采訪：Ruonan，阿拜
撰文：阿拜

十年前，創(chuàng)意文案出身的張盧克，開了一家叫N3的廣告公司。

五年前，N3勢如破竹之際，30歲的盧克放下“豪言”：

“我準備在 35 周歲離開這個行業(yè)。只是，我希望我離開時候，不是灰溜溜的，我的公司還在?！?/strong>

五年后，35歲的盧克接受了數(shù)英《圍爐夜話》的邀請。

于是，我們的訪綱上很自然地留下了這個問題：

今年，35歲的你要準備離開廣告行業(yè)了嗎？

我一度猜測了幾個可能的答案：

第一種可能，是不是因為N3已經(jīng)創(chuàng)作出了不少好作品，盧克覺得夠了，可以了？畢竟，過去幾年盧克的團隊交出了不少令人印象深刻的文案：

人就應(yīng)該待在沒有天花板的地方
露營是成年人的過家家
一步一步，腳印，變成了我和自己的聊天記錄
有些快樂，大人特供

在作品的評論區(qū)，我甚至看到有人這么評價N3的文案 —— 文案改變世界。

第二種可能，或許盧克早已厭倦了這個行業(yè)，同時心中還有其他未竟的夢想，只是我們都不知道？因為在他的#盧克日記#中，我看到過類似情緒的流露：

“大多數(shù)情況下，那些過來人不是走對了路。而是當初也沒有其他路可以選?！?/strong>

“接了累計約180年的好運，每天依舊忐忑地面對明天。”

圖源：盧克日記

終于，當我們來到N3并問出這個問題，盧克笑著說：

“要被打臉了哈哈，現(xiàn)在真的走不了。我的習慣是給任何事情設(shè)定一個固定的Deadline。

第一個原因是，我寫東西有拖延癥，但一旦開始寫就會進入心流狀態(tài)，甚至寫到手舞足蹈。但拖延很麻煩，所以需要一個Deadline逼自己一把。

另外一個點在于，設(shè)定Deadline其實也是在給自己做預(yù)期管理。這樣不管是好還是壞，如果有一個期限在我會輕松一些。股票里有個說法叫止盈止損，但有的人就會像賭徒一樣盲目，贏了，收不住，敗了，更收不住。

但我相信，創(chuàng)造價值的公司，是不會被輕易 Dead 的，但一定要給自己設(shè)置一個Deadline！”

這種「以終為始」的經(jīng)營思維和創(chuàng)作方式，對于文案base的盧克而言尤為重要。

我們也稍稍松了口氣，聊了聊他一路從文案做到廣告公司創(chuàng)始人的思與悟。

在長達三個小時的對話過程中，沒有飄飄然的成功者姿態(tài)，盧克身上反而有種內(nèi)容創(chuàng)作者的難得的赤忱。

以下，分享給你。

一、
一個文案新人的三次「開悟」
寫文案的關(guān)鍵，是要相信自己寫的東西

和很多人一樣，踏入廣告業(yè)對盧克來說是一種偶然。

20歲的盧克就讀于安徽大學中文系，他很喜歡自己的主修專業(yè)：漢語言文學?！拔覀儗I(yè)是養(yǎng)人的專業(yè)，反正也沒啥正經(jīng)事干（笑），沒有那么地功利主義和實用導(dǎo)向?！?/p>

當時的他，滿心以為畢業(yè)后會順理成章地投身《新周刊》或《南方周末》這樣的嚴肅媒體，這也是當時同學們眼中的正統(tǒng)出路。

然而在大三的某一天，他在圖書館偶然翻閱到《中國廣告》雜志后，突然意識到，“原來還可以靠這樣的文字賺錢！”

我對盧克的坦誠有點意外。

盧克不諱言地說，他是一開始就想做廣告，想要“賣”自己的奇思妙想和觀點，想要做出《中國廣告》上的那種作品。至于文案，只是他實現(xiàn)自己想法的技能和手段。

站在2024年的今天，用上帝視角回望，那無疑是改變他命運的重要一天。

數(shù)英：你覺得漢語言文學專業(yè)，對你成為一個文案最大的幫助是什么？

盧克：我們有門課叫《現(xiàn)代漢語》。當時老師會教語音、13轍、語法、音韻等漢語最底層的邏輯，這對我寫作有幫助。一開始有人對我寫的東西的評價是「穩(wěn)」，可能這種「穩(wěn)」就來自這里吧。

但一個殘酷的事實是，了解漢語的底層邏輯≠能直接寫好商業(yè)文案。

盧克對文案的理解，經(jīng)歷過三次比較大的“開悟”。

盧克第一次開始對寫文案有感覺，來自自己對“洞察”的感悟。

畢業(yè)前夕，盧克來到了一個小的廣告公司實習，正式踏入行業(yè)大門。入職沒多久，Leader就交給他一個任務(wù)：寫一篇有洞察力的軟文。當時的他根本摸不著頭腦，甚至還得去搜索“什么是軟文？”“什么是洞察？”

數(shù)英：后來找到答案了嗎？你覺得「洞察」究竟是什么？

盧克：我臉皮薄，當時不好意思問同事。上網(wǎng)一搜卻發(fā)現(xiàn)，怎么每個人對“洞察”的理解都不一樣？整個行業(yè)都在談洞察，但沒人能說清到底什么是洞察。對于行業(yè)新人來說，這種情況真的很困擾。

后來，兩句廣告文案讓我突然理解了：最好的共鳴，就是事實帶來的共鳴。一句來自美國的電子折頁：“當一個人洗澡時，也會關(guān)上浴室的門。”另一句是印度文案大師說的：“想聽別人的聲音時，我就打開電視機?！蔽一腥淮笪颍?strong>洞察看似抽象，但其實就藏在生活中的簡單事實里。這對我啟發(fā)很大。

印度文案大師Freddy Birdy為一則關(guān)愛老人的廣告創(chuàng)作的文案：當我想聽到人的聲音時，就打開電視機。

概念的辯論從來都是空洞的，每個人都有自己對「洞察」的標準和判斷。

但盧克看來，洞察應(yīng)該是在事實的基礎(chǔ)上，加上一點張力。

第一階文案：文案，是需要技巧的

數(shù)英：對洞察有一點理解和感悟之后，是不是感覺文案好寫多了？

盧克：這個時候我處在文案的第一個階段，研究寫法和技巧。

許舜英為中興百貨創(chuàng)作的文案對我影響很大。另一位是韓國作家金愛爛，她會用很絕的比喻描寫最貧窮的生活。她們讓我看到文學很多時候是“精準而絕妙的比喻”，我也突然意識到：哦！原來中文還可以這么“用”。

像我們這一代從小寫的是作文，而作文是不會像許舜英和金愛爛那么寫的。

“服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝?！?br/>許舜英在上個世紀90年代為中興百貨創(chuàng)作的「消費主義」文案，大膽、犀利、赤裸裸。

此后的一段時間，醉心于研究許舜英技巧的盧克，總是會想要從一些“刁鉆”的角度來寫文案。

但他很快意識到，這種寫法可能只有某種特定氣質(zhì)的品牌和項目會青睞，比如許舜英做時尚板塊，后來又加入奧美時尚，她寫這類型的文案就很合適。

但如果麥當勞和肯德基寫這種風格的文案，品牌只會覺得拉遠了和消費者之間的距離。

第二階文案：文案，需要底層策略

數(shù)英：所以你認為文案不一定要“精妙”，還是要根據(jù)不同的行業(yè)和品牌，做出區(qū)分。

盧克：我現(xiàn)在的觀念是：哪怕是很普通的一句話，也能成一句偉大的文案。

以前，我讀到“沒人能真正擁有百達翡麗, 只不過為下一代保管而已”和“人頭馬一開，好事自然來”并沒什么感覺。后來我才發(fā)現(xiàn)，這些文案之所以好，是因為背后有底層思考和策略支撐。

比如，人頭馬這句不但綁定了喝酒、升學等場景，還綁定了“玄學”。以前我們常常會用性感來形容一些文字，雖然從文字的角度來看這句廣告并不性感，但他準確，且有用，且有生命力。好像一下子，品牌的調(diào)性就從文案中生長出來了。

直到我真正讀懂了百達斐麗和人頭馬的文案，我才意識到：文案的關(guān)鍵，是我得想這句話讓產(chǎn)品“怎么賣”，而不是自我表達。這個時候，文案哪怕是一句大白話，也會成為一句很好的文案。

這個階段，我才覺得自己對文案，入門了。

能寫出漂亮的文字，卻不一定能夠?qū)懗龊芎玫奈陌浮?/p>

如果一個人喜歡用詩歌、用長篇大論來表達自己，那是他創(chuàng)作的自由。但文案和寫作是兩回事，區(qū)別就在于文案底層的商業(yè)邏輯和品牌視野。

“文案三要素：說什么，誰在說，對誰說。文案要跟受眾和客戶建立關(guān)聯(lián)，如果只在意自我的表達，去當作家就好了，還當什么文案？”

第三階文案：寫文案，就是寫自己相信的東西

循著這些經(jīng)典作品的來時路，盧克開始摸索自己寫文案的方法論。

當時他服務(wù)某戶外品牌的一個Global項目，為品牌寫下一句文案：去發(fā)現(xiàn)天高地厚。

但是，客戶卻說：這句話的味道是對的，不過“天高地厚”這個詞要換成更積極或中性的表達方式。

之后的幾個星期，盧克一直在改這句文案，不停地改，反復(fù)地改，寫了好幾百個，但他面對品牌簽約的那些國外運動員和教練，心里就是沒有一絲波瀾。

“我當時字典都翻遍了，甚至到后來都不知道自己在寫什么東西，那種沮喪和痛苦的感覺特別真實?！?br/>

數(shù)英：那你怎么度過這段艱難的時光的？

盧克：有一位對我文案生涯影響深遠的人，雖然他不認識我，并且在我入行不久后就去世了，但我一直視他為精神導(dǎo)師——臺灣的廣告大師孫大偉。

孫大偉的那句“這個世界因為相信而存在”雖然很雞湯，但在我遇到挫折想放棄，或是破碎的時候給了我莫大的力量。孫大偉做寶馬的廣告就會買寶馬的車。因為他相信自己寫的東西，這種“相信”，至今都是支撐我的最底層邏輯。

我們曾經(jīng)接觸過一個鉆石品牌，brief的主題是“我給你生孩子，你給我買鉆石”。我當時一聽就覺得太離譜太夸張了，怎么可以這樣去概括賣點？女性消費者會怎么看待？自己是生孩子的工具？

最可怕的是他們沉浸在自己的邏輯里，并不覺得有什么不對。我覺得這太可怕了，人已經(jīng)完全被理性和邏輯異化了。這樣的brief，我是不接的。

我知道很多文案都會身不由己，但千萬不要被這種東西打敗。對自己寫的文案有情感上的認可和本能的相信，在我看來是特別重要的。

孫大偉是廣告界殿堂級人物，他擅長“無厘頭的市井化廣告”，和林俊明、蘇秋萍、莫康孫并稱為“華文廣告四大教父”

其實，認識孫大偉也來自一個偶然——只是某個無所事事的下午點進了一個視頻。

盧克本人也沒想到，孫大偉的“相信”理念竟然支撐他走了這么久，這么遠。

上面提到的Global項目，直到他了解了一個真實登山者的故事——這位登山者是辭掉北大教授后才全身心投入登山事業(yè)的——這與兩年前還在課堂上上課的日子形成了鮮明對比，他才靈感突現(xiàn)，寫下：

現(xiàn)在的每一步，都是曾經(jīng)不敢想的路。

“去發(fā)現(xiàn)天高地厚”和“現(xiàn)在的每一步，都是曾經(jīng)不敢想的路”，也似乎成為了盧克后續(xù)人生的注解。

后來的盧克，在JWT、氬氪、群邑之間輾轉(zhuǎn)，雖然他用一年的時間就做到了創(chuàng)意組長，但他逐漸意識到團隊在創(chuàng)意落地方面缺乏實質(zhì)性進展，很多情況下“一腔熱情都撲了空”。

恰逢AR和人機交互技術(shù)風靡一時，在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的時代背景下，盧克當下辭職，開始創(chuàng)業(yè)。

那是2013年，他24歲。

二、
文案人，別做匠人
一個「相信常識，也相信玄學」的廣告公司

一年后，第一次創(chuàng)業(yè)以失敗告終。

“當時看到更厲害的行業(yè)就All in了。很快就后悔了，實在沒辦法才回來繼續(xù)干廣告了?！被叵脒@段簡短的經(jīng)歷，盧克總結(jié)為“饑餓是最大的真理”。

經(jīng)歷過工資發(fā)不出、客戶回款慢、供應(yīng)商打爆電話、沒錢去銀行貸款等等問題的盧克，帶著一顆更強大的心臟，自立門戶，成立了廣告公司N3。

這一次，他們拿下客戶的策略是“獅子搏兔，亦用全力”。

一開始N3團隊的4、5個人都是創(chuàng)意小兵，拿到一個3萬左右月費的年度社交服務(wù)項目，“愣是懟出了「市場策略+品牌主張+渠道建議+年度戰(zhàn)役+社交內(nèi)容」的一個龐大 PPT”，后來這個品牌把N3推薦給了更多的品牌......

長坡厚雪的那個“雪球”，終于滾了起來。

N3第一年的辦公室

雙微時代，接連拿下hotwind熱風、百雀羚、全棉時代等品牌后，盧克卻突然發(fā)現(xiàn)，近一半營業(yè)額都來自于社媒運營和媒介采買，創(chuàng)意和內(nèi)容的單價低到可憐。

“說好的要靠創(chuàng)意賺錢呢？”盧克咬著牙把業(yè)務(wù)量砍到了一半，決定全力轉(zhuǎn)型聚焦在“創(chuàng)意業(yè)務(wù)”上。

他又一次賭對了。

數(shù)英：在N3發(fā)展過程中，哪支作品起到了重要作用？

盧克：肯定是《露營是成年人的過家家》，我們在文案領(lǐng)域算是解鎖了一點話語權(quán)。（笑）

這之后，每當有客戶挑戰(zhàn)我們，就會更有底氣地講“你信我，我有過往的成功經(jīng)驗，我才是對的”。不過，一定要有這樣的過程和運氣，才會形成公司的正循環(huán)，否則就難免被客戶“摁頭寫”，這種情況就會比較痛苦。

“露營是成年人的過家家”，來自盧克2020年隨手寫下的靈感碎片“野外露營和房車，是成年人的過家家”。

同項目的“人就應(yīng)該呆在沒有天花板的地方”，“別趕時間，就坐在那兒等著時間”等等一起出了圈，成了小紅書2022年最火的戶外文案。

媒介創(chuàng)新的形式，放大了文案的觀感和情緒濃度

數(shù)英：你寫過的最難忘的文案是哪支？

盧克：做《徒步是陪自己好好走段路》的時候，我與張鈞甯通了電話。通過了解她的真實徒步經(jīng)歷和感受，嘗試以她的視角來撰寫文案，這是一次非常獨特的經(jīng)歷。另外在執(zhí)行樸樹的溪木源項目的時候也挺遺憾的，我覺得文案還是沒有很好地把樸樹的特質(zhì)深挖出來。

“走進自然，是為了走回更自然的自己”
“時間不再是一分一秒，而是一步一步”
“終點或許沒有沒有答案，出發(fā)本身就是一場療愈”

數(shù)英：你覺得怎樣才能用文案深挖人物或品牌特質(zhì)？

盧克：文案最重要的基本功，是要了解產(chǎn)品，翻譯賣點。但是，過去的創(chuàng)意人翻譯好賣點就能送達消費者，如今只有先激活了消費者，才能傳遞賣點。

我不喜歡有“匠氣”的文案，我自己也不想做文案“匠人”。我知道有很多人只是把文案當成“手藝活”，我不是那樣的文案。

我始終認為我是“賣想法”的人，這個是我的成就感來源，文案只是我想法的末端執(zhí)行。過去我認為文案會是一種表達上的快感，我現(xiàn)在覺得文案是一種被接收到的快感。

“匠氣的文案”，約等于中規(guī)中矩的行活兒，是投機的，甚至是媚俗的。

在數(shù)英的評論區(qū)，我們常常會看到“標準行活兒”“水平算行活兒”等類似的表達，就是在說這些廣告并沒有跳出固有的框架真正開始玩創(chuàng)意，還有人直接辣評“為什么所有的文案都像一個媽生的？”這就是進入到了公式化創(chuàng)作的誤區(qū)。

盧克看來，如果一個文案人是匠人，那意味著他只會說漂亮話，只是在機械地使用語言工具，是洞察上的假動作。

所以他也在嘗試著，用文案創(chuàng)造更豐富更有層次的溝通體驗。

數(shù)英：近期OPPO的幾支廣告，風格差別還蠻大的。有和騰格爾合作的抽象廣告，也有和宋雨琦合作的熱血廣告。在這過程中，有做出跟以往不同的嘗試或突破嗎？

盧克：我還是會堅持做自己相信的事情，這也是當老板的優(yōu)勢。（笑）

馬老師曾說過，我們要在品牌的里程碑扮演角色。今年我們陪著OPPO Reno13，從0開始參與到項目推廣、找策略原點人群、找產(chǎn)品的價值主張、定傳播方式和溝通內(nèi)核，是個有挑戰(zhàn)的過程。相比最后的作品出街，產(chǎn)品能夠上線，我更能感受到成就感。

“我的翅膀，會帶我前往”

和OPPO的合作，無論是騰格爾的“抽象”還是宋雨琦的女大，其實都是在抓一種共振的情緒和功能點。

因為抽象其實是一種對現(xiàn)實的扭曲，因為現(xiàn)在的年輕人不想面對現(xiàn)實。為什么他們?nèi)菀灼品溃渴且驗橐呀?jīng)在破防的邊緣了。他們只是嘴上說躺平，行為還是在做自己該做的事。為什么連抱怨和喘息的機會都不給他們？其實這個時代的年輕人，比任何一個時代的年輕人都更努力。

抽象演繹“上拍下拍左拍右拍”

盧克對社會情緒的感知，有膝跳反應(yīng)式的敏感。

作為INFJ，“淡人”盧克常年說話不超過60分貝，也不會有吶喊的欲望，但他能感受到自己“好像被什么東西壓住了”。

在盧克看來，上位者應(yīng)該在了解更廣泛的社會情緒上，試著再往前走一步。“我甚至見過有的年輕人為了存錢，把錢存到老式的存折里。相反，有一個北京六套房的老板，居然在教年輕人省錢？”

iPad廣告翻車后，盧克直言“決策者們脫離語境太久了”

用戶的情緒就像一根弦，如果調(diào)不對，再怎么用力撥弄也是亂彈琴。

同樣的，盧克還表達了對精英主義的抗拒：

“廣告人總是有種莫名的精英主義，總覺得我的審美優(yōu)于你，因此我要引領(lǐng)你走向新的生活方式。我覺得：你不配。我生活得挺好啊，也沒覺得自己土，為什么要你來定義我？

就像最近到處都是付航passion的廣告，廣告人有沒有走出辦公室，去測算到底有多少人知道付航？網(wǎng)上的流行語，并不等于主流的聲音。

我一直覺得，能讓最廣泛的大眾和老百姓都理解的廣告才是好廣告。

真善美的溝通點，是我想要站定的立場，也是我認為的好文案的標準之一。

我不太會做單純的情緒宣泄的廣告。吶喊過后，我希望能夠提供一種solution，而不僅僅是情緒的輸出?！?/strong>

說到這里的時候，盧克聲音可能提高到了70分貝，能明顯感受到他的憤懣和情緒起伏。

但很遺憾，“精英主義”就像廣告人的思想鋼印，一旦打上就很難去除。

在盧克看來，廣告中的真善美，藏在生活里，藏在常識里。

“相信常識，也相信玄學”是N3的slogan。其中的常識，盧克解釋為要“格物致知”。無論是思考一棵樹的成長過程，還是留意等公交車時人們的站位，保持對生活細節(jié)的敏感度，都是文案創(chuàng)作不可或缺的一部分。

比如，“媽媽不會讓小孩穿臟衣服”，就是一個大家忽略的事實。一點點事實的洞察，再加上一點有張力的表達，一個廣告也就成功了一半。

數(shù)英：那玄學的部分呢？怎么理解。

盧克：還是來自沒有安全感吧。希望能有未知的力量帶給自己能量。就像有人也在說做品牌就是做宗教，本質(zhì)還是宗教和玄學這些東西可以帶來一點精神力量。盡人事之后，剩下的都交給天意。

三、
從文案，到文案管理者
一個文案人該有怎樣的自我修養(yǎng)

盧克并不認為自己是個有天賦的文案人。

盡管他寫東西很快，最高紀錄一天給漫畫出過20個腳本；盡管他靠著傍身的創(chuàng)意和想法走到了今天，他還是更相信“勤能補拙”。盧克日記，一寫就是11年。

很多時候，他認為好的文案就是“等一等就出來了”。作為管理者的盧克，會愿意放手讓同事多嘗試幾個不同的項目，給大家多一點發(fā)揮的空間，這個項目不行就換一個。

他也經(jīng)歷過“什么都想控制，什么都想?yún)⑴c”的管理陣痛期，后來才發(fā)現(xiàn)“「人」才是一個公司最大的護城河”，更相信團隊，團隊才能更好地成長。

如今的張盧克，在作品上的title都是“策略總監(jiān)”，并不是文案。

數(shù)英：很多文案都經(jīng)歷過被改得面目全非的情況，“帶著鐐銬跳舞”也是一種老生常談。

盧克：文案不等于寫作，必然要有取舍。

很多人見到修改建議會應(yīng)激，但其實這種修正過程是對事不對人的，對文案人來說也是一個磨礪的過程。

剛?cè)胄械臅r候，我在報紙上寫5000字的豆腐塊，領(lǐng)導(dǎo)讓我刪掉三分之二。當時很心痛，斟字酌句這么久，每個字我都舍不得刪?。≈钡胶芎竺嫖乙庾R到，兼聽則明，好的壞的評價可以更好地幫我對自己的能力有一個更客觀的價值坐標理解，心里有那么一桿秤，我就不會盲目自信。

數(shù)英：怎么理解你對文案的“價值坐標”？你會怎么判斷一句文案的好壞？

盧克：我們公司內(nèi)部有個文案的自檢流程，及格的文案大概有三個標準——

1、這句文案解決了哪些問題，有沒有策略上的突破口？
 2、文案的表達是否有文案視野？是否有新鮮度而不是炒冷飯的內(nèi)容？
 3、是否真善美，站在消費者視角，讓老百姓和普羅大眾都能理解？好的文案應(yīng)該是受眾的嘴替。

數(shù)英：怎么理解“文案視野”？

盧克：文案視野就是寫文案的角度，在寫不出文案的時候，可以嘗試從不同的視角來進行思考和表達。一個文案要掌握足夠多的信息差，否則就別怪甲方只能讓我們做執(zhí)行者。

舉個例子，假如要給一個航空公司寫文案，可以從乘客、老乘客、新乘客、女性乘客，甚至是機長或其家屬的視角出發(fā)來寫，因為每個人的感受和故事都是獨特的。

進一步地，還可以從航空公司的歷史、行業(yè)影響，或是競爭對手的角度來進行探討。多角度的觀察可以使視野更加開闊，找到更多的靈感來源。這樣，再在每個角度下深入探究“為什么”，可以幫助我們更好地理解brief的本質(zhì)，從而避免寫作時無從下手的困境。

我常常會感受到N3文案中輻射而出的高能量。

聽完盧克的“文案視野論”，我才明白，原來文案溝通的藝術(shù)遠不止于品牌與消費者之間的單線對話，而是一場跨越多重維度、涵蓋廣闊視角的深刻表達。

就像“過家家”系列文案，當大家對露營這個詞已經(jīng)有一些厭倦的時候，一下子賦予了其更童真的概念，也給露營增添了“人味”。

可貴的是，這種能量不曲意逢迎，而是平等的交流。

平權(quán)，是盧克的底色。

盧克并不是個ego很大的老板，在和同事溝通的過程中，一般都會站在同事的立場，順著別人的角度往下推演，而不是用自己的理性去碾壓對方的理性。

他笑著說，“我經(jīng)常被同事挑戰(zhàn)。很多時候我的思考不一定有同事深，我對自己的要求是沒有深度思考的時候就不要亂發(fā)言?！?/p>

還記得今年轟動整個廣告圈的“312大地震”嗎，在N3那欄的回答是：“不鼓勵員工加班，只鼓勵老板加班”，“媽媽，我想去N3”。

于是，在管理N3之外，我們問了問盧克對整個廣告文案行業(yè)的觀察。

數(shù)英：同樣是長文案，同樣是講故事，為什么長廣告式微，短劇卻日益崛起？你覺得文案創(chuàng)作環(huán)境是變好了還是變差了？

盧克：我個人認為是變好了，尤其在有了AI輔助之后，大家的職業(yè)認同感也會更高。

時代也的確是變了。廣告商現(xiàn)在更看重短時間內(nèi)直觀的信息展示。過去可能大家還有耐心看完一個酷炫的H5，但現(xiàn)在的訴求是，能以最直觀的形式讓大眾接受到想要傳達的信息。

從傳播上來講，廣告片可能更適用于一個新品牌做自我表達，告訴大家你是誰，你在做什么，或者是上市這種節(jié)點。而我始終覺得短劇其實卷的是影視行業(yè)，而不是廣告行業(yè)。

數(shù)英：網(wǎng)上出現(xiàn)了細分的“文案博主”，他們寫的文案也收獲了不少點贊。文案的邊界似乎在變得模糊，你怎么看？

盧克：如果一個文案博主能成功，那肯定也是因為他的內(nèi)容戳中了某些人群的心理。如果有廣告主植入，那也是文案博主達到了某些策略上的需求。我覺得這些也都是文案呀。

能被大眾點贊的內(nèi)容，某種程度上也是和情緒綁定的。比如說關(guān)于班味的文案，就是會得到更多人的點贊。傳播效果好了之后，必然會涌現(xiàn)一批模仿的博主，因為事實證明這類內(nèi)容的確是有效的。

數(shù)英：文案人該怎么持續(xù)進階？怎樣才能從月薪兩萬的文案，成為月薪五萬的文案？

盧克：好文案可能還是要回歸傳統(tǒng)，做一些基本能力上的訓(xùn)練——用好USP，從brief中提取有效信息，做深入的思考，了解消費者，幫助品牌傳遞賣點，這個應(yīng)該是廣告公司文案的基本能力。

對大多數(shù)人而言，年輕的時候選擇文案，我覺得還是個很好的職業(yè)。只要有熱情，能駕馭不同風格的文案，那種軟文的“臟活兒”也能踏實寫好的人，大概率會成為一個好的文案人。

但在年齡增加之后，還是要去做創(chuàng)意管理，而不是創(chuàng)意文案本身。這背后考驗的還是一種更為綜合的能力——提案能力、策略能力、以及拿下項目的能力。所以如果一個廣告文案想要拿到更好的收入，要繼續(xù)往策略和管理上持續(xù)進階。

從一個人外在的表達，能看出他的內(nèi)在在被什么樣的東西喂養(yǎng)。

我們聊天的時候，盧克很自然地把自己的電腦放在了一本《魔法百科》上。他并不建議文案人去讀太多的《如何創(chuàng)作文案》之類的工具書，如果想要保持對文字的敏感，就要保持對“雜書”的閱讀量。

“我推薦一本書，叫《沙郡年記》，對文案人很有幫助。書里記錄了一年四季對自然的觀察。很多句式可以模仿修改，會是創(chuàng)作廣告語的不錯的靈感。如果要為文案這個職業(yè)寫一句文案，那我還是認為：寫你相信的，相信你寫的?！?/span>

“原木后來暖和起來，因為風已隨大雁而去。我也愿隨大雁而去——如果我是風?！?br/>《沙郡年記》摘錄

寫在最后

今年，盧克迎來了自己的龍寶寶。

但他卻無奈地發(fā)現(xiàn)：原來新爸爸是有產(chǎn)假的，但老板是沒有產(chǎn)假的。

每次我們提問，盧克總會微微低頭，沉思半刻后給出他的答案。

但當我們問到，成立N3的十年給你帶來了什么？

盧克這一次沉思了更久之后，緩緩地說：孤獨。

“可能說自己孤獨會有點矯情。我的生活半徑很短，創(chuàng)業(yè)十年以來基本都是在工作，哪怕出去玩，也是全世界各地打電話的狀態(tài)。我總覺得我的人生還有更多的可能，我不能一直干廣告?！?/p>

還記得那句“現(xiàn)在的每一步，都是曾經(jīng)不敢想的路”嗎？

2024年的盧克，已然成為2014年的自己不敢想象的存在。

漫長的十年里，盧克一頭扎進了廣告行業(yè)的洪流，至今都全然其中。但他又不是蒙眼狂奔的狀態(tài)，而是時刻保持著對自己意識的尋覓、關(guān)注、警惕和理性。

但十年后的盧克會在哪里？

“親子博主吧，哈哈哈?！边@一次，盧克開心地笑了。