huì)，一開(kāi)就開(kāi)了12年。對(duì)于方太來(lái)說(shuō)，發(fā)布會(huì)“非開(kāi)不可”的必要性體現(xiàn)在哪里？

方太團(tuán)隊(duì)：發(fā)布會(huì)在方太的品牌傳播中扮演多重重要的角色。

發(fā)布會(huì)是我們向市場(chǎng)、消費(fèi)者、合作伙伴以及媒體等全方位展示品牌戰(zhàn)略方向的舞臺(tái)?！@是它作為溝通渠道的價(jià)值。

同時(shí)，發(fā)布會(huì)也是我們品牌傳播戰(zhàn)略中整合營(yíng)銷資源的核心節(jié)點(diǎn)。它能夠將公關(guān)、社交媒體、媒介廣告等多種營(yíng)銷手段有機(jī)結(jié)合起來(lái)，并確保品牌信息在不同渠道間的一致性和協(xié)同性，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果的最大化。

從執(zhí)行層面看，發(fā)布會(huì)是將品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在籌備發(fā)布會(huì)的過(guò)程中，我們需要精心策劃每一個(gè)細(xì)節(jié)，從主題的確定、場(chǎng)地的選擇、內(nèi)容的設(shè)計(jì)，到現(xiàn)場(chǎng)的布置、人員的安排等，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是品牌傳播戰(zhàn)略的具體執(zhí)行。

2024年發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

數(shù)英：所以可以理解為發(fā)布會(huì)對(duì)于方太來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好用的整合工具，在把發(fā)布會(huì)做起來(lái)的過(guò)程中貫穿團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品牌策略、執(zhí)行、傳播的具體思考。

方太團(tuán)隊(duì)：如果說(shuō)早期的方太發(fā)布會(huì)，可能還更側(cè)重于產(chǎn)品的發(fā)布展示和功能介紹；那么2024年，我們明確地將發(fā)布會(huì)打造成了策略源地、產(chǎn)品高地、內(nèi)容基地，而不僅僅是一場(chǎng)品牌發(fā)布會(huì)。

這意味著我們不僅僅是在展示產(chǎn)品，更是在通過(guò)發(fā)布會(huì)制定和傳達(dá)品牌的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，展示產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力、用戶的廚房美好體驗(yàn)，同時(shí)為后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)提供豐富的內(nèi)容素材。

數(shù)英：可以拆開(kāi)來(lái)具體講講方太是怎么做的。比如說(shuō)，發(fā)布會(huì)成為“策略源地”，會(huì)涉及到市場(chǎng)環(huán)境的洞悉與對(duì)應(yīng)調(diào)整。在過(guò)去12次的發(fā)布會(huì)中，策略層面有哪些變與不變？

方太團(tuán)隊(duì)：大面來(lái)看其實(shí)都在變化，“永恒不變的只有變化本身”。但像品牌對(duì)話的重點(diǎn)人群和對(duì)應(yīng)的溝通需求，還是有To B/To C兩個(gè)一以貫之的方向。

To B用戶主要包括設(shè)計(jì)師群體、經(jīng)銷商、房地產(chǎn)客戶、家裝客戶等。他們主要會(huì)關(guān)心品牌實(shí)力、品牌引領(lǐng)性、產(chǎn)品的行業(yè)優(yōu)勢(shì)等，因此在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，我們會(huì)側(cè)重于品牌價(jià)值觀、趨勢(shì)塑造等內(nèi)容策劃與輸出。

而針對(duì)核心的C端用戶，即廚電選購(gòu)窗口期用戶，他們更關(guān)心產(chǎn)品本身的質(zhì)價(jià)比。因此我們要通過(guò)單品測(cè)評(píng)、極限實(shí)驗(yàn)等可感知的內(nèi)容，通過(guò)真實(shí)的典型案例、口碑激發(fā)等可信賴的內(nèi)容，讓用戶感受到產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的差異點(diǎn)，并愿意堅(jiān)定地選擇我們。

在變化的就是每年的溝通主線了，既往的12次發(fā)布會(huì)可以分成4個(gè)階段，從每年發(fā)布會(huì)主題中其實(shí)也能感知到。延續(xù)到未來(lái)，我們對(duì)于內(nèi)容溝通主線的構(gòu)想在于科技與人文的深度融合。會(huì)持續(xù)推出更多具有創(chuàng)新性和顛覆性的產(chǎn)品，但同時(shí)也會(huì)注重讓科技更好地服務(wù)于人類的生活。

數(shù)英：那“產(chǎn)品高地”要怎么打造？通過(guò)設(shè)計(jì)不一樣的產(chǎn)品展示方法？

方太團(tuán)隊(duì)：在方太2024幸福洞見(jiàn)大會(huì)上，我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)蒙德里安墻把冰箱藏進(jìn)去；另外針對(duì)冰箱的氮?dú)獗ｕr技術(shù)創(chuàng)新，我們?cè)O(shè)置了100位線上測(cè)評(píng)員的保鮮實(shí)驗(yàn)，用30天保鮮實(shí)測(cè)給大家一個(gè)直觀感受……

核心目的，就是讓產(chǎn)品功能在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)及線上線下傳播中都能有深度展示和場(chǎng)景化呈現(xiàn)，讓用戶直接體會(huì)到產(chǎn)品好在哪。

數(shù)英：其實(shí)對(duì)于白電這樣的耐消品來(lái)說(shuō)，這樣直接的產(chǎn)品溝通機(jī)會(huì)是很珍貴的。

方太團(tuán)隊(duì)：對(duì)，放到耐消品行業(yè)中看也是一樣的。因?yàn)橄M(fèi)者在耐消品的購(gòu)買(mǎi)決策中，往往會(huì)更加謹(jǐn)慎，需要全面了解品牌背后的底蘊(yùn)、產(chǎn)品的品質(zhì)以及功能等多方面信息。

而且，像我們行業(yè)需要溝通的上下游客戶比較復(fù)雜多樣，發(fā)布會(huì)就是一個(gè)能夠集中展示品牌實(shí)力與產(chǎn)品魅力、聚合多個(gè)溝通群體的場(chǎng)所。

數(shù)英：最后說(shuō)說(shuō)“內(nèi)容基地”吧，發(fā)布會(huì)怎么成為方太的內(nèi)容基地？

方太團(tuán)隊(duì)：我們感覺(jué)到一個(gè)大的趨勢(shì)是，今天行業(yè)里的各類發(fā)布會(huì)傳播，都從一個(gè)中心化的事件營(yíng)銷，向多渠道、切片化分發(fā)的內(nèi)容營(yíng)銷轉(zhuǎn)變了。

2015、2016年，一個(gè)TVC就可以吸引所有人的目光，像我們那時(shí)候的《油煙情書(shū)》《宋詞三闋》，三四個(gè)月細(xì)心打磨這一個(gè)片子，出來(lái)之后就可以瞬間引發(fā)行業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)注和討論?，F(xiàn)在再去看，這樣大制作大成本的內(nèi)容出街，效果已經(jīng)大打折扣了。

因?yàn)橄M(fèi)者注意力更分散了、品牌營(yíng)銷更“卷”了。以前用戶聚集在微博平臺(tái)，現(xiàn)在大家在小紅書(shū)、抖音、微博、小宇宙......每個(gè)人打開(kāi)同一個(gè)APP看到的內(nèi)容還都不一樣。用戶的信息獲取習(xí)慣天翻地覆。

我們需要用更多碎片化內(nèi)容盡可能多地?fù)屨加脩粞矍?；用切片化分發(fā)的方式，增加內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)。通過(guò)多渠道、切片化的運(yùn)營(yíng)，不同時(shí)間點(diǎn)發(fā)布在各個(gè)平臺(tái)上的內(nèi)容可以持續(xù)發(fā)揮作用，不斷被新的用戶看到、分享，在更長(zhǎng)的時(shí)間里保持品牌和產(chǎn)品曝光度，持續(xù)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

而針對(duì)2024年方太發(fā)布會(huì)，預(yù)熱階段的1字海報(bào)、聯(lián)合南方周末總結(jié)發(fā)布2025國(guó)?健康7?《?太幸福洞?》、百人測(cè)評(píng)冰箱30天保鮮效果、易立競(jìng)追問(wèn)冰箱黑科技……這些大大小小的內(nèi)容設(shè)計(jì)，就是在為后續(xù)的切片化傳播預(yù)埋內(nèi)容爆點(diǎn)。

數(shù)英：把目光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，對(duì)發(fā)布會(huì)營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)，方太有什么新洞察？

方太團(tuán)隊(duì)：我們覺(jué)得可能會(huì)有這三個(gè)方面：

互動(dòng)性會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。比如借助虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等新技術(shù)，讓消費(fèi)者即使不在現(xiàn)場(chǎng)，也能身臨其境地參與到發(fā)布會(huì)當(dāng)中，與產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)，感受產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)。

個(gè)性化定制內(nèi)容的崛起。根據(jù)不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，為他們推送個(gè)性化的發(fā)布會(huì)內(nèi)容。通過(guò)個(gè)性化定制，讓每個(gè)消費(fèi)者都能從發(fā)布會(huì)營(yíng)銷中獲取到最貼合自己需求的信息，提升營(yíng)銷的精準(zhǔn)度和效果。

跨領(lǐng)域融合的趨勢(shì)會(huì)愈發(fā)明顯。發(fā)布會(huì)不再局限于單純的產(chǎn)品發(fā)布和品牌宣傳，會(huì)與更多領(lǐng)域進(jìn)行融合，比如和文化、藝術(shù)、公益等領(lǐng)域相結(jié)合。

問(wèn)題二：
白牌崛起、競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)還要做品牌嗎？

“品牌焦慮”是今天的消費(fèi)品牌都在面臨的問(wèn)題。

方太用發(fā)布會(huì)做品牌，本質(zhì)是將發(fā)布會(huì)作為一種高效整合的品牌敘事工具，通過(guò)認(rèn)知錨定與價(jià)值傳遞，重構(gòu)市場(chǎng)博弈規(guī)則——其核心在于建立差異化的高端定位，并通過(guò)趨勢(shì)預(yù)判、趨勢(shì)引領(lǐng)掌握行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

因此，品牌建設(shè)對(duì)于方太來(lái)說(shuō)已非一種戰(zhàn)術(shù)選擇、而是高端化的戰(zhàn)略剛需。

但不可否認(rèn)的是，在“消費(fèi)降級(jí)”“供給過(guò)?！薄鞍着漆绕稹钡穆曇舨粩嘧兇蟮漠?dāng)下，「品牌」的價(jià)值在一定程度上也被“產(chǎn)業(yè)帶”“直播”“代工廠”“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”等等新型信任渠道背書(shū)，一點(diǎn)點(diǎn)解構(gòu)了。

由此，縈繞大家心頭的一個(gè)焦慮是：

時(shí)至今日，做品牌是否已成頭部企業(yè)特權(quán)？

在我們看來(lái)，不管外部環(huán)境、周期變動(dòng)如何，做品牌依然有價(jià)值。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角看，品牌是降低市場(chǎng)摩擦成本的制度設(shè)計(jì)。當(dāng)消費(fèi)者面臨決策風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，品牌通過(guò)質(zhì)量承諾降低決策成本、通過(guò)情感聯(lián)結(jié)降低體驗(yàn)成本，從而形成與消費(fèi)者的信任契約。這種契約的構(gòu)建能力，與企業(yè)規(guī)模無(wú)關(guān)，而取決于價(jià)值創(chuàng)造的持續(xù)性與獨(dú)特性。今年來(lái)一次次公共信任危機(jī)事件中，不同品類消費(fèi)者一起涌向胖東來(lái)，這就是就是品牌價(jià)值最好的例證。

從企業(yè)經(jīng)營(yíng)維度，品牌服務(wù)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期主義、良性循環(huán)。當(dāng)企業(yè)將溢價(jià)收益反哺創(chuàng)新，便形成“技術(shù)突破→溢價(jià)提升→再投入”的正向循環(huán)。這種模式打破了“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)→利潤(rùn)萎縮→創(chuàng)新乏力”的惡性閉環(huán)，使品牌成為抵御價(jià)格戰(zhàn)的護(hù)城河。從這個(gè)角度來(lái)看，品牌也構(gòu)成了企業(yè)的抗渠道遷移性、抗周期韌性——小米線下線上都精彩，保溫杯品牌Stanley穿越百年又翻紅……

在品類競(jìng)爭(zhēng)層面，品牌更是差異化的強(qiáng)制顯影劑。對(duì)于同質(zhì)化嚴(yán)重的快消品，品牌通過(guò)文化敘事實(shí)現(xiàn)情感溢價(jià)；對(duì)于耐消品，則依托技術(shù)標(biāo)簽構(gòu)建信任壁壘。麥門(mén)肯門(mén)之爭(zhēng)是“童心”與“瘋狂”的對(duì)抗；選華為是相信其遙遙領(lǐng)先。這就是品牌差異化。

因此，當(dāng)行業(yè)從要素驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向規(guī)則驅(qū)動(dòng)，品牌將成為企業(yè)參與高階競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻。白牌或許可以贏得戰(zhàn)役，但品牌方能掌控戰(zhàn)場(chǎng)。

要做品牌，要全方位做品牌

數(shù)英：方太已經(jīng)是一個(gè)近30年的經(jīng)典品牌了。在方太既往的經(jīng)驗(yàn)中，做品牌給方太帶來(lái)什么實(shí)際的價(jià)值？

方太團(tuán)隊(duì)：舉個(gè)比較容易感知的例子，是方太在通過(guò)品牌推動(dòng)弱勢(shì)品類增長(zhǎng)方面的一個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)。

基于對(duì)中國(guó)家庭需求洞察，方太發(fā)現(xiàn)中國(guó)人需要的廚房，不是廚電產(chǎn)品的堆疊，而是可以幫助人們實(shí)現(xiàn)高效烹飪、情感交流、全人群友好的有機(jī)整體全場(chǎng)景打通。由此產(chǎn)生了我們說(shuō)的“高端全場(chǎng)景廚電解決方案”。

以場(chǎng)景化思維，推出排煙烹飪、洗消飲用、保鮮冷儲(chǔ)三大場(chǎng)景，以強(qiáng)勢(shì)品類帶動(dòng)弱勢(shì)品類，同時(shí)通過(guò)整體的設(shè)計(jì)語(yǔ)言、健康智慧的科技體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的整體美好體驗(yàn)，讓消費(fèi)者自然而然愿意選購(gòu)方太的全場(chǎng)景廚電解決方案。

數(shù)英：是一個(gè)很好的品牌價(jià)值賦能不同產(chǎn)品線營(yíng)銷的案例。那在賦能高端化感知方面呢？

方太團(tuán)隊(duì)：我們講：“文化即品牌，品牌即業(yè)務(wù)?！?/strong>

文化是品牌的根與靈魂，品牌是文化的外化與載體。品牌就是要轉(zhuǎn)化為顧客愿意接受的一種呈現(xiàn)；品牌是最大的流量和溢價(jià)，做品牌就是做流量，就是做業(yè)務(wù)，同時(shí)做業(yè)務(wù)的過(guò)程本身也是累積品牌價(jià)值的過(guò)程。

所以方太在做品牌、開(kāi)發(fā)布會(huì)的時(shí)候，都會(huì)有很多關(guān)于品牌文化/品牌價(jià)值觀的表達(dá)。

因?yàn)槠放苾r(jià)值觀是相對(duì)穩(wěn)定且具有長(zhǎng)遠(yuǎn)影響力的，它不像產(chǎn)品會(huì)隨著技術(shù)迭代不斷更新?lián)Q代。通過(guò)在年度發(fā)布會(huì)上持續(xù)發(fā)布品牌價(jià)值觀，我們是在為方太品牌注入源源不斷的精神內(nèi)涵，塑造其長(zhǎng)期的價(jià)值。

每一次發(fā)布會(huì)都是一次對(duì)品牌價(jià)值觀的強(qiáng)化和升華，讓它在消費(fèi)者心中一點(diǎn)點(diǎn)扎根、生長(zhǎng)，久而久之，就形成了一種強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

這種長(zhǎng)期價(jià)值能夠支撐方太在不同的市場(chǎng)階段、面對(duì)各種復(fù)雜的市場(chǎng)變化時(shí)，都能憑借深厚的品牌底蘊(yùn)和獨(dú)特的價(jià)值觀，保持高端品牌的形象和影響力，吸引一代又一代追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者選擇方太。

方太2023年度發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

數(shù)英：“做品牌”是一個(gè)大的動(dòng)作，又可以拆分為一系列具體動(dòng)作。方太是怎么做品牌的？

方太團(tuán)隊(duì)：大致可以分兩個(gè)方面，一個(gè)是品牌資產(chǎn)管理，另一個(gè)是品牌內(nèi)容打造。

方太重點(diǎn)關(guān)注的是品牌心智資產(chǎn)管理，包括品牌定位與價(jià)值體系、商標(biāo)、品牌信任狀等。

方太的品牌定位與價(jià)值體系一直在升級(jí)迭代，至今已升級(jí)為“高端全場(chǎng)景廚電”。

另外，品牌/產(chǎn)品命名、品牌IP等，也是重要的品牌心智資產(chǎn)。這部分我們會(huì)通過(guò)擬制產(chǎn)品名稱、型號(hào)命名原則，建立品牌/品類名稱商標(biāo)庫(kù)，并持續(xù)注冊(cè)品牌IP理念、產(chǎn)品icon等等手段來(lái)進(jìn)行，比如像“高能氣泡洗”、“愛(ài)若無(wú)缺事事圓”、“生活/幸福洞見(jiàn)大會(huì)-循你而來(lái)”等，現(xiàn)在已經(jīng)有一定的用戶心智了，你提到這些詞就會(huì)想起方太。

同時(shí)，我們通過(guò)明確品牌信任狀打造策略，以品牌價(jià)值的突破來(lái)樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿，以營(yíng)銷案例的打造來(lái)提升品牌影響力。截至2024年，方太已經(jīng)連續(xù)十一年榮登亞洲品牌500強(qiáng)、品牌價(jià)值超過(guò)805.38億元；品牌營(yíng)銷類獎(jiǎng)項(xiàng)近兩年獲得40余項(xiàng)，包括國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)艾菲獎(jiǎng)、虎嘯獎(jiǎng)、長(zhǎng)城獎(jiǎng)等。

數(shù)英：在品牌內(nèi)容打造上，方太又有哪些側(cè)重方向？

方太團(tuán)隊(duì)：用情感共鳴放大品牌魅力。我們緊扣“因愛(ài)偉大”，去觀察并理解當(dāng)下時(shí)代每個(gè)中國(guó)家庭生活和情感流動(dòng)的變化，用一個(gè)個(gè)生動(dòng)的故事去外化品牌洞見(jiàn)。讓消費(fèi)者不僅僅是看到我們的產(chǎn)品功能，更能感受到方太品牌所承載的情感溫度。

做真實(shí)的廣告敘事。如何將復(fù)雜的議題講得動(dòng)人，品牌要像人一樣來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容，是用戶真實(shí)的場(chǎng)景、情緒、思考，只是做一些藝術(shù)化的呈現(xiàn)，才能讓消費(fèi)者投入情感。

既要做“語(yǔ)文題”、也要解“數(shù)學(xué)題”。內(nèi)容營(yíng)銷有語(yǔ)文的邏輯，要求創(chuàng)造力、想象力、審美力和對(duì)情感的細(xì)膩把握，解決“吸引力”的問(wèn)題；也要根據(jù)大量數(shù)據(jù)分析了解市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，找到內(nèi)容切入點(diǎn)，進(jìn)一步解決“被看見(jiàn)”的問(wèn)題。

數(shù)英：“文化”是一個(gè)高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，以中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為底色的企業(yè)文化傳播，也是方太品牌建設(shè)中的一大亮點(diǎn)。方太為什么把“文化”看得如此重要？

方太團(tuán)隊(duì)：方太相信，品牌的可持續(xù)，歸根到底是文化的可持續(xù)。

文化是品牌的靈魂與核心，它賦予了品牌獨(dú)特的內(nèi)涵和個(gè)性，讓方太在消費(fèi)者心中樹(shù)立起獨(dú)特形象，區(qū)別于其他單純以產(chǎn)品功能競(jìng)爭(zhēng)的品牌；

文化賦予品牌持久的生命力，優(yōu)秀的品牌文化能夠穿越時(shí)間和市場(chǎng)的波動(dòng)。對(duì)于方太來(lái)說(shuō)，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技和生活方式相結(jié)合，能夠讓品牌在不同時(shí)代都與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，保持長(zhǎng)久的生命力。

文化驅(qū)動(dòng)品牌的創(chuàng)新與發(fā)展。方太以“為了億萬(wàn)家庭幸福”為使命，不斷從消費(fèi)者對(duì)家庭幸福的需求出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷升級(jí)，使品牌不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化，保持領(lǐng)先地位。

數(shù)英：企業(yè)的“品牌焦慮”傳導(dǎo)到內(nèi)部，其實(shí)就一定程度上變成了“品牌部焦慮”，去年行業(yè)也有不少品牌部裁撤的風(fēng)波。方太品牌團(tuán)隊(duì)會(huì)如何理解自己的職能價(jià)值？

方太團(tuán)隊(duì)：我們對(duì)于品牌部職能的理解是很務(wù)實(shí)的，品牌部要為方太的“品牌心智”和“產(chǎn)品心智”提供支撐、對(duì)直接的商業(yè)成功負(fù)責(zé)。

落到具體工作中，就是立足方太的品牌/產(chǎn)品管理，統(tǒng)領(lǐng)創(chuàng)意與設(shè)計(jì)、PR、媒介、數(shù)字、新媒體、數(shù)字、廣告等營(yíng)銷專業(yè)能力平臺(tái)，支撐方太整合營(yíng)銷作戰(zhàn)，從而確立方太在品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等等方面的引領(lǐng)性。

結(jié)語(yǔ)：發(fā)布會(huì)營(yíng)銷是緩解品牌焦慮的良方嗎？

今天行業(yè)中對(duì)發(fā)布會(huì)營(yíng)銷的價(jià)值認(rèn)知，往往陷入工具理性的桎梏，將發(fā)布會(huì)簡(jiǎn)化為產(chǎn)品參數(shù)的展銷會(huì)或創(chuàng)始人IP的表演場(chǎng)。這種認(rèn)知本質(zhì)上源于對(duì)品牌戰(zhàn)略的扁平化理解，將品牌視為營(yíng)銷行為一個(gè)恒定的終極目標(biāo)，將發(fā)布會(huì)割裂為獨(dú)立的事件而非戰(zhàn)略敘事鏈條中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

因此——發(fā)布會(huì)“不值”，做品牌“低效”。

方太用發(fā)布會(huì)做品牌的思路，對(duì)行業(yè)提供了另一種模式啟發(fā)：品牌建設(shè)本質(zhì)上是一場(chǎng)認(rèn)知基建工程，而發(fā)布會(huì)恰是澆筑認(rèn)知基石的黃金場(chǎng)景。

過(guò)往那些將發(fā)布會(huì)刻板化為“產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)”或“創(chuàng)始人脫口秀”的項(xiàng)目，或許是一種思路局限。當(dāng)發(fā)布會(huì)營(yíng)銷的格局打開(kāi)，真正具有長(zhǎng)期意義的實(shí)踐，是將發(fā)布會(huì)納入品牌戰(zhàn)略的連續(xù)性表達(dá)框架：通過(guò)發(fā)布會(huì)倒逼企業(yè)完成從技術(shù)研發(fā)、到用戶洞察的系統(tǒng)性思考，將抽象的品牌理念轉(zhuǎn)化為可感知的敘事符號(hào)，最終在用戶心智中形成“品牌-產(chǎn)品-價(jià)值”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

在這種過(guò)程視角下，發(fā)布會(huì)不再是孤立的事件，而是品牌戰(zhàn)略的動(dòng)態(tài)校驗(yàn)場(chǎng)——既檢驗(yàn)品牌主張的市場(chǎng)適配度，又通過(guò)用戶反饋校準(zhǔn)戰(zhàn)略方向。

更深層的啟示在于：品牌與發(fā)布會(huì)具有天然的同構(gòu)性。品牌是用戶認(rèn)知的長(zhǎng)期沉淀，發(fā)布會(huì)則是認(rèn)知沉淀的加速器。當(dāng)發(fā)布會(huì)內(nèi)容與品牌戰(zhàn)略形成互文，持續(xù)輸出連貫的品牌敘事在用戶心智中形成穩(wěn)定的認(rèn)知坐標(biāo)，以發(fā)布會(huì)為中心的一系列營(yíng)銷動(dòng)作，最終將構(gòu)筑起抵御市場(chǎng)波動(dòng)的品牌護(hù)城河。

對(duì)廣告行業(yè)而言，這要求各位甲方乙方一起跳出“創(chuàng)意執(zhí)行”的舒適區(qū)，轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略協(xié)同者的角色。從更高維的視角，在發(fā)布會(huì)策劃過(guò)程中前置介入品牌戰(zhàn)略制定，用系統(tǒng)思維打通“品牌定位-產(chǎn)品開(kāi)發(fā)-傳播策略”的全鏈路。

唯有將發(fā)布會(huì)升維為品牌戰(zhàn)略的具象表達(dá)，才能真正實(shí)現(xiàn)從“制造聲量”到“沉淀資產(chǎn)”的價(jià)值躍遷——這或許才是破解“發(fā)布會(huì)焦慮”與“品牌焦慮”的根本路徑。